农产品区域品牌建设研究以五常大米为样本.docx
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农产品区域品牌建设研究以五常大米为样本
农产品区域品牌建设研究—以五常大米为样本
摘要
近年来，随着我国农产品市场逐步有序的对外开放,国外品牌农产品大量进入国内市场，农产品市场竞争越来越激烈，因此建设地方特色农产品区域品牌,走精品化的农业发展道路,已成为我国各地建设现代农业、促进农民增收的必然选择。
实施农产品品牌建设，是提高我国农产品市场竞争力的重要途径，而选择农产品区域品牌建设则是适合我国农业实际情况的理想选择。
文章在对农产品区域品牌建设的基本思路概述的前提下重点对五常大米进行分析。
本文首先阐述了农产品区域品牌建设的目的和意义，然后分别阐述了农产品区域品牌建设的内涵、特征和意义，并在此理论基础上，得出了农产品区域品牌建设的基本思路。
最后以五常大米为样本通过实地调研分析，明确了五常市农产品区域品牌建设的现状与存在的问题，并针对所存在的问题，充分挖掘其优势条件，提出了进一步建设农产品区域品牌的具体建议。
关键词：
农产品；区域品牌建设；五常大米
Agriculturalregionalbrandconstructionstudy-thewuchangriceforsamples
Abstract
Inrecentyears,asChinaagriculturalproductmarketgraduallyorderlyopen,foreignbrandagriculturalproductstoenterthedomesticmarket,andagriculturalproductsofmoreandmoreintensemarketcompetition,soplacecharacteristicagriculturalconstructionofregionalbrand,walkthequalityoftheagriculturaldevelopmentroad,hasbecomeourcountrybuildingmodernagriculture,promotetheinevitablechoiceoffarmers'income.Theimplementofagriculturalbrandconstruction,istoimprovethecompetitivenessofagriculturalproductsinChina,andchooseagriculturalproductsisanimportantwaytoregionalbrandconstructionissuitableforChina'sagricultureactualsituationidealchoice.
Basedontheconstructionofregionalbrandofagriculturalproductsunderthepremiseofthebasicideasofsummaryontheso-calledwuchangriceforanalysis.Thispaperexpoundstheconstructionofregionalbrandagriculturalproductsofpurposeandmeaning,Thenrespectivelyexpoundstheconstructionofagriculturalregionalbrandconnotation,characteristicsandsignificance,andonthistheory,itisconcludedthattheagriculturalproductsbasedonthebasicprinciplesinestablishingtheregionalbrand.Thericeismakingsamplethroughthefieldsurveyanalysis,Clearthewuchangagriculturalproductsbrandconstructionareaofthecurrentsituationandproblems,andinthelightoftheexistingproblems,fullyexploittheadvantages,proposedfurtherconstructionofregionalbrandspecificSuggestionsofagriculturalproducts.
Keywords：
Agriculturalproducts;Regionalbrandconstruction;Wuchangrice
摘要
Abstract
参考文献
致谢
农产品区域品牌建设研究—以五常大米为样本
1绪论
1.1研究背景
现代农业的高速发展，引起党中央的高度重视。
