广州海珠湾营销专项策划.docx
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广州海珠湾营销专项策划
广州海珠湾营销策划
目录
前言4
一、广州市商业用房状况5
二、海珠区商业用房状况19
三、广州市某些前期销售商场调查25
四、广州重要商铺投资风险价值一览30
五、竞争对手分析34
六、建筑设计建议41
七、商场市场定位46
八、主题概念分析49
九、经营模式建议50
十、楼层分布建议51
十一、目的客户群和潜在商家建议53
十二、营销方略建议54
十三、各层售价建议66
十四、操作思路67
十五、广告预算及筹划69
十六、推广筹划73
后 语76
附件1：
柏联卡权益阐明书……………………………………77
附件2：
连环优惠奖励阐明书………………………………80
附件3：
无忧花红筹划阐明书………………………….81
前言
所有人都懂得“品牌”在市场营运中价值与意义，诸多资料也罗列到了某些品牌令人瞠目结舌价值。
对于咱们来说，仅仅懂得“品牌很值钱”是远远不够，核心在于掌握“如何创立一种有价值品牌”理论知识和实践技巧，并有了强烈生存欲望与务实精神去实行，一步一步地创立一种真正价值品牌。
随着知识经济到来，以及全球经济一体化，市场营运主体已经由“公司让位于品牌”这是咱们必要明白并接受事实。
紧记一点：
知识经济是“品牌时代，而不是公司”时代。
依照海珠湾一、二期规划首一、二、三、四层为商业用途，总建面积约18000平方米，我司建议把商场某些定名为“金前广场”。
通过对本项目市场调查分析，现拟定“金前广场”营销策划案。
一、广州市商业用房状况
1．1商铺供应及需求状况
u商铺供应
商铺批准预售面积和登记成交面积与1999年相比分别有不同幅度减少，但商铺市场形势较为乐观，消化率较高，成交登记量占批出量81%，进入年，由于预售条件提高以及金融支持力度收紧，商铺批准预售面积和成交登记面积与年相比均有所下降，原八区批准预售面积较去年同期下降31.7%，成交登记面积下降17.4%，成交登记量占批出量比例高达98%。
u需求状况
由此可见，近年来广州市商铺供应量呈逐年减少趋势，但需求量却保持在比较稳定水平上，使消化率逐年递增，这证明广州市当前商铺销售形势有所好转，市场尚有较大发展潜力。
广州市近年商铺供求关系对比表（区）年度1998年1999年
供应量（万平方米）79.652.9644.2730.23
成交量（万平方米）38.8736.7235.8629.61
消化率（%）48.8369.348197.9
u商铺价格走势
广州市商铺均价在近三年来都保持在一种比较稳定水平上。
1998年由于商铺总供应量较大，使供求压力增大，总体均价维持在13079元/平方米水平。
1999年由于供应量明显减少导致商铺需求不不大于供应，促使总体均价攀升至13472元/平方米。
由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场推出，致使供不不大于求现象再次浮现，以致导致总体均价下滑至12685元/平方米，下降幅度为5.84%。
，新增供求关系趋于平衡，价格再度攀升至13598元/平方米，比去年同期增长7.2%。
预测广州商铺供不不大于求现状仍将持续较长时间，可以预测将来几年商铺价格将徘徊。
1.2.广州市热点商圈分析
u河中心商圈：
以持续强势“铁三角”（天河城广场、宏城广场、广州购书中心）为核心，天河中心商圈涵盖了广州市ＣＢＤ。
其辐射圈则走“受众细分”路线：
石牌岗顶面向青少年电脑兴趣者；广客隆和美居中心则为专业化家居市场；时代广场及中泰国际广场则走中高档白领路线，附近高档写字楼为她们提供了有力人流支持。
近期焦点是中泰国际广场，占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站“地利”，拥有中信广场、大都会广场等成熟写字楼白领一族“人和”，再加上强劲广告攻势，引起了不少投资者兴趣。
但由于火车东站改建工程尚未完毕，本地人流成分较为复杂，因而其前景有待观望。
u北京路商圈：
作为广州市老式商业重地，北京路在屡次改革创新中不断散发旺盛商机。
