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市场营销策划书

摘要

南京景致佰富置业发展有限公司隶属于香港景致国际集团，是一家专业从事房地产开发的企业，在南京拥有多个项目，涉及项目有商务写字楼、大型住宅区和商业项目等。

目前，公司开发建设的“乐活时尚街区”项目，是江宁大学城内第一个纯商业房地产项目，位于江宁大学城高校云集的中心地带，是华东地区首席集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。

同时，乐活时尚街区也是全国第一个植入“乐活LOHAS”理念体验式商业项目。

本着对商业项目先入为主的恒久法则，对“乐活LOHAS”理念的深刻理解及其对香港商业的了解，乐活时尚街区将成为江宁大学城的不夜之城。

“LOHAS-BLOCK”乐活时尚街区坐落于大学城第一主干道弘景大道和纵向干道格致路交汇处，东临方山风景别墅区，南沿大学城纵向干道格致路，西至金陵科技学院、北沿大学城弘景大道，与江宁体育馆隔路相望，处于江宁大学城高校集中区黄金商圈中心，该区域为江宁大学城商业中心发源地，极具商业价值。

项目总占地面积40亩，总建筑面积达为26000平方米，设有中华餐饮一条街、时尚购物广场、各国美食中心广场，空中步行街（流行先锋）和动感娱乐城，配以百余套主题式精装客房（按四星标准装修）和江宁首家集教育培训、职业教育、在线培训的综合性培训学校。

乐活时尚街区构造的是一个以“LOHAS”乐活为主题的体验式的开放街区，错落分布吃、喝、玩、乐、购、学、住等多种业态，最终实现项目“餐饮购物一站式”，“娱乐学习全日制”服务。

作为未来国家建设的栋梁，我们这一代大学生，已经被社会浪潮推到了生产力的最前线。

中央、地方和各地高校都热情鼓励、支持大学生自主创业，自主创业已经具备了难得的机遇。

“恰同学少年，风华正茂”，我们不满足高校的安逸生活，我们忧患中国餐饮业的管理薄弱和竞争能力的低下，于是在做了大量的市场调查和咨询了许多专家后，我们制定了本计划，它是我们未来经营管理餐厅的基本指导准则。

心晴咖啡屋作为一种休闲时的餐饮消费，将进驻于乐活时尚街区的美食中心。

随经济文化进一步发展，咖啡西餐这种外来洋文化越来越受到广大青年和中高阶层上班族的青睐，无论从自身实力，还是地理位置来考虑，心晴咖啡屋都具有一定竞争优势和相当不错前景。

就目前而言，对于尚在策划阶段的虚拟店铺，我们将对心晴咖啡屋的本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求实店正式开业时一切能够稳步发展，短期内得到目标消费群的认知，使其逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。

目录

前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4

1.情境分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

1.1.情势环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------5

1.2.中性环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------7

1.3.竞争环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------8

1.4.企业环境----------------------------------------------------------------------------------------------------------11

2.目标市场----------------------------------------------------------------------------------------------------------------14

2.1.市场现状分析----------------------------------------------------------------------------------------------------14

2.2.行业发展趋势----------------------------------------------------------------------------------------------------14

2.3.消费者分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------15

2.4.竞争性分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------17

2.5.可用媒介分析----------------------------------------------------------------------------------------------------17

3.问题和机遇-------------------------------------------------------------------------------------------------------------18

3.1.优势-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------18

3.2.劣势-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------18

3.3.机会-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------18

3.4.威胁-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------19

4.营销目标和目的------------------------------------------------------------------------------------------------------19

4.1.咖啡屋的服务介绍---------------------------------------------------------------------------------------------19

4.2.市场发展目标----------------------------------------------------------------------------------------------------20

5.营销战略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------21

5.1.咖啡屋经营背景------------------------------------------------------------------------------------------------21

5.2.咖啡屋经营理念------------------------------------------------------------------------------------------------21

5.3.咖啡屋经营模式------------------------------------------------------------------------------------------------21

5.4.咖啡屋经营战略------------------------------------------------------------------------------------------------21

5.5.战略问题分析----------------------------------------------------------------------------------------------------22

6.营销策略----------------------------------------------------------------------------------------------------------------23

6.1.咖啡屋营销组合策略--------------------------------------------------------------------------------------------23

6.2.面向两种不同消费者的宣传策略----------------------------------------------------------------------------25

6.3.融资----------------------------------------------------------------------------------------------------------------29

7.实施控制------------------------------------------------------------------------------------------------------------------29

7.1.咖啡屋的创业团队-----------------------------------------------------------------------------------------------29

7.2.面向大学生消费群体的实施控制计划---------------------------------------------------------------------31