十七届五中全会强调，“加快转变农业发展方式，提高农业综合生产能力、抗风险能力、市场竞争能力”。
发展现代化农业已经成为新世纪“三农”工作的主要任务之一。
近些年来，随着我国农产品市场逐步有序地对外开放,中国市场化程度日益提高，农业市场化进程的加快，国外知名农产品品牌大量涌入国内市场。
对我国农产品产生很大的冲击作用，面对国际农产品激烈的竞争,作为农业大国,我国的农业发展面临前所未有的巨大压力。
面对这些问题，有效提高农产品效率，增进我国农产品销量的最有力途径之一就是建立农产品品牌，农产品品牌建设成为农产品参与国际国内市场竞争的必然趋势。
而建设地方特色农产品区域品牌,走精品化的农业发展道路,更是重中之重，农产品区域品牌的建立已成为我国各地建设现代农业、促进农民增收的必然选择。
2001年，中国正式启动品牌战略工程，对中国农产品品牌创建起到了重要的引导和规范作用。
就农产品品牌的建设而言，目前虽然没有准确完备的高水平的操作方案，但由传统向现代品牌建设的路径已得到公认。
麦肯锡2009年消费者调研报告显示，区域品牌在地方市场上往往占据了很大的市场份额。
该报告指出，以中国农产品为例，除少数高端品牌农产品外，地方性品牌农产品在区域范围内拥有高达40-50%的市场份额，但全国市场份额不到3%。
其全球副董事YuvalAtsmon认为区域品牌的优势在于利润率高、认知度高、覆盖面广、渠道分散，且口碑营销是区域品牌最大的营销特点。
而创建一个强有力的区域品牌有助于区域国民经济发展，有利于地区产业链延伸，有利于增加区域产业集群竞争力，有利于区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制。
因此，创建区域品牌将对区域经济及单个企业起着极为重要的积极推动作用[1]。
我国农产品品牌历经多年的发展已经取得明显的进步，尤其是在中国加入了世贸组织之后，但是告别了计划经济和短缺经济的中国农业所要面对的国内外竞争压力也越来越大。
国内外市场严峻的竞争形式同时对农产品的质量和安全卫生水平提出了更高的要求，以品牌为质量承诺标志的农产品生产营销表现得日益迫切。
同时，农产品销售方式的变化也促进了品牌农产品的发展。
传统的集贸市场正在逐步减少，连锁经营、大型超市、现代化的农贸市场等新兴的零售业将迅速发展。
在大中城市，超市、连锁店销售的农产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，成为城市居民购买农产品的主要方式。
销售方式的变化，为有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。
尤其2005年中央1号文件及时提出了“品牌整合、做大做强”的方针政策，中国农产品品牌进入了整合壮大阶段的快速发展期，此阶段农产品加工品牌进一步整合做大，农业初级产品品牌凸现生机[2]。
于1999年成立的五常市大米协会,近年来充分发挥地理标志、证明商标的作用,积极开发“五常大米”品牌,目前已发展加工企业会员450家,营销会员136名,稻农会员6万多户,种植水稻100多万亩。
遍布城乡的会员网络基本形成,在促进当地特色农产品产业化发展方面取得了骄人的成绩。
五常大米的区域品牌建设也取得了突飞猛进的业绩。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
本文研究的目的就是通过对农产品区域品牌建设的基本思路的研究，并以五常大米为实例，研究如何促进农业产业化进程，提高农产品质量，规避农产品市场风险，增加农民收入，跨越绿色贸易壁垒，增强农产品国际市场竞争力。
要想成功创建农产品品牌，必须要树立起农产品绿色品牌意识，推进农业产业化，建立农产品生产质量标准控制体系，做好产品质量认证工作，利用地域历史文化资源强化农产品区域品牌形象，加强特色农产品地理标志的注册与保护。
通过本文的研究，探索出适合我国农产品区域建设的基本思路，并针对面临的问题，提出解决方案。
1.2.2研究意义
我国是个农业大国，幅员辽阔，不同的地域土质，特性的差异以及气候的多样性造就了众多的优质特色农产品，区域品牌的树立更会使农产品更具地域化，提高其知名度和美誉度，研究农产品区域品牌建设对来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。
（1）增强了农产品区域品牌意识。
首先表现为政府和农业主管部门品牌意识的增强。
全国已有30个省（市、自治区）成立了农产品品牌战略领导小组，其次，作为农产品品牌市场主体的企业和农户也开始开展品牌建设，最后，作为农产品名牌价值最终实现者，消费者的品牌意识不断提高，品牌信誉度高、产品质量信得过、安全卫生有保证的优质农产品的市场需求不断上升，同时消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户品牌意识的增强，促进了政府和农业主管部门更加关注优质农产品的品牌推进。
