芭乐度微电影新媒体影视行业发展报告.docx

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芭乐度微电影新媒体影视行业发展报告

——2013年度新媒体影视行业发展报告

芭乐互动（北京）文化传媒有限公司

2014年1月3日

前言

从2012年开始，微电影行业始终在高速的轨道上释放着无穷的能量，发展势如破竹。

2013年，新媒体影视行业呈现出了更为繁荣、多元的发展态势，产业规模进一步放大，迎来了新一轮的爆发式增长，与12年相比，其发展思路更趋明晰，产业链日渐完善，行业监管初现规范化、制度化的发展变化趋势。

一、2013年新媒体影视行业发展基本概况及行业特点

1、新媒体影视蓬勃发展的基础在于3.89亿在线视频用户

根据cnnic的数据统计，截至2013年9月底，中国网民数量已达6.04亿，在线视频用户为3.89亿，庞大的网民规模及不断提升的网络服务为新媒体影视市场创造了极大的发展空间。

3.89亿网络视频用户中，50%以上的用户通过PC、手机或平板收看微电影内容。

（数据来自艾瑞咨询）

2、市场规模不断放大

据有关分析数据显示，2013年上半年，用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，而最新数据则显示，该金额已超过35亿元。

这些资金绝大多数来自于广告投资，广告主对微电影市场的认可与投入进一步增强，2013年，微电影行业已呈现出理性、高质、迅猛爆发的持续蓬勃发展态势。

在2012年微电影市场规模已超百亿的数据支持下，有乐观者分析预计未来五年内市场规模或将达到700亿元，广阔前景不可估量。

3、广告主的行业参与与资金投入显著增加

作为新型的广告媒体，及其所覆盖的超过1.8亿19-35岁的在线视频用户，新媒体影视已被更多的广告主所关注。

根据芭乐数据中心统计，2013年广告主数量相比较2012年呈现倍数的增长。

超过300个广告主涵盖了汽车、食品、快消、游戏、电子产品、服装、家居、金融、通讯、房地产等20多个行业，对比2012年，行业分布更为广泛，并且渐有趋向集中的势态，即，越来越集中到食品饮料、服装、家居、IT产品、汽车、游戏行业。

这种态势与视频网站的广告主分布极为相似。

这显示对于视频网站的广告主而言，新媒体影视这种媒介其传播价值与广告表现形式已经被广为认可和关注，更多广告主不再是抱以试水的态度而代之以更有目的性、计划性的参与到新媒体影视的创作和营销。

在芭乐数据中心对2012年和2013年广告主的对比中发现，在2012年103个个广告主样本中，有36个广告主选择在2013年继续投入，占比34%，而这36个广告主在2013年参与投入的新媒体影片高达79部，较2012年增长146%。

这表明，在食品、汽车、游戏、电子产品行业，新媒体影视这种新兴的营销模式或已成为部分广告主年度计划中的一部分，成为常态的广告主广告诉求方式选择。

广告主的媒体黏度显著增强，而这种现象对于一个目前主要依靠广告主投入获得营收的新兴行业无疑是奠定了一个坚实的础石。

4、新媒体影视作品创作空前繁荣

根据芭乐数据中心在13年10月的统计,2013年（截止10月18日），全网（优酷、土豆、乐视、奇艺、56）微电影数量为5489部（不含网络剧），内容总时长约1393个小时，相比较2012年增长一倍以上。

对比2012年国内大电影893部的产量、4.71亿的受众群体，凭借微成本、较低的准入门槛和互联网庞大的用户，微电影已经在产量和受众群体上超越了大电影，内容时长接近，但在影片质量、营收能力、艺术表现力等方面整体表现依然差距巨大。

尽管微电影以平均每周近百部的频率产出，但由于出口瓶颈，导致更多的作品出师未捷身先死，但这依然不能阻挡创作者的创作热情，这其中既有商业因素，也有创作者的梦想，就像2011年，网易推出的一部微电影《一部佳作的诞生》，2年后，这个微电影的导演拍了一部影片叫《人在囧途之泰囧》，他是徐峥。

视频网站对于优质原创内容的渴求也催生了新媒体影视内容的繁荣发展。

视频网站的收入主要来自于广告主的投放，而广告主的广告展示是依附在内容之上的，优质的内容可以大量消耗广告主的广告展示次数，视频网站才能将广告主的投入转化为自己的收入。

