酷儿缘何这么酷.docx

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酷儿缘何这么酷

“酷儿”缘何这么酷

谈伟峰，《智囊》，2002-07-25

　　电视机前，小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃，不自觉地摇头晃脑，唱着“Q-o-o，有种果汁真好喝……”；老师经不住小朋友的请求，带着整个班级到校门口与Qoo牵手、拍合照；家长不得不在办公室里将Qoo电视广告压制成光碟以讨5岁孩子的欢心；小朋友嚷着要父母亲在夜市里购买印有仿冒Qoo图案的T恤。

　　这一切都是Qoo酷儿果汁惹的“祸”！

　　“Qoo酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料，在亚洲市场所向披靡，所到之处“Qoo”声一片！

　　1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。

可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示，Qoo酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。

　　Qoo酷儿果汁饮料的成功，让蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人，虽然是一个虚拟的角色，可其影响力远远超过一些俊男美女。

　　“酷儿”是如何诞生的呢？

　　根据专门报导各式当红角色与相关商品的《Momo》杂志的报道：

之所以叫做“Qoo”的原因在于，喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。

可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，从而一发不可收拾。

除了以“Qoo”命名的果汁热卖外，Qoo酷儿还拥有不少Qoo迷，甚至还有人主动为Qoo制作了七百多个Qoo网站，俨然成了一个超人气小明星。

　　Qoo酷儿果汁为何能够在竞争激烈的果汁饮料市场取得如此成功，我们以台湾的Qoo酷儿行销策略进行探讨。

Qoo酷儿在台湾

　　台湾是一个有特殊意义的地方，有一定的西方色彩，但又具有中国文化的沉积，是一个良好的测试场所，也是一个良好的东西方的过渡地带。

跨国企业在推出新产品时，往往先通过台湾进行热身，成功后再向中国大陆正式推广上市，所以，对于台湾行销案例的研究是很有实际意义的。

　　2001年10月25日，可口可乐台湾分公司正式引进Qoo酷儿果汁。

在台湾，Qoo酷儿果汁的包装共推出250毫升、330毫升利乐包与500毫升小型保特瓶、1500毫升的保特瓶等4种包装；建议零售价分别为新台币10元、15元、23元和45元，可口可乐公司表示，未来会根据市场状况及时推出新口味，以维持产品新鲜感。

　　新商品Qoo酷儿果汁在台湾逆势上扬，到2002年1月，才上市3个多月，销售量已是原先预期销售数字的3倍。

根据AC尼尔森调查，Qoo酷儿果汁上市两个月就成为台湾果汁饮料市场占有率第一名，销售量持续三个月高居果汁饮料销售榜首。

　　可口可乐近年来积极往非碳酸饮料市场扩展，朝全方位饮料公司进发，除了酷儿果汁及雀巢柠檬茶系列之外，在国外也已推出优酪乳、优酪水、儿童牛奶等产品，并对咖啡、奶茶等饮料市场兴趣浓厚。

可是，在其它市场上，可口可乐就远没有在碳酸饮料市场那样得心应手，在中国大陆，可口可乐在茶饮料和水市场就不是很成功。

　　可口可乐进攻果汁饮料已经不是第一次，事实上，十年前曾经推出以芒果、凤梨口味为主的“夏泉”果汁，业绩不甚成功。

但是，新推出的Qoo酷儿饮料为何能一路凯歌，在寒冬中销售火爆，并成功攻占了儿童饮料市场呢？

　　其成功的秘诀在于成功的角色行销策略，用扮像可爱的Qoo酷儿角色来拉近商品与消费者间的距离。

但其深层次的秘密在于对本土消费者的深入调查与了解，本土化的思考与执行。

不同地区的酷儿不一样

　　不同地区的Qoo酷儿果汁是有差别的，为了让Qoo酷儿果汁符合台湾本地使用者的饮用习性，可口可乐公司不断地调查、研发及试喝，调制出适当比例的配方，因此亚洲区Qoo酷儿果汁的产品包装、口感及味道皆略有差异，这是可口可乐本土化思考和执行的体现之一。

　　可口可乐台湾分公司总经理乐凡柯（FrankRasche）指出:

“Qoo果汁的上市，是可口可乐台湾分公司在台湾实践全方位饮料公司的重要里程碑，并秉持从‘本地思考与行动’的策略，扩展在非碳酸饮料市场的经营”。

　　长期经营碳酸饮料市场的可口可乐公司自2000年4月起便着手对台湾饮料市场进行了4次大规模的市场调查，发现不论是强调青涩恋情的花草茶，还是表现浪漫爱情的乳酸饮料，或着重健康的果汁，几乎是一边倒地只对高中生说话。