（2）促进了农产品标准化生产与管理。
质量是是农产品竞争的核心，是品牌生存的基础。
由于长期的小农生产方式，加上农产品的同质性，使广大农民形成了重产量轻质量的落后观念，所以树立质量意识、建立农产品区域品牌，在同类农产品中形成明显的质量特色和质量优势，是提高农产品市场竞争力的重要方式。
农产品品牌的创立具有相当大的艰难性，其中之一就是农产品生产的标准化程度不够、农产品的品质很难统一，因此，实施标准化生产是提高农产品质量、发展农产品品牌的关键。
各地以提高农产品质量安全水平为出发点，以优势特色产业为开发重点，积极制订农业标准，建立示范区，以基地建设与市场监督为抓手，积极推行安全农产品标准化生产，推进农业生产过程的规范化管理。
促进了农产品的质量和标准化生产管理。
（3）带动了农产品基地建设。
农产品区域品牌培育是政府、农业合作组织、龙头企业多重主体的集体行为。
政府应根据当地的条件、资源状况和优势农业产业的特点，加快建设优势农产品产业带，依托特色农产品，大力推广集约经营和品牌培育，为实施农产品区域品牌化战略，推动农业产业化经营向更高层次迈进创造良好条件。
农产品生产基地是企业开拓国内外市场的依托和保证，是主导产业在地域上的一种表现形式，也是农产品品牌规模化经营的一种途径。
加WTO以来，我国把农产品区域品牌作为提升农业竞争力的核心要素加以培育，重点实施了优势农产品区域发展布局规划。
全国形成了11种优势农产品的35个产区作为优先扶持，各地形成了一批优质名牌农产品的生产基地，推进了主导产业的区域化、规模化和集约化。
（4）提高了农产品市场竞争力。
在市场经济条件下，品牌已经是构成企业核心竞争能力的主要元素。
政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大农业企业规模，实现农业产业升级，整合区域资源，以全力打造农产品知名品牌，形成农产品区域品牌效应，增强企业实力，有力地提升了农产品的市场竞争能力。
（5）有效规避风险，促进了农民增收。
品牌农产品，尤其是名牌农产品，由于其品牌知名度高、产品质量好，受到消费者的信任和欢迎，市场占有率通常也比较高。
而区域品牌，区域品牌与普通企业品牌相比，区域品牌具有利益关系复杂性、政府作用明显性、会在一个区域形成小气候，促进农产品品牌的传播，品牌的农产品即使价格比普通的同类农产品高一些，消费者也会欣然接受。
企业可以由此获得品牌收益，从而实现农民增收。
1.3研究的主要内容和方法
1.3.1研究内容
本课题研究的内容主要包括五个部分：
第一部分主要为绪论，主要阐述了此项课题研究的背景、目的和意义及研究的主要内容和方法。
第二部分主要为农产品区域品牌建设的理论依据，包含农产品区域品牌建设的内涵特征和模式。
第三部分农产品区域品牌建设的基本思路。
第四部分主要为五常市农产品区域品牌建设的现状与存在的问题，包括五常市的农产品区域品牌建设的基础条件和建设现状以及所存在的问题。
第五部分主要是对五常市发展农产品区域品牌的建议。
1.3.2研究方法
理论和方法是一门科学的两个最基本的要素，没有理论就没有方法的产生，没有方法理论也不可能延伸，就不能准确的指导实践。
本文的目的是研究农产品区域品牌建设，以五常大米为实例地研究，提出建设性的意见。
所以采用什么样的研究方法显得尤为重要。
在本文的研究过程中，将把农产品区域品牌建设作为理论基础，采用理论分析方法阐述区域品牌建设对农产品的影响，运用实证研究的方法深入五常大米在农产品区域品牌建设中取得的成就和存在的问题，最后通过系统分析的方法提出农产品区域品牌建设的思路和建议。
2农产品区域品牌建设的理论依据
2.1农产品区域品牌建设的内涵
2.1.1区域品牌的概念
区域品牌是对以地理区域命名的公共品牌的统称，是涵盖了国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型区域品牌的属概念[3]。
它和标示企业产品品牌辐射范围的营销学概念，指在一定区域内享有良好声誉、拥有较高市场占有率的产品品牌，如区域品牌、国内品牌、国际品牌存在显著不同[4]。
从国内研究的成果来看，区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,它有赖于产业基础雄厚程度，有赖于行业核心竞争优势，更有赖于名优产品的多寡，它通过类似于“产地名+产品”的格式，为某个地域的特定产品给予定位，使这一定位受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源[5]。
2.1.2农产品区域品牌概念