而优质的内容其来源一方面是版权的购买，一方面是来自视频网站自制，还有就是大量的原创作品。

版权购买的成本是很高的，这无疑会极大降低视频网站的利润。

而自制剧则限于有限的产量，无法满足日益增长的广告主的需求。

只有原创内容，成本低廉，数量巨大，可以补强视频网站的营收模式。

这其中，优质的原创内容以其强大的吸金能力和高频率的产出成为视频网站内容的重要组成部分。

5、新媒体影视行业产业链日渐完善，精英创作人群体已经形成

质疑新媒体影视能否被称之为产业的，认为新媒体影视的商业模式不够清晰，营收能力不足，未能形成完整的产业链。

但在2013年，尽管新媒体影视的主营收入依然主要依靠广告主的定制及植入，但在VOD点播、CPM分账、版权等方面的营收已经取得了长足的进步，并且在逐渐提升其在总收入中所占的比例。

另外，从行业的最上游到最终的影视文化消费者之间，活动于产业链中各环节的业者都有各自的利益获取。

所以，2013年，新媒体影视行业产业链已日渐完善与成熟。

如果我们将新媒体影视行业的产业链分为4个重要的环节，则这4个环节分别是创意、制作、推广、营收，其产业链格局分布与活动如下图：

其中在创意阶段，广告主、导演、编剧及内容提供商成为创意的源头与创意发起和完善。

在制作阶段则主要是制片与制作团队的职责。

营销和推广团队则承担着新媒体影视的发行、推广、公关及宣传，表现或转换其商业价值。

营收阶段则是上述几个环节的效果体现，在营收阶段，无论是内容提供商、广告主、传播平台均可从中获得各自的利益或回报。

值得一提的是，多数内容提供商因为自身能力的限制，不能完整的参与到整个产业链的各个环节，与之对应的，则是其营收模式的单一和营收能力的不足。

而少数内容提供商凭借其多元化的营销模式和自身的团队建设，已经可以完整的参与到产业链中的各个环节，从而成为新媒体影视行业的领先者，其中能在各个环节中争取到一定话语权的内容提供商，无疑已经站在了这个行业的最高处，比如芭乐传媒。

新媒体影视创作的空前繁荣与新媒体影视行业产业链的日渐完善，也催生了本行业中的精英群体，在这个精英群体里，既包含优秀的编剧、新锐的导演、汇聚网络人气的演员，也包括领先的内容提供商、拥有丰富经验的整合营销团队和行业观察者。

导演如金赫（《健康树》）、何自强（《干爹》），卢正雨（《嘻哈四重奏》）、易振兴（《万万没想到》）、管晓杰（《青春期》）、张珏（《正义联盟》）、熊琛（《青春不下线》），吴鹰翔（《真枪假证》）、李燃（《水煮鹿顶鸡》）。

演员如赵奕欢（《青春期》）、王一（《青春期》）、莫熙儿（《青春荷尔蒙》）、王梦婷（《上位》），李红陶（《姐妹》）、游艺湉（《青春失乐园》）、廖望（《青春如期》）、袁乙心（《女人公敌》）。

在内容提供及影视营销方面，芭乐传媒（内容提供及影视发行服务商）、莱比特、灵思沸点、淘梦（发行）、V电影（发行）、ifg、皇品、麦田映画为其中的佼佼者。

其出品或发行的新媒体影视作品多数都在视频播放平台传播期间产生了广泛的影响力。

6、新媒体影视受众群体进一步扩大，剧情内容为受众最看重的因素

鉴于新媒体影视极大充实了视频播放平台的内容，而这些内容所产生的有效观看又可以帮助视频播放平台消化广告主所投放的广告资金，因此，在2013年，新媒体影视作品受到了各视频播放平台的广泛重视，推广力度与推广平台均有较大提升。

视频播放平台事实上成为本行业繁荣不可或缺的最大推手之一。

而视频播出平台（包括互联网及移动互联网终端）的推动使得新媒体影视的受众群体进一步扩大，也使得更多的人对微电影有了更多的了解。

根据艺恩的数据统计，6月，新媒体影视作品《女人公敌》、《我们都是坏孩子》分别以2045万和1344万的覆盖人数位居电影在线收视榜的第一和第三位，10月，《青春如期》以1229万的覆盖人数位居收视榜第二，总有效播放时长累计503万小时，其影响力可见一斑。

