第4章分销渠道设计：影响因素.ppt

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第四章第四章分销渠道设计分销渠道设计分销渠道设计的含义分销渠道设计的含义产品对渠道设计的影响产品对渠道设计的影响顾客购买行为对渠道设计的影响顾客购买行为对渠道设计的影响顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响企业和中间商的能力对渠道设计的影响企业和中间商的能力对渠道设计的影响案例讨论案例讨论l分销渠道设计的含义分销渠道设计的含义分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而设计新渠道或改进或调整现有渠道的过程。

选择，从而设计新渠道或改进或调整现有渠道的过程。

-设计新渠道设计新渠道-改进或调整现有渠道改进或调整现有渠道l制造商在出现以下三种情况中的每一种都要考虑渠道设计制造商在出现以下三种情况中的每一种都要考虑渠道设计企业进入新的地理市场，需要设计新渠道企业进入新的地理市场，需要设计新渠道企业投入新产品，需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道企业投入新产品，需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道终端顾客购买行为发生变化，需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道终端顾客购买行为发生变化，需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道l除了制造商外，批发商和零售商也涉及渠道设计问题除了制造商外，批发商和零售商也涉及渠道设计问题一、分销渠道设计的含义一、分销渠道设计的含义案例案例林强是童车生产企业奇乐公司的市场营销部经理。

最林强是童车生产企业奇乐公司的市场营销部经理。

最近，他正精心策划公司近，他正精心策划公司“酷仔酷仔”牌儿童服装的分销战略。

牌儿童服装的分销战略。

奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建的。

经过十几年的奋斗，公通过承包一家老的机械厂组建的。

经过十几年的奋斗，公司的拳头产品司的拳头产品“酷仔酷仔”童车已闻名遐迩。

尤其是近两年来，童车已闻名遐迩。

尤其是近两年来，“酷仔酷仔”童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受儿童和家长们的喜爱。

尽管公司定价比其他童鲜亮，深受儿童和家长们的喜爱。

尽管公司定价比其他童车高出车高出20%30%，但市场上仍然呈现出供不应求的势头，但市场上仍然呈现出供不应求的势头，去年去年“酷仔酷仔”童车的销售额已占到中国童车市场的童车的销售额已占到中国童车市场的35%。

多年的发展后，多年的发展后，“酷仔酷仔”的品牌形象已经获得了很高的品牌形象已经获得了很高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。

因此，公司总的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。

因此，公司总经理提出，利用经理提出，利用“酷仔酷仔”品牌的优势，进军儿童服装市场。

品牌的优势，进军儿童服装市场。

公司对公司对“酷仔酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高童装的定位与童车相比，稍微偏高一些，针对的是一些，针对的是年收入在年收入在58万元之间的家庭，万元之间的家庭，服装的内服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。

内衣定价比普通童装高出式新颖。

内衣定价比普通童装高出80%100%，而外衣，而外衣定价比普通童装高出定价比普通童装高出100%120%，属于中高档童装品牌。

，属于中高档童装品牌。

配合这样的产品定位，建配合这样的产品定位，建“酷仔酷仔”儿童服装的分销儿童服装的分销渠道的重任责无旁贷地落在了林强身上。

显然，对林强渠道的重任责无旁贷地落在了林强身上。

显然，对林强来说首当其冲的问题是来说首当其冲的问题是“酷仔酷仔”服装的销售是沿用服装的销售是沿用“酷酷仔仔”童车现有的渠道，还是重新设计一个新的分销渠道童车现有的渠道，还是重新设计一个新的分销渠道？

这两种渠道战略各有哪些利弊？

这两种渠道战略各有哪些利弊？

l产品属性对渠道长度的影响产品属性对渠道长度的影响产品的自然属性，包括的体积大，重量重，易变质，储存条件要产品的自然属性，包括的体积大，重量重，易变质，储存条件要求高，产品有效期短等，考虑短渠道。

求高，产品有效期短等，考虑短渠道。

产品的技术性，对于技术性较强的产品，需要提供售后服务，以产品的技术性，对于技术性较强的产品，需要提供售后服务，以短渠道为主。

短渠道为主。

产品的标准性与专用性。

标准化产品可长渠道，如工业品中的量产品的标准性与专用性。

标准化产品可长渠道，如工业品中的量具刃具、通用机械，大多数的消费品等，而非标准化的专用品，具刃具、通用机械，大多数的消费品等，而非标准化的专用品，需要当面议价、品质、规格等则采用短渠道。

