试论公益广告招贴之节能减排.docx

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试论公益广告招贴之节能减排

试论公益广告招贴之?

节能减排?

摘要

是与其它广告形式相比，具有画面面积大、容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈等特点。

招贴是一充满信息情报的画面，它具有设计上独特的手法和情感，优秀的招贴可以跨越国境，促膝谈心，相互理解。

当前伴随着社会开展，物质水平的提高，我们人类生存的地球环境也逐渐遭到严重破坏，大面积的森林被乱砍乱伐，水资源遭到严重的污染，水质恶化，给海洋的生物生存带来威胁。

人口的不断增加，大气、森林、河流的破坏程度明显加重。

由于生活水平的提高，人们对节能减排也提出了要求，为此，人们必须保护好绿色的生存空间，面对如此大的重任，公益广告招贴那么起到相当大的作用。

通过公益广告的宣传，来警示人们增强生态环保的意识，才能有助于生态环境向好的方向开展。

关键字：

公益；广告招贴；节能减排

Abstract

Characteristicsparedwithotherformsofadvertising,withalargescreenarea,wide-ranging,richinartisticexpression,andstronghyperopiaeffect.Theposterisascreenfullofinformationandintelligence,ithasauniquedesignapproachandemotional,outstandingbillscancrossnationalborders,Cuxitanxin,mutualunderstanding.Acpaniedbysocialdevelopment,substanceraisingthelevelofthecurrent,wehumanbeingstosurviveEarth'senvironmenthasgraduallybeenseverelydamaged,largeareasofforestdeforestation,waterresourceswasaseriouspollution,deteriorationofwaterqualitytomarinecreaturestosurvivewithtothreaten.Theincreaseinpopulation,theextentofthedamageoftheatmosphere,forests,riverssignificantlyworse.Duetotheimprovementoflivingstandards,energysavingrequirements,peoplemustprotectthegreenlivingspace,thefaceofsuchheavyresponsibility,publicserviceadvertisingpostersplayaconsiderablerole.Throughpublicserviceadvertisingcampaigntoalertpeopletoenhancetheecologicalenvironmentalprotectionawareness,inordertocontributetothedevelopmentofecologicalenvironmentintherightdirection.

Keywords:

Public;Advertisingposters;Energysaving

前言

公益广告作为宣传的一种手段，承当着重大的责任，就是要向受众传达对其有益的社会观念。

公益广告是指，“不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。

招贴是一充满信息情报的画面，它具有设计上独特的手法和情感，优秀的招贴可以跨越国境，促膝谈心，相互理解。

招贴与其它广告形式相比，以突出的商标、标志。

标题、图形、比照强烈的色彩，或大面积空白、简练的视觉流程成为视觉焦点，具有画面面积大、容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈等特点。

招贴的远视效果强，为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外；招贴设计还要充分表达定位设计的原理。

