媒介管理复习材料word版网上课堂版.docx
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媒介管理复习材料word版网上课堂版
第一讲媒介管理概述
一、从研究者来看
我国新闻传播学界对媒介市场化改革给予高度的热情和关注，试图通过研究和分析当前改革实践中遇到的难题，探讨一条适合中国国情的媒介改革途径。
并且期间涌现出了一批媒介经济管理研究领域的专家学者。
而同期我国经济管理学界对媒介的研究却反应冷淡。
究其原因可归纳为：
媒介改革发展变化瞬息万变，对一些问题的研究还没有提上日程；
媒介涉及到意识形态领域，关系政治体制改革以及社会的稳定，在目前的制度环境下研究风险较大；
媒介产品性质的多元性和专业性，传媒产业的复杂性与特殊性增加了研究难度。
二、从研究重点来看
三、从研究成果来看
《广播电视经济学》
《媒介经营与产业化研究》
《中国广电媒介集团化研究》
《国际化背景下的中国媒介产
业化透视》
《媒介的市场定位》
《媒介管理研究》
《全球化背景下的广播电视》
《媒介管理》
《中国电视产业发展战略》
《中国传媒的市场对策》
《媒介资本市场透视》
《电视媒介经济学》
《媒介管理学》
《电视媒介广告经营》
《中国传媒市场大变局》
《媒介经营管理》···
媒介管理学的研究对象和内容
管理的含义
管理，从字面上来看，管是管制，是对人或事的约束；理是理顺、调理使之条理化的意思。
管理被定义为“个人和他人一起工作，并通过他人开展工作已实现组织目标的过程”。
管理的含义
管理是一种活动过程，由才能出众的人（管理机构）通过计划、组织、指挥、控制和协调等环节，运用行之有效的方法来协调人力、物力、财力等资源，使之合理配置发挥最大的效能，从而更好地达到组织目标的过程。
所谓媒介管理，是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
讨论题
如何来理解媒介管理是一个作为过程的管理？
?
浇?
24小时永不停歇地运转
新闻和节目内容的不断变迁和变化
节目内容的制作开发和策划
设备技术的推陈出新
观众不断变化的口味和偏好
制度与法规政策的不断调整
从管理的范畴分：
宏观管理和微观管理
媒介管理的范畴和研究对象：
媒介战略管理和媒介经营管理
媒介管理学研究的意义和方法
当前中国媒介改革实践的现实状况
事业单位与企业化管理之间体制上的不可调和
产业化改革目标的举棋不定
集团化改革盲目地行政整合和利益调和
四级办台管理体制打破后市场结构重组的困惑
有线网络统一运营的地域分割和利益鸿沟
境外资本介入广电领域的无序和恐慌
广电行政管理机构行业管理职能的“越位”、“错位”、“不到位”、“缺位”
政府管制的无所适从以及产业政策和法律的相对滞后
这些问题的解决都需要媒介管理学科的介入。
从可持续发展的角度来看媒介管理学的水平决定了媒介发展的水平。
学习媒介管理学的意义
1、媒介产业化的必然要求。
2、媒介管理者的迫切需要。
3、媒介从业者的现实选择。
4、媒介竞争力提升的保障。
5、学科发展的未来趋势。
6、经营管理意识是新闻专业学生必
备的基本素质。
学习媒介管理学的方法
1、理论联系实际的方法
2、唯物和辩证的方法
3、系统和动态的方法
4、多种手段和多种学科交替运用的方法
5、取其精华、去其糟粕
同时要注重：
实践性
研究性
参与性
学习媒介管理学的目的
一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；
二是熟悉影响媒介产业发展的构成要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；
三是培养和提高初步运用基本理论，分析和评价媒介经营管理中出现的具体问题的能力；
四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。
讨论题
1、如何来看待“媒介管理学的水平决定
了媒介发展水平”这句话？
2、结合自己的体会谈谈学好媒介管理学
对于日后发展的意义？
新闻媒介的事业性与企业性
什么是新闻事业
新闻事业是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。
新闻事业的基本特征
（1）有合法的新闻传播机构
（2）采用各种新闻传播手段
（3）拥有专业的新闻传播人员
（4）具有广泛的社会影响
新闻媒介的事业性与企业性
所谓事业，是指没有生产收入,经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。
新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性,经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标.
新闻媒介的事业性与企业性
所谓企业是从事生产,流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏.
新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏.并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益.
