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2广告策划书
兰蔻ATTRACTION香水
广告策划书
班级：
市营1001班
组长：
柯丽玲
组员：
丁付丽
李想
戴博
朱琼
张羽
周磊
目录
兰蔻ATTRACTION香水策划
前言：
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品；运用促销进行推广；本策划书包括市场分、，广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监测四部分对ATTRACTION进行广告策划。
正文：
第一部分：
市场分析
凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精。
欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）人口环境分析：
根据中国的人口规模和增长速度，构成结构特点和地理分布，欧莱雅分析得出中国人口众多，老龄化加速，年龄差异显著构成复杂，南北方差异，且呈现家庭规模小型化趋势。
欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。
（2）经济环境分析：
改革开放以来我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。
消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。
从总体来讲，经济环境较好，能够地阿莱巨大的商业营销机会。
（3）自然环境分析：
欧莱雅对保护环境给予了高度重视。
化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。
集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。
绿色的理念贯穿其中。
而且，得到政府的支持，获得了社会效益。
（4）技术环境分析：
随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。
（5）政治法律环境分析：
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。
我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法，吸引了欧莱雅的关注。
（6）社会文化环境分析：
欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人们的消费习俗流行程度，进行营销活动。
留下了良好的口碑。
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）顾客分析：
欧莱雅的高中低金字塔的策略就是分析不同顾客的消费需求能力收入，年龄等等，尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求。
（2）企业内部分析：
欧莱雅拥有公司传讯部，专业美发部，生产技术部，行政财务部，人力资源部，研发执行部，奢侈品事业部，大众化产品事业部等，特别是市场营销部，各部门相互配合协作，分工明确。
市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。
品牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员，企业内部管理结构合理，企业自身优势明显。
（3）资源供应商分析：
欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。
这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。
相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商，为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。
（4）营销中介者：
欧莱雅营销中介状况较好，有差异化的中间商，包括批发商和零售商，对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。
3、市场概况。
（1）市场的规模：
化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。
它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。
1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。
从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。
国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。
据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。
新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。
但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。
销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。
而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
（2）市场的构成：
目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：
欧莱雅集团：
“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。
宝洁公司：
“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。
联合利华：
“夏士莲、力士、旁氏”等。
雅芳化妆品公司：
“雅芳”。
安利公司：
“雅姿”
中国本土化妆品企业的品牌有：
上海家化：
“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。
北京三露厂：
“大宝”。
奥尼化妆品有限公司：
“奥尼、西亚斯、百年润发”。
雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。
年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。
欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。
1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。
4、营销环境分析总结
（1）我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段，清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。
该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。
（2）在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。
它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
产品的问题点：
（1）价格太高，普及不易
（2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
（3）由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成
a.主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
b.专业人才（如美容师，化妆师等）
（2）现有消费者的消费行为：
a.一般应用化妆场合：
1）参加正式宴会
2）平时上班
3）外出逛街
b.使用品牌状况：
1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
2）各种品牌，各具功能
c.购买状况：
1）用完再买
2）没用完，看到喜欢就买
3）亲友赠送
d.购买地点及方式
未婚人群
1）百货专柜
2）大型商场或卖场
3）国外带回
已婚人群
1）百货专柜或百货行
2）问朋友而去购买
3）国外带回
e.产品特性之探讨
1）外观
2）可以更换
3）携带方便
4）保养功能
（3）现有消费者的态度：
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。
据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。
“诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅比诺什。
兰蔻的最新香水――“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。
它起用比利时女演员玛利亚?
