什么缘故要进行品牌形象研究.docx
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什么缘故要进行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究
一、什么缘故要进行品牌形象研究?
营销时期的市场竞争正愈来愈表现为品牌的竞争。
消费者心目中的品牌形象塑造,正如联合利华前董事长Michael Perry所说,“犹如鸟儿筑巢一样,用顺手摘取的稻草杂物建造而成。
”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾画出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的治理者提供决策依据。
二、选择何种方式进行品牌形象研究?
是选择定性仍是定量的研究方式,取决于调查的目的而非时刻与金钱。
在品牌形象研究方面,定性与定量的区别安在呢?
定性研究
定量研究
目的
关于潜在的缘故和动机取得一个定性的熟悉
把取得的信息定量化并从样本推知整体
样本
少量非代表性的个案
大量的代表性的个案
调查方式
核心座谈、深度访问
入户访问、街头定点访问
结果
产生一个初步的概念
取得一个能够指导行动的结论
三、如何进行品牌形象的定量研究?
品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的大体程序(包括概念客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等),还应专门注意:
一、预先的定性研究
在进行品牌形象的定量研究时,不管时刻、预算的限制如何,都必需先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的大体尺度。
二、确信过滤条件
调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。
如对某微波炉的品牌形象研究中,如调查对象为全部市民,那么调查结果代表现有和潜在消费者的意见;如调查对象为家中有微波炉的受访者,那么调查结果代表现有消费者的意见;如调查对象为利用某品牌微波炉的受访者,那么调查结果代表品牌利用者的意见。
在确信过滤条件时,还需要考虑依据该条件是不是能够找到足够的受访者,通过何种数据搜集方式才能有效找到该类受访者。
3、选择适合的数据搜集方式
采纳随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象整体的意义,因此大多数的品牌形象研究都以此为要紧的数据搜集方式。
街头定点访问有利于找到知足某些过滤条件(如以后一年内预备购买彩色电视机)的受访者,一样要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者后,邀请其到周围的一间工作室中,由访问员对其进行访问。
4、利用指标体系设计问卷
研究人员在涉及电信产品、家用电器、食物、化妆品、效劳等多项品牌形象研究中,制定并完善了指标体系。
研究体会显示,关于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷,能够有效保证研究质量。
五、通过模型进行分析
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,能够在大量的资料中找到最重要的研究结论,并使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指标体系
通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系:
1、品牌知名度
该类商品中第一未提示知名度、整体未提示知名度、提示知名度
该类商品中实际利用品牌
研究品牌的知名渠道、认知渠道
研究品牌的广告印象
研究品牌的广告评判
二、品牌忠诚度
区分许诺消费者、情感购买者、中意购买者、适应购买者、无品牌忠诚度者的比例
研究品牌的整体中意率
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及缘故
研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
设计一组适当的尺度,以了解人们在考虑该类商品时要紧的考虑因素;
依照对已完成的类似研究问卷的分析,减少相关尺度的数量,以幸免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦;
利用判别分析对要紧竞争品牌的属性评判值进行分析,形成品牌定位图;
依照品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、品牌联想
关于研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
关于该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
五、如何进行品牌形象的定性研究?
不论是在核心座谈仍是深度访问中,利用一些研究技术能够有效刺激受访者的想象力,从而取得更多有关品牌的信息:
一、开放式讨论
对你来讲,那个品牌有什么意义?
当初什么缘应选择那个品牌而不是其它品牌?
它和别的品牌有什么不同?
若是你要向他人介绍那个品牌,你会怎么说?
你感觉那个品牌是什么样的人用的?
二、拟人化
若是那个品牌是一个人,它的性别、年龄为何?
它所从事的职业是什么?
它的穿着打扮是什么样子?
它平常有哪些爱好?
有什么样的休闲娱乐活动?
3、辞汇联想
提到那个品牌,你最先想到的3个形容词是什么?
什么缘故是这3个形容词?
4、隐喻及模拟
若是那个品牌是动物,它会是那一种动物?
若是那个品牌是人,它会是什么性别、年龄、职业?