伴随着社会开展，物质水平的提高，我们人类生存的地球环境也逐渐遭到严重破坏，大面积的森林被乱砍乱伐，水资源遭到严重的污染，水质恶化，给海洋的生物生存带来威胁。

人口的不断增加，大气、森林、河流的破坏程度明显加重。

由于生活水平的提高，人们对生存环境质量也提出相当的要求，为此，人们必须保护好绿色的生存空间，面对如此大的重任，公益广告招贴那么起到相当大的作用。

通过公益广告的宣传，来警示人们增强生态环保的意识，才能有助于生态环境向好的方向开展。

国家“十一五〞规划中，环境污染和气候变化问题也成为经济社会开展面临的重大挑战。

伴随着当前国际油价高企，威胁着我国能源平安，国家节能形势十分严峻，已经将单位GDP能耗降低20％、主要污染物排放总量减少10％作为约束性指标明确提出来。

除了必要的行政手段、法律手段、经济手段，为了实现这一约束性目标，公益广告招贴宣传也越来越重要。

油价和物价的飙升令众人不得不思考“不节能，自己将最终变得无能〞。

“节能减排〞就是这样一个千载难逢的好契机和好平台。

因为这是一场举国之力而推行的运动，是顺应全球开展趋势并为广阔人群所承受的。

“节能减排〞四个字的提炼令环保不再只是个遥远的概念，而是贴近生活，需要自己亲身参与的项活动。

进人21世纪以来，公益性传播的重要性及高效性越来越成为营销中的一个重要载体，但是其大投入及效果不可预测的风险又令很多企业望而却步。

其实，只要抓住个好的契机，站上一个好平台，就能得到小投入、大回报的宣传效果。

因此，公益广告招贴之?

节能减排?

是节能减排具体形象化，令更多人认识到，环保不仅是生产之事，亦为生活之事，不仅是企业之责，亦为个人之任。

1.招贴的概念与功能

1.1招贴的概念

招贴亦作“招帖〞。

写印在纸上供贴宣传用的文字、图画。

招贴按其字义解释，“招〞是指引注意，“贴〞是贴，即为“招引注意而进展贴〞。

招贴的英文名字叫“poster〞，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示（Placarddisplayedinapublicplace）。

在伦敦“国际教科书出版公司〞出版的广告词典里，poster意指贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。

也有人根据poster的词根构造及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从“post〞转用而来，“post〞词义为柱子，故poster是指所有贴于柱子上的告示。

随着世界经济的飞速开展，创意设计也越来越受到艺术界的重视，招贴是现代广告中使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。

招贴设计作为高校艺术设计类专业的主要课程和其他设计一样，能恰当的点破主题、提供新颖的表现手法，引人入胜，最重要的是有一个好的创意。

一具有高超技巧而没有创意的招贴。

因此，高校中的招贴设计教学环节，招贴的生命和灵魂在于创意思维的培养，变成一项越来越重要的任务。

创意是招贴创作的核心，它能使招贴的主题突出并具有深刻的涵，招贴能否在瞬间吸引观众，已成为招贴作品获得成功的最关键因素，也是现代招贴最主要的特征之一[]。

1.2招贴的产生与开展

世界上最早的一招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的建立用纸帅尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草〞精制成的文字招贴，现保存于英国伦敦博物馆，招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶〞。

这种招贴纸幅尺寸只有20×25cm，只有富商才用得起它，当时这种手工纸很贵。

国外最早一通过印刷手段完成的招贴，德国的谷登堡又于1450年创造活字印刷后才出现的。

当时英国第一个印刷家威廉·凯克斯首先采用了中世纪传入欧洲后中国的印刷术制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。

15世纪的美国，招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式。

据我国考古发现，我国最早出现的一11世纪（我国宋朝）家功夫针铺的一印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。

这一广告物的印刷用铜版列在中国历史博物馆[]。

随着经济的开展，招贴市场也由卖方市场转变为买方市场，作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段，而作为现代市场营销战略中的一局部而发挥使用，成为市场营销组合之中的有机一环。

这个明确的观念首先来自美国，我国自20世纪80年代引入西方市场学之后，90年代开场对包括招贴在的各种广告形式的市场营销观念有初步认识，正待进一步吸引、消化和完善。

1.3招贴的流派与风格

新艺术运动的产生背景与1860年至1890年左右在英美两国的「美术工艺运动」很相似，是十九世纪末，二十世纪初在法国产生和开展的一场运动。

其容都是反对维多行亚风格的矫揉造作及过分装饰，提倡师法自然，从自然形态中提取新风格的视觉表现元素，否认直线，用富有在活力的曲线和有机形态来表现形象。

影响很大，涉及的国家达十个以上。

代表人物：

穆夏〔AlphonseMariaMucha〕

穆夏的作品对后世的商业绘画有着极大的影响并曾经在二十世纪六七十年代重新掀起一股热潮，教堂保存着丰富的巴洛克风格的艺术品，每次穆夏进入这所教堂，都会被这些美妙的艺术深深感染。

