番茄汁市场营销策划案.docx
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一市场环境
1.随着消费升级，近年来饮料行业结构变化，可乐类碳酸饮料全球失宠，中国的饮料业，功能性饮料持续走高，果汁饮料面临口感和品质上的挑战。
2.中国质量协会用户委员会发布了中国2016年饮料行业整体综合满意度指数，涉及包装水、功能饮料、茶饮料、蛋白质饮料、果汁饮料和碳酸饮料六个大类，涵盖52个主流品牌的116种具体饮料产品，通过对超过10000个有效样本的调查显示，果汁类满意度指数高于80分的只有味全（86分）和汇源（83分）两个品牌，净推荐值分别为41%和29.5%。
3.大健康概念是近年来的主流健康趋势。
在美国，欧洲，日本，果汁已成为人们生活中离不开的东西，我有个欧洲的同事，他每天的早餐就算不喝果汁，也要吃很多水果，每次都跟我说哪哪的水果摊卖的水果真好。
我当时还觉得奇怪，买个水果他这么执着干嘛，其实这是他们的一种饮食习惯。
老外每星期都要去超市采购果汁，一买就是够一个星期喝的。
但在中国，人们吃饭首先想到的是喝酒和加多宝等功能性饮料，曾有过一份六个城市的调查，中国每年人均果汁消费远远低于国际水平，是欧美国家的五十分之一。
这几年，在中国果汁饮料持续走低，消费者对口感和品质更为挑剔。
另外，榨汁机等多功能设备的热销，也让果蔬饮料面临挑战。
二品牌定位
·没有品牌，不好推开，树品牌，首先要有一个非常好的产品，并且要有规模，国内有很多小企业零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低，规模小而难有起色。
没有品牌，没有销售网络，是不可能打开国内市场的。
·东方红番茄股份有限公司是上市公司，规模大，供应链强，厂家实力雄厚。
番茄的理想罐番茄果汁产品价格245mlx12btl售价138，相当于11.5元一瓶245ml，统一番茄汁180mlx24btl售价99.9，相当于4.2元一瓶180ml。
高价策略必定要有一个合理的买点来支撑，否则就会变成无源之水。
比如曾经的恒大冰泉矿泉水定价4块一瓶，没打开市场，后来降到2元也没人要。
·要有大品牌意识，品牌决胜未来。
果汁饮料的健康这个概念早已众所周知，再创品牌需要抓住它的细分特点，比如“统一鲜橙多的VC含量多，定位在年轻女性，喝鲜橙多年轻又漂亮”。
那么番茄汁从中的细分因素是什么呢？
番茄红素，天然抗氧化剂，抗衰老，抗癌症，修复。
可以定位在中青年女性市场，这类女性很多是家庭妇女，对家庭健康的关注度较高，番茄汁正好可以切入这个市场，避开与众多大品牌在广义市场上的竞争。
三市场环境与竞争
同类：
悦活、可果美、统一、中粮屯河番茄汁，冠农番茄汁
1.可果美，日本做的最好的番茄汁，高端价位，高品质，2010年进入，到15年五年连续亏损，因为不做广告几乎没人知道。
最后退出市场。
好产品不代表好营销。
2.2008年中粮打造了悦活品牌，开发了番茄汁等一系列果汁，在偷菜开心网做推广，游戏中送出果汁达1.2亿次，悦活的品牌提及率两个月内从0%提到了36%。
在营销的强力带动下，悦活果蔬汁在2009年当年销售额达到5000万元，后来悦活请了林志玲代言。
广告费高，终端也完成铺货，但终端的销量可持续性差，各大经销商都是亏钱的，尤其是在商超等渠道，高端价格使得消费者购买欲不强，所以现在市场终端上已经找不到了。
现在做的是蜂蜜，麦片等产品。
3.统一番茄汁。
2010年统一番茄，50万罐统一番茄汁京沪穗开展试饮活动，由于品牌和价格优势，目前算线上，天猫，京东，淘宝，做的最好的品牌，终端基本没有看到。