五、属性归类
本方式进行的方式是预备受测品牌及其竞争品牌,然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组,此动作不断重复,直到消费者无法想出其它用来分组的“区隔元素”;接着由消费者讲解其标准及呈现分类结果。
品牌治理与市场研究
品牌治理的核心乃Brand equity的治理,这已成为许多营销专家的共识。
而Brand equity治理包括Brand equity的检测、成立、保护和运用。
本文介绍的有关Brand equity的一种模型,在此基础上,本文介绍如何运用研究方式,对Brand equity进行分析与测量,专门介绍关于Brand equity的最核心组成要素-品牌联想-进行测量的一些关键技术方式。
目录
Brand Equity的概念与模型
什么是Brand equity
为何要有Brand equity
模型
Brand equity的分析与测量
品牌认知度
品牌忠诚度
感知品质
品牌联想
品牌联想的组成
品牌联想的测量
A. Brand Equity的概念与模型
"营销之战将是品牌之战,是品牌优势的竞争"。
-Larry Light"产
品是工厂里生产的东西,品牌那么是顾客所购买的东西。
一种产品能够被竞争者仿照,而品牌那么是独特的。
一种产品会专门快过时,而一个成功的品牌那么会经得起时刻的考验"。
什么缘故品牌会如此重要呢?
答案是:
Brand Equity。
什么是Brand Equity
Brand equity是与某一品牌(其名称与符号)相联系的品牌资产的总和,它能够提升一个产品或效劳的价值。
为何要有Brand Equity
Brand equity的价值体此刻以下方面:
价钱提升力
对顾客偏好的阻碍
品牌的置换本钱
股市价值与其它资产价值的差额
以后盈利能力
模型
Brand equity的组成
品牌忠诚度
品牌认知度
感知品质
品牌联想
品牌其它的专有资产
Brand equity为顾客提供的价值
信息加工/明白得
购买决定的信心
利用中意度
Brand equity为厂商提供的价值:
营销打算的效率和有效性
品牌忠诚度
价钱/利润
品牌延伸
交易力量
竞争优势
Brand Equity的分析与测量
品牌认知度
再认
回忆
第一提及
品牌忠诚度
行为指标:
重复购买率,购买比率,购买的品牌数量等
转移本钱指标
中意度指标
喜爱度指标
感知品质
Performance
Features
Conformance with specification
Reliability
Durability
Serviceability
Fit and finish
品牌联想
概念:
品牌联想是在消费者经历中与品牌相联系的任何东西。
品牌形象:
品牌的某些联想的集合,它一般是以成心义的方式加 以组织的。
品牌地位(position):
它与品牌联想与形象相近,但通常隐含着某
种参照系,而参照物一般是竞争者。
品牌定位(positioning):
厂商试图让消费者感知的品牌地位。
品牌联想的组成
产品有型特性
产品无型特性(如感知质量、技术、感知价值等)
顾客利益(理性与情感利益)
相对价钱
用途
利用者/顾客
代言人
生活方式/人格
产品类别
竞争者
国家/地理位置
.2 品牌联想的测量
间接测量方式
自由联想
图片说明
人格化
隐喻法(想象为动物、杂志等)
利用体会回忆
购买决策进程回忆
描述典型利用者
与竞争品牌的区别
手腕-目的链分析(阶梯访问技术)
直接测量方式
直接测量涉及确信品牌认知的维度,识别目标市场,标识竞争者,表征并说明品牌轮廓(profiles),确信并说明认知空间的少数2-3个维度。
直接测量品牌形象须注意的问题:
不该只局限于产品特性和利益
选择相关的竞争品牌
去除冗余信息,识别潜在维度
识别重要的认知维度
量表的效度
识别不同市场区隔的不同
注:
以上介绍了多种不同的研究方式,但在具体运历时需注意以下几点:
一、并非所有的方式对所有的产品类别或品牌都适用;
二、不同的方式能够彼此补充,不该过份依托其中的某一种方式;
3、方式的选择和运用最终取决于研究者的知识体会和艺术;
4、最后,不要忘记找出推动购买和利用的最关键要素。