北京路以街铺唱主角，汇集港澳甚至世界名牌专卖店，再有“广百”、“新大新”在两头压阵，其消费档次可及中高档，商铺租金也达到了“天价”。
近来引人瞩目广百新翼打破了北京路商铺“只租不售”惯例，最大特点是与广百连通，同层经营、统一管理，创造一种全新销售方式，令散铺买家有了一种“大靠山”，减少了投资风险，故此虽然价格不菲，但认购者依然络绎不绝。
u上九商圈：
下九路是全市最大步行商业区，其整体消费档次偏向中低档，“经济实惠”可谓是上下九口碑。
该商圈向海珠广场与西门口一带幅射，重要项目有荔湾广场、新中华人民共和国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。
近期大力推售是康王商业城，该商场位于中山七路陈家祠地铁站出口，负一、负二层为地下商场，以“环球旅游式”作为商城主题概念，融汇五大洲世界风情，开创了将旅游和购物融为一体、潮流经营模式。
u农林下路商圈：
农林下路以临街小型商铺为主打，是广州青少年追求服装、饰物潮流潮流另一依照地。
该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大老式商厦驻守，但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。
街铺以其轻灵小巧、货品新颖为主。
位于农林下路与东风路交界处新裕大厦正对王府井大厦，地理位置相称优越，但由于没有一种鲜明经营定位，销售普通。
u南西商圈：
海珠区既有人口已突破123万，是一种商业繁华、商圈密集区域。
江南西是该区域老式商圈，其中华人民共和国际超市巨头之一家乐福故意入驻此地。
在迈进路与南田路交界处，投资６个多亿、八层高万国广场即将开业，家乐福将投资数千万在此抢建超级市场。
而在江南西路与宝业路交接口，１０万平方米江南城已经动工，将成为海珠区内一种较有影响大型商场。
以江南西路为核心，向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射大江南西商圈正在蓬勃发展之中。
1．3广州市商业市场特点
u广州——商业之都
广州是华南地区老式商业之都，商贾往来频繁，今年以来经济持续高速发展，国内生产总量比上年增长12.7%，居民消费水平更是跃上新台阶，全市社会消费品零售总额1243．9亿元，比上年同期增长11%。
与此同步，市政配套等硬件设施逐渐完善，为商家创造了良好投资环境，在此带动下，广州市商用物业交投活跃，并且从中可以归纳出如下某些特点：
A、零售大鳄抢滩广州
中华人民共和国正式入世，将会逐渐对外资开放零售和批发业务，百货零售业开始走出低迷期，步入高速发展阶段，各大中外零售业不断进行圈地运动，以抢占广州市场份额。
百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店；家乐福租下万国广场两层面积；百盛百货位于中泰国际广场分店经营面积达3万平方米；万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路荔景广场设店；沃尔玛意属广州大道南；宏城和岛内价超市亦加快设网铺点，这些商家所租用经营面积动辄就成千上万平方米，为商场租售打下了夯实基本，带来了旺盛人气，令资金得以较快地回笼。
B、老式商业区旺铺依然抢手
广州市老式商业区域重要集中在北京路和上下九商业步行街，由于老式商业地段已经成形，因此现时老式商业区商铺供应量较少，加上商业街内庞大消费人流量带给商家足够投资信心，自然导致商业街内旺铺受到投资者青睐，如位于北京路广百新翼，开售以来获得了不俗销售业绩。
C、地铁上盖物业受市场追捧
地铁开通带给了人们极大出行以便，同步也为商家带来更多商机，见证了天河城火爆商家纷纷将投资目光再度注视地铁物业。
期间一批较大规模地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已先后开业经营，在租售则有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城，租售状况普遍抱负。