7.3.西餐厅关键的风险和问题-------------------------------------------------------------------------------------32

8.财务分析------------------------------------------------------------------------------------------------------------------33

8.1.资金需求回报------------------------------------------------------------------------------------------------------33

8.2.咖啡厅财务状况---------------------------------------------------------------------------------------------------34

9.小结---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------36

参考网站-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------37

附件：

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附件一总流程-----------------------------------------------------------------------------------------------------------38

附件二菜单--------------------------------------------------------------------------------------------------------------39

附件三市场调查--------------------------------------------------------------------------------------------------------41

前言

中国是世界四大文明古国之一，有着悠久的历史和文化，尤其是中国的饮食文化更是源远流长。

中国人的饮食习惯有别于其他国家，无论吃喝都是相当的讲究，许多外国朋友都对此相当的感兴趣。

而如今的中国正在不断地受到国外文化的冲击，在许许多多的方面，中国人已经习惯了这种生活。

随着社会的发展，人们的生活节奏也随之不断的加快，身处校园内的学生更是这样，不但要承受学习上带来的压力，更要承受着将来就业带来的压力，在压力之下学生的生活也变的异常单调而简单，故而大多数学生的内心都渴望有一种适合自己的休闲和放松场所。

2007年9月，乐活时尚商业街区的奠基，预示江宁大学城的大学生们及附近的居民，将拥有一个属于自己的配套销售街区，将会成为江宁大学城中购物消费的中心，成为广大学子身心放松的最佳娱乐基地。

乐活理念：

乐活—LOHAS，作为时下全球最IN的新生活风潮，已经在美国和欧洲1/4以上的人群中风行。

乐活族正渗透到中国，将是都市里继SOHO、小资和BOBO族后的又一个新锐名词。

这种在欧美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在国内蔓延开来,悄悄进入许多人的生活中，成为一种自觉运动，进而扩散到企业与生态、商业体的层面。

新的生活模式、新的价值观、新的消费模式正在被社会广泛认同和思考，我们认为大学生属于比较能接受新鲜生活方式的一个群体，乐活理念最容易在这个群体推广。

大学城是一个远离俗世喧嚣的世外桃源，一个最适合编织梦想的摇篮，我们建设的大学城除了具有校园建筑、人文气息，还应该具有一种交流，一种生活信仰，否则大学城就是一座“孤城”。

“中国方城”是江宁大学城唯一的大学生商业消费场所，因此我们首先关注的就是大学生的生活方式，“乐活”是我们倡导的一种思想。

我们不仅要让“中国方城”建成属于大学城自己的商业天地，更要这里的年轻人拥有一种健康的、可持续发展的一种生活方式，从而上升到保护大学城的生态和谐、保护方山旅游资源这么一个高度，让大学城的大学生成为快乐的、健康的年轻群体。

根据江宁大学城派出所提供的数据显示，江宁大学城所有院校在读学生加起来约计8万名。

预计到2008年年底，江宁大学城将有12万学生和1.3万名教职员工，西式快餐店有很大的市场空间。

但是由于地理位置偏远和寒暑假出现经营淡季等原因，国内外知名的西式快餐厅并未大面积进入该市场，西式快餐厅还是近似空白，少数的高级西餐厅则价格昂贵，学生族很少有人光顾。

我们决定凭借价格优势和优质的服务，采用传统经营和电子商务经营管理模式率先进入这个市场—心晴咖啡屋的诞生。

一、情境分析

（一）情势环境

1、我国咖啡消费急剧升温

咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。

前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。

咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。

面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。

近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。

据统计，2003年中国的咖啡消费总量为19080吨，较1995年翻了一番，年增长率达14.9%，年人均消费量14.7克，为欧洲的0.18%，美国的0.35%，日本的0.49%。

咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。

去年，国际咖啡协会公开宣称：

只有世界总人口20%的中国已成为全球最具发展潜力的咖啡市场。

食品行业专家分析，2006年是中国加入WTO的第五个年头，咖啡及相关产品的国际贸易将迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。

2005年7月20日，中国与东盟正式开始对原产方的约7000种商品相互给予优惠关税待遇，即意味东南亚越南、马来西亚等东盟国家产品将以零关税进入中国，咖啡成为首批受益商品。

随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的相继到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。

2、经济分析

（1）江宁的经济发展

在南京都市圈发展战略的机遇下，江宁区政府不断完善城市配套设施，吸引众多国际国内知名品牌的进驻，成为新时期长三角中心地带最具人流、商务流、资金流的城区。

2003年江宁GDP在经济飞速发展的带动下，达历史最高水平——￥116.45亿元，比上年增长18.5%，实现人均地方生产总值29339元，比上年增加4563元，增长18%，增速创近10年新高。