创作经历几乎就是“新艺术运动〞的一个缩影，他的创作涵盖了招贴画、油画、雕塑、书籍插图、建筑设计、室装饰、首饰设计、彩色玻璃窗画等许多艺术领域，其中他那些被称为“穆夏风格〞的招贴画展现了成熟的追求极端唯美的新艺术曲线装饰风格，几乎成为新艺术招贴画的同义词。

穆夏的作品用感性化的装饰性线条、简洁的轮廓线和明快的水彩效果创造了被称为“穆夏风格〞的人物形象。

吸收了日本木刻对外形和轮廓线优雅的刻画，拜占庭艺术华美的色彩和几何装饰效果，以及巴洛克、洛可可艺术的细致而富于肉感的描绘[]。

经过他的加工，所有的女性形象都显得甜美优雅，身材玲珑曲致，富有青春的活力，有时还有一头飘逸柔美的秀发。

他的画面常常由青春美貌的女性和富有装饰性的曲线流畅的花草组成。

看过穆夏的作品，你就会明白解放前流行滩的美女月份牌和日本漫画中甜美的女性形象是从什么源头而来的了。

1.4招贴的功能

招贴作为一种视觉传达艺术，具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。

最能表达出平面设计的形式特征，它具备了视觉设计的绝大多数根本要素，它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面，更适合作为根底学习的容，它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。

招贴设计师吸引了尖端技术，如电子制版，具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的，几乎世界上所有知名的视觉校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习容。

这是因为，学生有了招贴设计的根底，招贴同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象，再进展其他媒介设计的学习，相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。

世界权威性设计机构的创立招贴展有：

美国科罗拉多国际广告招贴邀请双年展；俄罗斯莫斯科国际广告设计双年展；芬兰拉赫蒂国际广告设计艺术双年展等等；波兰华沙国际招贴设计艺术双年展；捷克布尔诺国际图形设计艺术双年展；墨西哥国际广告设计艺术双年展。

国际上重要的国际性招贴展的不断举行，以及有关招贴设计专著、招贴年鉴的出版，有力地促进了现代招贴朝更高层次力向反展，使招贴至今仍处于视觉表现的主轴地位[]。

1.5解析选题确定

伴随着社会开展，物质水平的提高，我们人类生存的地球环境也逐渐遭到严重破坏，大面积的森林被乱砍乱伐，水资源遭到严重的污染，水质恶化，给海洋的生物生存带来威胁，面对如此大的重任，人们必须保护好绿色的生存空间。

人口的不断增加，大气、森林、河流的破坏程度明显加重。

由于生活水平的提高，人们对生存环境质量也提出相当的要求，通过公益广告的宣传，来警示人们增强节能减排的意识为此，才能有助于生态环境向好的方向开展，公益广告招贴那么起到相当大的作用。

大量事实说明，优秀的招贴可以跨越国境，促膝谈心，相互理解。

环保对人们XX的重要性，已成为世界环保主题之一，利用节能减排招贴广告宣传环保，具有独特的作用。

招贴是与其它广告形式相比，具有画面面积大、容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈等特点，是一充满信息情报的画面，它具有设计上独特的手法和情感。

1.6?

节能减排?

平面招贴设计的功能

进人21世纪以来，国际油价高威胁着我国能源平安，环境污染和气候变化问题也成为经济社会开展面临的重大挑战，油价和物价的飙升令众人不得不思考“不节能，自己将最终变得无能〞。

国家“十一五〞规划中，国家节能形势十分严峻，因为这是一场举国之力而推行的运动。

为了实现这一约束性目标，公益广告招贴宣传也越来越重要。

公益性传播“节能减排〞顺应全球开展趋势并为广阔人群所承受的，是一个千载难逢的好契机和好平台。

“节能减排〞四个字的提炼令环保不再只是个遥远的概念，而是贴近生活，需要自己亲身参与的项活动。

其重要性及高效性越来越成为营销中的一个重要载体，公益广告招贴之?

