市场推广和品牌推广的理解.docx

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市场推广和品牌推广的理解

JIUJIANGUNIVERSITY

论文

题目理解品牌推广与市场推广的异同

院系商学院

专业人力资源管理

姓名廖优智

班级学号A095125

二零一二年四月

目录

1引言1

2关于“品牌”2

2.2张瑞敏之演讲2

2.3陈富国之演讲3

2.4给我们的启示4

3定义解述4

3.1“市场推广”定义解述4

3.2“品牌推广”定义解述4

3.3理解二者异同5

4操作解述5

4.1“市场推广”操作手段5

4.2“品牌推广”操作手段6

4.3理解二者异同7

5总结8

1引言

改革开放三十年来，随着市场经济建设的不断推进和完善，国家综合经济实力已经获得了很大的提高，这种发展不仅给整个社会创造了巨大的财富，同时也加剧了整个社会的竞争态势，给了众多企业予机会，也带给企业更多挑战。

对企业而言，尤其是我们中国的中小企业，他们是如何去应对这样一些挑战和竞争呢？

他们会采取怎样一些手段呢？

这些手段效果最后又是如何呢？

这些问题回答起来并不轻松，因为现实中给出的反应是很多企业家们在面对这些问题时更多表现出来的是茫然无措，走一步算一步。

问题归结到一点，到底该如何去竞争以持续发展企业和产品。

也许是市场环境给每个企业反应的时间很短，或者企业管理者自身存在很多的不足，再或许是其它林林总总的原因，结果表现出来的是企业所采取的很多措施的针对性和效果并不好，也正是在这种背景下，其中的一种现象是众多企业在品牌推广和市场推广上像是无头苍蝇般随随便便，根本就不清楚自己做的到底是品牌推广还是市场推广。

所以，接下来，我将对“品牌推广与市场推广的异同”进行个人理解性的阐述。

2关于“品牌”

2.1问题本质

在哲学上说，物质决定意识，意识具有主观能动性，能反作用于物质。

这句话可以有个理解，有本才有源，才能朝着一个正确的方向源远流长。

从这里我们也就可以明白为什么很多组织强调指导思想、企业理念宗旨的重要性。

而放在本篇论文所要讨论的问题上来说，为什么众多企业会在市场推广和品牌推广中如此混淆，根本问题是大家对“市场推广”和“品牌推广”本身的理解不够，不准确，再进一步来则是对“市场”和“品牌”概念的理解有缺失。

所以说，行为上的缺失往往是有思想上的缺失造成的。

对“市场”大家听得很多，看得很多，对企业家来说更是做的很多，所以下面着重探讨关于“品牌”的理念。

2.2张瑞敏之演讲

一般来说，要想对一个概念有比较深的理解，途径或者说过程应该是先从书本上进行理论上的总体大概了解和理解，接下来则是近距离学习名家大家的理解，最后则是结合自己的实践经验进行总结而最终形成自己对此概念及相关理念的深刻把握。

经过这几年的相关理论学习，对到底什么是“品牌”，我自己给出的理解是“品牌是一种市场普遍印象。

有两部分组成，一是特征代表（对产品或企业特征，价值点，差异点的反映，同时也在一定程度上映射出目标市场或消费者个人的类似特征，这时的品牌就是产品和市场之间的桥梁），二是市场评价（这里强调的是市场整体而非消费者个人的评价）。

这两部分共同形成了品牌印象，而且其代表性及评价性的倾向和程度就反映出了这个“品牌”的影响力大小。

”

每个人形成自己的理解之后，为了进一步加深或验证，去参考名人大家的观点则显得很有必要。

海尔从1984年创业到现在，经历了二十五年的时间，在这期间他们一直在追寻品牌。

关于品牌，他们有的时候感觉很清楚，有的时候感觉很模糊。

在海尔创业之初，他们觉得品牌很好理解：

品牌就是高质量的产品。

但是后来感觉一个好的产品还不是一个品牌，用户还要产品之外的很多东西，所以，又觉得品牌是什么不是很清楚了。

但现在回过头来看，张瑞敏在一次《海尔的品牌之路》演讲中援引《易经》中的“三易原则”（即不易、变易、简易）深刻阐述了自己对品牌的理解。

所谓“不易”，就是不变之处，就像管理大师德鲁克所说的：

“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”，从这个意义上来讲，只要有了客户资源就是一个品牌；另外，品牌又是“变易”，按照变易的原则，它时刻都在变，也就是说企业虽然根据用户的需求不断的创造顾客，但是用户的需求又是随时在变的，这就要求企业以变制变，以变取胜；最后一个是“简易”，如果企业发掘到用户的需求，怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。

