国贸 海岸公馆营销策划报告1.docx
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国贸海岸公馆营销策划报告1
“国贸·海岸公馆”营销策划报告
二00六年七月九日
第一部分
项目分析
一、地块概况
本项目位于玉沙路，西接金龙路美食一条街，周边配套成熟，属于国贸CBD核心地段。
二、生活便捷程度状况分析
Ø交通情况：
项目位于玉沙路主干道旁，双向四车道，路面平整、人行道较宽敞，车辆运行通畅，交通极为便利。
Ø周边配套情况
本项目周边的生活配套极其完善，银行、酒店、餐饮、娱乐、购物、证券等配套遍布周边，属于海口市生活、工作便捷度最高的区域。
三、项目SWOT分析
优势（S）：
区位优势
项目位于国贸路西段，为国贸CBD核心地段，交通极为便利，产品价值得以充分体现。
成熟生活配套
商业配套、生活配套高度集中区域，生活配套成熟便利。
地块的升值
随着城市建设步伐加快，CBD辐射范围也在迅速扩展，本地块位于CBD核心区域，升值潜力大。
景观优势
项目邻近城市中心绿地万绿园，高层部分单位可看万绿园及世纪大桥等景观，景观优势明显。
投资优势
项目所在国贸中心区域为投资活跃区域，项目入市势必吸引众多投资者的关注。
劣势（W）：
项目受制约因素
紧邻周边的楼宇，与项目楼间距较小，部分户型通风、采光及景观条件受到较大程度的制约，房间的私密性也受到一定的影响。
同时项目位于玉沙路沿街路段，虽然有较好的区位优势，但交通干道上的噪音问题也将给项目带来一些负面影响。
公摊率高
40%的高公摊率对销售带来直接影响。
机会（O）：
城市规划带来商机
国贸中心区作为海口市对外的窗口，已被岛内外商务机构及投资客看好，给项目的销售顺利完成带来机遇。
项目自身亮点提升市场竞争力
城市中心区单体建筑少有的文化广场、每四层设置的空中花园、三至四层停车位设计无不彰显本项目的独特性，在小户型市场形成差异化优势，增强了产品的市场竞争力。
威胁（T）：
政策因素
国家宏观购房政策对岛外客户及投资客户造成负面影响。
免税优惠政策今年底到期，是项目入市后将面临的一大不利因素。
市场因素
多个同等规模项目在同片区内在售或即将销售，对本项目造成一定的销售压力。
特别是在售的瑞特广场、国贸经典是同区域内的直接竞争对象，且价格上占具一定的优势，这些都给本项目的销售形成较大的竞争态势，销售压力加大。
四、项目核心优势分析
Ø规划优势显著
国贸商务区作为海口窗口，整体规划已基本成型，已形成良好的投资环境，势必对本项目的推广销售带来利好。
对本项目的市场认可度具有良好的推动作用。
Ø精品小户产品优势
市场目前在售小户型产品多为停缓建项目改造，从产品品质、产品形象上都不高，本项目经用心打造后，全新出炉，全面提升小户型产品品质，区别于市场其他同类产品，真正体现出产品价值。
Ø项目自身形象
根据给定的经济指标，项目在市场定位的基础上，对建筑进行现代手法设计，可以确信项目凭借自身建筑形象，势必将成为玉沙路上现代风格较为突出的高档建筑。
Ø良好的投资环境
由于小户型面积小，决定了单套的总价适中，同时具备良好的办公环境，对投资者也具有一定的吸引力，多样化的产品设计，使市场面得以扩大。
五、核心客户群挖掘
作为本项目的各项优势的体现，使本项目客户群广泛，主要表现为以下几方面的客户群体：
1）自住型
2）本地投资者
3）商住两用客户
4）纯办公客户
5）岛外投资客
6）岛外养老客户群
7）岛外投资型客户
8）岛外渡假型客户
【核心客户的主要特征】
1）主要以投资、居住、渡假为目的，对城市中央区域居住氛围认知度较高，其居住辐射面由本项目向周边延展。
他们比较在意交通便捷，生活、工作在中央商务区域，比较注重生活品位、愿意选择面积较小的单位暂住、以房地产作为投资渠道、有一定的经济基础，个人年收入在5万元以上，更看中的是本项目产品品质及地段优势。
对本片区发展认同度较高，认为具有较高的升值潜力及投资价值等，是促成购买行为的重要因素。