节能减排?

是节能减排具体形象化，令更多人认识到不仅是企业之责，亦为个人之任，环保不仅是生产之事，亦为生活之事。

只要抓住个好的契机，站上一个好平台，就能得到小投入、大回报的宣传效果[]。

2.?

节能减排?

平面招贴筹划

2.1?

节能减排?

设计理念

如果创意没有震撼力，公众就会对公益信息熟视无睹，从而无法为生态环境保护赢得共鸣，达不到广告公益的效果。

公益广告需要公众对于社会观念、环境问题的参与，因此找到一个与情感交流的切入点[]。

2.1.1设计理念与调研资料相结合

公益广告在表现手法上构成公益广告的元素有两个：

文字和视觉形象，视觉形象那么包括了形象与色彩，可以是多种多样的，如漫画、摄影、文字等。

下面简要谈一下，构思作为在创作中的公益广告不可缺少的重要组成局部，在构思阶段主要侧重两个方面[]：

1〕语言设计风格

设计语言在乎面公益广告设计中的运用，是每个设计师殚精竭虑的追求，是表达设计风格特征的重要方面。

设计语言中如何运用感性与理性、求新思维的变换、是表达平面公益广告丰富多彩风格的不可无视的有效途径。

①感性与理性的组合

感性广告诉求更是蓬勃的开展，因为直观更容易得到人们的理解，亲切柔和的广告设计语言、自然流畅的广告风格，不断地撞击人们的感情。

理性设计语言是科学性、逻辑性和实验性设计的代名词。

在生活日益提高的今天，作为平面公益广告设计的表现因素，感性是个人的直观认知，理性是通过分析的认知，感性设计语言是相对于理性设计语言而言。

②打破相互模仿的设计思维模式

设计的相互模仿是指平面公益广告创意表现的元素雷同、单调，设计的理念、设计形式、设计手段上，以至逐渐趋同的现象。

如果在创作的过程中没有摆脱思维的定式，没有摆脱习惯性思维，所创作的作品就会缺乏新意，无法给人美好的意识享受。

2〕色彩特性

公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒群众的环保意识，才能起到积极益公的目的，是一种特殊的艺术形式，它不只是供人们欣赏的艺术品，更多的是肩负着明确社会公益文化信息的载体。

色彩首先吸引人们的注意，一些出色的公益广告的整体色调应具有强烈的视觉冲击力，往往占据着整个公益广告视觉冲击的大局部甚至整个画面，这个便是色彩视觉的作用。

广告画面自然的将画面一分为二，三分之一分割线形成了黑红两色的背景，上部以红色为背景，纯洁清新的空气之中活生生的鸟，而下部那么整幅画面颜色凝重，这个大块的黑色使人压抑，充满危险和死亡的黑色背景下，是白骨。

环境的保护者所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向，环境问题任重而道远。

2.1.2确立设计主旨

1〕用情感去交流

创意时怀着普通人的心情以交流的心情告诉受众，是继续编织还是一意拆卸都在你一念之问，希望你能多留点绿给世界，是十分重要的，因为广告的受众是千万群众，他们需要的是心与心的交流。

举一个例子，在创作生态环境保护、治理的主题公益广告时，要将创作者也置入其中，正如一那么环保公益广告，画面中绿色的毛衣平面铺开，就像无边的绿色草原，使人心旷神怡，广告语是“多给世界留点绿〞。

2〕用视觉去震撼

我们赖以生存的森林树木将快速地减少，能源匮乏，当生态环境已恶化到了质变的紧要关头，是要所有受众警醒和积极行动的时候。

有效的震撼刺激可以到达事半功倍的效果，所启发的联想是梅花鲜活的花朵被钢筋螺丝帽所取代，突出了环保主题，平面公益海报中的“梅花〞和“螺丝帽〞看似甚远的概念联系在一起，收到了意想不到的效果，我们更加直观地看见树种消亡状况的严峻性给人留下深刻印象。

3.?