D、主题式商场逐渐主走俏
主题式商场开始成为商场租售策划一种核心因素，买家投资选取时所考虑因素除了地段、配套、人流等硬性因素外，对商场定位亦开始关注，而主题式概念是商场一种重要附加值，也成为增强买家购买信心重要因素，如以“异国风情”包装康王商业城、专做女人生意洪德女人街等。
E、“名店效应”成为商场经营法宝
现时某些商家在商场租售前期率先考虑某些主力名店让其先进场，以达到旺场效果，从而带动其她商铺租售。
在这一方面天河城成功起了很大示范作用，继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。
中旅百佳超市开业更是引起大批市民疯狂排队采购，一定限度上带旺中旅商业城商铺租售，相信这一办法将会被更多商家所沿用。
二、海珠区商业用房状况
2.1海珠区概况
椐第五次人口普查成果显示，海珠区常住人口由1996年74万人增长到当前100万人（涉及外来人口则达123万），短短五年间飚升了26万，而这26万“新河南人”中，八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居“老广州”。
“三年一中变”为海珠区带来巨大优势，十二条桥飞架南北，路网改造畅通，内环路横贯、地铁二、三号线即将开通，再加上车辆实行年票制，都将使“河北”车辆涌入海珠区，区内人气更旺盛。
市政规划建设极大增进了海珠区房地产发展，本区开发楼盘总数量近600个，建筑面积达6.67亿平方米，是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大区。
2.2海珠区商业分布状况
当前，海珠区较为发达商业集中在江南大道北——江南大道中，江南西路，宝岗大道呈“H”型分布向周边辐射，而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区消费人流创造了有利条件。
在该区域较闻名商业街有两条，一条是江南大道北婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市均有一定知名度。
同步海珠区政府投巨资打造“河南”三个商业区：
n一是在江南大道中和江南西路转角处，建设一种面积11.6万平方江南文化商业广场，投资额达6亿元；
n二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方万国商业广场；
n三是在位于宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方江南城。
此外有某些较为分散商业区域，重要有如下几种大区域：
区域经营行业
江南大道婚纱、电器、服装、零售
工业大道建材、五金
广州大道南水产、女士用品
海印桥南家私、五金、装饰材料
洪德路布匹
宝岗大道
新港路
2.3海珠区商业规划发展状况
将来“十五”规划中，海珠区商业网点建设将在几方面实行：
建设大型商业网点，哺育有特色区域商业区。
重要在江南大道中，江南西路，宝岗大道等道路交汇口，规划建设三个各具特色商业网点，提高该区商业整体内涵和档次。
另一种是建设广州国际商贸园区。
n发展地铁沿线上盖商业网点，保持该地段商业特色。
地铁2号线正加快建设，在海珠区约有10个出口站，其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段网点，宜及早规划。
n抓好新开路网和新建住宅社区商业网点规划和建设。
2.4海珠区商业市场近况
海珠区商铺市场整体体现并不太抱负。
批出面积9.10万平方米，比去年大幅增长105%，占八区批出总量30.1%，特别是从第三季度开始供应量呈爆炸式增长，而同期广州市商铺批出量是大幅削减，这阐明发展商对海珠区商业市场前景布满信心。
但市场反映似乎给发展商泼了一瓢冷水，全年成交面积只有5.2万平方米，比去年同期大减31%，只占八区成交面积17.5%，发展商热情和买家冷淡形成鲜明对比，海珠区商铺市场形势并不令人乐观。
海珠商铺价格则呈下降趋势，第四季度成交均价下降至只有9389元/平方米，全年均价为10895元/平方米。
