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品牌相关书籍与理论

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品牌相关书籍

1.凯勒著，李乃和等译，战略品牌管理（第二版），中国人民大学出版社，2006.9.1

2.陈放著，品牌学，时事出版社，2002.1.1

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4.里克·莱兹伯斯（RikRiezebos）巴斯·齐斯特（BasKist）等著，品牌管理，2004年

5.HBRonBrandManagement（哈佛商业评论—品牌管理），2004.1.1

6.年小山著，品牌学壹理论部分，清华大学出版社，2003.3.1

7.（美）阿克著，奚卫华，董春海译，管理品牌资产，机械工业出版社，2006年01月

8.（美）艾克，（美）乔瑟米赛勒著，曾晶译，品牌领导，新华出版社2001年04月

9.（美）阿克著，吕一林译，创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社，2004年05月

10.（美）阿克著，雷丽华译，品牌组合战略，中国劳动社会保障出版社，2005年05月

11.郑宗成，汪德宏，姚承纲著，品牌知行（微观品牌管理与研究），华南国际市场研究与营销管理丛书[M]

参考：

《品牌魅力》[M]

《国际品牌标准化手册》[M]

《品牌大未来》[M]

《2006-中国品牌报告》[M]

《无形资产学》[M]

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品牌相关文章

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6.吴晓伟等.因子分析模型在企业竞争力评价中的应用[J]，工业技术经济，2002.12.

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11.王海忠等.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[J],管理世界,2006

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13.李晓青、周勇.中外企业品牌管理研究综述[J],商业研究,2005（21）.总第329期.

14.沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J],商业研究，2005（22）.

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品牌管理的相关理论

品牌观念的出现可以追溯到古罗马时代。

当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。

但是，严格地说，人们对品牌管理的理论研究，直到1955年由伯利·加德纳（BurleighB．Gardner）和西德尼·利维（SidneyJ．Levy）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。

纵览50年品牌理论研究的演化与发展历程，大体经历了从20世纪60年代的“品牌形象理论”（Ogilvy，1955）到80年代的“品牌定位理论”（Ries，1981），再到90年代初期的“品牌资产理论”（Aaker，1991）。

此外，品牌延伸和品牌个性理论等也在品牌管理理论中具有相当的地位。

五大主流品牌理论概貌如下：

1.品牌形象理论

20世纪50年代，美国著名广告专家David·Ogilvy从品牌定位的角度提出品牌形象这一概念，认为品牌形象是指消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。

该概念提出后，在相当长的时期内，品牌形象理论的研究几乎停滞不前。

直到8O年代后期，围绕品牌资产（BrandEquity）这个大的主题，学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。

最具代表性的品牌形象理论主要有以下五个（范秀成，2000）：

（1）品牌个性理论。

品牌个性理论采用拟人化的手法，赋予品牌人性化的特点。

强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想中的自我，并提出了测评品牌个性的五个维度：

纯真、刺激、称职、教养、强壮。

（2）战略性品牌概念—形象管理理论。

该理论以品牌个性理论为基础，把品牌形象分为功能性概念，象征性概念和体验性概念三个方面。

该理论还探讨了品牌应从哪些方面来满足消费者的需求，以便使企业能准确地定位其品牌。

（3）品牌形象三维度模型。

该模型将将品牌形象视为较为综合的概念，并将其分解为产品或服务提供者形象（或企业形象）、使用品牌者形象以及产品形象或服务形象等三个方面。

（4）品牌形象二重性模型。

该模型将品牌属性分为功能性属性和情感性属性两大类，这种分类方法成在后续研究中广泛应用。

（5）品牌形象二重性模型。

该模型是由美国学者科乐（KevinLaneKeller）提出的，该模型从特点、益处、态度等方面考察把品牌形象分为软性品牌形象和硬性品牌形象两大类。

“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则主要反映品牌的情感特性他建议从品牌联想的特点、益处和态度来反映品牌形象。

这些模型从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，并提出了一些有价值的评价指标。

2.品牌定位理论

美国最近一项市场调研表明，品牌价值取决于三方面：

品牌定位（39%）、品牌认知度（36%）、品牌忠诚度（24%）（李青，2002）。

这项研究表明，一方面，品牌定位在品牌价值中举足轻重的地位，即研究品牌定位对提升品牌价值意义重大；另一方面也表明品牌定位是企业品牌战略研究的重中之重，值得关注。

关于品牌定位理论的起源，国内外比较一致的看法是：

品牌定位理论起源于1969年，Reis和Trout为《产业营销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，“在文章中首次使用了‘定位’一词，并将其描述为一种新的传播方法，不是指人们对产品要做的事情，而是对预期客户要做的事（韩经伦赵军，2004）。