节能减排?

平面招贴设计构思与方法说明

3.1?

节能减排?

主题广告要素分析

招贴设计作为视觉传达设计的招贴设计，以其独特的创意构思，利用视觉符号传达广告信息的设计，是当代社会文化中重要的视觉表现形式，在当今社会的生活、生产中扮演着重要的角色。

招贴具有强烈的视觉冲击力，吸引着众多视线。

它具有视觉设计最主要的根本要素。

本节简要探究了招贴设计的构成要素，重点分析了招贴在创意构思过程中，从当代招贴设计的类型分析，从中展示招贴设计的多样风格。

论述了它们在招贴画设计中发挥的重要作用。

从色彩确立、字体设计、图案分析、文字分析、整体构图几方面进展了较为全面的分析和梳理。

3.2?

节能减排?

主题广告设计构思

3.2.1?

节能减排?

色彩确立

招贴画的容往往决定着对色彩的选择。

一般来说，色彩是一种心灵的语言，可以在轻松自如、不为人发觉的情况下影响人们的心情和注意力，色彩还能使商品与消费者之间建立起更加严密的联系。

除了加强视觉感受的魅力外，在招贴画的需求功能方面，如红色使人联想起血液和火炮，有一种生命感、跳动感，生活中，人们往往将发财、好运、喜庆等与红色联系起来，代表了桔祥、喜气、热情。

此外白色那么被认为是不祥和丧失的象征；灰色调使人感到单调、压抑；黑色代表了严肃、尊贵和神秘。

色彩面积的占用与合理配置在广告视觉效果展示方面同样发挥着重要作用。

色彩面积越大，色量随之增长，对视觉的刺激和心理的影响就越强烈，当一个人被大面积的纯色大红包围时，那么会因血腥、过分刺激而产生疲倦以及难以忍受的烦恼，这些是设计者在色彩运用时不得不注意的问题。

反之亦然，当视觉围中只出现小面积的黑色，会产生清晰干净的效果，小面积的纯色大红，令人感到鲜艳、得意；而被大面积黑色包围时，那么会使人感到压抑、消极，进而心生恐惧之感。

因此，?

节能减排?

色彩设计构思因遵循以下设计原那么：

色彩的比照：

色彩的比照与调和是色彩构成中的核心理论，画面的色块那么充满着各种不同的色相、明暗、纯度、强弱、冷暖、大小、轻重的比照，色彩感强烈、动乱有刺激感。

它决定了一幅作品的美感尺度。

调和的色彩倾向比拟明显，其主要色块占据了画面的大局部空间，而比照色块只是少量的面积在画面上闪烁。

同时，色块面的明暗比照反差较弱，次要的近似色向主色调靠拢。

主色调确实定：

广告的色调一般应围绕主色调变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格，令处于支配地位的色彩蓝绿色作为主色，为获得统一的整体色彩效果，设计时应根据广告主题和视觉传达要求，由多个色彩组成的并以此构成画面的整体色彩倾向。

3.2.2?

节能减排?

字体设计

文字主要包括标题、广告语、正文、说明、商家信息等容，在设计应用时要注意字体、字号、字距和行距、广告文字创意表现等环节，在招贴中占有重要的地位，相对于图形来讲是广告信息传递最直接的方式。

在招贴广告中，文字驾驭不仅仅局限于信息的传达，更是一种时尚的艺术表现形式，文字已经提升到启迪、宣传、引领人们审美时尚的新视角。

在?

节能减排?

招贴设计中，文字要配合图形，文稿要简洁，字数越少越好，便于快速阅读和记忆，主要作用是解析诉求，然而文字本身也是造型要素。

因此招贴中的字体小而含蓄时，能突出图形的作用，增强画面艺术感，要注意外轮廓；招贴中的字体大而清晰时，能满足远距离的速读性，应注意它的图形化处理。

3.2.3?