从供应量和成交量较大差距看，海珠区将来商铺价格将有较大压力。
表：
海珠区商铺市场状况：
面积单位：
万平方米 价格单位：
元/平方米
1季度2季度3季度4季度
海珠八区
批出面积1.760.094.13.159.130.23
成交面积0.90.941.22.165.229.61
成交价格13598
三、广州市某些前期销售商场调查
3．1广百新翼
发展商：
广州市广百新翼房地产开发有限公司
地理位置：
北京路与西湖路交界处
商场规模：
约45000m2，其中负一、二层销售。
工程进度：
准现楼（正在装修）
开业时间：
5月1日
推广主题：
进驻北京路步行街！
进驻广百！
推广办法：
8万元首期（余款在开业前付清）
ü利润提成筹划
一次性收取提成（分三、五年），按成交价每年8%计，在楼价中一次性扣除，买家没有相应年限商铺使用权。
分期收取提成（分三、五年），按成交价每年11%计，开业一年后收取第一年提成利润（成交价11%），如此类推。
买家拥有商铺使用权。
售 价：
负一层65000元/m2，负二层28000-45000元/m2。
3．2中泰国际广场
发展商：
广州市天启房地产有限公司
地理位置：
广州火车东站西侧
商场规模：
约100000m2，其中一至四层销售。
工程进度：
商场已建成，写字楼和酒店未建。
开业时间：
12月18日
推广主题：
国际口岸物业典范
推广办法：
统一出租筹划
在楼价中一次性扣除楼价30%（作为统一出租四年租金），买家没有四年商铺使用权。
售 价：
一层60000-9元/m2，二层40000-50000元/m2
三层30000-35000元/m2，四层23000-26500元/m2
3．3新裕大厦
发展商：
广州市新裕房地产开发有限公司
地理位置：
农林下路81号
商场规模：
约10800m2，其中一至五层销售。
工程进度：
现楼
开业时间：
春节
推广办法：
返租筹划（返还四年租金。
每年按楼价13%计，每季
度领取一次。
粗略计算，实际成交价约为楼价48%。
）
保租筹划（发展商包租四年，买家购买时成交价为楼价60%，但买家没有四年对商铺使用权。
）
售 价：
一层50000-57000元/m2，二层34000-37600元/m2
三层29600-33000元/m2，四层20600-24200元/m2
五层11600-15200元/m2
3．3康王商业城
发展商：
广州市地空开发公司
地理位置：
地铁陈家祠站（康王路地下）
商场规模：
约48000m2，其中地下一、二层销售。
工程进度：
正在装修
开业时间：
8月31日
推广主题：
环球旅游式地铁商城（设美国、中华人民共和国、澳洲、法国、意大
利、泰国、日本、巴西、瑞士九国五大洲世界风情区）
推广办法：
推出20%楼价优惠（20%楼款在楼价中一次性扣除）。
售 价：
0-40000元/m2。
四、广州重要商铺投资风险价值一览
“一铺可养三代”商训，在今天布满变数商铺投资中，并不一定能如期兑现。
当前老式商铺与当代商场共存，投资商铺有不少风险，不小心就会掉进投资陷阱。
其实，任何商铺投资风险总有某些征象，投资者只要细心甄别，即可防范。
怎么辨认商铺投资风险？
投资者可使用如下三大武器———
武器１：
从长线看投资前景
一位十分内行商铺投资者说，投资商铺赚不赚钱，不能只看一两年，最起码要看到四年之后发展状况，天河城广场起初人气也不旺，但其地理位置、商业构造、都市发展规划决定了其发展前景。
从前期市场看，重要在推商铺物业，天河区有中泰国际广场，东山区有新裕大厦、越秀区有广百新翼，荔湾区有康王商业城、恒宝华庭、名汇商业大厦、南方名酒交易中心，海珠区有万国广场、百利广场、南北广场、海珠书城、海珠城广场等大型商业物业（详细分析详见列表，下同）。
从发展前景看，当今开发商大多是商业奇才，在选建项目时，已充分考虑到将来商业格局变化及发展前景，在大型商业物业中投资商铺，前景都较为乐观。
武器２：
从管理看投资回报
再有发展前景商铺，如果没有良好管理，也只是镜中月，这种例子在其她都市已不胜枚举。
因此当前买铺者把管理看得和地段同样重要是十分明智做法。