2）多为二次以上置业人群，对产品品质、投资回报等均有一定自我判断力，购买意向明确，在销售过程中需针对不同置业需求进行针对性引导。
六、价格策略
1）、价格拉动：
整体实现3500元/平方米的均价目标。
根据本项目自身特点，制定合理的层差价、朝向差及景观差价。
2）、价格策略（以目前市场价格为参考，真正实现价格以当时市场价格为基准）：
A、科学合理定价、低开高走策略：
开盘以2980元/平方米入市，以其高性价比吸引市场眼球；待到项目具有了一定的人气后，则逐步提高价格。
B、控制总价策略：
从目前的该片区市场看，总价是市场较为关注的一个重点。
目前国贸片区总价在10-20万元不等，这是由于其产品品质及产品形态设置不同所致。
而市场调研显示，总价越低的楼盘，在楼盘品质上有一定的提升，销售难度随之越低，销售率越大，销售周期也越短。
（4）、付款方式多样化策略：
采取灵活多样的付款方式，以降低部分购房门槛是本项目顺利完成销售目标的关键。
第二部分
营销推广计划
根据项目工程进度，结合市场销售节奏，兼顾区域其他项目上市时间，特制定出如下营销推广计划。
在制定营销推广计划前，为增强项目核心竞争力，延展项目产品附加值，特提出如下两条营销建议：
导入酒店管理机构，实施酒店管理服务
小户型项目导入酒店式管理服务在小户型项目销售中较为常见，如何在销售中利用好酒店式管理这一价值点，与营销策略有机结合，不仅可以扩大产品的市场覆盖面、增进产品竞争力、提升物业管理服务水平、提高投资市场的竞争优势，更可在营销策略中增加返租销售及低首付模式，而此两点正可弥补价格上的弱势。
从经济角度计算，按3500均价计算，54平米/套，单套总价为18900元，首付三成为56700元，剩余部分按揭月供为792元左右。
从以上数据可以看出，首付房款与其他同类低价产品比，高出约2万元，而月供虽然也高，但从国贸区位的租金比较看，月供远低于租金。
这个数据不仅可以显示项目的高投资收益，拉动投资人群购买，同时可以分析得出，对于受价格特别是总价限制的客户群体，如果能降低门槛，不管是投资或者自住群，都可接受月供数。
因此在营销上在低首付方向进行策略研究，将是解决销售价格问题的有效途径。
从物业管理角度讲，增加酒店式管理，不仅是对物业管理水平、产品品质的提升，更是满足了目标人群中岛外度假、养老、本地商住等客户群体的置业需求。
导入商务配套功能
商务配套常见于写字楼等商务型产品，建议在本项目导入商务配套功能，即是对商务市场的顺应，亦是对酒店式管理在硬件配套上的支持。
从项目建筑设计看，文化广场、三四层空中停车场、空中花园、玻璃幕墙等，这些优势亮点均符合商务项目的配置，如能在建筑硬件基础上增加商务配套设施，更科学化、人性化挖掘商业配套价值，提升项目商务功能，不仅是对低楼层公寓楼的商住两用的价值陪衬，更是对高楼层大开间写字楼的品质提升。
具体可增加商务配套有：
酒店式豪华大堂、咖啡厅、小型健身房、商务中心、大堂商务前台、小型会议室、商务餐厅等。
一、入市时机和销售前提条件
1、入市时机
本案初步预计将于2006年8月8日入市内部认购，随着置业者购房心态的日趋成熟、理性，本案入市时应具备如下因素：
■售楼处建成使用；
■虚拟样板房建成并开放；
■现场户外广告牌制作完成并发布；
■导示系统等现场包装到位
2、销售前提条件：
■预售许可证的取得；
■按揭银行的落实；
■其他法律手续的完备。
二、外销推广
上海、江浙及部分北方城市市场客户采用购房团形式进行异地销售，为节省推广费用，可以委托当地代理公司进行分销代理。
三、销售策略
1、销售时机：
建议本案2006年9月28日正式对外推售，以确保销售目标的实现。
2、宣传销售的主力诉求：
待定
四、销售组织策略
1、内部认购期
时间
2006年8月8日—9月27日
工程进度
售楼处装修完毕，模型制作完成，看楼通道、入户大堂、样板楼层公共通道、售楼处外广场以及商业立面完成装修装饰。
推出房号
不公开价格，消费者通过认筹进行认购排号。
促销折扣
原有折扣基础上优惠2个点。
结合推广聚集消费者关注度，为开盘积累客户。
