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oppo手机分销渠道设计

《分销渠道管理》

课程论文

题目：

OPPO音乐手机进入茂名市场的分销渠道策划书

班（组）：

姓名：

指导老师：

完成时间：

2010年11月20日

序言

通过学习分销渠道管理这一科，我们对渠道管理有了更深的了解。

为了更好的理解渠道管理知识，提高我们的营销策划能力，我们在老师的指导下，完成了OPPO手机的分销渠道策划方案。

本次的策划书是我们集体智慧的结晶，我们的小组成员包括：

邓丽雯、许晓婷、吴祥丽、莫少聪、唐振鹏。

在策划过程中，我们每个人都付出了巨大的努力，克服了很多困难。

我们同心协力，共同完成了这份方案。

通过这次的策划，我们不仅提高了自身对分销渠道的认识，而且加强了我们的实践能力。

由于时间以及自身水平的限制，本报告难免有些疏漏和错误，希望得到老师的指正。

2010年11月20日

摘要

OPPO（欧珀）是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营手机、MP3/MP4播放器、DVD播放机、LCDTV等，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。

OPPO（中国）公司成立于2004年，生产基地位于世界制造名城--东莞。

公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌。

至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。

本文首先对其企业状况进行概述，其次对环境进行分析，包括宏观和微观环境，并据此对市场进行了细分选择和定位，最后，根据企业的能力和规模、企业经营目标制定了OPPO手机的渠道目标，并结合产品、市场等因素的分析设计了OPPO公司手机渠道。

正文

一、项目介绍

（一）公司简介

OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营Hi-Fi音响，Hi-FiDVD播放机，高端家庭影院，高品质MP3/MP4播放器、手机产品远销美国,欧洲,日本,韩国,俄罗斯,东南亚等市场。

OPPO（美国）公司和OPPO（中国）公司在2005年同时成立，OPPO（美国）公司成立于美国硅谷，OPPO（中国）公司成立于中国东莞，OPPO成立于2005年，公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。

至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。

OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品，OPPO品牌全球注册，公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。

（二）产品介绍

OPPO音乐手机，即OPPO（欧珀）公司生产的系列音乐手机。

OPPO公司于2008年正式推出音乐手机产品，由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。

OPPO公司自2005年成立以来，音质表现出众的MP3、MP4和个性全能的GPS等数码精品，是OPPO电子工业XXX带给广大消费者的经典印象。

短短两年时间，OPPO凭借时尚精致的定位，卓越创新的品质，以及传播给消费者的专属荣耀体验，在竞争激烈的数码市场脱颖而出，更博得了很多年轻人的喜爱与追捧。

口碑来自实力，实力源于不懈的努力与开拓。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

2009年全市实现生产总值1239.8亿元，同比增长10.3%。

随着茂名市经济的快速发展，人民安居乐业，消费需求稳健增长，市场商品供应充足。

茂名市全市户籍人口700多万，市辖区人口达180万左右。

城乡居民生活水平继续改善。

全年在岗职工工资总额47亿元左右。

城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入增长速度快，可支配收入额高。

人口是构成市场的第一位因素。

人口的多少直接影响市场的潜在容量，由此可见，OPPO手机在茂名市具有很大的市场潜在容量。

改革开放以来，茂名市国民经济和社会各项事业持续快速发展，综合实力明显增强。

茂名市的建设成就辉煌，现已发展成为目前全国最大的炼油工业基地、全国最大的水果生产基地、全国重要的北运蔬菜生产基地和广东省重要的能源、重化工业基地。

茂名已形成一个以石油化工、农产品加工、矿产品加工和机械电子为支柱，建材、陶瓷、轻纺、皮革、塑料、造纸、食品、医药等行业共同发展的门类较齐、结构逐步改善的工业格局。

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约。

经济发展阶段高的地区，分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，连锁商店的网点增加。

随着茂名市经济的发展，人们的收入水平不断提高，可支配收入的不断提高，OPPO手机的分销途径也会愈加复杂和广泛，连锁商店的网点也会越来越多，也会越来越完善。

（二）微观环境分析

1、市场环境

随着中国社会经济、生活质量提高与信息技术的普及，手机对人民的生活有着十分重要的意义，它不仅保证了人们在日常生产作业中所需要的通信要求，而且科学技术的发展，令手机可以成为集摄影、游戏、上网、多媒体等功能于一身的工具，满足了人们的文化娱乐要求。

按照普通城市家庭的标准，以前人们平均都是一家只有一台手机，然而现在随着手机普及与生活质量的提高，一个家庭平均都有3台手机以上。

从发展趋势上看，今后手机除了其一般通讯功能之外，人们对其娱乐功能、功能配置以及时尚外观等要求越来越高。

近年来智能手机的兴起、各大移动通讯运营商推出3g网络和高像素、触摸屏以及高清晰度的宽屏的潮流向，人们都愿意拿出几千元来购买一台手机。

2、竞争对手、潜在进入者以及替代品分析

在粤西城市茂名，手机市场竞争非常激烈，随处可见手机卖场或专卖店，在茂名比较受欢迎的牌子有：

诺基亚、索爱、三星、多普达、魅族等，其中以诺基亚与魅族的智能手机为OPPO的主要竞争对手，在光华北路的手机卖场，有诺基亚的专柜，对面都有OPPO的专柜。

诺基亚作为世界一家大型手机生产商，以其敏锐的触觉，意识到智能手机将成为世界主流的发展趋势，开发了一系列的智能手机，曾一度成为世界手机销售的第一位。

魅族从2003成立以来，持续保持着高速的成长与发展态势，打破了国内原本“国产廉价低质”的数码产品市场并得到了许多消费者的赞同，其产品M8曾一度被人们称为“能与iphone4比较的国产手机”，同样作为国产的企业，魅族与OPPO都是从多媒体播放器向手机发展的企业，所以魅族将会成为OPPO手机的竞争对手。