媒介作为事业和企业的不同属性
媒介作为事业单位的属性：
媒介资产均归国有,媒介行为要对党和政府负责
媒介是党和政府宣传部门,媒介领导由上级任命
企业以新闻宣传为主要职能,没有赢利目标.各项福利由媒介自身承担
媒介组织架构参照党委和政府部门,只注重内部的管理活动,无须开发市场和营销活动
媒介只生不死,没有破产或被兼并的后顾之忧
媒介作为企业实体的属性：
媒介实行多种所有制,媒介行为既要对党和政府负责,也对出资人负责
媒介实行公司制
企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标.住房、养老、医疗实行社会化
企业具有合理的组织结构，可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置
媒介经营和管理
经营的概念
经营一词，最初的意思是经始营造，即谋划、运作之意。
一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，及为实现决策而从各方面所做的努力。
从经济学的角度来看是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。
指企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持动态平衡的一系列有组织的活动。
管理的概念（如前所述）
经营的职能：
预测市场的变化
协调企业内部和外部活动
发现利用有利于自身成长的机会
经营的要素：
人力资源
生产资料
资金
经营组织与管理关系
环境
经营和管理的关系
经常人们将“管理”和“经营”混合起来用，二者同属于管理的职能范围，管理和经营密不可分，互为交叉，是既有联系又有区别的概念。
经营和管理的区别
（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。
而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。
（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。
即管理是劳动社会化的产物，而经营是商品经济的产物。
经营和管理的区别
（3）经营着眼于企业外部市场环境，根据企业条件和外部环境变化来确定经营目标，起到“适应”、“超前”的作用。
管理着眼于企业内部各种管理关系，协调保证人财物的合理配置，组织优化企业内部资源去实现目标。
（4）经营直接与盈利相连，企业通过预测、决策谋求最大的经济效益；管理则是在实施过程中提高效率，确保盈利得以实现。
经营和管理的联系
二者的功能都要在企业中发挥作用，他们的目的都是为了提高企业经济效益。
所有的企业经营活动管理贯穿其中，企业的成功经营必须以有效的管理为前提，管理是经营的基础和保证，经营是管理的最终目的。
经营是管理职能的延伸与发展
在物质匮乏的年代搞好内部管理是主旨，不需要“经营”，而在商品经济高度发达的市场经济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以市场流通过程为中心，经营功能日益重要，管理的职能自然要延伸到研究市场需要、开发新产品和制定市场战略等方面，从而使管理必然发展为经营管理。
媒介管理（经营）的层次与分工
媒介管理（经营）的层次
一个误解：
管理就是一个人——经理—领导一个组织。
诸如“责任由我来扛”这样的话反映的是在一个组织内部由一个领导人做出所有的决定。
实际上，组织内部的管理者有不同的级别和层次，对于媒介行业来说也是如此。
不同的媒介管理者协力完成组织的各项任务。
比如一家广播电台共有五个管理职位。
作为管理者每个人都各司其职，彼此监督共同努力促成组织的整体高效运营。
西方国家采取的三级管理模式
一个人在不同的管理层将面临不同的职责要求
尽管不同层次的管理者其具体任务和职责不同，但所有的管理者都应该具备特定的技能，实现特定的功能并扮演特定的角色。
管理层次的分工
管理层次的要求
我国媒介的经营管理层次
媒介高层管理是媒介经营管理体系中最重要的组成部分，它处于统帅地位
媒介中层管理是为了实现媒介总体战略目标而进行的管理专业化分工，具有明显的专业化和智能化特点
媒介基层管理是对制作层的管理
媒介管理系统的总结
与系统论一致媒介经营管理体系是按照严格的等级逐级地组织起来的，处于不同层次的系统，具有不同的功能。
在多层次结构系统中，系统的最高层往往是主导力量，而系统的低层次往往是基础结构，系统的中层次起着连接和沟通的作用。
作为一个完整的系统缺一不可。
由此可见：
媒介高层管理决定了媒介经营管理的大方向和走势
媒介中层管理保证了经营管理目标的落实和经营管理方案实施
媒介基层管理是媒介生产品质和经营管理效果基础
