创业营销的定价创业型定价.docx

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创业营销的定价创业型定价

创业营销的定价：

创业型定价

一、了解定价

二、创业型定价的特征

1、基于市场

2、愿意承担风险

3、主动性

4、灵活性

三、创业型定价的影响因素

1、外部定价环境

2、市场供需状况——不同细分市场定价不同

3、营销渠道选择——线上、线下

4、产品自身特点

四、创业型定价的步骤

1、了解顾客感知价值

2、评估成本

3、观察竞争者价格

4、确定价格目标

5、选择价格战略

6、调整价格结构

7、分析价格水平

8、进行价格促销

9、选择定价策略

第4章创业营销的定价：

创业型定价

1、了解定价

定价即制定价格，企业对产品的定价就是决定以何种费用标准（何时、何地、支付多少和支付方式）向客户提供特定的产品和服务。

v价格传递着产品或服务的价值定位

价格是价值的货币表现，它能够弥补企业向顾客提供产品或服务的成本。

同时，价格的差异也向顾客传递其区别于其他着产品或服务的特征。

如更成熟的技术、更精美的包装、更周到的服务等。

v价格反映出顾客获得的价值

顾客最终愿意支付的价格是他们对某项产品或服务价值的评估。

顾客在进行购买决策时，通常会对获得的价值大小进行判断，在综合比较心理价位和实际价格后，判断是否为一项产品或服务“买单”。

二、创业型定价的特征

传统定价是一种多在卖方市场条件下比较有利的，以自我为中心的定价方式，是以我认为市场能接受的价格和我想获得的预期利润为依据进行定价。

而小微的创新型企业面对愈加动态、敌对和复杂的环境条件，需要一种机遇型的、创业型的定价机制——创业型定价。

创业型定价的特征是：

企业更多地考虑基于市场、愿意承担风险、主动的和灵活的进行产品或服务的定价。

一些创新型企业拥有基于企业专有知识产权的产品或服务，这些创新因素会增加产品或服务的附加值，使企业在定价时具有一定的垄断优势。

定价的特征

传统型

创业型

基于成本

基于市场

保守型

愿意承担风险

被动性

主动性

灵活性差

灵活性强

1）基于市场

基于市场的定价方式更倾向于以顾客为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。

2）愿意承担风险

在可能产生负面影响情况下，创业者依然多采取新颖的、考虑顾客特点的方式来确定价格。

3）主动性

主动定价是指企业想以更快的价格调整速度来抓住新的机会，具有极大的创新性和侵略性。

4）灵活性强

基于不同的市场和顾客、购买的时间和地点、产品和服务的销售方式，以及竞争者行为等因素来确定价格。

三、创业型定价的影响因素

（一）外部定价环境

（二）市场供需状况——不同细分市场定价不同

（三）营销渠道选择——线上、线下

（四）产品自身特点

四、创业型定价的步骤

1、了解顾客感知价值

它是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。

这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。

这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应按照顾客对产品本身价值的理解来制定。

消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者既能顺利购买，企业也将更加有利可图，所以这种定价方法的灵活性很强。

顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。

顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是一种价值判断，属于外部顾客认知导向，它不同于传统意义上的顾客价值概念。

消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。

这种感知大多时候会和现实不一致，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。

这种感知会受多种因素的影响，例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。

这表明顾客感知价值是主观的、动态的。

企业应分析顾客对于自己产品或服务的感知价值，根据分析结果进行定价。

根据WolfgangULaga等人对顾客价值的驱动因素的实证研究表明，光靠产品质量是不能创造和传递优异顾客感知价值的，必须深入了解顾客及其偏好，持续与顾客互动，通过识别顾客价值的关键驱动因素，了解顾客在购买产品时是如何考虑得失进行选择的，再进一步对产品进行定价。

2、评估成本

如果说顾客感知价值是产品或服务的价格上限，那么成本则是价格的下限。

成本是指企业在为消费者提供产品或服务的过程中所耗费的资源，这些资源以货币的形式体现。

正确有效的评估成本，能帮助企业制定一个合理的价格。

这个合理的价格不但能弥补企业的成本，而且能为企业所消耗的劳动和承担的风险带来一定的利润回报，保证企业的正常运营和再生产。

企业的成本按性态（成本和业务量间的依存关系）划分，有两种形式：

固定成本和可变成本。

企业评估成本时可从上述两个方面进行评估。

固定成本指一定时期内企业承担的固定费用，它不随产品产量或销售收入变化。

通常指企业的日常开支，如职工薪酬、房屋租金和财产税等。

可变成本则是成本总额随着产品产量或销售量的增加（或减少）而变动的成本，单位产品的可变成本是固定的。

将产品或服务的顾客感知价值和耗费的成本进行比较，二者的差额能够反映出企业定价决策的灵活程度。

差额较大时定价决策的灵活程度高，企业可选择的价格组合更多、价格可调整的空间更大，可以根据具体情况，综合比较多种价格组合对实现价格目标所起到的作用大小，制定相应的价格战略。

