上海百货调研.docx

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上海百货调研

2010年3月上海、杭州商场调研报告

此次上海杭州之行我们对杭州万象城、杭州大厦、银泰中心、上海国金、八佰伴、久光百货、恒隆广场、中信泰富、港汇广场、东方商厦做了实地的调研工作，并对重点商场的经营布局、促销活动、服务细节做了一定的分析，并绘制了相关楼层的品牌布局图。

以下选取三所比较有代表性的商场做出调研报告。

调研地点：

杭州万象城

杭州万象城无论从体量、业态还是硬件设施来看都可谓堪称国内一流的购物中心，24万方体量的建筑分为地上六层、地下三层，囊括了500多家品牌和30多家餐饮企业，以及1300多个停车位，为顾客创造出一种时尚奢华的感觉。

万象城的整体业态设计为40％的购物，20％的餐饮，20％的休闲娱乐，剩下的20％则是一些涉及生活方式的内容。

楼层经营布局：

B2层：

停车场+OLE超市、茶叶礼品

B1层：

黄金珠宝、休闲快餐类的餐饮，国际时尚品牌、运动品牌服装

LI层：

世界一线品牌男女装、皮具、钟表珠宝，尚泰百货中含有化妆品专柜。

L2层：

国际精品服装、手机、

L3层：

年轻时尚男、女装、部分餐饮

L4层：

家居生活品、童装玩具、部分餐饮娱乐等

L5层：

家居生活馆、美容美发、娱乐等

L6层：

餐饮

万象城一楼国际一线品牌的店铺形象各方面规格都比较高，全球最大LOUISVUITTON在万象城一楼开设面积达1880平方米的专卖店，来自巴黎的DIOR也开出开出杭州首家男女装完整系列、近500平方米的旗舰店；全球历史最为悠久而尊贵的珠宝品牌CARTIER，也在万象城开出面积近500平方米的旗舰店。

除此之外一楼品牌还包括了PRADA、ErmenegildoZegna，FENDI、TOD’S、MIUMIU、COACH，Ferragamo、BALLY、Dunhill、MaxMara、EmporioArmani、巴黎世家，LANCEL,Y3，CERRUTI1881等世界一线品牌。

下图是在中庭的杰尼亚秀场：

吊幅、LED屏幕、护栏LOGO的处理提升整个秀场的立体感，烘托出强大的品牌气场。

整个中庭是万象城的重要的一个内部广场，上方的玻璃天顶将自然光线导入到商场中让人感觉特别的清爽，而且不压抑空间感觉很大。

每个楼层最新的品牌店铺门脸都自下而上环绕着整个中庭，使顾客一目了然的看到大部分品牌。

下图中的跨层扶梯设计也是一亮点，一方面不再占用到营业区域的空间、可以更为便捷的将客人送到制定的楼层，另一方面让顾客在乘坐扶梯的过程中可以看到商场内的更多的设计景观和品牌，给人一种特殊的购物体验。

商场促销活动：

万象城并没有搞一些类似买赠、打折的活动，因为商场和品牌定位都比较高。

3月-4月杭州万象城2011春夏时装季，12个展区，12大国际品牌，展出近百款春夏单品。

参加品牌有；杰尼亚、MAXMARA、SAMMY、ANTEPRIMA、Marisfrolg、JNBY等品牌。

现场我们看到了杰尼亚的时装展，

女装品牌的静态展吸引到很多顾客：

万象城新一季“五天乐”活动内容：

周一，美食餐饮特价；

周二，电影半价（IMAX、3D、普通影片全线半价）；

周三，女士专享优惠；

周四，万象城会员双倍积分；

周五，尚泰百货、Ole`、NOVO优惠大集合；

其它值得借鉴的方面：

楼层的硬件设施比较到位、细节的地方设计的比较好。

例如每个楼层的布局图、品牌信息。

显示屏循环播放商场品牌信息，让顾客能够更方便快捷的找到所需要的品牌。

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这次调研中发现几乎所有商场的POP摆放都采用类似以下的摆放道具一方面占用空间小、另一方面视觉美观且比较稳固。