据几家商业物业开发商简介，她们对大型商业管理都十分注重，为了实现优质管理，在租售铺之前，已对大型商场管理胸有成竹。
投资者一定要问清管理模式，以免投资有误。
武器３：
从租售看投资信心
从商业物业租售状况可以看出，开发商对物业自身商业价值信心状况。
作为开发商对售后物业能否再一如既往地为业主提供优质服务，是一种值得业主关怀考虑问题。
大型商场不同于街道门面，只要投资者有管理天才亦可经营，它需要有一种好管理模式，使场气做旺，这实质上并不是一两个投资者事，而是商场管理者要做工作。
只售不租商业物业，一定要问清开发商与否组建商场管理公司，如果已组建，表白这家公司对投资者利益十分看重，在努力为业主服务。
如果没有组建什么商业管理公司，则要防止该物业一售完，开发商会溜之大吉。
届时，整个大商场就也许像一盘散沙，再有经营才干投资者也会赔进去，这种商铺一定不能买。
但是，从投资角度出发，投资者看好某个项目后，可以先买下来，再转手。
这一决定一定要在投资之前做出判断。
五、竞争对手分析
5．1竞争对手分析
海逸花园首层商铺
发展商：
广州市南联房地产开发有限公司
代理商：
美好置业发展有限公司
地理位置：
广州市海珠区江南大道中110号
经营总面积：
1.5万平方米
首层面积：
3750平方米
推售范畴：
首期第一层商铺
管理费：
30元/m2
实用率：
63.8%
装修原则：
无胚
施工进度：
已封顶
交铺时间：
6月
已经进驻名店：
暂未定
规划状况：
首四层商铺
交通状况：
几十米处有个江南大道中站，几十条公交车线，距离地铁站不到200米。
付款方式：
一次性付款9.4折，银行按揭9.5折，超轻松按揭9.6折
销售热线：
34000519 34000085
最高价：
5万元/m2
最低价：
8000元/m2
千色精品城
发展商：
广东大东海实业发展有限公司
代理商：
怡和置业有限公司
地理位置：
迈进路35号兰亭颖园首层
经营总面积：
1000平方米
推售范畴：
首一、二层商铺
管理费：
10/m2
实用率：
一种地铺8.2%、二层50%（别的和二层同样）
装修原则：
1、墙大灯箱招牌，大型广告橱窗配宣传广告。
2、首层抛光砖地面，配灯盘天花，独立电表。
3、复合木地板，独立电表配开关插座。
施工进度：
首层已有部份营业中，别的10月1日全面开业
已经进驻名店：
没有
规划状况：
1—2层商铺
交通状况：
门前有几十条公交车线，距离地铁站100米
招租热线：
84499445 84499994
付款方式：
二按一租，管理费押金500元水电押金1500元，装修设备费8000元
最高价：
4000元/间
最低价：
400元/间
蓝色快线
发展商：
广州市南伟房地产开发有限公司
代理商：
广州市中地行房产代理有限公司
地理位置：
广州市江南大道中73号
占地面积：
11547平方米
总建筑面积：
82520平方米
商场面积：
1平方米
推售范畴：
三层商铺
管理费：
38/m2
实用率：
56.%
交铺时间：
12月 12月28日正式营业
施工进度：
已进行内部装修
装修原则：
地面水泥沙批荡，天花管线自然铺排品简灯或冲孔天花，墙身乳胶漆粉饰，铺面统一灯箱电由发展商制作，预留冷气风口及多插座电掣，独立电表，预留电话线。
已进驻名店：
麦当劳、屈臣氏
规划状况：
负一层仅一、二层商铺
交通状况：
地铁出口，距离公交车站几十米
销售噱头：
“地铁一响，黄金万两”
销售热线：
84252205 84254630
付款方式：
租三按一租，一种月中介费，预交三个月管理费，灯箱费元/个
万国广场
发展商：
广州市蓝田基业房地产开发公司
代理商：
自销
地理位置：
广州市江南大道中133号（迈进路40号）
推售范畴：
五楼商铺
管理费：
38/m2
实用率：
60%（未知实数）
装修原则：
无胚
施工进度：
首1—3层已进入营业，5楼进入装修，10月1日全面营业
交通状况：
距离地铁不到200米，几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况：
六层大型商铺
已进驻名店：
负一层：
电器数码世界 负二层：
PANKING一层：
C.Y专卖店、豪柏钻石、名店城二至三层：
