我国房地产企业战略转型管理.docx

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我国房地产企业战略转型管理

中文摘要

近几年来，我国住宅地产出现了严重的产能过剩的情况，在中国大陆，商业住房产业面临了前所未有的挑战，销售额的持续下降、行业内的恶性竞争，使得住房产业寸步难行，面临转型的危机。

然而，随着信息技术的发展，全媒体时代随之到来，营销的手段也在不断的更新，购房的人群也日益年轻化，因此对我国住宅地产企业战略转型中的营销策略进行研究非常有必要。

本文将选择住房产业内的龙头老大万科最为研究对象，研究住宅企业转型目标方向。

本文以理论分析作为依据，找到我国房地产出现的问题，找出住房产业随着中国大环境的变化需做出的调整，以及找出一套住房产业和商业地产恰当结合后的互补效果；通过采用SWOT工具对万科集团进行全方位的分析，找到万科集团在大陆中的优势，万科集团以后的发展方向确定为商业地产。

最后对我国的房地产企业转型的营销策略提出了改进的意见。

关键词：

住宅房地产；万科集团；营销策略

ABSTRACT

Inrecentyears,China'sresidentialrealestateaseriousovercapacity,thesharpdeclineinChinesemainlandcommercialandresidentialproductsalesvolumeandpricedown,theresidentialrealestatebusinesssurvivalanddevelopmentencounteredseriousdifficulties,inordertosurviveanddeveloptheseenterprisesfacingrestructuringselect.However,withthedevelopmentofinformationtechnology,alongwiththearrivaloftheeraofallmedia,meansofmarketingareconstantlyupdated,buyersincreasinglyyoungercrowd,soourstrategictransformationofresidentialrealestatecompaniesinthemarketingstrategyofresearchisnecessary.Thispaperfocusesontheresidentialrealestatebusinesstransformationobjectivesresearch,selectChinesemainlandenterprisesinthefieldofresidentialrealestateVankeGroupasthemainsubject.Inthispaper,strategicmanagementtheoryasthetheoreticalbasisfortherealestateindustryin-depthanalysistoidentifythemajorenvironmentalchangesinresidentialrealestateindustryiscurrentlyfacing,thatthecurrentresidentialrealestatecompaniesinChinafaceenormouspressuretosurvive,whiletheChinesemainlandcommercialrealestateFullresearch,describedinthestatusofthedomesticcommercialrealestatedevelopment,analyzethecausesoftheirrapidgrowthanddevelopmentpatterns,summedupintothecommercialrealestateconditionsnecessary;thenuseSWOTtools,VankeGroup,afullrangeofanalysistoidentifyVankeGroupandnowwehavetheadvantageofmarketopportunitiesthatcommercialrealestateistheidealdirectionVankeGrouptransformation;andfinallysuggestimprovementstoourstrategictransformationoftheresidentialrealestatebusinessmarketingstrategy.

Keywords：

residentialrealestate;VankeGroup;MarketingStrategy;

1绪论

1.1选题的背景

在2008年的金融危机之后，住宅地产的销量持续下降，金融危机的出现使得房地产行业逐渐萧条，政府随即出台各种救市的政策，从此注意看出房地产行业在中国大陆的占有的比重。

近几年来受房地产产能过剩的影响，房地产销售额和销售面积负增长，各地看房的人也比去年同期少了很多，销售量也就更加的不好了。

对于地区性的商品房屋来说，销售面积相对来说都是下降的，以湖南为例，同比下降3.1%；在中部六省中，湖南是唯一销售面积不增长反而下降的省份，下降幅度最大。

随着经济的快速发展，城市化程度不断提高，住宅面积将不断减少，商业圈将取代住宅成为下一代的建设。

然而商业地产不断的升级的同时，商业投资也不断增加。

商业地产开发比住宅地产更具有优势，例如它比较长期性和稳定性，此外具有高收益性，特别是在当前环境下，商业地产竞争力相对较弱的情况下，某些地段好，定位准确的商业地产，能为企业带来丰厚的利润。