农产品区域品牌是品牌的一种类型，是在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和，是某种农产品的众多生产经营者及其协作者合作拼搏的结果，是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度[6]。
从消费者的视角看，农产品区域品牌是由产品属性、质量、外观、价格、包装、品牌标志、农产品生产规模、产品市场范围、市场占有率、区域历史文化、企业信誉保证等诸多要素所构成，这些要素可以帮助消费者识别、记忆、选购、联想和传播。
2.2农产品区域品牌建设的特征
2.2.1外部性
外部性是指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的效果。
农产品区域品牌的外部性表现为：
当某些经济主体通过大量的经济行为，如向市场提供优质产品，对农产品区域品牌进行大量的宣传，使区域品牌形象得以提升，该区域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。
即一个知名度高和美誉度高的农产品区域品牌能够给区域带来巨大利益，区域企业的产品可以在区域品牌的光环下，给区域企业带来巨大利润，这是农产品区域品牌的正外部性，相反，如果使用该农产品区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行为，将损害区域品牌形象，这时就会产生负外部性，会使该区域内所有共享该农产品区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连[6]。
2.2.2公共物品
公共物品的两个特征，一是非排他性，二是非竞争性。
农产品区域品牌具有公共物品两个方面的特征：
一是农产品区域品牌的非排他性，表现在农产品区域品牌可以被众多的经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌；二是农产品区域品牌的非竞争性，表现在该区域范围内的经济主体，使用农产品区域品牌并不影响他人的使用，新增使用者并不会增加社会成本。
农产品区域品牌的非竞争性导致农产品区域品牌在发展过程中缺乏建设的动力，容易出现经济学上所说的“搭便车”行为，情况严重者甚至会损害到农产品区域品牌的形象。
2.2.3区域独特性
农产品区域品牌一般都会有个范围，比如限定在一个地区或一个城市的范围内，依据该区域得天独厚的资源，因此它带有很强的区域特色，它是区域资源、区域历史文化的积淀，更是区域资源的整合，能够为区域经济发展带来集聚效应和规模效应，体现了历史渊源的沉积，是各个生产经营者品牌积聚后的产物。
正是这种区域独特性的特点使得区域品牌很难被模仿与复制，成为一个区域的核心竞争力。
带动区域经济迅猛发展。
2.3农产品区域品牌建设的模式
2.3.1优质自然资源建设模式
优质自然资源建设模式下的农产品区域品牌的核心要素主要由区域自然资源决定的特优农产品。
针对此类农产品应该按照优质自然资源模式来建设。
（1）充分利用当地特优自然资源发展区域特色农业，保持和优化产品的特优品质，提升品牌的核心价值。
第一，要科学界定优质农产品生产经营区域；第二，要选择优良农产品品种，或者进行改良品种，并改进传统技术；第三，建立和执行统一的农产品标准认证体系并完善农产品质量认证评估系统；第四，针对优质农产品特征做好技术培训和观念培训，改变质量观念，深刻意识到质量是一个品牌的重点；第五，做好农产品成本控制，做好开源工作。
（2）统一外在信息元素突显品牌核心价值，主要措施是；第一申请注册地理标志、绿色产品标志和网络域名并且要求区内所有相关生产经营者统一使用，这样可以使品牌获得法律保护，同时也向目标消费者提供了一种信誉担保；第二，制定能反映品牌产品特优品质的价格使用带有防伪标志并且能表现品牌核心价值的包装[6]。
（3）形成产业化规模，保证农产品区域品牌核心价值，并加强宣传，传播品牌的核心价值；第一，制定吸引人、财、物、技术、信息的优惠政策，扩大产业规模，实现规模经济；第二，扶持龙头企业，以龙头企业为推动作用，增强农产品区域品牌的竞争力；第三，展开宣传活动，扩大农产品区域品牌的影响力度，可以发展特色旅游，从而进行口碑营销。
2.3.2现代科技建设模式
如果区域内不具有独特优势的自然资源可采用现代科技建设模式。
该模式与特优自然资源建设模式相似，仍需要注意以下几点：
（1）依靠科学技术手段发展特色农业，提高农产品品质，创造农产品区域品牌的核心价值。
（2）合理进行区域规划，制定特惠政策，扩大规模，从而扩大农产品区域品怕的影响力。
（3）除了申请绿色产品标志，网络域名以确保收到法律保护外，还可以申请注册区域性集体商标。
2.3.3历史文化建设模式
如果消费者最为看重的不是产品本身的价值,而是其悠久的历史和深厚的文化底蕴,那么可以用历史文化模式进行农产品区域品牌的建设。
（1）充分挖掘探究当地的历史文化资源，不断充实新的文化底蕴，强化核心文化价值。
