ch11房地产市场营销和物业管理.docx

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ch11房地产市场营销和物业管理

教学方法

理论教学内容

思考题/教后附记

第七章房地产市场营销和物业管理

[教学目的]通过本章学习，使学生了解物业管理的管理规约、管理团体、业主大会和业主委员会的作用；理解房地产企业形象对房地产销售的影响；熟悉房地产促销组合策略；掌握房地产项目的销售形式，房地产市场宣传的主要手段和内容，定价策略；

[重点难点]重点是房地产市场宣传的主要手段和房地产产品定价策略；难点是房地产促销组合的制定策略。

[教学时数]6

[教学内容]

第一节房地产收益的获取方式和销售形式分析

[本节内容]主要包括房地产收益获取方式及其分析，房地产的几种销售方式分析。

[本节重点]掌握房地产收益获取方式及几种销售方式的特点。

[本节难点]房地产收益获取的几种销售方式的特点分析。

一、房地产收益获取方式及其分析

房地产收益的获取分出售、出租和营业三种方式。

（一）出售及其分析

1.出售的含义

出售是指开发企业将其投资开发的项目或商品房转让或销售给需求者，以求获得项目收益的行为。

2.出售的分析

出售收益可以发生在项目完工以后，也可实行预售，在项目建设中就获取收益。

其售价由开发企业根据未来房地产的区位、功能、预计的投入成本和市场状态等因素合理确定。

（二）出租及其分析

1.出租的含义

出租是指房地产开发企业作为出租人将其投资开发的房地产出租给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。