我们商场可以考虑使用类似的道具取代我们现在的三角支架。

一方面美观更显商场的档次，另一方面定点摆放节省空间不会出现杂乱规格不统一的现象。

调研地点：

杭州大厦

杭州大厦位于杭州商业核心地域—武林广场，是杭州比较成

熟的商业区，总建筑面积18万平方米，分为A、B、C、D四座大厦均通过空中走廊连为一体，营造出超强的商业氛围。

杭州大厦购物城-杭城首个大型商贸旅游综合体，将依托所处的地理优势和强大的名品阵营，成为杭州乃消费者购物、娱乐、休闲的首选场所。

购物城集购物、美食、休闲娱乐、会议展览、住宿、办公写字楼为一体经营业态相当丰富，汇聚了LV、HERMES、CARTIER、CHLOE、VALENTINO、LAMER等国际顶级奢侈品品牌及奢华家居知名品牌，并有美容美发、高档SPA、理财中心、精品美食等精致生活配套业种，强大的品牌阵容，丰富的商品种类，完善的生活配套，引领着高端品质时尚生活。

此次调研主要针对于A、B、C三座大厦一层的相关品牌进行了调研。

品牌业种经营布局：

A座：

B1层：

休闲食品、黄金珠宝、日用品、滋补品、烟酒茶等

F1层：

化妆品、高档钟表、眼镜、珠宝等

F2、F3层：

女装为主

F4、F5层：

休闲类服饰、餐饮

F6：

羊绒制品

一楼前厅除了世界一线服装品牌Chanel和两大珠宝品牌蒂芙尼、梵克雅宝外，主要经营国外各大品牌的化妆品、香水。

后庭除了部分化妆品主要经营高档钟表。

感觉上A座主要消费群体以女性消费者居多，一楼聚集了LAMER、DIOR、雅诗兰黛、兰蔻、Bobbibrown、sisley、等诸多品牌，二三楼都是国际二线品牌的女装。

后庭的钟表区品牌比较齐全，像江诗丹顿、肖邦、宝玑劳力士都以独立专厅位于明显的位置。

但是后庭左边的钟表区域品牌档次种类虽然比较丰富，但是整体装修显得过于拥挤，且品牌之间的装修也有遮挡。

B座：

F1：

国际一线品牌服装

F2：

国际二线品牌男装

F3—F7：

休闲服饰、箱包、鞋、童装玩具等

F8—F9：

餐饮、美容美发、客服中心等

一楼虽然汇聚了国内外很多一线品牌但是整体装修的感觉是齐整、大方。

不以豪华的天花灯光、设计为亮点，主要追求的是一线品牌的集中度。

LV、GUCCI、卡地亚、爱马仕这些奢侈品牌都被放在了一排边厅这是难得一件的。

一楼内部各大品牌的橱窗是一大亮点大部分采用了透明的玻璃橱窗，而且是连续的将各品牌的最新的商品都直观的展示给过往的客人。

而像范思哲、加达、RALPHLAURENA这些国际大牌都被放在了2楼。

可以看出整个B座品牌的社会程度和阵容是十分强大的。

同时与AB两座整体感觉完全不同的C座无论在硬件设施还是动线设计装修等方面都要比前者显得好很多。

C座中像BOSS、BALLY、AC阿玛尼等店铺都是最新的形象。

服务台的设计合理的利用包柱天花灯池更显档次切方边顾客寻找

其他方面：

通过网络了解到感觉杭州大厦的服务方面很到位，一些都是为了把握顾客、提高客人的忠诚度。

对于客人而言，多了一个万象城也并非意味着仅仅多了一张VIP卡，它带来的也许更是杭州百货店、购物城VIP服务的一次全面升级，因为就在最近，杭州大厦耗费150万元专程购买了两辆凯迪拉克总统级礼宾车，为了给升级成钻石卡的

