丝丽雅服装品牌策划及营销推广方案.docx
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丝丽雅服装品牌策划及营销推广方案
“丝丽雅”服装品牌策划及营销推广方案
上篇：
“丝丽雅”服装品牌策划$K:
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一、前言:
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A&M9l1_6B
二、女性服装企业的格局与进展现状分析+I:
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三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析7u"E$M（z2b*Y）^&f*O
四、女性品牌服装的消费者分析8Q4A/k4d;o8_!
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五、服装市场总结
六、国内女装市场品牌分析
七、竞争对手分析
八、丝丽雅集团自身优劣势分析1U,]-P'Y8G8c3E.a8D$z6f0F/{
九、“丝丽雅”服装品牌及形象定位
下篇：
“丝丽雅”服装营销推广方案
一、“丝丽雅”广告策略二、“丝丽雅”品牌推广策略 A%m5b'S5d;u7i3v.@
三、“丝丽雅”服装品牌营销策略
上篇：
“丝丽雅”服装品牌策划9^4g&B'm&Y3N5L
一、前言改革开放二十多年以来，中国服装业迅速进展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占据了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。
据海关统计，2003年1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。
其中，梭织服装及附件出口206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。
另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8．6％。
随着服装业的快速进展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正出现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋猛烈、国际化和多元化并存的新时期。
国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。
世界名牌的进展体会警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力进展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业进展壮大的惟一选择。
本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及提升知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售成效。
二、女性服装企业的格局与进展现状分析:
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要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的进展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的要紧消费者的分析，因为这些是“丝丽雅”服装服饰企业能否生存并进展壮大、新产品能否建立品牌形象及提升知名度和营销策略能否取得优良的销售成效的关键所在。
国内女性服装企业的格局分析,s2~6|.N-E3I"s,@!
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服装行业是我国进展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。
目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占据了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的奉献。
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在猛烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：
一类是拥有精深加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业要紧是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。
这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业通过多年的进展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。
这类企业存在的咨询题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加治理成本，并因新兴面料依靠进口造成生产成本居高不下。
同时，因入关以来国外同档次品牌的持续涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在以后的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的进展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业进展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰巨的搏斗着。
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国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业庞大的进展空间和强劲的进展势头。
女装业的进展现状!
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爱美是女性的天性。
经济的连续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的进展带来新的增长空间。
按照中华全国商业信息中心的统计，2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。
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从目前国内女装业的进展现状来看，大致有以下几个特点：
（1）区域特点突出
中国女装通过多年进展，逐步形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特点十分明显。
例如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。
各地均有自己明显的特点，而各地品牌在当地势成一定气候后，开始进军目标都市。
（2）主动寻求个性进展
现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。
其中色彩、款式最能表达人的个性，因此关于女装生产企业来讲，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。
女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地进展，在猛烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。
这表明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。
（3）跨过式实现跨国经营*l/`,A$p$`7U Q
中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才能够实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样能够实现国际化经营。
在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的进展也提供了极具价值的参考。
（4）紧盯欧美市场）`+T4O$@7`*h）M
欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国要紧的出口市场之一。
在欧美，不管是在沃尔玛、卡玛特、TARGET如此的大型超市，依旧遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。
即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。
中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等如此的重要服装交易展会来讲，欧美对中国女装的评判也是十分确信的。
被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展现、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在那个地点建立了“按照地”。
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（5）劳动力比较优势具有持久性
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。
有关资料显示，2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他进展中国家相比，劳动力成本优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素养则要远远胜过他们。
专门我国中西部的劳动力优势还远未被开释，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为服装出口提供源源持续的动力。
因此，至少在以后十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。
纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景宽敞，具有庞大的进展空间。
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6@（V.]'u*^9M三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析&S4p:
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（1）女性品牌服装的市场分析
通过多年的进展，我国女装差不多差不多满足了女性衣着需要，然而却只有女孩装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄时期的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。
目前，我国老年、中年等各个年龄时期个性服装都专门短缺，专门多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌要紧以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。
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同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。
由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时刻。
随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力庞大的市场。
（2）消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。
专门对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来讲，她们更喜爱的是有个性、有休闲气质（如职业装向休闲职业装的转变）、时尚而又有一定知名度的品牌服装。
因此，一定时期内的消费市场将会显现两种趋向：
一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始慢慢向中档消费转变。
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此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也慢慢崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。
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在风格上来讲，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒服、浪漫方向转变。
质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。
天然原料略微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。
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四、女性品牌服装的消费者分析.L:
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（1）消费阶层分析：
随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：
形成了三种不同社会层次的消费群：
名牌服装消费群：
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那个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、民营企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。
中档服装消费层.
那个层次要紧是都市中的工薪层和农村的富余户，约占都市人口的60%，农村人口的20%；6f"g!
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c）低档服装消费层。
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要紧是城镇中低收入者、失业人员以及农村要紧人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。
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（2）不同年龄消费者分析
46岁以上中老年女性：
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那个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的时期，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
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（3）不同区域消费者分析-a8}!
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按照有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。
其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
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由以上分析能够得出，地处经济发达地区大中都市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
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五、服装市场总结
综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：
有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有庞大的进展空间和强劲的进展势头；
由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和阻碍，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装闻名品牌一较高低；
由于女装产品中各品牌开发的重点在女孩装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白专门大。
谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的进展空间并取得最大的经济利益； ^+|!