所以说，商业地产是众多住宅地产的转型首选。

顾名思义，商业地产指的是用于商业开发的房地产产品。

这类房地产产品主要是用于商场、休闲娱乐以及各类消费场所，不是传统意义上的居民居住。

商业地产可以成为住宅转型的焦点，主要是以一种开发商出租或开发商外售后由持有者出租的一种运营模式。

因此可以看出商业地产可以直接或间接的给所有者带来利益而住宅产业远远不能匹敌。

在当今这个宏观经济的社会，银行利率的下调，直接的利润收入可以给公司以源源不断的资金注入，缓解企业的资金压力。

打个比方，持有住宅地产相当于增加了自己的存货，货物的积压。

而持有商业地产相当于在社会这个银行内的存款，会有源源不断的资金作为回报，未来土地也会带来巨大的收益，由此可见住宅地产向商业地产转型的必要性。

能作为一个持续产生现金流的资产，商业地产也具有证券化的条件,使得商业地产在原有地产的持有上不产生变化，在源源不断的资金来源中可以继续投资别的商业地产项目，从而增加自己的实力。

在2010年，中国人民银行下发了《银行间债券市场房地产信托受益券发行管理办法》意见通知，该通知标志着房地产信托基金的形成。

因此很多房地产厂商开始进军商业地产，但是由于商业地产和住宅地产有着不同的营销模式，很难将住宅地产的营销模式挪来使用，商业地产是一个全方位的营销，从出租到运营整个过程。

住宅地产想要成功的转型商业地产，那必须要先下一些功夫，首先必须具备商业地产营销策略要求，其次摒弃原有住宅地产营销的模式，认真细致的研究商业地产的营销模式，确切的结合政府的政策来进行市场营销，才能做到真正的转型成功。

1984年5月万科集团在深圳成立，现在已经成为房地产的龙头企业。

经过这几十年的迅速发展，万科集团已经成为大陆住宅地产领域的龙头企业。

万科集团的住宅地产主要针对重要发展的一线和重点城市，他认为，一方面就中国逐渐发展的今天，一线城市将作为重点发开城市，人员聚集地，另一方面随着社会的发展，人们对生活环境要求越来越高，很难满足人们的要求。

万科的经济实力和以往的成功案例使得他在一线城市高管和白领心目中留有很好的印象，加上万科本身的住宅选址的优势，使得万科具有很强的竞争力。

而且万科集团都是采用市场化的原则，在用地方面非常的规范，都是在城市的郊区，其具有非常专业的住宅建设。

就是这一专业化的成立使得万科在住宅地产行业有着别人无法比拟的优势。

万科通过城市郊区的开发，在个城市建设成不同的住宅房供人群挑选。

万科集团是一个集建筑研发为核心的集团，集团具有自己独特的风格，而且首次建设了花样洋房和独立别墅等，通过自己的研发，具有了自己的发明专利。

万科集团由于具有自己先进的技术，已经在房地产行业处于领先地位。

随着中国社会的发展及计划生育的实施、经济房的大量建设使得万科在住宅地产这一行业内有这很多不确定因素，面临这样那样的因素，转型不失为一条最好的道路。

论文通过对万科集团的研究现状分析，提出了从住宅到商业转型的必要性，

为我国住宅地产的成功转型和营销战略研究提供可研究性发展基础和理论参考。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

（一）营销组合理论:

4P

麦卡锡（1960）首次提出了4P营销的概念，意思就是说，企业很好的把产品和服务结合到一起，形成一整套的价格体系，通过媒体，广告等传播方式来宣传自己产品的有点和服务质量的高尚，吸引购房者来此购房。

“4P”理论存在着很多的优点，它使得企业通过适当的调整售价、服务价格、宣传价格的比例，来改变人们对产品的价值。

4P理论的提出能够让顾客更多的了解销售的内容，而且通过不断的和客户沟通，让客户购买企业的产品。

然而“4P”理论也有三个缺点:

首先企业是在生产者的位置上，其认为只要生产出来产品，只要不发生经济衰退，就不会出现商品卖不出去的情况。

但这种遐想是有前提的，生产的产品是顾客所需求的且顾客有购买能力。

但是，实际上，这样完美的市场是不存在的。

然后从实践的角度出发，企业主要是从短期的营销进行调整，对于长期的营销一般情况下是不调整的，因此4P理论在生产企业中效果很好，但是在一些商业金融方面，这种理论很难适用。