4.中粮屯河番茄汁饮料于2008年中正式开始计划，国内销售经历1年多的实际销售，发现问题较多。
看其17年的财务报表，盈利是负的。
中粮屯河番茄有限公司审计报告
现在主要在天猫和京东有卖。
5冠农番茄汁：
也是上市股份公司，在2013年之前,冠农股份的番茄加工项目从未实现过盈利，这几年尝试出口转内销。
16年番茄汁上市，17年推出了库尔勒全城免费试喝活动，参加广州展博会，亚洲调理食材大会，自2017年起，冠农股份将在全国建设多个“冠农股份番茄制品体验店”。
企业新兴，强势袭来，推广较多。
在京东，天猫有卖，线下在新疆本地有一些经销商，不过销量不高。
四品牌推广
·重视广告创意。
王老吉的“怕上火喝王老吉”，汇源果汁“喝汇源果汁，走健康之路”等待。
番茄的理想，可以给它加点经历，番茄的理想是什么？
蕃茄红素，天然抗氧化剂，抗衰老法宝，让更多的人健康又年轻。
可以创造一个故事背景。
·要不断的制造话题。
A.比如公益就是个讨喜的话题。
不管在哪个国家，公益话题总是带有一丝神秘色彩，不妨多参加一些公益活动，提供话题，这彰显了企业的社会责任感，又说出了浓厚的人性光辉。
很容易在大众心里占据道德制高点，竖起口碑。
加多宝汶川地震赈灾，成功扩大了销量。
B.蹭热点话题，比如卫龙辣条，在苹果7上市时，也推出了hotstrip7-辣条7，借势火了一把。
C.体育。
体育营销是不少饮料企业屡试不爽的有效手段。
比如汇源的国家游泳队专用饮料，加多宝2008年对奥运会的赞助活动。
·开展各种活动。
A.免费试用：
曾今可口可乐推广原叶茶，启动了3400万人的免费派样试饮，覆盖了30%左右的目标消费者。
B.统一鲜橙多的tvgirl活力女孩选举活动，成功切入目标市场。
汇源的汇源杯知识竞赛。
C.搭赠促销。
比如买一赠一，瓶盖开奖活动，如汇源的搭配捆绑大礼包。
包装
不同的包装，针对不同的消费群体。
比如：
单罐装，适合占领批发，商场，餐饮等渠道，
6连装，适合家庭，日常消费和聚会。
12罐装，适合商超，礼品店，副食品店，送礼等。
五营销模式
一）传统模式
研究中国饮料巨头，会发现几乎大品牌都在走一个模式，就是空中广告加通路。
通过空中广告，打响口碑，再全渠道铺货，占领终端。
1 空中广告
一款产品的上市，要经过精心的策划，迅速制造高辨识，高传颂的效应。
a.比如可口可乐，请巨星代言，并在全国30多个卫星电视和地方电视台滚动播出，使得其品牌形象路人皆知，有利于迅速占领铺货终端。
b.加多宝赞助《中国好声音》使得品牌形象全面提升。
2004年花4000多万投标央视广告，2008年花8000万中标cctv黄金档广告。
c.2003年汇源投入一亿中标cctv一二三四五单元时段的广告。
这些大品牌都是以电视广告为主，尤其利用cctv的覆盖率优势，集中传播，以地方台为补充，整合电视，杂志，报纸，车体，户外等各种媒介形式，由此发挥出强势传播的效果。
2通路（渠道）
对于快消饮料而言，除品牌外，营销网络可谓是命根。
在营销界有句话叫，终端为王，得终端者得天下。
通俗来说，渠道建设，就是做好生产者与经销商之间的关系建立，维护和和谐发展。
建立之初，这个渠道流向是什么，进入什么样的商圈，产品定位在什么层面。
比如，汇源果汁的直销加分销的通路体系，在全国拥有直营或合资销售公司80多家，一线营销人员7000多人，构筑了全国性的营销网络；加多宝的全渠道铺货；娃哈哈的得通路者得天下。
哇哈哈有一个非常强大的通路网络。
这张营销网络的主体由娃哈哈购机公司有两千个一级代理商，以及更多二级批发商和三批发商，和销售终端组成。