（2）增强服务意识，提高产品质量，服务意识更是农产品区域品牌文化的象征，产品质量更是农产品核心价值的体现，因此加大科技投入，加强对农产品质量的监督管理，从而保证品质优良，服务系统健全的农产品的质量。
（3）制定优惠政策，完善投资环境，吸引外资加速产业聚集，促进产业规模扩张。
（4）申请网络域名，注册集体商标或地理标志，进行精品包装，外显品牌的核心价值。
2.4本章小结
本章主要论述的是农产品区域品牌建设的基础理论，首先阐述农产品区域品牌建设的内涵，从区域品牌的概念引申到农产品区域品牌的概念，然后论述了农产品区域品牌建设的特征，农产品区域品牌具有外部性、公共物品的特性和区域独特性。
文章最后阐述了农产品区域品牌建设的模式，有三种基本模式，分别为特优自然资源建设模式、现代科技建设模式和历史文化模式。
农产品区域品牌建设模式的选择主要决定于农产品区域品牌的核心要素。
以上问题的研究，为下一章农产品区域品牌创建的基本思路做铺垫。
3农产品区域品牌创建的基本思路
3.1农产品区域品牌的市场评估与调研
3.1.1关于农产品区域品牌市场调研工作
市场调研主要包括对区域内的相关主题和区域发展环境的调研。
区域内的相关主题指农业企业的管理者及员工，当地居民、投资商、行业协会成员等等，了解其对区域产业在其心中的形象与定位以及其在区域内获得的相关利益。
只有获得大众群体的认可，才能汇集区域的人、财、物、信息等相关资源，创建农产品区域品牌才具可行性[1]。
3.1.2农产品区域发展环境分析
农产品区域发展环境分析可通过对该区域的自然资源，文化资源、经济资源、科技资源、政治资源、交通资源等资源条件进行分析，获得区域内的综合情况，发现区域产业发展的优势与劣势；还应对产业及产业集群进行分析，获取产业发展的机遇与威胁，在此基础上对农产品区域主导产业进行选择确定。
主导产业应与区域经济发展相适应，且具有市场发展潜力和较强的企业协作效应[1]。
3.2对农产品区域品牌进行战略规划
一个区域在选择区域主导品牌后，还应该制定农产品区域品牌发展规划。
这样有利于农产品长远发展，农产品区域品牌战略性规划的内容主要应该包括对农产品区域品牌的市场定位以及品牌战略的选择。
农产品区域品牌市场定位是农产品区域品牌建立是否成功的关键。
农产品区域品牌与企业品牌一样，就实质而言就是代表了生产者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
一个成功的品牌代表了企业产品的质量与信誉，能起到开辟市场、提高产品竞争力的作用，已成为企业争夺市场和占领市场的重要工具。
菲利普科特勒认为，一旦确定了目标市场和竞争性质，从而决定了合适的参照结构之后，品牌定位的基础本身就可以确定下来[10]。
创建农产品区域品牌首先需要寻找该区域品牌核心竞争力和目标竞争市场状况；其次应进行市场定位，定位应遵循市场导向、个性化、现实可行性原则；此外还应该对农产品区域品牌的竞争状况进行跟踪管理，保证其竞争优势地位。
确定农产品区域品牌市场定位后，还应该根据该区域的实际状况选择合适的品牌战略。
品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题；品牌模式的选择解决的则是品牌结构问题；品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心；品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，品牌管理规划师从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标[10]。
3.3农产品区域品牌的塑造和维护
区域品牌与企业品牌一样，都需要运用各种营销传播策略对其塑造，以达到品牌的期望市场竞争力。
现代信息社会快速发展，广告成为提升品牌知名度的关键法宝，品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。
而广告语的选择则成为品牌策略的重中之重。
因此恰当的广告语应包含企业的经营理念、产品定位、企业形象等等，而且要与竞争品牌广告语具有差异性。
二是形象代言人。
形象代言人是品牌的形象标识，其最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。
三是企业形象设计。
企业形象设计的优势在终端市场非常吸引眼球，立体的效果，完整地塑造一个品牌，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决胜在终端。
除此之外，塑造区域品牌还可以运用很多方法，比如营销学中的公共关系营销、事件营销、病毒式营销、口碑营销等方
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