第二讲媒介管理体制以及制度创新
——以广播电视体制为视角
主要内容
一、媒介（广电）管理制度与体制
三种模式
实践中出现的问题
对“广播电视制度”与“广播电视体制”的界定
中外广播电视制度比较
中外广播电视体制比较
广播电视体制“四级办”模式的背景
1983年3月31日,第11次全国广播电视工作会议召开，会上对广电机构的性质和职能以及体制建设提出了完整的构想。
从性质和职能上说：
广播电视机构首先是新闻宣传机关，各方面的工作都必须按新闻宣传机关的性质来要求；同时又是事业管理机关，各项事业的管理目的都是为了完成宣传任务。
这两者不是相互冲突，而是相辅相成的。
这之后全国广电事业的方针政策进行了调整，开始实行四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖的政策。
所谓四级办节目、四级混合覆盖，就是除了中央和省、自治区、直辖市两级办广播电台和电视台以外，凡是条件具备的省辖市、县，都可以根据当地的需要和可能开办广播电台和电视台，除了转播中央和省的广播、电视节目外，可以播出自办的节目，覆盖该省、县。
“四级办”模式下的分工
“四级办”模式的积极作用
“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的成效：
广播电视体制“四级办”模式的局限性
第一，传统广播电视框架的局限性已被打破，“四级
办”的广电体制失去了存在的基础。
传统的局
限性：
频道资源有限以及传播效能不高已经
有所改观。
第二，执行上的偏差导致了广电事业严重的重复建
设，覆盖率却得不到有效增长。
广电体制的改革与探索
针对“四级办”造成的广电发展过快，结构失衡、效益低下等问题，从90年代开始，我国广播电视的发展由外延粗放型向效益集约型过渡。
对广电体制进行了新的一轮改革与探索。
首先，丰富了对广播电视制度的认识，认为广播电视具有两重属性：
上层建筑与经济基础，新闻宣传事业与信息产业的两重性。
其次，对于广电产业属性和经济功能的认识不断深化
第三，在广电管理机构职能未变的情况下，产业性探索走上了集团化之路。
一些地方比如上海实现了产业管理体制模式，而在广东省对于一些新的广电媒体实行的是“三无政策”，这就是无行政级别、无国家编制、无国家拨款，实行独立核算、自主经营、自负盈亏，依靠广告生存。
上海广播电视局下属机构示意图（1995）
第四，广播电视传播技术的飞速发展为广电体制改革奠定了坚实的物质基础。
以前的条块分割缺乏系统性网络化的管理机制发生了变化。
第五，《广播电视管理条例》的颁布是广播电视的体制改革有了法制化的内容。
广电媒介的制度创新
广电媒介政府管制的弊端
（一）管制理念不成熟，操作上的两种倾向
欠妥当
以前过分注重喉舌功能，忽视了其提供娱乐和沟通信息的作用，今天“事业单位，企业管理”的双轨制，使得行政与市场的内在矛盾使广电又陷入了新的困境。
广电媒介政府管制的弊端
（二）非市场经济管制特征导致广电媒介市
场运作效率低下
政府管制不管是过去的行政性垄断还是今天的双轨制原则，都带有浓厚的非市场经济操作的特征，同样对于广电媒介本身经济功能的忽视，导致媒介市场环境脉络不清，竞争行为缺乏规范，竞争过程中的资金以及人才缺乏，其结果是市场运作效率低下。
广电媒介政府管制改革的实质和方法
广电媒介的制度创新
创新一：
“分离”是广电媒介制度创新的主要措施
创新二：
“整合”是广电媒介制度创新的发展方向
广电媒介领域的分离
广电媒介领域的整合
媒介联合舰队（综合信息产业集团）
案例：
北京人民广播电台制度创新
第三讲 媒介生态与市场透视
本讲主要内容
媒介生态
媒介生态产生的背景
当前正处于一个资讯高度发达的时代，传播媒介的多样和共生成为了这个时代的显著特征。
各种各样的传播媒体形成了一个个系统。
传播系统的生存与平衡，依赖于内在结构与外在环境的均衡与和谐状态。
因此，对于媒介传播现象的研究和理解就必须从大的媒介生态系统的高度出发，进行全方位、多层次、多角度的审视。
传播生态学旨在发现与理解传播现象的变化规律，了解个体与个体、个体与系统整体、系统与系统之间利用信息互相繁衍、互相制衡的关系。
媒介生态学研究的范畴包括：
传播的大环境、传播的生存空间，以及各种传播环境中各因素的关系。
传播系统包括媒介、受众、市场、产品等子系统
媒介子系统包括：
卫星、电视、广播、杂志、
报业等等
受众子系统包括：
一般消费者和特定消费群
产品子系统包括：
节目内容、文本、类型等
市场子系统包括：
经营、管理、营销，调查等
各种大众传播媒介在传播过程中逐次形成的一个个小的系统，并且互动运行，有着自己的生存环境和方式。
过去那种单一化和简单化的研究模式已经发生了改变，取而代之的是运用生态的观念从整体性、多元化的角度对这些媒介传播现象进行分析解读会更为科学（建设性）、有效和全面。