2.出租的收益

出租的收益一般发生在开发项目完工之后，其收益的大小由可出租的面积和租金价格水平确定。

3.出租的分析

开发企业在出租时，可按使用面积出租，也可按照建筑面积出租。

（三）营业及其分析

1.营业的含义

开发酒店、商场、旅游、娱乐类收益性房地产，开发企业可采取直接经营收益性房地产的方式，即营业方式来收回投资，并获取利润。

2.营业的分析

营业收入发生在房地产竣工之后，这种经营方式使开发企业在拥有房地产的同时，直接获得房地产的全部经营收益，如果经营得当，收益将是长期和稳定的。

二、房地产销售方式分析

（一）开发商自行销售

1.开发商自行销售的优点

（1）缩短了流通环节，降低了销售费用，成本低；

（2）属于直接销售，便于企业了解顾客的需求和市场的变化，及时调整经营决策。

2.开发商自行销售的适用条件分析

（1）大型房地产开发企业，往往拥有自己专门的市场推广队伍和较大范围的销售网络，他们提供的自我服务有时比委托物业代理更有效；

（2）在市场高涨时，市场供应短缺，所开发的项目很受投资置业人士欢迎，且开发商预计在项目竣工后很快能够租售出去；

（3）当开发企业所发展的项目已有较明确的、甚至是较固定的销售对象时，也无须再委托。

（二）委托物业代理

1.物业代理的作用

（1）熟悉市场情况，具有丰富的租售知识和经验的专业人员；

（2）有利于提高开发企业的效益（市场运行效益）；

（3）有利于开发企业分散投资风险。

2.物业代理的形式

（1）独家销售权代理

（2）开发企业与代理公司独售权

（3）净值销售权

（4）联合专卖合同——联合代理

（5）优先选择权

3.物业代理公司的运作

从目前情况来看，物业代理公司的实际运作可分为与业主（卖方）合作和与客户（买方）合作两种类型。

4.物业代理佣金收取的原则

当仅由一个代理机构独家代理物业租售时，则依每宗交易的成交额收取佣金或代理费。

收费标准是：

出租物业收取年租金的10%或相当于一个月的租金；出售物业收取销售额的1%～3%。

对联合代理的情况，通常为独家代理的1.5倍，各代理机构之间要依据事先协议来分割佣金。

（三）委托物业代理公司应注意的问题

1.充分了解物业代理公司及其职员的业务素质

2.物业代理公司可投入市场营销工作的资源

3.物业代理公司以往的业绩

4.针对物业的类型选择物业代理

5.认真签订物业代理合同

第二节房地产促销

[本节内容]主要包括房地产促销组合，宣传与广告策略，房地产市场宣传的主要手段和内容。

[本节重点]掌握房地产市场宣传的主要手段和内容。

[本节难点]房地产市场宣传的主要手段的特点分析。

一、房地产促销组合

（一）促销组合的含义

1.促销组合的含义

促销组合也称市场营销沟通组合，是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

2.促销组合的内容

市场营销沟通组合有五种主要工具组成：

（1）广告；

（2）直销；（3）促销；（4）公关与宣传；（5）人员推广。

3.促销组合的作用

促销能起到沟通信息，刺激购买欲望、诱导交易等三方面的作用。

（二）制定促销组合需考虑的因素

1.产品类型

2.购买者的准备阶段

3.公司的市场定位

4.经济前景

5.促销预算

二、宣传与广告策略

（一）市场宣传策略

1.宣传的作用

（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；

（2）当某种产品的市场需求或销售下降时，可利用宣传来恢复对产品的兴趣，以增加需求和销售；

（3）知名度低的企业可利用宣传引起人们的注意，提高企业的知名度；

（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善企业形象；

（5）国家可利用宣传来改善国家形象。

2.宣传与赞助

体育与企业的结合，赞助为人们带来了兴趣的满足，因而，观众对出资赞助的企业有好感。

赞助与宣传不同，既不是纯粹的广告，也不属于免费宣传。

3.宣传的优势与特性

（1）优势：

给公众留下难忘的印象，成本较低。

（2）特性：

①高度真实感；②没有防御；③戏剧化表现。

4.宣传策略

（1）确定宣传目标；

（2）选择宣传的信息与工具；

（3）实施宣传方案；

（4）评价宣传效果。

（二）广告策略

在制定广告方案时，必须首先确定目标市场和购买者动机，然后才能做出制定广告方案所需的五种决策，即所谓的5M。

5M包括：

广告的目标及任务（Mission）、可用的费用及资金（Money）、应传递的信息（Message）、应使用的媒体（Media）和广告效果评价及衡量（Measurement）。

1.确定广告目标

2.确定广告预算

3.选择广告媒体

4.评估测定广告效果

三、房地产市场宣传的主要手段和内容

（一）广告

1.广告策划的作用

2.广告策划的内容

（二）邮寄宣传品

1.邮寄材料的作用

2.邮寄对象的确定

（三）发送售楼书

1.售楼书的内容和制作

2.售楼书发送对象的确定

（四）现场广告牌和广告围栅

1.现场广告牌和广告围栅的作用

2.现场广告牌和广告围栅的内容

（五）楼盘推出庆典仪式

1.楼盘推出庆典的作用

2.楼盘推出庆典仪式的时机

（六）现场展示样板房

1.现场展示样板房的作用

2.现场展示样板房的注意事项

（七）人员主动推销

1.人员主动推销的优点

2.人员主动推销的程序

案例分析

1.万科第五园整合营销传播提案（PPT）2.上海龙湖别墅项目产品定位（PPT）

3.风火广告一个王者的诞生（PPT）4.奥林匹克花园品牌认识（PPT）

第三节房地产产品定价

[本节内容]主要包括房地产产品定价策略和方法和房地产企业形象策略。

[本节重点]掌握房地产产品定价策略和方法。

[本节难点]房地产产品定价策略和方法。

一、房地产产品定价策略

（一）影响房地产产品定价的因素

1.企业的营销目标

2.产品成本

3.市场需求的弹性

4.产品的竞争状况

（二）房地产产品定价的方法

1.成本导向定价法

（1）成本加成定价法

（2）目标定价法

2.需求导向定价法

（1）认知价值定价法

（2）价值定价法

3.竞争导向定价法

（1）领导定价法

（2）挑战定价法

（3）随行就市定价法

（三）房地产产品定价策略

1.价格折扣与折让定价策略

（1）期房折扣

（2）现金折扣

（3）数量折扣

（4）职能折扣

（5）季节折扣

（6）折让（促销减价形式）

2.心里定价策略

（1）声望定价

（2）尾数定价

（3）吉祥数字定价

（4）招徕定价

3.差别定价策略

（1）顾客差别定价

（2）形式差别定价

（3）形象差别定价

（4）位置差别定价

（5）时间差别定价

4.阶段定价策略

（1）开盘价

（2）封顶价

（3）竣工价

（4）入住价

5.产品组合定价策略

（1）产品线定价：

开发商开发出的是产品线，即一系列产品，而不是单一物业。

（2）选择品定价：

开发商在提供产品的同时，会附带一定的服务，如毛坯房和精装房。

（3）补充品定价：

及附属品定价，如后期物业服务单独定价。

（4）产品束定价：

以一组产品定价。

（四）价格变动对顾客、竞争者的影响

1.开发商的价格变动

（1）削价：

下列几种情况开发商会采用

①市场整体不景气；②开发商面临严峻的竞争；③开发商的成本费用比竞争者低。

（2）提价：

下列几种情况开发商会采用

①通货膨胀造成成本上升；②需求增加。

2.价格变动对顾客的影响

3.价格变动对竞争者的影响

二、房地产企业形象策略（学生自主拓展延伸）

（一）企业形象的特点、构成与作用

1.企业形象的特点

2.企业形象的构成

3.企业形象的作用

（二）企业形象的识别系统

1.CIS的功能

2.CIS的策划过程

第四节物业管理

[本节内容]主要包括物业管理的任务和内容，物业管理的管理团体和管理规约，业主大会和业主委员会。

[本节重点]掌握物业管理的任务和内容。

[本节难点]物业管理的管理团体和管理规约，业主大会和业主委员会。

一、物业管理的任务和内容

（一）物业管理的基本概念

1.物业管理的含义

2003年6月8日，国务院颁布《物业管理条例》，标志着我国物业管理进入到法制化、规范化发展的新时期。

《物业管理条例》规定，物业管理是指物业管理企业按照物业服务合同的约定，通过对房屋及与之相配套的设备、设施和相关场地进行专业化维护、养护、管理，以及维护相关区域内环境卫生和公共秩序，为业主提供服务的活动。

