呼和浩特明珠花园营销策划案.docx

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呼和浩特明珠花园营销策划案

呼和浩特明珠花园营销策划案

前言

如今是商品社会，市场经济。

任何商品都在不断追求其个性化、形象化，相互间的竞争也变得日益激烈，房产市场更是如此。

一个好的房产项目要想取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。

本案立足于对呼市住宅楼市场的正确理解和调研，对其内外环境与有效需求、公众消费意识、优势与劣势分析等方面进行科学理性的分析论证。

市场分析

房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。

因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。

一、项目概况及策划建设目标

1、位置与环境

（1）.项目位置：

呼和浩特市西北方，毗邻金川开发区，位于金海路以北，盐站西街两侧。

（2）.交通便利畅通：

小区内自身的规划道路合理，盐站西街贯穿其中。

（3）.环境幽静：

小区远离都市的喧闹，自然环境比较清净幽雅。

2.园区的工程建设指标：

（1）.项目占地面积：

21公顷

（2）.规划建设项目：

小区中心花园及规划道路，物管中心，商业中心等。

3.建筑物概况：

（1）.主体建筑为6层经济型公寓。

总建筑面积250000平方米

（2）.主打户型：

面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。

（3）绿化率42%.容积率20%.建设密度30%

二、市场机会点分析

1、都市住宅市场背景分析

随着政府对房地产业的各种政策出台，呼和浩特的房地产市场空前活跃起来。

总的来说，目前呼市房地产开发存在着这样一个特点：

一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。

在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。

呼和浩特市住宅市场，具有如下特点：

（1）、商品房总体开发量过大，积压现象严重

政府为了支持房地产业的发展，不断出台一些新的政策来鼓励开发。

而银行住房贷款的普及，更是空前的调动了消费者的购房热情。

于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使呼市的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况。

但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。

商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。

有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“昭君花园”、“丽苑阳光城”等等。

（2）、市场有效供给不足，需求与供给发生错位

虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。

这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。

因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。

（如“如意住宅小区”、“学府花园”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。

差异化营销成为占领市场的有效办法：

第一，房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。

人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。

因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就很受关注。

比如：

“学府花园”“海天花园”等，这些开发商们找准了市场的切入点，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。

第二，挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势

同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。

有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化，可以说“学府花园”就是如此，本来只有1000元左右的价值，仁和公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将价值提高到2000元左右。

这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。

随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，等值营销将成为房产营销总趋势。

2、本案面临的市场特征

（1）、总体供过于求，局部供不应求

自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成90%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。

（2）、开发商注重市场研究，但准确度把握不高。

有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。

（3）、经济实用房畅销，高档住宅缓销，高档公寓滞销。

（4）、购买群体阶层明显

90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。

（5）、购买者注重实表于品质共有的社区

最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。

（6）、总价市场主宰一切

单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。

（7）、竞争空前激烈

几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。

综上所述，目前的呼市房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。

在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。

特别是象草原明珠小区，作为毗邻金川开发区的住宅小区，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，这一区域的房地产业具有较多的市场机会。

所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。

综合考虑小区的区域环境以及客户特征，对“草原明珠”项目的卖点作如下分析：

（1）、市场接受度分析

本市开发区周围的住宅正处于为市场接受的阶段，由于这些住宅小区有的一系列特点，如离市中心较远，对于无车一族来说，地理位置并不是很理想，暂时或许未能在本市的房地产开发中取得主导地位。

虽然如此，由于其另外一些显而易见的优势，如远离都市的喧闹，幽雅的自然环境令人心旷神怡，特有的“悠然见南山”的感觉，还是会受到一部分人的喜爱。

特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱。

这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。

相对而言他们的购买力是不成问题的。

如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。

（2）、区域环境分析

本项目位于金川开发区的邻近地段，地理位置相对还算优越，交通方面也不成问题，居家环境与生活配套都比较方便舒适。

从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。

无论从生活设施、市政配套、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。

得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。

（3）、区域客户心理分析

由于本区域独具的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。

而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：

A、投资租赁者

a、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。

b、首付少，月租供楼，轻松置业。

c、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。

B、满足自住需求

a、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。

b、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。

C、年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。

产品分析

一、产品定位

建议在设计上充分体现品位时尚的居住概念。

产品的总体定位为品质优良并拥有良好的社区文化氛围。

二、产品优劣势分析

优势方面

A、地段

随着金川开发区的快速发展，特别是在象伊利，电力一些大的企业影响之下，金川周围的人气也不断升温，倍受呼市人的瞩目。

如果结合政府对该区域进行合理开发，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段潜在的优势得以更佳的发挥。

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B、户型优势

由于受客观条件的制约，该项目开发应定位于中档或略偏高档的楼盘，以6层经济型公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。

C、环境优势

本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“幽雅，宁静”的环境风格。

劣势方面

A、消费者的购房理念基本还是停留在传统的购房理念上，对于开发区附近的住宅还有待认可

B、消费者观望心理严重

“好房子越来越多”，这是众多够房者的潜在心理，由于够房的选择面越来越大，造成消费者购房较迟疑。

C.独特卖点的控制

消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。

要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。

三、产品的建议

为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。

针对本项目的开发提出如下建议：

1、产品定位

（1）、环境建议

由于本项目的定位于中档，建议环境配套的功能要有特点。

A、修建“庭院式花园”；结合整个小区的规划，与之相结合，想呼应，面积应该足够大，而且要生动有特色。

B、运动场：

运动场可以设计在总平位置相对较偏的局部，不需要要占据中心位置。

作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。

C、庭院内作品的展现：

园内最好能搞一些以欧陆风格为主的雕塑作品，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区的品位。

D、植物的选择：

客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，开发商应在环境的营造方面多下功夫，尽量满足客户的品位需求，让其在鸟语花香的境界中真正享受起来。

（2）、产品外立面建议

因为小区总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。

外立面的风格应以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。

（3）、产品内部装修建议

为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。

但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。

对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。

使客户的心理得到尊重和满足。

从而认可开发商，接受本项目产品。

（4）、户型建议

面积配比

50——90M210%一室一厅或两室一厅，单卫

针对投资客户或单身贵族

90——120M220%两室一

（二）厅，单卫

针对白领阶层或三口之家

120——150M270%三室一

（二）厅双卫

主流户型

建材设备，绿化，公共配套，物业管理（略）

四、临道路的包装设计：

本案最大卖点之一就是幽雅的环境，，因此本案应在绿化、休闲的享受方面进行重点包装：

A、建筑设计：

外立面风格要有情趣

B、绿化设计：

绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯。

C、商业用房：

应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次，建议用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。

五、大门处理：

大门应结合建筑外立面风格设计，作为21公顷的花园小区入口，应大方气派。

建议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。

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