台湾可口可乐公司发现，果汁市场的消费主力集中在3到15岁的儿童或青少年身上，而市场上却没有任何产品对这类消费者展开诉求。

　　另外，根据台湾儿童福利文教基金会做过的一项“儿童生活快乐指数”的调查发现，有将近一半的小学儿童体会不到快乐。

同时，要打入儿童饮料市场，得先通过父母亲严格把关。

事实上，可口可乐后来发现，这款饮料购买者有65%是妈妈。

　　对于本土消费者的深入调查与了解，为Qoo酷儿果汁找到了准确的定位，对Qoo酷儿角色个性有了很好的概念之后，就可以对营销的各种工具进行整合了。

Qoo酷儿果汁在台湾上市初期，透过果汁中的健康配方及投射在代言人Qoo酷儿上的乐观、分享的个性传递“健康”、“快乐”这两大诉求。

而为了突破妈妈对饮料的心防，酷儿的产品更是打从一开始就号称添加维他命（维生素）C及钙，虽是含糖果汁，但强调可以喝得快乐又健康。

为什么小孩都爱它

　　“我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性—快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌”，可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说，“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿，让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。

”

　　角色个性的传递必须多方位整合，Qoo果汁透过广告、网路、试饮派样等活动，火力一致集中于建立Qoo酷儿这个角色的个性，让它真人化。

　　Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为Qoo酷儿而采取购买行动。

根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”，在看过Qoo果汁“动物园篇”广告的观众中，有一半以上的人喜欢这支广告，高达65％的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这支广告而有购买Qoo果汁的意愿。

　　不仅是可爱的Qoo酷儿讨人喜欢，Qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。

这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将Qoo歌当作助兴节目表演。

　　“要在最短时间内，让新上市的Qoo酷儿果汁拥有高知名度，建立Qoo酷儿的品牌形象”，许毓玲表示。

除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算（占当时同类商品的72％）以外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放Qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞，连续跳了两个月。

　　Qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级（小大人）使用网路媒体的特性，特别建立、操作着专属于Qoo酷儿迷的网路社群。

在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销，结合网路及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。

透过网路的传递，连尚未在台湾上映的日本版Qoo酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。

Qoo网站开张3个月，就吸收了7万8千多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群—儿童与青少年。

角色行销的最关键之处在于角色与目标对象的共鸣，当小孩们都爱上Qoo酷儿时，已经成功了很大一部分，但这还不够，台湾可口可乐公司又通过“Qoo酷儿与消费者面对面”等活动

让酷儿进入小朋友的生活

　　大众媒体的推力虽大，但真正能推动小朋友及父母亲采取购买行动的那临门一脚，便是一波波的试饮派样活动。

　　让Qoo酷儿大玩偶直接与小朋友来场面对面的接触，传递Qoo酷儿独特的品牌形象—快乐、喜好助人、更爱模仿大人的真性情。

上市才两个月，Qoo儿就至少与30万个小朋友有了面对面的接触。

　　为了精准地接触小朋友，为Qoo果汁规划行销活动的群策行销总经理郑夙雅选择在亲子同游的热门地点—木栅动物园，作为Qoo果汁上市时“Qoo全民运动”造势活动的绝佳地点。

　　Qoo果汁的“动物、童乐、比酷营”活动至少吸引了3万人玩比酷游戏，约占当天四万多个入园人数的70％，也就在动物园里每3位参观人中，就有2位玩过比酷营活动。

至于参加游戏需要的1万5千份通关护照，也在当天索取一空。

　　从动物园的“比酷营”活动到“校园走透透”的面对面接触，“可口可乐很周到地用Qoo歌与Qoo舞抓住了小朋友的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题”，一位角色行销专家这样评论。

　　除了让可爱的Qoo酷儿在消费者脑中留下深刻印象之外，台湾可口可乐甚至还举办了日本Qoo酷儿没有的赠品活动，增加小朋友对饮料的认同度。

从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十六种印有Qoo酷儿图案只送不卖的赠品，让小朋友从上课到在家写作业，满桌都是心爱的Qoo儿陪伴着，半年已送出去一百五十万个赠品。

　　小朋友会因为喜好Qoo酷儿随罐附赠的各种小赠品而不断购买Qoo果汁，为搜集到Qoo酷儿最完整的系列赠品，小朋友会与同学互通有无、彼此通报哪个通路可以买到附有不一样赠品的Qoo果汁。

于是，在台湾引爆了更狂热的采购风，平均每人饮用Qoo果汁的数量是日本与韩国的2倍。

可口可乐聪明地运用赠品策略，让Qoo酷儿迷为了收集到不同颜色、不同种类的相关产品不断购买Qoo果汁，直接提高了业绩。

　　Qoo酷儿在台湾市场获得了空前的成功，同时被评为2001年台湾十大优秀行销个案。

但其在中国大陆的情况是怎样的呢？