他觉得在这个方面不能把简单问题复杂化，而应该把复杂问题简化，这需要企业的流程要最短、最快地去满足客户需求。

所以正是在这种理解和理念指导下，张瑞敏带领着海尔走自己的品牌之路，针对这一点，海尔在创国际化品牌的路程中，提出并实施“三步走”的理念，即：

“走出去，走进去，走上去”。

如今海尔已经在艰难中走完了一步半，相信在一种正确的品牌理念指引，海尔一定可以实现它的国际化品牌建设目标。

这样一套关于品牌的理解和经验，尤其是来源于优秀成功的企业家，这是很值得其他中小企业家去学习和参考的。

2.3陈富国之演讲

去学习和参考人家的成功经验并不容易，更多时候，大家听听也就觉得有道理就是，但真正要结合到自己企业来的时候就出现了很多问题，要么直接复制，要么无法融入企业原有的体制模式等等。

下面将对中国企业在品牌打造的实际情况进行一个说明。

在2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。

会上Interbrand中国公司的首席执行官陈富国就做出过一个详尽报告。

他公司为了配合这个论坛，就决定做一次比较正式的中国企业的摸底，他们是怎么看待品牌的，他们是如何进行实际品牌的操作，他们做的怎么样。

最后得出三个结论，第一个结论，我们现在企业对于品牌的理解，大部分源自于对于竞争的本能反应，而不是太多从战略层面作为一种战略管理工具，我主动引导市场，占领制高点。

对于市场品牌化运作概念和精细的品牌运作方法仍然比较陌生。

第二个结论，这种概念上的不足实际上影响了很多企业的品牌建设工作的深入。

他们往往会把一般的企业经营活动或文化建设活动当成品牌建设。

第三个结论，除了观念的原因之外，对于品牌运作所特有的品牌表达原则和方法都缺乏知识，认识上不足，这也是制约今后我们中国企业品牌建设的重要障碍。

所以，总的来说中国很多企业对于品牌运作的理解非常泛化。

2.4给我们的启示

从张瑞敏和陈富国的公开演讲内容可见，要进行有效的市场（品牌）运作必定要首先关注一个根本问题，对市场（品牌）本身的理解，即便不能一时理解透，也要不断在实践中去不断主动探索和思考。

只有在清晰、正确的经营理念下运营企业才更有可能在市场竞争中取得胜利。

这一点也就正好说明了本篇论文主题的价值性所在。

接下来，就从正面直接阐述本篇论文的主题。

3定义解述

3.1“市场推广”定义解述

在现代市场营销中，人们越来越重视市场推广的作用，因为企业经营决策的成败最终要通过销售来体现出来，而市场推广所要解决的就是如何制定推广战略，以何种方式是消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，最终做出购买决定。

在理论上讲，所谓“市场推广”是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

从上面的定义中可以进一步了解到，市场推广的实质可以表现在三个方面，一是它是企业的一种竞争行为；二是它是一项心理沟通活动；三是它是一项挖掘潜在需求的活动。

在作用功能上，市场推广主要为了有效传递信息，突出产品特点，激发消费者欲望，扩大销售，巩固市场，最终增强企业竞争力。

3.2“品牌推广”定义解述

当下，对很多企业来说，其实现在就处在一个转型期，到底该继续坚持推产品搞市场还是长远之计推品牌呢？

这是横亘在每个企业经营者面前的重大选择，它指导着企业资源的分配，影响着企业发展的方向和未来的市场竞争力。

那么，在做选择之前，管理者或企业家是否对品牌推广有了深刻认识呢？

到底何谓“品牌推广”呢？

所谓品牌推广，是指在品牌定位和发展战略的约束和指导下，为了实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌营销、传播和公关等各类型的运作，使之协同运作、共同累积品牌资产和提升品牌资产的过程。

而且，品牌推广是一个系统，它的构成一般认为有三大部分：

品牌整合营销、品牌整合传播和品牌整合公关。

从这三部分也可以进一步了解到，品牌推广很强调“整合”，能够充分整合调用公司可用的所有资源去成功达到推广目的。

3.3理解二者异同

与简单的产品推广甚至市场推广相比，品牌推广面对的环境更为复杂，需要整合的资源更为丰富，达到目标的变数更为繁杂，它必须在变动的环境中和复杂的条件下，综合运用各种推广工具才可能达成推广目标。

在做对比时，其实还应该加上“产品推广”这个概念，这样同是强调“推广”行为，但单从概念上就可以明确推广的对象、主体就存在明显的不同，也就是说推广活动围绕的核心就不同，分别是“产品”、“市场”、“品牌”。