家乐福、麦当劳四层：
万国皇朝家居中心五层：
史努比乐园餐厅六层：
美食城
销售热线：
84262833 84262822
租 价：
120/m2
售 价：
17600/m2
南北广场
发展商：
广州市南北房地产开发有限公司
代理商：
经纬物业
地理位置：
宝岗大道中（海珠区政府对面）
推售范畴：
宝岗大道180米临街现铺
管理费：
12元/m2.月
实用率：
60%（未知实数）
装修原则：
无胚
施工进度：
/
交通状况：
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况：
约0m2，其中一、二、三层销售
已进驻名店：
/
销售热线：
/
租 价：
/
售 价：
一层12100-26000元/m2，二层7940-15900元/m2
洪德女人街
发展商：
广州洪德置业有限公司
代理商：
民生物业通
地理位置：
洪德路165号
推售范畴：
3层约1.9万平方米
管理费：
8元/m2.月
实用率：
60%（未知实数）
装修原则：
无胚
施工进度：
一期：
5月1日，二期：
底
交通状况：
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况：
3层约1.9万平方米
已进驻名店：
/
销售热线：
/
租 价：
88元/m2
售 价：
二层21017元/m2
万乐居
发展商：
广州市迈进房地产开发有限公司
代理商：
广州市进一物业代理有限公司
地理位置：
广州市迈进路
推售范畴：
3层104个铺位
管理费：
5.6元/m2
实用率：
60%（未知实数）
装修原则：
无胚
施工进度：
5月交
交通状况：
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况：
/
已进驻名店：
/
销售热线：
84232980 84233080
租 价：
50元/m2
售 价：
均价41560元/m2
六、建筑设计建议
6.1裙楼外观特色解决
结合本项目整体风格，凸显商场经营特色。
在外立面解决上，特别注重把握年青人新潮、猎奇之心理趋向。
营造与别不同，独具个性设计。
令到其成为迈进路独树一帜建筑。
并可成为项目新增附加值卖点，舆论新闻炒作题材，年青人谈论话题。
欧陆后当代古典风格——
立面重要材质以大幅落地钢化玻璃，不锈钢构架及铝质扣板为主。
色彩运用比较偏冷，强调金属质感。
线条体现以直线为主。
体现潮流、雍容、高贵、通透感觉。
潮流风格——
色彩搭配显得较为鲜艳及明快，装饰构件富于立体与层次上变化。
用材方面比较广泛，讲究玻璃，砖材、铝扣板、喷涂工艺等灵活搭配。
另类风格——
在立面设计上掺入时下年轻人较为热衷，如NBA，X-GAME极限运动、漫话题材、科幻等元素。
营造比较有特色风格。
6.2其他设备建议
在裙楼三层南侧圆弧位外墙处装设一种大型彩色液晶显示屏，尺寸约为长10米*高3米，寻常可播放流行歌曲MTV，街舞歌曲，NBA直播等节目。
作为营造商场氛围以及吸引客流补充手段。
6.3室内装修建议
建议将较为流行及前卫Disco装修风格及元素引入商场室内设计，这种做法在广州暂时是唯一及超前。
u地面及室内墙身布置
通道地面建议打破普通惯常做法。
用材方面可采用透光石材，钢化玻璃等，底部及墙身装设彩色泛光灯，营造独特效果。
u灯光及声像设备
商场内部可装置中央音控及灯控系统。
灯光色彩及亮度可以实行调节。
在天花板顶上吊挂液晶电视，寻常播放流行歌曲MTV。
营造热烈氛围感觉，有助提高场内客人消费情绪。
6.4销售条件
u完毕商场外立面销售包装工程；
u完毕设于商场首层售楼部装修工程（包括售楼部内部布置，如：
项目模型等物料制作）；
u完毕设于商场首层“样板铺”装修工程，以供配合项目销售时使用；
u完毕大公司进场合同。
七、商场市场定位
在进入21世纪头两年，随着国内加入WTO，机遇与危机共存今天，市场已经发生明显迹象——公司难做，日子伤心，本土公司是越来越多感叹。
使命实际总归还原到行动层面，就是咱们
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