200名客人进行接送服务。

对于他们的高端VIP客人杭州大厦开始优质服务到专业化服务的升级换代

想到杭州大厦购物城购物，打个电话预约专车，不久就会有专职司机驾驶着总统级座驾等在你的家门口；想得到更贴心的服务，有金钥匙客服经理帮你做参谋；医院、银行、旅行社、高档会所，顾客只要在这些地方有需要的，亮出钻石VIP的身份，你就能享受到连锁服

务。

不光杭大推出一系列的会员专享服务，在万象城我们同样感受了。

我们从万象城赶往杭大就是乘坐的商场的免费豪华大巴车。

以上这些非营销的服务方式往往更能提升顾客的忠诚度。

细节方面同样有值得我们借鉴的地方：

下图

是杭大为顾客提供的各类商品保养维护的实用手册。

包括皮革皮草、内衣、床上用品、饰品、手表家电、化妆品，能让人感觉到对顾客的用心服务。

我们商场也可以考虑加以汇总整理出一份这样的小册子。

一方面增加顾客的商品使用维护常识避免因使用维护不当带来的客诉，另一方面让顾客感觉到商场的用心。

此图是扶梯处的温馨提示牌我们商场的扶梯处也可以考虑加装一方面出于顾客的安全考虑，另一方面让顾客感觉到我们的服务贴心细致。

调研地点：

上海国金中心

上海国金中心商场目前首层已汇聚了25家世界级品牌旗舰店，包括路易威登（LouisVuitton）、香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermes）、古驰（Gucci）、普拉达（Prada）、卡地亚（Cartier）、杰尼亚（ErmenegildoZegna）、菲拉格慕（SalvatoreFerragamo）、阿玛尼（GiorgioArmani）、蒂凡尼（Tiffany）、登喜路（Dunhill）、博柏利（Burberry）及多喜佳伴纳（Dolce&Gabbana）等，这些钻石级的商户组合，加上独具精心的门店设计，为顾客带来尊贵的购物感觉。

上海国金中心商场第一期设有超过180多间国际顶级品牌店及享誉世界的顶级餐厅。

商场云集最多国际一线品牌旗舰店，开创国内先河，当中约一成半是首次登陆内地，四成则是首度进驻上海。

上海国金中心商场在商户组合的策略上尽显心思，紧贴国内消费者需求。

除了汇集国际顶级服饰品牌外，在餐饮、娱乐及生活方面皆引进新模式，让顾客享受多姿多彩的购物体验。

商场设有首家在国内开业的百丽宫电影院（PALACEcinema），有六间共能容纳800座位的影院，设有华丽的座椅和先进的影音设备，播放多出最新上映的国际巨片，为顾客带来无与伦比的视听效果。

同时，首次进入国内市场面积达28,000平方迟的生活品味精品馆（city’super），也选址于上海国金中心商场开业，届时会提供各式各样的时尚生活精品及一流食材，让顾客轻松写意地体验优质的品味生活。

商场经营布局：

B2层：

餐饮、影城、特色商店、休闲服饰

B1层：

国际二线时尚品牌服装、化妆品、饰品、运动休闲、休闲餐饮

F1层：

国际一线顶级品牌服装、高档钟表、珠宝

F2层：

国际一线品牌服装、手机、工艺品

F3层：

国际一线品牌女装、餐饮

F4层：

餐饮

整个建筑外墙以银灰色玻璃帷幕覆面，主调色彩以白和银灰为主，以营造现代高雅气氛。

商场的室内装潢以时尚、高贵极精致为设计重点，进入国金中心完全被入口的这种超大空间设计所折服，

一楼这个主通道有10米左右的高度将品牌形象展现的淋漓尽致，天花的设计更是给人一种尊贵气派的感觉。

地面地砖的设计与天花的设计流线反向呼应，给人视觉上顺畅感.。

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地砖和天花的设计都彼此呼应，而且多运用了弧形设计，给人感觉流动性顺畅性比较好。