销售方式
诚意金收取5000元/套，签定诚意认购书；
销售文件
诚意认购书，楼书，单张
人员数量
销售人员在内部认购期内配置为6人；
促销手段
1、内部认购者可在开盘阶段优先选择房号，并额外享受2%优惠；
2、在内部认购期内实行“到现场看楼，送精美礼品”的优惠活动，吸引客户上门；
3、实行买房抽大奖活动，户户有奖；首30户每五户设一个大奖，后30户每十户设一个大奖，越早买中奖几率越高，大奖奖项价值5000元（奖品另定）。
推广计划
专案另外提供
目标销售
积累有效客户30套；
2、公开发售期（开盘强销）
时间
2006年9月28日——11月30日（两个月时间）
工程进度
样板房于9月28日完成并开放
推出房号
主推低楼层单位，通过对高楼层及景观优秀户型的销售控制，使各户型保持平稳销售，高层写字楼实现一定量的客户积累。
促销折扣
1、开盘两日送内额外2个点的优惠（内部认购诚意金客户）
2、小户型单位带精装修出售
3、开盘当日推出5套特价房
销售方式
临定收款1000元定金，1万元足定。
开盘当日诚意金客户当日补定；
销售文件
正式认购书、买卖合同；
人员数量
本阶段人员配置为：
项目经理、后勤人员和销售人员，共8人；
促销手段
1、通过前期商业信函、现场派发礼品等方式累计目标客户，在开盘当日通过发邀请函的方式，通知其到售楼处现场参加开盘仪式。
从而使开盘当日达到非常火爆的销售态势，并在后期利用软文对开盘活动进行报道，形成市场热点；
2、根据十一国庆安排看房、购户活动吸引客户。
推广计划
另案
目标销售
实现销售55套。
3、冲刺期
时间
12月1日—2月28日（三个月时间）
工程进度
项目封顶。
推出房号
推出高层大开间写字楼单位
促销折扣
1、按照正常销售折扣进行。
2、在保证阶段均价的情况下，配合各种促销活动，推出特惠单位；
3、老客户带新客户优惠促销活动；
人员数量
项目经理、现场销售主管及销售人员共6人左右
促销手段
1、购房者送购物卡；
2、进行岛外市场销售
推广计划
另案
目标销售
实现销售20套；
4、尾盘期
时间
3月1日—
工程进度
准现房销售
推出房号
全部房号推出（保留单位15套）及商铺；
促销折扣
部分房号一口价销售，其他房号按照正常销售折扣进行；
人员数量
项目经理、市场调研员及销售人员，共6人左右。
促销手段
本阶段的主要促销手段建议采用区域条幅、楼体条幅及POP展销等形式进行，并配合各种抽奖促销活动；
推广计划
另案
目标销售
本阶段目标销售率为90%。
五、广告策略
建议本案在广告推广中要建立市场的差异性，应整合促销并在短时间内树立楼盘形象及炒热楼盘信息，全力强攻本土市场客户群。
1、广告优势卖点罗列
城市中心区域，坐享CBD完善配套
高品质，重塑海口小户型楼盘形象
时尚精美户型设计，海口小户新坐标
酒店式管理，用心聆听服务细节
2、现场包装策略：
现代主义风格：
现代、简约、时尚、精致、高品位
现场包装风格应力求从功能观点出发，着重发挥形式美，利用新工艺、新技术、新材料以及最新的美学理念，极力表现简洁、时尚、精致、美观的特点，力求精益求精，达到对高品位的追求，展现出鲜明的个性化。
■售楼处：
现代的风韵，高档的品质，火热的氛围；
■样板房：
设置不同风格的样板房，满足不同层次消费者的欣赏需求，将精致品质生活的形态表现出来；
■看楼通道：
把意识形态中理想化的生活片段结合进通道中；
■条幅、路灯旗、现场导示：
国际化、生活化、现代化的设计风格；
3、项目商铺包装建议
■目标：
针对本项目自身档次及消费群层次，建议引进适合于商务办公型的品牌餐饮及休闲企业加盟，提升项目档次，巩固项目在本片区的核心区位。
■包装要点：
突出品牌，与周边商铺形成差异性。
■招商原则：
建议引入品牌餐饮及休闲企业加盟
4、售楼处、样板房建议
A、楼层及房号
建议楼层为阿拉伯数字“1-15”层，其中14层加避讳，直接跳过。
每层房号按出电梯左手边顺时针英文字母A-F次排列；
B、样板房选址