可以说顾客会因为产品、服务的价格组合不满意而拒绝铲平而不是产品的宣传方式。

最后，“4P”理论在营销的过程中把企业和顾客清晰的分别出主动和被动。

不适用于当代社会中互选的形势。

它把顾客分为纯粹的一类或几个，认为顾客不了解自己的需求。

例如莱维特（1960）对以生产为导向的理论进行了批判，他的理论是企业之所以走向衰退的主要原因是企业没有认识到企业是对顾客进行满足的过程，并不只是一个生产的过程。

一个企业要想发展，首先要了解顾客需要什么，然后设计顾客需要的产品。

现在随着市场经济的快速发展，房地产企业也开始走顾客的道路。

越来越多的开发商已经注意到房地产企业的生存不仅仅是质量和选择，更多的是营销手段。

房地产4P营销理论在当前的开发企业中得到了广泛应用。

（二）SWOT研究法

SWOT分析法指的是企业能力可以利用的优势和劣势。

能够准确的分析企业现实情况。

SWOT研究法从提出以来，很多国内外的学者也非常感兴趣，对其具体分析的方法流程做出了大量研究。

1985年美国管理学家迈克尔•波特提出基于SWOT分析的4种可供选择的战略，即S0战略、WO战略、ST战略、WT战略。

SWOT四个字母分别代表：

优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。

从整体上看，SWOT可以看作有两部分组成。

第一部分为SW，它是用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

利用这种方法我们可以从中确定并且找出对自己有利的因素，加强和巩固，对自己不利的因素，以及存在的问题，我们需要找出解决的办法，并明确以后的发展方向。

（三）营销策略组合的制定

在企业的营销学中具有很多的理论，其中最为关键的是营销策略组合理论。

市场营销组合理论首先在20世纪60年代提出，1967年菲利普•科特勒首先提出了4P理论，该理论从产品、价格和促销几个方面对产品进行了研究。

产品方面是营销策略组合中最关键的因素。

企业在制造产品之前，要调研该产品是否需要。

在价格方面，需要根据不同的情况对产品进行定价，定价太高消费者很难购买，定价太低，厂家要亏本，因此需要根据企业的品牌战略进行制定价格；在产品的促销方面，企业通过不同的方式进行促销，通过短期的促销能够让消费者更好的了解产品，并对产品进行推广。

1.2.2国内研究现状

（一）营销组合理论:

4P

营销组合理论是营销的基础，企业需要通过营销组合影响顾客的购买。

4P理论应用到房地产的时间较晚，从1992年首次运用到房地产市场。

虽然是以4P组合营销为主，但是开发商并不以市场需求为基础，而是主观的进行规划设计，然后根据自己产品的特点，进行促销。

后来发展到6P、10P等，但还是有很大的局限性。

1997年综合策略首次出现，广州锦城花园首次在营销策划中取得成功，该房地产采用的是4P理论进行应用，采用广告以及市场等手段，销售效果非常理想。

一些专家这个时候主要对策划的理论进行研究。

姚玲珍研究了我国住宅的市场营销策略，通过4P理论和房地产市场相结合，详细的介绍了房地产的价格策略、销售策略以及促销策略。

杨伟文将价格、产品、促销策略作为最为基本的理论，企业通过制定相关的营销策略，才能够获取相应的利润。

但是该篇文章没有从真正意义上考虑消费者的利益，还是从生产者的方面进行思考的，因此很难实现。

刘素芬将价格、产品、促销策略制定相关的方案，并按照消费者的要求进行制定相关的政策，但是并没有详细的说明营销策略的每一个环节。

（二）住宅地产的战略转型

丁健（2004）在《转型之路如何走---对青岛住宅产业化的思考》中，拿青岛住宅地产为例，从产业文化角度出发，提出以两大体系为突破点，在开展住宅产业化实践过程中，坚持以模数化构建标准化，仪表转化推动工业化，以工业化促进企业化。

孙蔚（2011）在《住宅类房企转型首选商业地产》中，通过分析当前楼市调控政策，指出住宅地产发展所面临的阻碍，但对商业地产的却毫无影响，再加上商业地产的高利润增长点，使得住宅类房企转型纷纷选择商业地产。

王颖（2006）在《住宅开发商转型成功率5%-10%》中，通过分析潘石屹和北京阳光100置业集团有限公司的合作，指出住宅开发商转型背后的商机与风险，房地产的专业细分趋势会随着地产业的发展更加明显，开发商要想降低经营风险，通过涉足多个开发领域，不失为一个好方法，而最为传统的做法就是转型商业和工业地产方面。

李云川（2012）在《我国住宅产业转型发展的若干趋势研究》中，通过分析近20年住宅的发展轨迹，分析出住宅产业转型发展的重要原因，包括住房货币化分配政策，土地资源状况以及社会需求特点，提出住宅转型发展的若干趋势，其中包括国民经济持续快速发展将要求和带动住宅产业的发展，经济扩散带动住宅产业扩散发展，统一规划管理保障房、商品房等。