通路主要有五个大类：
批发，小店，餐饮，KA，特通。
·批发：
主要是街边的批发店，可以投入店招，雨棚，广告伞，海报，冰箱贴，易拉宝等。
·小店：
任何可以做饮料快消的小店都可以入驻。
可以摆置很多pop海报，冰箱贴。
·餐饮：
餐饮市场是中国的一大特征，以宴会最甚。
可以以宴会为突破口攻占酒店，避开酒店进场的刁难。
小的餐馆可以做活动，比如印有logo的围裙，展示架，
餐巾纸，牙签筒，等等以此来吸引客户眼球。
最好做外国人稍微高端一点的市场，比如西餐厅，日料店。
·KA（商超渠道）：
大型商超陈列费用贵，它们是以薄利多销来获利，所以它的价格总是略低。
新产品基本上走KA渠道赚不到钱，但是优点是有利于品牌的宣传，在超市拿到较好位置的陈列架，宣传物料，可以作为品牌展示的良好舞台。
·特通
特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路。
番茄汁有抗衰老的主要特征，可以走有饮料消费的：
美容院渠道，
或者洗浴中心，
番茄汁有抗癌的作用，有修复的作用，
还有养老院，康复中心
学校的食堂等。
宾馆：
进四五星级宾馆，最好有关系。
还可以走外向型特殊通路，比如飞机、火车站、汽车站内售点、加油站，地铁自动贩卖机等。
这一类型通路具有空间垄断优势，消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限，产生消费需求。
该渠道多数由管理方统一采购货物，零售价格普遍高于其他通路。
还有年节团购等，多为阶段性或一次性消费，其消费群体多数比较固定，属于规模性消费。
总之，在品牌还没建立，知名度还没打响，市场又有了霸主，如统一，康师傅，汇源的情势下，应该先从侧翼进攻，找到细分市场，寻一块守得住的根据地。
再以此为基地，寻求发展。
二）互联网＋模式
移动互联网时代，传统商业模式已向互联网模式转换，线上线下结合的新模式已经是一种不可避免的趋势。
移动互联网时代的口碑者得天下。
口碑营销成本低廉。
就是是消费者，让他们的体验，广范围的传播，实际上他们信息的人才，像他们身边的人进行二次传播，以此类推，传播不断延续下去。
让每个客户都成为你的推销员。
1打造网红番茄汁
网红经济的蓬勃兴起，很多人从中看到了商机。
网红经济的实质是粉丝经济，据估计，网红经济市场规模已经超过千亿元。
网红界有一大产品大家肯定耳熟能详，就是卫龙辣条，吃包辣条压压惊这种表情包充斥着网络各处。
卫龙的网红营销使得其迅速奠定了辣条市场霸主地位，2015年电影市场400亿的票房比不过河南一个省辣条的总产值。
番茄汁的一大主要特征抗衰老，目标定位可以是中青年女性，精准定位。
主要策略：
·与网红合作，如营养健康专家，冻龄女神，化妆大v等，打造网红番茄汁。
·隔三差五制造热搜词汇，利用微博，公众号等社交平台广泛传播。
·软文营销。
一篇好的软文，其效果可跨越时间空间，带来真金白银的转化。
可以与各大公众号合作软文广告。
·网络直播。
找十几个大型社群，把直播材料发布，讨论，炒热气氛。
2线上多极分销模式
互联网＋时代还有个特点就是，人人可以做分销。
每个人既可以是消费者，同时也可以是代理商。
通过这几年微商的发展我们就可以看出。
交际再少的人，其背后也有5个人，这五个人中任何一个人的背后又有五个人，也就是说当你认识了一个人的时候，就意味着你有机会认识他背后的无数人，而这些都是你在朋友圈的潜在营销客户。
所以互联网时代存在更多的机会和可能。
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