建议二期的装修中考虑多运用这种类似的设计

通过调研结合贵和谈一下自己的想法：

在贵和二期的品牌引进方面，结合我们贵和自身的定位和一直以来在广大顾客心目中的形象。

要求我们要进一步提升我们的品牌档次，不奢求能够像万象城、国金那样品牌装修豪华奢侈，但是要像杭州大厦学习以品牌的集中性为主，并且能够保持我们品牌的独有依然走高端路线。

加大出现频率较高的一线品牌女装、包、珠宝饰品的比重，毕竟女性的购物频率，对时尚的追求和购买力都是很客观的。

另一方面一直以来贵和的钟表品牌独树一帜，慢慢的这种优势也淡化，很多顾客有购买更高端手表的需求，贵和的钟表区已经成型希望能够延伸加入更多在其他商场出现频率较高的品牌像万国、宝伯、肖邦等。

再一方面适当的引入高档特色餐饮和精品超市可以进一步带动客流提升人气。

促销活动方面，保证活动的延续性和不可复制性，在没有节日的时候制造活动如其他商场推出的白色情人节、男人节、睡眠日、护眼日都可以结合相关品类的商品有针对行的推出活动。

另外设立一处专门的特卖厅，形成有规模的有形象的品牌特卖像HUGOBOSS去年的特卖活动，阿玛尼AC去年在青岛的特卖。

这样可以短时间内带动客流提升业绩。

每年组织一到两次大品牌的特卖，并形成规律，这样又可以吸引到一部分潜在的高端会员。

在调研工作进行之前通过网络了解过程中发现基本上每个商场都有自己的网络主页内容比较全面，建议商场在后期能否建立自己的网络主页。

通过网络主页一方面是对企业的形象的一个很好的外部宣传。

另一方面对顾客来讲可以当做一条很好的服务途径。

一方面可以建立网络会员，让部分经常上网的高端顾客和具备购买能力的顾客通过网络填写自己的会员信息免费加入商场的会员资料库，当然我们可以为顾客提供相应的礼品或礼券作为加入的吸引。

通过网站我们可以将品牌的促销信息、商场活动、贵和的店刊以电子版比较直观便捷的传达给顾客。

重视会员的培养和服务的提升。

商场的会员卡正准备进行新一代的升级，建议加入钻石卡或者白金卡专门为我们贵和会员资料中的顶端高端会员。

其实高端会员在乎的不单单是积分和返利，更在乎的是区别一般会员所能享受到的独有、尊贵的会员专享。

比如邀请参加一些贵和的答谢会、高端会员专场、品牌的高端答谢会、预定车位、送货上门等。

以及将来贵和二期融入更多的业态后比如餐饮等能后享受到和一般顾客不一样预定优惠服务。

建议在二期恢复总台的设置，让总台文化当成企业对外的很好的窗口。

所调研商场提供的服务中本地传真、影印服务、便利湿巾、便利雨衣（一次性）等服务是我商场服务中所没有的，建议添加到我们的服务中。

进一步细化服务措施，并将其罗列出来展示给我们的顾客。

很多服务其实我们都有在做，但是没有细致的罗列出来展示给顾客。

在商场的一些细节设施方面进一步升级，如每个楼层的导购图，温馨提示牌，POP摆放，雨伞机等。

此次调研领我受益匪浅，让我进一步了解其他高档商场的品牌、服务、经营特点等很多方面。

报告中肯定存在很多的不足请领导指出，因为自身有很多欠缺的东西，也希望领导对我今后的工作多多指点。

对于这次调研中遇到的不熟悉的品牌，在以后的工作生活中多多去接触了解。

最后非常感谢领导能够给我这次学习的机会！

F1王震