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4）地处经济发达地区大中都市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;
5）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始慢慢向中档消费转变；$D0_6j*W1~%a t9U/c.y2V.6）来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；*N"r!
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7）今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒服、浪漫方向转变。
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X&v5B%U3F六、国内女装市场品牌分析（竞争对手分析）
中国女装通过多年进展，逐步形成了区域特点鲜亮的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，例如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。
各地均有自己明显的特点，而各地品牌在当地势成一定气候后，都不约而同开始进军目标都市。
但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和阻碍。
汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国，一时成为国内女装的主流时尚。
然而，随着南北女装的双双崛起，汉派女装慢慢失去其在国内的领军地位，现在国内众多大都市商场都专门难找到代表武汉女装的品牌。
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针对国内女装业这种派系割据的局面，如果脱离品牌的派系，单就某个品牌进行分析，无疑是不够全面、不够客观的。
任何品牌得以成长，都离不开地域的行业大环境阻碍。
因而，现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析，从而找到对“丝丽雅”进行品牌运作的可借鉴之处。
（一）杭派女装9v3q"\7W:
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以江南布衣、永久的女的、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。
1、杭派十大女装品牌分析
（1）江南布衣.b3p7Q4t i/^5M-s
品牌风格：
浪漫、自然、丰富。
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品牌文化：
“崇尚自然，追求完美”的生活方式。
全情演绎与自然相融的理念。
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设计定位：
为“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。
丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样
消费人群：
年龄在20－35岁之间的都市年轻知识女性。
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色系定位：
追求沉稳雅致的环保色作为差不多色系，配以流行亮色作为点缀。
色彩雅致而不盲从流行，但始终时尚。
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面料选择：
利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回来自然的设计主题。
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品牌系列：
有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。
其它饰品：
以要紧消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。
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营销方式：
全面导入CIS形象识别系统，采纳特许经营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。
（2）永久的女的
品牌系列：
"永久的女的"、"薇拉"。
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（3）古木夕羊0F5X%|/^ q7?
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品牌风格：
前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加余外装饰的风格。
设计理念：
融个性于环境之中，强调的是隐喻，制造一种心灵与躯体的感动体验。
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品名出处：
一个故事。
专门多年往常，在故乡，四个青年，喜爱谈天。
有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为以后，不是能够看得专门清晰，那个约定叫做古、木、夕、羊，取自四个人的名字。
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营销方式：
连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。
（4）浪漫一身;k9}（J4t.Y
品牌定位：
具有浓厚田园气息的休闲女装
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色系选择：
接近自然的啡色系列。
面料选择：
棉、麻、针织品8U+h/e:
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营销模式：
是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。
年销售额达6000多万元。
1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设置分公司或办事处。
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品牌文化：
蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的奇异幽悠然的女子，踩着起起落落的音乐，若即若离在欧风充满的浪漫一生。
（5）蓝色倾情
品牌定位：
高品位、强调个性的女装品牌，9a2c/B9o!
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消费人群：
25---35岁年龄的白领女性。
设计风格：
个性强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条，修身合体的版型，精巧的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。
品牌结构：
要紧以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。
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业务状况：
“蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直截了当销售网点。
而且特许经销商遍布全国各地，已建立了一个完善销售网络。
6）薰香
品牌系列：
主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。
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消费人群：
20-35岁的都市职业女性，7^9n.x4C!
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设计风格：
讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休闲变化，线条简练得体，造型修长清丽，既表现了都市职业女性的成熟感，又显得清灵爽朗。
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面料色彩：
的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和活力。
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销售业绩：
销售网点遍布全国各地，,Z6|5F）N.~3t
（7）红袖;B*] s&H&z-L;C-N;k
品牌定位：
追求完美生活女性的中高档淑女装
设计风格：
“简约、文雅、浪漫”
品名出处：
“红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时颂扬杭州女工匠织出漂亮柿蒂花图案的绫。
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品牌文化：
结合新时代潮流，继承杭州传统文化，“红袖”的英文名称“HopeShow”正是一种期望与展现，预示着红袖品牌的美好今后。
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营销规模：
年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中都市建设有200余家专卖店及专柜，零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中都市。
（8）流金岁月
品牌定位：
集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。
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设计理念：
以人为本，奠造消费者与设计师的双向交融，
品牌系列：
主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。
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营销规模：
规模化特许连锁经营的方式在全国各大中都市拥有160余家连锁专卖店。
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2003年推出四大主题服饰：
缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传奇。
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（9）女性日记
品牌定位：
风格清新甜美的女孩装
营销模式：
采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。
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（10）秋水伊人
品牌出处：
蒹葭苍苍，白露为霜。
所谓伊人，在水一方。
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品牌定位：
诗意，强调诗意的品牌带给女的淑女般文雅、优美、婉约的风韵。
夏季新品：
推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。
都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展现女性优美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女的味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。
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新品色系：
推出了多种色系，有清新时尚的米色，奇异的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情'[-A U0p,x8l5s%_
面料选择：
多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边
业务状况：
每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。
现已在全国都市开创了350多家专卖店和高档专厅专柜。
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2、杭派女装的优势 u%v/v'o8j8w6_/Z
一是产业基础优势。
杭州经济总量居全国省会都市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，专门是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。
二是企业群体优势。
据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国要紧服装都市之首。
三是市场优势。
杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。
其中服装的销售占有较大的份额。
四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国要紧大中都市，还有数千家遍及全国的销售网点。
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