差额较小时价格调整空间变小，单位产品可获得的利润较小，企业可以通过缩减中间成本，争取更高利润。

如降低渠道层级、避免生产过程中原材料的浪费和提高服务效率等。

3、观察竞争者价格

4、确定价格目标

价格目标是指企业在为产品或服务制定价格时，期望达到的目的或标准。

它为企业定价指明了方向。

企业的价格目标越清晰，越有利于准确定价。

通常，常见的价格目标有以下几种：

v扩大市场份额

市场份额又称市场占有率，是指某一时间、某一企业的产品在同类产品市场销售中所占的比例。

在市场大小不变的情况下，市场份额和企业产品销售量呈正相关，即市场份额越高的企业产品销售量越大。

企业以扩大市场份额为目标时，往往更关注长期利润，认为增加销售量能够降低单位产品的成本当企业以扩大市场份额，增加销售量为目标时，通常会采取渗透战略。

v攫取最大利润

攫取最大利润不同于扩大市场份额，二者的衡量的准不同。

前者强调利润的最大化，后者虽然在扩大市场份额的过程中，会因薄利多销而增加利润，但其最终目的是扩大份额而非赚取利润。

企业往往希望通过制定合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多地获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。

企业以攫取最大利润为价格目标时，适宜采用撇脂战略。

v树立市场形象

企业市场形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，拥有良好的企业形象的企业往往更易受到消费者的青睐。

良好的企业形象如服务质量高、信誉好、热心公益事业等。

不同的企业形象可以采用不同的营销方式，如以热心公益事业为目标，可以多采取“正营销”活动；以服务质量高为目标，要从小处入手，培养员工设身处地为顾客着想，满足顾客需求的意识；以信誉好为目标的企业，则要更加关注企业产品品质、兑现与顾客的承诺等问题。

v设置进入壁垒

进入壁垒既是指行业内现存企业相对于对潜在进入的企业和刚刚进入本行业的新企业，会具有把握先机、消费者熟悉程度高、市场份额大等某种优势。

也指潜在进入的企业和刚刚进入本行业的新企业则会面临着的一些困难和挑战。

设置进入壁垒可以有效的保护行业内已有企业。

以设置进入壁垒为目标，有利于巩固企业在行业中的现存地位，有效地遏制潜在的或新的竞争者。

设置进入壁垒通常采取的战略有

5、选择价格战略

企业的价格战略是重要的职能战略之一，是指定价格的主要思想和方向。

价格战略的制定以企业所处战略阶段为出发点，受产品市场特性、企业市场定位、营销渠道选择、市场供需状况、以及现存或潜在竞争对手价格行为等多重因素的影响。

v撇脂战略

撇脂战略是基于顾客心理特点的战略，这是一种喻称。

撇脂的实际含义是把牛奶中浮在最上层的乳脂撇取出来，有捞取精华的意思。

采用撇脂战略的企业，在将新产品推向市场时通常会先制定一个合理的高价格，找到新产品的早期使用者，像撇取乳脂一样先从这部分顾客手中获取一部分高额利润，随后再降低价格以适应大众需求。

也就是先高价小批量投入市场，随后低价大批量生产。

运用撇脂战略的一个重要前提是同行业的竞争对手还未推出同样的产品，企业产品本身具有明显的差别化优势，如全新产品、受专利保护等。

其次就是企业要为新产品找到早期使用者。

这类消费者往往具有一定的购买力，对价格并不敏感，他们具有一定的求新心理，愿意尝试使用新产品，为高质的新产品买单。

这种战略具有较高的灵活性，运用得当，不但能够在竞争者研制出相似产品前保持差别化优势，尽快回收资金，取得相当利润；而且能够在有竞争对手加入时适当调整价格，通过提高性价比来维持产品的竞争优势，持续盈利。

需要注意的是采取撇脂战略的企业在制定高价格时，要制定一个合理的高价格，若定价过高不合理，不但会损害消费者的利益，也会给企业带来不必要的公共纠纷。

同时在决定是否降低价格时，要与市场上产品的生命周期相统一，把握好市场状况和消费者心理，避免因不合时宜的降价引起消费者的不满。

如苹果公司曾在IPhone推出不到两个月的时间内，价格猛然降低1/3，即使连最忠实的果粉也怨声载道，首席执行官史蒂夫·乔布斯不得不向消费者致歉并承诺部分退换差价款。

v渗透战略

渗透战略和撇脂战略截然相反，渗透战略在新产品进入市场初期采取低定价、保微利、薄利多销的方式，尽块地争取较大市场占有率，通过高销售量逐步收回成本，获取利润。

v平价战略

6、调整价格结构

价格组合是指组合各种各样的产品价格，将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态，取得整体上的效益。

它包括低定价+高折扣，低定价+低折扣，高定价+低折扣，低定价+低折扣四种组合类型。

价格结构是就是公司制定价格组合所围绕的架构。

它阐明了产品或服务的价格会因其销售方式、受众目标、支付方式和手段的不同而产生差别。

企业在定价前要对自己的价格结构做出相应决策。

7、分析价格水平

价格水平是为各种产品或者服务实际制定的价格，以及既定标准下不同等级产品之间的价格差距，且不同级别的产品之间要保持一定的价格差额。

某一种产品价格水平的变动会影响该产品定价的跨度。

变动大则定价跨度大，变动小则定价跨度小。

所以企业要充分考虑价格水平对定价的影响，分析其产品的价格水平变动情况。

8、进行价格促销

价格促销是指在某种情况下，通过打折、降价等优惠方式来促进销售的促销方法。

每一种价格促销方式都有其优势和劣势，企业需要根据促销目标以及产品定位找准时机，计算好时间，选择合适的价格促销方式。

任何企业或公司都不应再起初销售时就给出高折扣。

如果是在本已实行高折扣的基础上，再降低售价，会使消费者怀疑其起初价格的真实性，严重影响企业形象的塑造。

9、选择定价策略