如图：

在选择新媒体影视作品收看的若干考虑因素中，剧情内容是受众最为看重的因素，而时长、宣传、演职阵容等只是参考因素。

7、营收模式多元化

相比较2012年，在2013年，新媒体影视行业产业链中的关键环节——内容提供商，其主营收入虽依然主要是依靠广告主的投入，但在其他营收模式上已显著呈现多元化的发展态势，点播、cpm分账、移动运营商平台收入、版权授予、艺人经纪等都已成为收入模式的一种，而二维码营销方式则步履艰难。

在上述多元化的营收模式中，点播是最常见的方式。

内容提供商通过给视频播放平台上的付费观看平台提供新媒体影视内容，从而在视频播放平台获得由网友观看所产生的分成收入。

点播期通常在15-30天，也有长达60天的。

不过，在芭乐数据中心对此的分析表明，更长的点播期未必意味着更多的收入，这主要是因为视频播放平台对影片的推广周期不可能在较高的推广力度上维系超过一个月的周期，另外，根据对点播期间播放量的持续跟踪，播放量通常在1-2周后明显下降，其原因是视频播放平台自身的会员活跃程度与会员喜好决定的。

由于视频播放平台对平台内的内容有着基本的准入条件，所以不是所有的新媒体影视内容都可以进入付费平台，那些60分钟以下或在视频付费平台认为具备较低营销价值的只能被拒之门外。

CPM分账是通过附着在新媒体影视内容之上的贴片广告被曝光的次数，从而在视频播放平台所获得的贴片广告收入的分成。

在2013年，CPM模式虽已固定成型，但仍处在发展阶段，其表现为：

A、一言堂，游戏规则由播放平台自定义

B、雾霾数据，内容提供商缺乏对自己内容在播放平台上所播放的次数进行有效的数据跟踪与数据统计办法。

C、收入低于预期

来自移动运营商的收入是其中回报最丰厚的营收模式。

与视频网站相比，移动运营商对内容的需求更为渴望。

8、新媒体影视内容发行

2013年伊始，凭借自身渠道优势与整合营销的丰富经验，部分内容提供商或内容运营商开始提供发行服务，为专注于影视内容创作而欠缺影视营销经验和推广资源的影视制作公司、创作者提供影视发行服务，帮助其进行影片的传播及通过影片发行所获得的发行收入。

例如《青春荷尔蒙》、《我们都是坏孩子》、《嫩子》等等。

目前行业中涉足新媒体影视发行的公司越来越多，其中最为活跃的包括：

芭乐传媒、淘梦网、海纳博发（v电影）、秋娱文化、网络电影厂微电影联盟等。

发行公司的涌现，是新媒体影视产业中产品细分市场的一种表现，是由需求催生出的服务。

由于视频推广资源的有限，发行服务在2013年得到了快速的发展，优质的新媒体影视内容越来越集中到发行服务提供商手中，发行服务商汇聚的内容资源越多，其在视频播出平台的话语权及议价能力越强，得到的推广资源也就越多，这也反过来可以吸引更多的内容资源。

在2013年，发行服务已经接近与内容提供成为新媒体影视行业的2极，极大的完善了新媒体影视行业的产业架构，可以预见的是，在2014年，发行服务必将汇聚更多的资源。

为争夺有限的优质新媒体影视内容，部分发行服务商建立起各自的营销平台，期望以平台化服务吸引更多的创作者加入，例如芭乐传媒的solutions平台，V电影的青蓝记。

9、新媒体影视内容的推广瓶颈与视频网站的强大推动力

来自芭乐数据中心的测算，2013年，新媒体影视行业以每天超过20部、每周超百部的频率诞生新媒体影视作品（剧、集），如此庞大的产出能力，需要有足够的展示平台以面向受众。

但是，对于播出平台之一的视频网站而言，页面资源则是有限的，优质的页面推广位置更是稀少。

这就意味着众多新媒体影视内容从投入市场开始就已经结束其产品的生命周期，部分内容即便可以获得有限的页面推广资源，由于推广周期的限制和优质推广位置的稀缺，也很快退出市场，并迅速销声匿迹。

只有少数为视频网站所青睐并认为可以获得较高收视的内容，才可以出人头地。

视频网站用以推广新媒体影视的通常有4个平台：

电影频道、微电影频道（部分视频网站）、原创频道之下的微电影分类、会员（VIP）剧场（适用于付费内容