核心就是做为一切活动的出发点，产品是围绕产品自身的特性展开推广活动，市场是围绕市场需求点和目标市场特点展开推广活动，而品牌是结合产品特点和市场需求特点围绕打造怎样的普遍印象评价来展开推广活动。

对于它们之间的联系可以从发展水平上来说，产品，市场，品牌其实是一种逐渐升级的过程体现，为了再市场竞争中取得更好的生存和发展，就必须选择或发展更有效的竞争武器，运用更有效的策略手段，所以，虽然核心有所转变，但它们的目的始终是保持着一致。

4操作解述

4.1“市场推广”操作手段

明确了核心，也就是找到了出发点，那接下来就是要设计和运用具针对性的策略和手段去开始操作。

市场推广的操作手段有哪些呢？

在企业市场推广过程中，为了扩大销售，经营者往往采用多种推广方法，概括起来主要有四种：

一是人员推广，它将企业的市场营销策略落实到销售人员与潜在购买者之间的沟通中，通过销售人员的展示、示范、解答等工作，说服顾客接受销售人员推广的产品和推广行为，最终使消费者做出购买该商品的决定，达到推广销售的目的。

二是广告推广，主要是借助广告媒体，以付费的形式宣传企业的产品信息。

三是营业推广，企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买和销售企业产品或服务的推广活动，形式包括免费样品、竞赛、奖励、贸易展上、免费度假旅游、优惠劵等。

四是公关推广，通过公关活动，有计划、主动地争取与其他企业以及公众之间的相互了解、理解、谅解和协调，从而塑造良好的企业形象和产品形象。

将推广手段进行分类，是可以按不同角度来，而上面的划分，也是比较普遍得概括了当前市场上企业所采取的手段，其实，这个分类准确点来说，并不是市场推广策略，而是产品推广策略，因为缺乏针对性。

根据上面一节的阐述，进行市场推广是要围绕市场需求点及目标市场特点来展开的，但这里的所列的手段策略体系了这点吗，明显是没有。

而为什么又那么多企业都在行着这套方式手段呢，只能说是除了缺乏深刻理解外，就是依着惯性而为。

4.2“品牌推广”操作手段

按品牌发展阶段来划分，不同阶段应有相对于的推广手段：

1、品牌宽度推广阶段：

推广目的：

建立品牌知名度。

推广策略：

强势打造，强制灌输式。

推广方法：

广告宣传，活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：

产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段：

宗旨：

让品牌深入人（消费者）心。

推广目的：

提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。

推广策略：

深度互动，创新传播。

创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。

推广方法一：

建立品牌文化吧，实行顾客互动。

具体操作：

企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。

推广方法二：

完善员工管理，实行员工互动。

具体操作：

每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三：

丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。

具体操作：

　以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

3、品牌维护阶段：

宗旨：

维护品牌高度。

策略：

宽度推广+深度推广　　

据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。

品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

对品牌的推广，它不仅仅是一系列措施活动的组合，它更注重系统有目的的设计，它必须建立在企业经营战略的高度上才可以发挥出最大的效应，所以企业必须要注重品牌战略规划和管理，去统筹品牌推广活动。

所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

4.3理解二者异同

大体了解了市场推广和品牌推广的操作手段之后，其实可以发现在这些手段上是有很大交叉的地方，它们是既可以做为市场推广手段，也可以作为品牌推广手段，比如广告，公关手段。

但不同的是，目标导向不一样就直接导致了对它们运用的差异，以致于最终效果的差异。

泛化点来说，品牌推广其实归属于市场推广，这也是很多企业将两者混淆的重要原因，但不同是要把品牌推广单独拿出来做，根本原因在于它的操作更具针对性，它通过间接的推广活动影响市场和消费者个人对它产品和企业的印象、评价来达到市场推广所想达到的目的，所以品牌推广比市场推广更有效果，当然难度也来的更多。

虽然如此，但对一个企业来说，到底要选哪种推广方式，也要根据企业自身的能力，条件，资源以及整个市场发展水平和环境来看，就如一个国家拥有了美国的武器，但它并不能就可以成为美国一样厉害的国家。

5总结

对一个企业来说，由小到大，由小变强，总是需要一个过程的，同样对市场运作的水平也是需要一个不断学习和成长的过程。

我国的市场经济体制正迅速完善着，这对企业来说，是机会也是挑战，未来市场的竞争程度绝不会低于现在，只会越来越剧烈，要想在这种环境中存活并且获取发展，就必须加强对市场本身及内在规律，相关理论和经验进行深度的理解和把握。

所以，只有对市场推广和品牌推广有了深刻的理解和把握，才有可能采取针对性的有效措施帮助企业在市场竞争中取得更大优势。