（三）营销策略组合的制定

王莉（2010）分析了相关房地产的销售，其中包括，现有租约后销售、地产类信托、包租返利小产权分割商铺销售；商业地产的经营模式。

首次提出了房地产商业生产模式的关键问题，并对商业房地产开发中存在的风险进行分析，开发出适用于商业生产的销售方法。

1.3研究意义与主要内容

自大陆改革开放以来，住宅地产在我国的地产业扮演了非常重要的角色，然而近些年来住宅地产的价格急剧上升，引发了国内民众的不满。

在2011年以后，我国经济出现了一定的问题，住宅房地产购买力下降，企业面临着很大的压力，因此在这种情况下，房地产需要转型。

万科集团作为典型的住宅企业，同时也是国内著名的房地产企业，已经逐渐开始向商业地产进行战略转型。

然而随着媒体信息技术的发展，营销模式也得到了更新，因此研究万科集团战略转型中的营销策略具有重大的意义。

本文第一章主要说明了文章的研究背景，国内外研究现状，已经研究的意义和主要的内容。

本文第二章主要阐述了相关的概念，主要介绍了房地产行业的分类、房地产市场的特点、房地产市场营销的概念和房地产营销的发展的历史。

本文第三章对我国的住宅地产业进行了pest分析，指出了住宅地产有向商业地产转型的需求。

本文第四章详细的分析了万科集团住宅地产转型的营销策略。

本文第五章主要对万科集团住宅地产的营销策略中存在的问题进行分析，并且提出了具体的策略。

第六章对本文进行了总结。

2相关概念阐述

2.1房地产行业分类

房地产种类主要包括：

住宅地产和房地产等。

住宅地产顾名思义指的是以居住为主要目的房地产形势，是目前房地产形势中最为关键的部分，但是由于我国经济发展较晚，现在住宅还是我国经济的主要组成部分。

商业地产是最近发展起来的，是满足人们的生活和消费，在住宅区的旁边，为了方便人们的生活和娱乐，会建立大型商场、餐饮以及娱乐等形式。

因此可以看出商业地产和住宅产业有着明显的区别，是以娱乐、餐饮为主要目标的。

工厂地产主要指的是工业的园区和仓库等。

旅游地产是根据当地的资源而建立的，是集休闲、娱乐和居住为目标的地产。

随着经济的快速发展，出现了一些综合性的项目，集中住宅地产和商业地产等综合地产项目。

2.2房地产市场的特点

房地产商品的供给在短期内增减的幅度不大，市场的供给缺乏一定的弹性;房地产产品的位置、环境、数量和档次也存在一定的差异，市场供给具有非同质性;由于城市土地比较有限，房地产的投资规模也比较大，因此房地产具有高度的垄断性，得不到充分的竞争。

2.2.1市场缺乏弹性

对于房地产的开发来说，由于房地产本身的一些特点，例如资源相对固定，周围环境的交通限制的原因。

而且对于我国的来说，人们主要集中在东部，因此土地相对来说比较紧张，而且建筑的时间很少，不论价格多高还是需求量多大，市场很难在很短的时间发生变化。

2.2.2市场供给的非同质性

对于房地产来说，市场的需求和供给是和区域有关系的，由于人们所处的地区的经济和教育不一样，因此房地产在各个地区的需要也不相同，房地产供给和需求主要是限于不同的地区，因此各个地区房地产建设也不同。

2.2.3市场的高度垄断性

由于一个地区的房地产竞争不是非常的充分，因此在某一个地区，房地产只有少数的厂商进行竞争，因此房地产具有高度的垄断性。

而且对于消费者来说，房地产的牌子才是关注的对象，因此房地产厂商垄断性很强。

2.2.4市场供给和需求的不平衡性

随着市场经济的快速发展，市场的供给和需求是不平衡的，虽然我国对其进行宏观调控，但是市场经济的不断变化，平衡只是相对的，不平衡将长期存在。

2.3住宅房地产业的现状和前景

随着经济不景气，我国房地产正处于历史上最为困难时间，归其根本，首先是我国的房地产处于一个相对来说暴力的行业，很多地产厂商的出现造成了住宅房屋的大面积过剩，因此导致很多企业出现倒闭的现象；其次是大面积保障性住房的出现，对商品产生了巨大的冲击，对于需要大量资金进行周转的企业来说，难以承受这么大的压力，因此开始转向一些有保障的行业，这个时候商业地产正好能够满足上述特点，住宅厂商纷纷开始转移，而且商业地产收到国家和政府的大力扶持，会保证商业地产健康快速稳定发展。