媒介市场
媒介市场分析的意义
1分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。
2媒介要发展要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化
媒介市场分析的意义
3无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把握每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。
市场的概念
市场的概念
市场的特性
媒介市场的概念
媒介的二元产品市场
媒介市场就是受众市场
媒介市场是产品市场，无论是人才、资金、技术设备还是生产资料，最终作用的结果是报纸、电视、电台的节目等媒介产品。
既然是产品，就要有销售的对象。
从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。
媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。
我们所说的媒介要面向受众、贴近受众，实际上就是说媒介要面向市场、适应市场。
一句话，媒介市场就是受众市场。
媒介市场的构成要素
媒介市场的构成要素
广告市场是媒介产品的第二个市场。
从表面看来，媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广告商要向媒介支付广告费用。
实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的“受众接近权”或”受众注意力”。
广告商通过购买媒介的版面和节目时间，最终目的在于吸引读者和观众的注意力。
所以说媒介产品的第二次“售卖”，是把媒介的受众群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商。
一般说来，这部分资金占报纸资金来源的70%以上。
地理市场的概念
指媒介在特定地区或者说地理市场中运作。
相对区域性而言的是一些媒介会在一个全国性甚至全球性的市场中运作。
例如有线电视产业中地方政府会给有线运营商发放特许经营权，同时详细规定了其对有线电视运营商的限制，其影响力和覆盖范围受到地理边界的限制。
对媒介市场进行科学全面的界定要考虑到地理市场的影响和作用，这样才能更加准确地把握好媒介市场。
媒介市场结构
市场的集中程度
在一个市场中生产者和销售者的数量很大程度上揭示了市场的集中程度。
如果在一个市场中，收入被几个有限的大公司所控制，这个市场就会被认为是集中。
测量媒介市场集中程度的方法有两种：
一种方法是计算每个竞争者所占有的市场份额（视听率）
另一种方法涉及计算被市场中最大的四个（或者八个）公司所控制的收入（销售额）的百分比。
如果四个公司所占比重高于50%，或者八个公司的集中程度高于75%，则该市场被判定为集中。
产品的差异性
产品差异性指的是产品之间存在的可察觉到的差异。
因为很多媒介产品可以互相代替，因此在竞争日趋激烈的情况下差异性非常重要。
产品差异性其表现为：
独特的节目形式、呼号和标识、播音员和网站。
此外营销战和技术水平和设备同样对于建立起差异化的个性特征十分重要。
行业进入壁垒
进入壁垒指的是新的销售者在进入某个特定的市场之前必须逾越的障碍。
在媒介市场中壁垒通常以资本投资的形式出现。
大量的人财物的投入是其主要表现形式。
当然也会涉及到一些调控政策。
比如电台数量的限制等等。
成本结构（规模优势）
成本结构是在一个市场中生产产品所消耗的成本。
它包括固定成本和可变成本。
规模优势指的是当生产更多的单位产品时，产品的平均成本出现下降的现象。
规模优势对于产品固定成本较高的产业来说很重要。
通过扩展和再利用新闻的做法使得制作每一个新闻节目的平均成本得以降低，称为模经济效益。
当然还可以通过网络进行传播，以及出售节目来降低成本
纵向整合
当公司控制了生产、销售和产品展示等多个环节的时候纵向整合就发生了。
比如大的传媒集团拥有多个电影公司，可以出版音像制品，在电视电影频道上播出，并且提供给无线和有线电视网，甚至地方电视台，以及相关的电影网站等等。
调控政策、经济环境
调控政策指的是政府实体以及相关部门可能通过规范和法案影响媒介市场的结构。
经济环境指的是全国经济中存在的对地方地理市场中的一般商业活动有影响的一系列经济指标。
影响媒介市场形成的社会要素
（1）政治因素。
成熟的媒介市场需要有一个宽松的政治环境.肯定媒介的商品性是媒介市场形成的前提
（2）经济因素。
经济是媒介发展的物质基础。
经济的飞跃发展，为媒介的发展和竞争提供了极为有利的条件，有利于增加投入,扩大规模和设备的更新.