需要当面议价、品质、规格等则采用短渠道。

l产品的市场定位对渠道宽度即选择中间商类型的影响产品的市场定位对渠道宽度即选择中间商类型的影响二、产品对渠道设计的影响二、产品对渠道设计的影响案例案例M.克里特在上大学时克里特在上大学时制作了一种略经碳化的葡萄酒和苹果混合的冷饮。

制作了一种略经碳化的葡萄酒和苹果混合的冷饮。

1981年他和年他和Q.比龙利凑比龙利凑了5000美元，合伙创建了一家公司公开出售这种冷，合伙创建了一家公司公开出售这种冷饮，饮，到到1984年，他们的销售额已超过年，他们的销售额已超过1亿美元。

那么亿美元。

那么他们是如何成功的呢？

他们是如何成功的呢？

以前的冷饮类饮料，如布恩农场的苹果葡萄酒，被认为是具有葡萄酒性以前的冷饮类饮料，如布恩农场的苹果葡萄酒，被认为是具有葡萄酒性质的质的“软饮料软饮料”，并通过葡萄酒销售商来销售。

而，并通过葡萄酒销售商来销售。

而M.克里特克里特认为：

他们的饮认为：

他们的饮料是具有啤酒性质的料是具有啤酒性质的“软饮料软饮料”，并将这种饮料定位成具有，并将这种饮料定位成具有“止渴止渴”作用。

作用。

这样，他们的目标市场不是那些喝葡萄酒的高贵人士，而是那些豪饮啤酒这样，他们的目标市场不是那些喝葡萄酒的高贵人士，而是那些豪饮啤酒和汽水的和汽水的“酒鬼酒鬼”。

他们把这种饮料灌装在一个。

他们把这种饮料灌装在一个12盎司重的绿色瓶子里，盎司重的绿色瓶子里，瓶颈系上金铜饰物，看上去就象进口的啤酒，并将这种冷饮通过啤酒销售瓶颈系上金铜饰物，看上去就象进口的啤酒，并将这种冷饮通过啤酒销售商卖出去，其结果是令人吃惊的成功。

商卖出去，其结果是令人吃惊的成功。

克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡萄酒销售商更能达到、更能克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡萄酒销售商更能达到、更能有效地接触到他们所希望的目标顾客。

啤酒销售商经常拜访一个地区的每有效地接触到他们所希望的目标顾客。

啤酒销售商经常拜访一个地区的每一个销售点，包括小杂货店。

克里特和比尤利认为如果这种软饮料稍加冷一个销售点，包括小杂货店。

克里特和比尤利认为如果这种软饮料稍加冷却，会更好销售。

在这一点上，啤酒销售商能做到而葡萄酒销售商不能做却，会更好销售。

在这一点上，啤酒销售商能做到而葡萄酒销售商不能做到。

因此，他们的渠道选择模式最终使他们的产品获得了成功。

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因此，他们的渠道选择模式最终使他们的产品获得了成功。

l顾客频繁购买例如选购品设计密集性分销渠道顾客频繁购买例如选购品设计密集性分销渠道l顾客购买时货比三家，例如选购品设计选择性分销渠道顾客购买时货比三家，例如选购品设计选择性分销渠道l介于二者之间的专业用品，设计独家分销渠道介于二者之间的专业用品，设计独家分销渠道三、顾客购买行为对渠道设计的影响三、顾客购买行为对渠道设计的影响l布克林将顾客对渠道服务需求分为四种类型：

布克林将顾客对渠道服务需求分为四种类型：

-批量拆分批量拆分-空间便利性空间便利性-等待及递送时间等待及递送时间-产品的花色品种产品的花色品种l批量拆分批量拆分终端用户一次性购买的量越小，渠道批量拆分水平就会越高，渠道的服务终端用户一次性购买的量越小，渠道批量拆分水平就会越高，渠道的服务水平也会越高，产品的相对价格也会越高水平也会越高，产品的相对价格也会越高批量拆分水平由批发商向零售商方向逐渐提高批量拆分水平由批发商向零售商方向逐渐提高企业终端与消费者终端在批量拆分水平上存在差异，一般由不同的渠道模企业终端与消费者终端在批量拆分水平上存在差异，一般由不同的渠道模式来满足式来满足四、顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响四、顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响l空间便利性空间便利性终端顾客能够很方便地买到商品。