样板房设置于7层，考虑不同年龄、不同层次消费者的欣赏角度，按不同风格进行装修，建议半层设置样板房；并将样板房所在楼层电梯前室及过道进行实景装修，使消费者感受真实居住环境。
同时对高层写字间对外开放。
C、售楼处
合理规划售楼处内部各使用功能分区和面积，包括：
接待区、洽谈区、模型区、多功能区、办公区、卫生区等
位置：
大堂（已定）
功能分区：
共分五个区域：
a接待区
物料：
资料架、4-6人接待台及桌椅、背景板、资料架、导示牌；
b洽谈区
四周设展板及六套洽谈桌椅，中间放置主体模型；
物料：
4-6套洽谈桌椅、主体模型、展板、饮水机；
c模型区
物料：
背景板、区域模型、园林模型、分户模型、装饰材料展示；
d多功能区
物料：
投影电视、咖啡台椅、吧台；
设置投影、高级音响、布艺沙发等现代感强的饰物；用于客户下午茶及促销活动场地；
e办公区
物料：
现场经理、财务办公桌3张；电脑台、传真机、复印机、电脑2台、资料柜、衣柜、文件柜等
f卫生区
保持卫生区的干净整洁；
5、售楼处及样板房装修建议
A、售楼处装修风格建议
售楼处作为项目销售的前沿阵地，是项目市场形象的立体广告，首先必须在设计及装修上准确把握。
结合项目形象，建议采用现代主义的装修风格，给到场客户营造一种舒适高雅的氛围，体现项目的独特个性和品味。
B、样板房装修建议
既体现现代、简约、时尚、明快的特征，又能充分展示本项目户型的特色及功能分区的合理性，真正打动目标客户，激起他们的购买冲动。
样板房装修风格：
中式风格、日式风格、简约式风格、洛可可式风格等。
中式风格：
以中国明、清传统的家具及中式园林式建筑、色彩等设计造型为代表。
其特点是简朴、对称、文化性强，格调高雅，具较高审美情趣和社会地位象征。
日式风格：
有浓郁的日本民族特色，一般采用清晰的线条，居室布置优雅、清洁，有较强的几何感，木格拉门、木板地台为其风格的特征。
洛可可式风格：
从十八世纪末开始在欧洲流行，并产生较大影响，洛可可艺术注重挖掘装饰潜力，讲求细腻的装饰形式，以独特艺术想象力和创造力，营造出富丽堂皇。
现代简约式风格：
极力主张从功能观点出发，着重发挥形式美，多采用最新工艺与科技生产的材料。
突出简洁、实用、美观等特点，具有鲜明的个性化展现。
本项目为小户型项目，建议以现你简约式风格为主，主要强调色彩的搭配及变化，以及空间的利用，以科学合理的布局规避户型上的弱势。
6、工地现场包装
A、看楼通道布置
看楼通道为销售中心与样板房的联接纽带，应讲求通道的连贯性，并力求把楼宇需要展示的部分通过看楼通道串联，并充分展示，同时也起到部分视线遮挡，以规避项目不足的地方。
通道要有明确的指示牌，并加以画框、盆栽等装饰点缀，维系干净整洁的形象。
可采取地面铺红地毯、在通道墙壁两侧放置小型工艺品、墙壁上要张贴反映本项目生活方式、卖点等的照片和宣传画等。
以加强看楼通道的感召力。
在转角等位置要采用导示牌为客户予以指示方向。
灯光布置在满足照明的前提下，可布置得温馨、浪漫，充满人情味。
B、地盘形象墙、围墙
■形象墙位于售楼处两边。
用于把经过装饰的售楼中心与施工现场分隔开来。
■围墙色彩为楼盘标准色，围墙发布信息，主要有：
楼徽、标准字、发展商、广告语、施工单位、设计单位等。
C、条幅、昭示布、指示牌、喷绘广告、灯箱广告、灯杆旗、看楼专车
■条幅：
悬挂于塔楼，诉求点为：
售楼电话、价格、信息、主打广告语、其他售卖点等。
■昭示布：
主要悬挂在楼体正面及两侧面
■指示牌：
一块，对不同方向的过路客都会有指示作用；
■灯杆旗：
沿路布置。
7、模型、效果图
■楼盘模型考虑有必要做大，直观、气派，并展示地理位置和配套以及老机场的区域指示，以便讲解。
楼盘形象模型比例：
1:
100。
■分户模型适当做大，展示家私布置。
■效果图：
包括楼体立面、大区域鸟瞰图，请专业公司设计。
8、施工场地布置
■临建用房、材料堆放及加工厂的布置时，做好与销售中心的间隔处理，减少不利影响。
■施工车辆进出时间应避开客户看楼密集时段。
■工地出入口附近的地面卫生及工地内的垃圾应及时清扫和运走，提升施工形象