影响媒介市场形成的社会要素
（3）人文因素。
主要体现在商业化,市场化氛围比较浓郁，媒介从业人员的市场意识和经营意识比较强。
（4）受众因素。
受众是媒介市场的构成要素，拥有广泛的受众群体是媒介市场形成和发展的重要条件。
影响媒介市场形成的社会要素
（5）人才因素。
媒介属知识密集型产业，媒介市场的形成还取决于是否拥有容易取得人才和积聚人才的环境。
（6）规模要素。
媒介的集中度较高，有利于形成媒介市场的规模效应和竞争效应。
中国媒介市场的现状
不同性质媒介之间的竞争
报纸、电视、广播之间的竞争
网络与传统媒体之间的竞争
可替代性与不可替代性
不同性质媒介定位的可替代性
相同性质媒介之间的竞争
报纸与报纸之间
电视与电视之间
期刊与期刊之间
中国媒介市场的一般特点
报业市场
报业市场
七城市每天阅读不同份数报纸的比例
报业市场
七城市获得报纸不同途径的比例
报业市场
三城市报纸阅读率排名
到2005年7月全国共出版报纸1926种
中央级报纸218种，占我国报纸总量的11.3%；
省级报纸806种，占总量的41.8%；
地市级报纸848种，占总量的44%；
县市级报纸54种，占总量的2.8%。
报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；
报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。
我国已成为世界报纸出版大国但还远未成为报纸出版强国当前报业的发展面临着六大挑战
挑战一：
报业发展滞后于国民经济和社会发展整体水平，人民群
众精神文化需求远未得到充分满足。
挑战二：
束缚报业生产力发展的体制弊端仍未根本革除，报业改
革依然任重道远。
挑战三：
出版资源紧缺与闲置矛盾日益突出，报业发展模式尚未
完成从粗放型向集约型的转变。
挑战四：
统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成。
挑战五：
中心城市报业市场趋于饱和，新的增长空间尚待挖掘。
挑战六：
新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。
目前现有期刊约9500种
七城市人均每天阅读杂志时间（2003）
期刊市场
期刊市场
三城市杂志阅读率排名
期刊的品种、结构也大为丰富
中国期刊业从1983年打破禁区开始刊登广告，当年广告收入1081万元，2004年达到21亿多元，增长了200多倍。
目前《读者》月发行量已达960多万份，高居我国期刊发行榜榜首，广告收益2000多万元，加上发行收入1000多万元，全年纯利润已达3000多万元。
《家庭》杂志于2002年1月组建我国第一家期刊集团，目前《家庭》期刊集团拥有《风韵》《孩子》等系列刊物和家庭网站、好家庭影视音像制作有限公司。
广播市场
三地人均收听广播时长
广播市场
电视市场
人均收视时间（2002）
电视市场概述
1983年以前只有几十家电视台人口覆盖率约40%。
2001年有线台、无线台、企业台等各类电视台总计曾达到6800多家。
经过结构调整，到2005年12月31日，全国共设立电视台302家、广播电视台1932家、教育电视台50家；全国共开办电视频道1279套，另有1700多家县级广播电视台在电视公共频道的预留时段内插播自办节目，电视人口覆盖率超过95%。
电视市场概述
央视国际频道、西法语频道，上海东方卫视频道，福建海峡电视台等16套外宣频道在北美和亚洲长城平台播出
全国有线电视用户数已达3亿人。
全国已有72套频道的节目上星传输。
2005年共制作电视节目255万小时、播出1259万小时。
目前全国共有各类广播电视节目制作经营机构1944家,其中混合所有制有限公司1200余家。
电视市场概述
青岛、杭州等城市有线电视数字化取得重大突破
网络电视、移动电视、楼宇电视等新媒体应运而生
至今共开办经济、影视、体育、少儿、生活等专业化、对象化定位的电视频道560余套，初步形成了门类齐全、内容丰富、形式多样的专业电视频道体系。
电视市场概述
2005年，全年全国广播电视总收入达888.76亿元，实际创收收入764.94亿元，比上年度分别增长7.77%和11.64%。
其中，广告收入达到458.63亿元，全国实现有线电视收视维护费收入151.28亿元，比上年度分别增长10.65%和10.15%。
近五年来，中国广播广告的年增长率保持在20%左右，2004年达到28%，2005年增长率达到39.94%。
内容产业稳步发展
电视剧年产量达到976部1.58万集。
国产影视动画实际生产数量4.3万分钟，比2004年增长1倍多。
数字付费电视业务在2005年有了较大起色，到2005年年底已有108套付费电视开播。
中央数字电视平台集成数字付费频道32个，覆盖6400万有线电视用户。
省级卫视频道收视情况是：
在全国市场上，市场份额位于前五名的省级上星频道
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