初步统计，2006年全区实现地区生产总值（市考核评价口径，下同）达到278.0亿元，按可比价（下同）计算比上年同期增长20.5％，其中：

第一产业增加值18.0亿元，同比增长3.8％；第二产业增加值172.6亿元，同比增长24％；第三产业增加值87.4亿元（不含邮政通信、金融保险以及爱立信），同比增长17.4％，第二产业增加值拉动全区经济增长14.6个百分点，对经济增长贡献份额为71.1％；第三产业拉动全区经济增长5.5个百分点，对经济增长贡献份额为27.1。

人均地区生产总值达到33780万元（按公安户籍人口计算），折合美元达到4200美元；地区生产总值中三次产业结构由上年的7.2：

61.4：

31.4调整到6.5：

62.1：

31.4。

（2）江宁大学城的商业剖析

江宁区面积1567平方公里，人口78万，从东、南、西南三面环抱南京主城，是南京地区经济最发达的区，2004年GDP200亿。

南京江宁科学园1994年6月由南京人民政府授权成立，1997年被批准为国家高新技术产业开发区，辖区面积240平方公里，经十年发展，形成高新技术产业区、江宁大学城和方山风景旅游度假区的发展格局。

江宁大学城位于方山风景旅游度假区以东，宁杭高速以西，南京二环贯穿其中，占地3000万平方米，可容纳16所高校，24万大学生，由两大功能区组成：

大学集中区和资源共享区。

、

根据江宁大学城派出所提供的数据显示，江宁大学城所有院校在读学生加起来约计8万名。

预计到2008年年底，江宁大学城将有12万学生和1.3万名教职员工。

而根据200份随机调查问卷显示，学生月消费额在500元以下的有45人，月消费额在500-1000元间的有132人；月消费额在1000元-2000元的有13人；2000元以上有10人。

按调查表统计显示，每个大学生的月均消费额为650元。

根据该数据，按现今江宁大学城8．5万名在校生计算，每月消费总额为5525万元。

若按2006年8万大学生和1.1万教职员工共13．3万入口计算，每月消费总额则为8580万元。

还有一个数据令商家备受诱惑：

8．5万名大学生每天将有230多人过生日。

3、政治分析

国家和政府鼓励大学生自主创业，国家政策一个一个地出台，我们的创业激情也一步一步地上涨。

2003年6月18日，国家工商总局出台了鼓励大学毕业生自主创业的政策，对普通高校毕业生从事个体经营免除5项收费：

除了桑拿、按摩、建筑、娱乐、广告等国家限制的行业，大学毕业生可自经营之日起1年内，免交个体工商户登记注册费（包括开业登记、变更登记、补换营业执照及营业执照副本）、个体工商户管理费、集贸市场管理费、经济合同签证费、经济合同示范文本工本费。

国务院发通知：

毕业生干个体第一年免两费。

凡高校毕业生从事个体经营的，除国家限制的行业外，自工商部门批准其经营之日起1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性收费。

有条件的地区由地方政府确定，在现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保。

作为在校学生，我们会尽量争取得到和毕业生所能得到的创业优惠政策一样的优惠，这些优惠将起到锦上添花的作用。

4、人口因素

根据政府对江宁大学城的规划，江宁大学城现有十来所高等院校，5年以后，江宁大学城将会进驻12所高校，形成20万规模的在校生。

同时，江宁大学城内及附近的住宅区也在不断增加，人口密度会越来越高，会成为江宁又一个人口密集地区。

而目前，江宁大学城中近距离的商业配套几乎是空白，随着江宁大学城人口的增多，学生和居民生活需求的大大增长，江宁大学城商业的发展有着很广阔的前景！

5、地理因素

江宁区位于长江三角洲经济发达地区，从东西南三面环抱南京主城，距离市中心仅7公里。

处于都市圈发展战略主轴方向，区位优势得天独厚，交通极为便利。

南京江宁科学园位于南京市南郊，距市中心20公里，处于南京都市圈发展战略主轴方向，区位优势得得天独厚，交通极为便利。

Ø地铁—南京是全国第六个开通地铁的城市，地铁一号线，南起小行，北至迈皋桥，并将南延至江宁大学城，形成南京主城区中轴线的快速轨道交通走廊。

到2050年南京市轨道交通线网将由10条地铁线、四条轻轨线构成共计433公里的网络，线网建成后南京市中心区线密度将达到1.2k㎡，主城的线网密度达到0.63km/k㎡；都市发展区线密度达到1.13km/k㎡。

（二）中性环境

1、政府因素 

乐活时尚街区是江宁区政府立项支持的唯一的商业项目。

为保证江宁大学城商业配套的有序健康发展，政府许诺，在本届政府任