姬兰做宣传。
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
3、潜在消费者
潜在消费者的特性：
追求时尚个性的中青年白领女性，对化妆品有独特的喜好。
三、产品分析
1、产品特征分析
（1）产品的性能
1）具有滋润、保湿的作用。
2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
3）能增添肌肤的透明感。
4）一年四季都适合使用。
（2）产品的质量
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
（3）产品的价格
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
（4）产品的材质
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
（5）生产工艺
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
（6）产品的外观与包装
K1-000兰蔻红雨香水板仔15ml
K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml
890857兰蔻海洋香水板15ml
862722兰蔻绿茶板仔15
804198兰蔻沟通感觉香水板5ml
874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml
2、产品生命周期分析
（1）LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水处于生命周期的成长区
（2）LANCOME兰蔻处于生命周期的成长区
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
（2）消费者对产品形象的认知
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
4、产品定位分析
（1）产品的预期定位
香水为中层年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
（2）产品定位的效果
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
5、产品分析的总结
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。
2、企业的竞争对手
宝洁公司：
“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。
联合利华：
“夏士莲、力士、旁氏”等。
雅芳化妆品公司：
“雅芳”。
安利公司：
“雅姿”
香港丽丝达：
“小护士”
上海家化：
“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。
北京三露厂：
“大宝”。
奥尼化妆品有限公司：
“奥尼、西亚斯、百年润发”。
广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况
1.时间：
2003年一月至2003年六月，为期六个月
2.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
3.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
4.电视广告：
推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
5.杂志选择：
翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）
3、企业和竞争对手的产品定位策略
主要定位与化妆品行业的高端市场
4、企业和竞争对手以往的广告表现策略
1）创意说明：
通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象――密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
5、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
通过电视和广播，还有媒体报道。
6、广告效果
占有整个国际市场之15%
第二部分：
广告策略
一、广告的目标
目标：
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
2、市场细分。
（1）按职业：
公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用的化妆品，专业化使用的化妆品。
（2）按年龄：
第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。
3、企业的目标市场策略
（1）欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。
（2）小护士面对是追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。
三、产品定位策略
（1）对旗下的各种品牌进行精确的市场定位，相互之间极少重合。
（2）主要在高档的百货商场销售。
（3）染发领域主要的销售渠道是发廊和专业美发店。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述：
1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
（2）诉求对象的特性与需求：
香水为中层年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
2、广告的诉求重点
（1）对所有广告信息的分析
（2）广告诉求重点的表述
针对现在女性对浪漫的喜好，集合爱情等元素表现LANCOME兰蔻
3、诉求方法策略
（1）诉求方法的表述
通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
（2）诉求方法的依据：
依据浪漫的爱情故事
五、广告表现策略
1、广告主题策略
（1）对广告主题的表述：
通过爱情的浪漫来体现香水的独特
（2）对广告主题的依据：
依据人们对法国的时尚浪漫，来表现香水的特别。
2、广告创意策略
（1）广告创意的核心内容
以爱情为中心围绕着浪漫的气息突出体现LANCOME兰蔻
（2）广告创意的说明：
序号时间画面画外音
１——３秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，也许做了还是错……
２——５秒男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
３——１０秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：
女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：
精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……）爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
4——4秒女孩笑了，和好如初。
附加画面：
两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱我的兰蔻，我的花样年华
3、广告表现的其他内容
（1）广告表现的风格
浪漫
（2）广告表现的材质
爱情
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述
依据媒介广阔的覆盖面来宣传LANCOME兰蔻
2、媒介的地域
全国二三线城市
3、媒介的选择
电视，杂志，网络等
媒介选择的依据
媒介的覆盖面
选择的主要媒介
以电视为主要媒介
选用的媒介简介
各地地方电视台
5、广告发布时机策略
为期6个月的广告，占据整个产品生命周期的成长期
6、广告发布频率策略
电视广告每天不低于10次，杂志广告为期一次
第三部分：
广告计划
一、广告目标
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
二、广告时间
时间：
一月到六月计六个月
三、广告的目标市场
主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
四、广告的诉求对象
专业人才（如美容师，化妆师等）。
五、广告的诉求重点
第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水
六、广告表现
1、广告的主题：
通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2、广告的创意：
通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
3、各媒介的广告表现：
电视广告以广告创意为主要表现，杂志广告以封面任务宣传为主要表现。
4、各媒介广告的规格
.电视广告：
推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
杂志选择：
翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
电视：
刊播时段：
高收视率之国语连续剧，晚间7：
00―8：
30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
2、广告媒介发布排期表：
一月
二月
三月
四月
五月
六月
电视
投放
投放
投放
投放
投放
投放
杂志
投放
投放
投放
投放
投放
投放
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML
市场价475元
本周特价：
254/368元
2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
市场价530元;30ML
本周特价：
265/375元
3.Lancome奇迹香水（玫瑰神话），30ML/50ML
2011年新品
市场价550元30ML，750元50ML。
本周特价：
280/365元
4.LANCOMEOUI（是我）香水30ML/50ML
本周特价：
180/255元
5.绿逸75ML
本周特价245元
2、公共关系活动计划：
盈利的1%用来资助山区贫困儿童
3、其他活动计划：
每个星期派专员到指定的学校或者社区教人们如何保养
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
125万
2、广告设计费用：
250万
3、广告制作费用：
125万
4、广告媒介费用：
电视：
８００万
杂志：
２００万
广播：
１５０万
互联网：
２００万
5、其他活动所需要的费用：
20万
6、机动费用：
80万
7、费用总额：
1150万
第四部分：
广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
广告播出六个月后，达到指定的目标，并提高品牌形象。
二、广告效果的监控
1）电视广告以一星期测定一次。
测定广告的覆盖面，以及消费者对广告知晓度。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每一个月做消费者座谈会。
了解消费者对广告的意见和建议。
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