可以降低终端顾客的交通费用和终端顾客能够很方便地买到商品。

可以降低终端顾客的交通费用和搜寻成本搜寻成本中间商在空间越分散，空间便利性水平越高中间商在空间越分散，空间便利性水平越高由批发商向零售商越来越分散，以及零售商在水平空间上越分散，由批发商向零售商越来越分散，以及零售商在水平空间上越分散，越提供了空间便利性越提供了空间便利性顾客在购买消费品和工业品时对空间便利性要求不同顾客在购买消费品和工业品时对空间便利性要求不同而消费品中的日用品、选购品和特殊用品对空间便利性要求不同而消费品中的日用品、选购品和特殊用品对空间便利性要求不同互联网渠道提供了最为便捷的购买方式互联网渠道提供了最为便捷的购买方式l等待或递送的时间等待或递送的时间终端用户从购买到收到商品之间必须等待的时间。

一般来说，可以终端用户从购买到收到商品之间必须等待的时间。

一般来说，可以减少终端顾客的储存成本。

减少终端顾客的储存成本。

终端顾客等待或递送的时间越短，渠道服务水平就越高终端顾客等待或递送的时间越短，渠道服务水平就越高l产品的花色品种产品的花色品种是指终端用户对产品种类的要求是指终端用户对产品种类的要求终端顾客要求产品的花色品种越多，渠道的服务水平就越高终端顾客要求产品的花色品种越多，渠道的服务水平就越高为终端顾客提供货比三家（选购）或一站式采购，可以为终端顾客提供范围为终端顾客提供货比三家（选购）或一站式采购，可以为终端顾客提供范围经济性经济性从批发商到零售商产品提供的花色品种增多从批发商到零售商产品提供的花色品种增多消费者终端比企业终端对花色品种要求高消费者终端比企业终端对花色品种要求高同一个消费者，处于不同情形中对渠道服务需求存在差异，以办公室同一个消费者，处于不同情形中对渠道服务需求存在差异，以办公室职员休息时购买饮料和家庭购买饮料的对比为例，具体见下表。

职员休息时购买饮料和家庭购买饮料的对比为例，具体见下表。

例子例子服务需求水平的差异（饮料市场细分例证）服务需求水平的差异（饮料市场细分例证）渠道服务需求渠道服务需求水平水平渠道服务渠道服务需求水平需求水平描述描述描述描述办公室职员办公室职员家庭家庭服务需求服务需求高高不能太挑剔，买不能太挑剔，买一听含咖啡因的一听含咖啡因的饮料就行。

饮料就行。

高高我和我先生喜欢可口我和我先生喜欢可口可乐，但孩子喝果汁可乐，但孩子喝果汁花色品种花色品种高高若若3点时拿不到饮点时拿不到饮料，不会有时间料，不会有时间再来买。

再来买。

低低家里通常存有很多饮家里通常存有很多饮料，若没买到想要的料，若没买到想要的饮料，下次再买。

饮料，下次再买。

等待或递等待或递送的时间送的时间高高我只有我只有15分钟的分钟的休息时间，只能休息时间，只能买随手可得的买随手可得的低低我开车到超市去买我开车到超市去买空间空间便利性便利性高高我正在休息，我我正在休息，我的时间只够我买的时间只够我买一听饮料。

一听饮料。

低低我每星期为家购买一我每星期为家购买一次日用品，包括饮料，次日用品，包括饮料，我们都喜欢饮料我们都喜欢饮料批量批量拆分拆分l企业的能力企业的能力企业拥有仓库企业拥有仓库企业拥有直销队伍企业拥有直销队伍企业拥有零售经验企业拥有零售经验l中间商的能力中间商的能力中间商拥有仓库中间商拥有仓库中间商拥有资金中间商拥有资金中间商拥有客户资源中间商拥有客户资源五、企业和中间商的能力对渠道设计的影响五、企业和中间商的能力对渠道设计的影响是否使用中间商是否使用中间商1.品种多样化的需求高吗？

品种多样化的需求高吗？

3.独立的渠道成员能以更低成本执行渠道流？

独立的渠道成员能以更低成本执行渠道流？

2.我们没