我们将品牌定位理论30余年的历史，划分成以下几个阶段：

（1）品牌定位理论的萌芽期（1969年——1972年）

从1969年Reis和Trout先生为定位下的描述性定义，到1972年将定位理论系统化的成果公诸于世，定位理论基本形成。

定位理论诞生后并没有直接运用到品牌定位上，而是最先应用到产品定位领域，1979年才将定位理论用到品牌定位方面（余明阳，2002）。

定位理论及产品定位理论的形成和发展，催促了品牌定位的萌芽。

这一时期，人们争论的焦点是传播定位（communicationofpositioning）的问题（Baier&Gaul，1998）。

（2）品牌定位理论的形成期（1973年——1979年）

从定位理论发展到品牌定位理论大约经历了7年时间。

1979年，Reis和Trout第一部论述品牌定位的专著《广告攻心战略——品牌定位》的问世，标志着品牌定位理论正式形成。

该书指出人们在判断时常常受到心理作用的影响：

当消费者以为事情怎么样的时候，他们会在实际体验时受到心理暗示，想象出一些实际并不存在的东西（余明阳，2002）。

这一时期，产品定位逐步向品牌定位转变。

（3）品牌定位理论的成长期（1980年——1996年）

自1979年品牌定位理念被明确提出后，80年代就成为营销界的研究热点。

所以有人说，80年代是品牌定位论的天下（张焱张锐，2005）。

1996年是品牌定位理论发展的又一个重要时点，因为继推出“有史以来对美国营销影响最大”的《广告攻心战略——品牌定位》15年之后，1996年，Reis和Trout先生又合作出版了《新定位》。

该书细致剖析了人脑的结构与功能，引证了大量心理学观点，论证了定位——再定位的要素、过程及其误区。

认为品牌定位应由原来的“攻心”转变成“攻脑”。

菲利普·科特勒营销集团中国首席代表孙路泓先生的近期著作《用脑营销》就继承了其中不少观点。

（4）品牌定位理论的成熟期（1997年至今）

说1997年至今是品牌定位理论的成熟期，是因为期间研究品牌定位的学者越来越多，如Kotler在2000年时，给出了品牌定位的定义：

“定位是设计公司形象，实现在目标市场心中占据独特地位的行动”（Morton&Zettelmeyer,2000）；品牌定位方面的专著和论文也如雨后春笋般涌现。

比较有代表性的品牌定位方面的著作如Sengupta于2005年出版的《品牌定位：

竞争优势战略》（BrandPositioning:

StrategiesForCompetitiveAdvantage），和Hiebing和Cooper先生的《24小时营销计划：

组织和实施有效的计划》（TheOne-dayMarketingPlan:

OrganizingandCompletingaPlanThatWorks）。

除品牌书籍外，品牌定位的学术文章也不胜枚举。

3.品牌识别理论

品牌识别在英文中有两种表示方法：

一种为Brandidentity；另一种为Brandidentification。

这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。

艾克对品牌识别的定义：

品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。

从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。

这种对品牌识别的定义与Brandidentity相吻合，认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。

我国的品牌专家翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：

品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。

该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。

这个对品牌识别的定义与Brandidentification相吻合。

虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。

在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soulofbrand）、品牌核心识别（Coreidentityofbrand）和品牌延伸识别（Extendedidentityofbrand）三个方面的内容。

而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。

虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。

此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：

作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌相关。

由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。

4.品牌个性理论

自20世纪60年代，精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，它一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。

这促使品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，如JennifferAaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。

在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品牌个性的测量处于一种比较混乱、无系统的状态中。

营销人员或者根据产品具体特点、具体品牌设计“项目导向”的专用词表，或者直接把心理学研究的个性词表直接使用于品牌个性测量中。

早期品牌个性测量以实际操作和使用为导向，因而在理论性、系统性及科学性方面都存在着不足。

后来品牌学者开始以更科学的眼光来研究品牌个性问题，并开始从品牌个性概念本身及其与心理个性之间的关系，着手发展真正意义上的品牌个性维度。

在整个品牌个性维度的研究中，从方法论方面可以分为演绎法和归纳法。

演绎法和归纳法也就是不同的性格理论在品牌个性研究的体现。

演绎法是以性格类型论为基础，而归纳法则是以性格特质论为基础。

目前，在整个品牌个性研究中使用演绎法研究品牌个性维度仍然属于非主流地位，它主要以类型论性格理论为基础，即用人的一个或少数几个特质来说明个性性格特征，如内向、外向，因此更加注重抽象、分类以及个性在文化上的普适性。

演绎法主要的研究成果是把精神分析学家的理论运用于品牌个性，例如弗罗伊德个性理论和阿德勒个性。

而Heylen品牌个性模型则把前两者品牌个性维度合并于一张二维图上，这一模型是对人的个性、品牌个性维度以及品牌个性与消费者需求的关系理解的突破。

归纳法则是以特质论和词汇法作为方法论基础，它是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运用而发展起来的，著名的“大五”模型就属于该方法体系。

特质论假设必须同时用几种主要的特质来形容人的性格或个性，如演绎法的类型论中说某人是一个内向的人，而特质法则说某人是一个安静、深思、谨慎的人。

而词汇法则假设词汇可以作为品牌个性研究的重要媒介，并被认为是一个国家文化的集中体现。

因此，词汇法是一种重要的本土化研究方法。

最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者JennifferAaker。

l997年JennifferAaker根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（BrandDimensionsScales．BDS）。

在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、称职（Reliable）、教养（sophisticated）和强壮（Ruggedness）”。

这五个维度下有l5个层面，包括有42个品牌人格特性。

这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93％的品牌个性的差异。

JennifferAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。