国产手机或国产智能手机门槛过低，令中国手机市场存在许多潜在竞争对手，另外，山寨手机的泛滥，对于茂名这一个二级城市，人们会更热衷于购买价格更加低廉的手机产品。

3、经销商分析

在茂名，OPPO手机的主要经销商有恒波手机连锁、通汇手机连锁，还有自己的专卖店和苏宁国美等3c卖场。

恒波手机连锁是一家以经营和维护移动通信终端产品为主的专业连锁手机推广机构。

公司经营模式为连锁经营，在华南地区设立子公司及营业网点，作为一家区域性手机连锁零售企业，公司注重品牌建设，凭借多年来持续优质的服务，恒波已经成为全国最大、厂家授权最多的手机零售及售后服务连锁企业之一，并与手机生产厂家、运营商建立了密切的合作关系：

恒波是诺基亚中国核心战略合作伙伴；是诺基亚、索尼爱立信、联想等国内外知名品牌最大的直接供货对象之一；是摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG中国核心零售合作伙伴；是中国移动集团广东有限责任公司紧密型战略合作伙伴。

通汇手机成立于1999年，靠诚信经营以及当时的营商环境，掘到了宝贵的第一桶金，完成了原始的资本积累，先后获得广东移动通信“A级代理商”、茂名市消委会“消费者信得过单位”、人民日报“全国诚信单位”等荣誉。

随着手机店越开越多，手机更新速度越来越快，价格风险越来越大，手机的利润急剧下跌。

在这个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的市场态势中，通汇清醒地认识到，企业要在竞争中获胜，除了诚信、品牌外，规模和速度将决定一切。

国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。

苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。

截至2007年10月1日，苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区，190多个城市拥有超过600家连锁店，员工人数达90000多名，2006年销售规模近610亿元，在商务部统计的全国前100家连锁企业中，位居前三甲。

4、消费者分析

2009年茂名市居民消费水平总体稳定，消费与收入同步增长。

2009年茂名市城市居民人均消费性支出9674元，同比增长13.4%。

城市居民消费特点明显，新的消费格局逐步凸显。

移动电话等耐用消费品在城市居民家庭逐渐增多，高档耐用品逐渐由以减轻家务劳动为主的设备用品向享受精神文化生活的设备用品转变。

OPPO手机的主要价格在1000到2000左右，迎合其需求并其价格可以令普通家庭所接受。

三、目标营销战略

（一）手机市场细分

1、按使用人群的类型分：

男性手机、女性手机、学生手机、儿童手机

2、按价格分：

低档手机、中高端手机

（1）高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长

（2）中低档手机，主要针对中低端市场，如学生、打工一族的等，手机更换频繁，目标顾客群看重的是价格及手机功能。

3、按功能分：

商务手机、时尚个性化手机、大众手机

（1）时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品；

（2）商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功能；

（3）大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。

手机产品属于发个人消费品，只有突出个性，根据目标消费群体内在需求的不同，赋予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。

（二）目标市场选择

自从面市以来，OPPO就走青春、时尚的路线，其目标客户群体就是时尚的都市青年人，所有产品的研发、生产、销售都围绕着具体的目标客户群体展开。

调查结果显示OPPO的客户中，男女比例接近1：

1，并且针对自己的目标客户的展开的营销工作做的也是非常的出色的。

20-29岁的青少年是其主要的消费群体。

（三）市场定位

1、产品定位

OPPO定位于时尚个性化手机，主要目标市场是追求时尚生活的年轻人，并将其完美音质作为其独特的卖点，与其他手机构成差异。

OPPO音乐手机定位于中高端产品，价格在1000-2000元左右。

OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、动感、高品质的国际大品牌形象。

2、定位说明

OPPO音乐手机产品的定位是追求时尚生活的年轻人，所以目前主要是在大中型城市进行销售。

OPPO音乐手机明显将目标消费群体的年龄段市场定位于20-29岁的青春男女，他们有高而固定的收入，注重生活质量，喜爱音乐。

他们处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段，有活力，却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性。

OPPO品牌一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，目标市场自然就锁定在中、高端手机消费群，和普通的国产品牌手机严格区分，置身于世界名牌行列。

当然，OPPO手机不至于搞不清楚自己的状况，盲目地找最大最强的NOKIA作为现阶段的主要竞争对手。

四、渠道目标

分销渠道是企业完成其产品交换过程，实现价值，提高效益的重要载体，同时也是企业完成市场覆盖率，抢占市场的重要条件。

面对如今复杂多变的手机市场环境，特别是日趋激烈的竞争和快速发展的信息技术的挑战，传统的分销渠道系统与管理方式正在发生全面而深刻的变革。

目前国内手机市场7成多的份额