2.物业管理的基本特征

（1）社会化：

物业管理社会化有两层含义，一是物业所有人要到社会上去选聘物管企业；二是物管企业要到社会上去寻找可以代管的物业。

（2）专业化：

是现代化大生产的必然结果。

（3）市场化

（二）物业管理的基本内容

1.常规性的公共管理

（1）房屋建筑物的基本管理

（2）房屋设备、设施的基本管理

（3）环境卫生和绿化管理

（4）安全防卫和消防管理

（5）车辆停放秩序和道路、场地管理

（6）物业维修费用和维修基金的账务管理

（7）物业档案资料管理

（8）公众代办性质的服务

2.针对性地专项管理

（1）日常生活类：

衣、食、住、行方面的家政、家务服务。

（2）商业服务类

（3）文化、体育、教育、卫生类

（4）各种中介服务

（5）社会福利类

3.委托性的特约管理

（三）物业管理的基本环节

1.物业管理的策划阶段

2.物业管理的前期准备阶段

3.物业管理的启动阶段

4.物业管理的日常运作阶段

二、物业管理的管理团体和管理规约

（一）区分所有权建筑物的管理制度

1.建筑物区分所有权的概念和特征

建筑物区分所有权是指多个区分所有权人共同拥有一栋建筑物时，各区分所有权人对建筑物专有部分所享有的专有所有权、与对建筑物共有部分所享有的共有所有权，以及因区分所有权之间共同关系所产生的成员权的总称。

2.建筑物区分所有权的组成

建筑物区分所有权由专有所有权、共有所有权和成员权三部分组成。

3.区分所有权建筑物的管理制度

（1）管理内容：

包括物的管理和人的管理。

（2）管理方式：

自主管理和委托管理。

（3）管理规约：

是指全体区分所有权人就建筑物的管理、使用及所有关系，以书面的形式修订的自治规则。

（4）管理团体：

为了维护建筑物各部分应有的机能，解决纠纷，维护公共生活秩序，所成立超越个人的团体组织，以定规约、设机构管理。

（二）业主大会和业主委员会

1.业主大会的组织形式

业主大会是由物业管理区域内全体业主形成，是代表和维护物业管理区域内全体业主在物业管理活动中的合法权益的自治组织。

（1）首次业主大会

首次业主大会在物业交付使用，且入住率达到一定比例时（一般规定为50%），由政府物管行政部门指导，由业主按法定程序和形式召开。

业主大会每年至少召开一次，经20%以上业主提议，可召开临时会议。

（2）业主大会的职责

①制定、修订业主公约和业主大会议事规则；

②选举、罢免业主委员会成员，监督业主委员会工作；

③选聘和解聘物管企业；

④决定维修基金续筹、使用方案，并监督其实施；

⑤制定和修改或者区域内的各项规章制度；

⑥法律、法规或者业主大会议事规则规定的其他有关物管职责。

2.业主委员会的产生和组织

第一次业主大会选举产生业主委员会，人数5～15人，设主任一名，副主任2～3名，

3.业主委员会的权利和义务

业主委员会是业主大会的执行机构，这也决定了业主委员会的权利、义务主要是行使业主大会的各项决议，维护全体业主的合法权益，接受政府部门和业主大会的监督，检查、监督物管企业的工作。

[本章课外拓展参考书目]

1.首都经贸大学出版社:

《房地产开发》，2006年7月版，第十章

2.高等教育出版社：

《房地产开发理论与实物》，1998年10月版，第七章

3.四川人民出版社，王志刚主编：

《大盘时代》，2003年版

4.中国人民大学出版社：

《房地产市场营销》，2000年4月版，第六、七、八、十章

5.中国经济出版社，王志刚主编：

《谋事在人》，2000年版

[思考题]

1.房地产收益获取方式有哪些？

2.房地产委托物业代理公司的方式有哪些形式？

[思考题]

1.房地产促销组合的内容包括哪几方面？

2.房地产市场宣传的手段有哪些形式？

[思考题]

1.如何进行房地产产品定价？

2.房地产产品与企业形象的关系？

[思考题]

1.物业管理的基本环节有哪几阶段？

每阶段的特点？

2.业主大会和业主委员会是怎样形成的？

3.物业管理的基本内容是什么？