9、售楼处宣传物品
A、楼书
全面阐述项目形象定位和市场主题。
以图片为主，配上精美文笔，图文并茂，宣传周边的配套。
内容包括：
购物、菜市场、餐饮、娱乐、休闲、银行、证券、学校、医院、药店、交通、物管服务、购楼小知识及周边未来规划展示等，内容尽量详细，体现实用性。
规格：
考虑到楼盘的挺拔，采用纵向型设计，18-24p。
B、折页：
由于楼书造价较高，不适于大量派发。
原则上发给到销售现场看楼客户，建议制作宣传折页以补充宣传资料，在展场派发。
展示楼盘主卖点，安排效果图、地理位置、配套说明、户型图等。
规格：
A4大小，彩色，6p。
C、售楼处办公资料：
包括信纸/便签纸、信封、手袋、资料袋、工作证等，统一设计，印有项目标识。
第三部分
物业管理建议
为了提升项目品质，在销售中促进成交，建议提前确定物业管理方案，争取在销售过程中展示出项目物业管理的优势，并结合项目优势卖点中“酒店式服务管理”的号召，通过现场接待、环境卫生、工作人员形象等进行综合展示。
一、管理档次：
为保障项目的顺利销售，提高小区的形象，必须引进欧美“以人为本”之全方位物业管理服务模式；做到物有所值，对促进物业的保值、增值及提高开发商的企业形象大有益处，这应作为物业管理的重点。
争成使项目成为物业管理的榜样，以树立其物业名牌，并成为物业精品。
作为“以人为本”之物业管理模式，物业管理公司将超越过往传统物业管理“看管”之角色，并坚持聆听业户的需要，提供创新及符合用户需要的专业管理方案。
二、管理标准
品牌化专业化全面化人性化
项目价值的体现，不仅是在建筑物自身，其物业服务的水准也直接影响其价值的体现，特别是从长远来看，对发展商自身品牌的确立及后续开发都有着积极的作用。
1、方式：
开发商聘请专业的物业管理公司来管理，业主组织委员会协同管理。
2、物业管理内容
Ø安全管理：
采用固定岗、流动岗及24小时全天候站岗巡逻。
另外，物业管理公司还将致力维持二十四小时的客户服务系统，以迅速及时地响应客户的投诉、询问、紧急事故。
Ø卫生管理：
专业化清洁队负责清洁卫生，垃圾袋装化并定时集中收取。
Ø设备维护：
接电话通知，10分钟内上门，仅收材料费。
Ø特色服务：
幼儿代管，家居清洁，报刊杂志订阅，家电维修保养，代介绍钟点工、家教、保姆，代订机票火车票，送餐，送牛奶，代收水电及有线电视费用，洗衣，代办邮政、特快专递、鲜花速递，物业租售代理，电话唤醒留言，物品托存等多项服务。
3、物业管理要素
Ø回访用户
当正式入伙后，物业管理公司将定期进行问卷调查、回访业户等管理机制，并及时反馈业户之需求及意见，以制定合适之管理方案。
Ø推广环保节能意识
入伙后，将积极推广环保意识，实行垃圾分类袋装化，提倡节能，避免浪费资源等环保意识，还将定期派发宣传手册，邀请相关人员授课以进一步提高业主之环保意识，并参与管理。
Ø营造文化氛围
为促进业主彼此相互之间的认识及了解，增进热闹气氛，因而管理公司应定期举办一些联谊活动或文艺节目，以丰富业主精神文化生活，增强业主之凝聚力。
同时也为开发商形成良好的市场口碑奠定良好的群众基础。
Ø星级家居服务
鉴于项目定位为高品位酒店式管理型物业，可考虑计划提供酒店公馆式管理服务。
为此，现拟定以下酒店式服务方案，主要分为有偿服务及无偿服务两部分：
有偿服务
每天家居清洁（包括每天更换床单，清理生活垃圾，清抹家具，清洁地板等服务）
地板打腊（按每次计算）
代送餐服务
衣物干洗服务
代订国内、香港及外国部分报刊、杂志
代订飞机票、火车票往国内各省市
室内一般维修
无偿服务
住宅外出留言，钥匙保管
早晨叫醒
失物待领
呼唤出租车服务
代为联络佣工、钟点工
代订新鲜奶类制品
Ø泛会所及娱乐中心的管理服务
根据项目住客会所及娱乐中心的设施及规模，物管公司以专业角度监管会所管理公司的运作，并全力协助其日常管理。
会所管理建议提供如下服务：
会所管理人力资源
会所安全保卫服务
会所清洁服务
维修保养服务
会所财务管理
会所手册的制定
会所推广服务
会所餐饮服务
升级会员 