节能减排?

图形分析

好的图形很容易为广告衬托出某种气氛，可有效渲染现场感受，增强广告容可信度，激发人们兴趣，满足人们的审美需求。

在服装和化装品广告中，一般都用照片来创造美感，只突出模特或模特身体的某一局部，产生动人情感；或运用扩大的性感照片打动消费者的心，这些艺术作品往往给人们带来强烈的视觉效果，具有较高的视觉注视率，吸引读者阅读版面，使读者深入探究招贴的涵。

插图是招贴表现主题的生力军，分具象和抽象两种，前者采用摄影和逼真画绘制方法，对客观事物的具体形态、色彩、质地进展形象再现。

它包含有多种形式，可以有一幅或多幅插图，插图手法即可以是具象的，也可以是抽象的。

如摄影照片，国画、油画、速写、水彩、版画等绘画作品，创意图形，计算机合成图像，综合手法作品等等。

招贴画设计者通过简洁明快、富于创意、情感充分的形象，在有限的空间进展拼接组合，将丰富的观念、信息、思想，以一种非常直观、准确的方式表现出来。

图的作用是为了真切地表达广告容，丰富画面效果，吸引人们的注意力。

有效吸引人们的视线，提高画面的被关注度。

3.2.4?

节能减排?

文字分析

为了吸引读者，文字要简洁有力、朗朗上口、好念好听、易于联想，通常以压韵的形式或重复的音节加强印象。

它通常以简炼的一两句完整的句子，说明产品的性质、企业的面貌、或企业大型活动的特征。

文字以不断反复的形式，采用重复的音节，使读者对商品加深印象。

为了突出文字，文字要写得新奇、有趣，才能吸引人。

尽量别具一格，耐人寻味，找出表现对象的特征，甚至夸张某些特征，制造新鲜感，写出铿锵有力标新立异的文字来。

文字是深入表现招贴主题的短语、短句，也称口号或广告语，有时可以替代主题，文字替代主题时，字级数要大于其它文字，可以在编排时将文字放在版面视觉中心的位置。

3.2.5?

节能减排?

整体构图

在进展招贴设计构图时，一定要删繁就简，图形应尽可能地简洁、明确、直观，去除不必要的细节。

图形还应以其非凡的创意表达出招贴的新奇和冲击力，创造一系列极简的精神联系，以其强烈的现代感、形式美传递信息，震撼心灵，实现最正确广告效果。

对图片进展恰当剪切，以传达出特定的艺术效果，同时为文字腾出大量空白区间，从而使整个画面变得更有冲击力。

剪切过程必须具有迅疾传达信息的目的。

虽然简单，操作时却要很多技巧，招贴画构图一定要做到以情动人，以理服人，实现情与理的完美融合，这对设计者是一个很大的挑战。

3.3优秀作品的设计分析

图3-1的题目为?

清洁?

，画面的色块比拟明显，充满着白绿黑不同的色相、明暗、纯度、强弱、冷暖、大小、轻重的比照，色彩感强烈、动乱有刺激感，颇具美感。

其主要色块白色绿色占据了画面的大局部空间，而比照色块黑色只是少量的面积在画面上闪烁。

招贴的色调围绕着主色调变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格，令处于支配地位的色彩绿色作为主色，背风光为白色，象征着纯洁环保。

设计时应根据广告主题和视觉传达要求，获得了统一的整体色彩效果。

图3-1第二届全国节能减排〔建立节约型社会〕招贴设计大赛优秀奖“作品〞?

清洁?

招贴文稿简洁，字数少，文字本身虽是造型要素，主要作用是配合图形，解析诉求。

招贴中的字体小而含蓄，突出了图形的作用，增强了画面艺术感。

招贴画设计者通过简洁明快、富于创意、情感充分的形象，在有限的空间，把牙刷和城市进展拼接组合，将丰富的观念、信息、思想，以一种非常直观、准确的方式表现了出来，给人们带