2.4我国商业地产的发展现状

2.4.1商业地产概念

商业地产是商业房地产的简称，是由商业和地产结合而成的。

商业地产指的是这样一种房地产形式，它以为经营商业物业为目的而持有，而不是为出售物业而持有，通过持有物业，出租给经营者，以此来赚取租金收益，达到双方的互利共惠。

商业地产是指包括零售、餐饮、休闲健身等各种休闲娱乐为主的，以经营为目的的地产，与以居住为目的如普通住宅、公寓等房产形式相比，最大的不同就是功能的不同。

商业地产主要包括超市、酒店、商铺、大型购物中心等形式，是与住宅地产、写字楼地产相并列的一种房地产形式。

2.4.2商业地产行业发展现状

商业地产能够得到很大的汇报，而且能够降低企业风险究其原因是商业地产具有稳定的现金流和缓解资金的问题。

对于我国来讲，由于经济发展极度不平衡，我国的商业地产主要集中在北京、上海和广州等城市，在2011年经济最不景气的时期，我国的房地产出现了很大的波动，但是商业地产的影响远远小于住宅产业。

在商业地产行业中，万达集团由于在其经营多年，效果非常理想，已经成为商业地产的带头企业。

从行业的发展来看，商业地产有很大的市场前景，只有认真的关注国家的政策，才能够了解政策对商业地产的影响，制定相关的政策。

我国房地产在国民经济中占有很大的比例，能够扩大内需，也能够提升国民经济。

政府对于商业地产采用不同的宏观调控，发展商业地产能够减轻住宅地产的压力，从而促进企业更好的发展。

2.5我国地产业营销的发展历史

由于房地产行业受到国家宏观经济形式的影响，市场供需矛盾显现，各个房地产企业面临着激烈的市场竞争和巨大的投资风险。

企业要求得生存和发展，就需要通过一定的营销手段来改善市场环境。

我国房地产营销经历了三个发展阶段:

2.5.1推销阶段

20世纪90年代初，由于房地产收到政府的整顿，因此大批的房地产出现了倒闭，直接影响了企业的经济效益，营销者们只能运用古老的推销观念和手段来进行销售。

这种方法在初期阶段起到了一定的销售作用，也为项目的起死回生起到一定的帮助，但最终起不到预期的效果。

采用促销是不能解决实际问题的，需要采用先进的理念对消费者进行沟通，来解决购买问题。

2.5.2营销阶段

1996年，我国开始采用营销手段，房地产通过营销手段对产品以及销售进行改进，满足消费者的要求，销售观念包括市场需求以及顾客的要求等，这个时期，消费者的需求作为作为关键的部分，通过满足消费者的需求来促进购买力，为房地产的营销奠定基础。

2.5.3营销策划阶段

随着房地产行业经济的快速发展，需要一种新的营销策略方案进行营销。

1999年，房地产开始进入营销策划时期，房地产一方面开始满足消费者的需求，另外一方面需要针对市场的需要，对其资源进行整合，这样能够提升企业的价值，也能够提升企业的经济和社会效益。

从追求社会效益和经济效益观念的基础上向生态效益和可持续发展的观念转变;创新是使房地产企业走在市场变化最前头的有利保证，应从营销理念、策略、营销组合、产品、月及务等方面着手实施。

总之，房地产开发企业要有计划的综合运用营销手段，使营销策略适应市场的变化，以达到销售产品，并最终取得良好经济效益的目的。

2.6商业地产营销的关键要素

2.6.1理念创新

目前，国内商业地产开发商大部分都是由住宅地产商变化而来，很多企业缺乏商业地产营销从前期开发到后期服务等一系列先进的理念。

商业地产的成功需要从开发前期到经营后期、从公司高层到基层管理、从企业自身到整个利益相关者群体共同创造出适应时代的完美产品。

商业地产在开发运营当中，一个良好的营销模式不仅要关注企业创造经济利益，还要关注企业承担社会责任。

因此，要从企业战略价值，客户、商家和终端消费者经济价值创造的角度去进行产品理念的创新。

2.6.2管理创新

由于商业地产在我国发展时间不长，还未出现标志性、领先性的商业地产管理模式，因此，当前商业地产营销往往只重视诸如招商选址等细节问题，或者整个营销模式中的某些细节问题，而忽视项目规划和产品布局，忽视资本融资和财务运作，忽视项目后期运营和服务管理等。

商业地产营销的理念不同于传统的房地产开发，不仅要借鉴国外先进的营销理念，也应将商业地产的营销与我国经济社会发展的特殊性结合在一起。

因此，管理手段、管理模式必须进行有效的创新。

提高企业自身的综合管理水平。

2.6.3重视营销策划

从前期的规划选址、空间布局设