北京TOWNHOUSE观筑项目策划案样本.docx

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北京TOWNHOUSE观筑项目策划案样本

北京TOWNHOUSE观筑项目策划案

1．解读Townhouse

2．观筑案名及LOGO释义

3．观筑市场分析

4．竞争市场分析

5．目的人群定位

6．观筑形象定位

7．观筑冬筹划推广方略

8．冬筹划媒体组合方略

9．观筑广告创作

10.观筑工作进程及有关建议

前言

TOWNHOUSE方兴未艾，一种又一种剧目轮流登场，而观筑也即将上演。

在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精心装点各种面孔，观筑将以什么形象示人，咱们但愿是：

一种风格独特TOWNHOUSE，

一种中产阶级精神家园，

一种崇尚质感生活方式。

一．解读Townhouse

初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。

社会进步，都市容量日渐饱和，从而导致人们对空间和自然向往，而都市人与都市关系决定了两者之间不也许太远距离。

Townhouse正是应都市发展趋势而产生，它远离了都市烦嚣，同步交通便利畅通，短时间内即可完毕都市和居所之间来往。

因而其产品特点是位于都市边沿或城乡结合部，低密度，交通条件良好。

Townhouse直译是城区住宅，它相应是较高居住品质（优美环境、景观，舒服居所，完善配套、服务）和小镇式居住文化。

Townhouse强调居住人群阶层和居住环境氛围，它已经成为划分人阶层身份与社会地位某种标志。

二．观筑案名及LOGO释意：

1．案名：

观筑新质感庭园（naturalworld）

涵义：

都市象一种立场正在形成龙卷风，源源不绝吐纳各种怀着抱负或目人们，而人们在其中建设更壮大中心吸引力。

都市填充着、膨胀着，能让人自由放松空间日益被吞噬着。

工业时代进程越远，更让人对工业文明产生种种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题催促着人们思考，但都市人归根究竟与都市关系是无法决裂、抛弃。

以新游离形态，创造自己空间，有着自己对都市态度，这便是Townhouse精神始源。

因此，观筑取意实为：

建立在广义世界观上，人性、舒服居住。

同步“关注”是“观筑”谐音，正诠释了在摸索世界时形成人类精神集合氛围。

“观筑”在取名时候回避了“城”“园”“花园”“家园”等常用字眼，并且摒弃时下流行繁琐复名形式，读音清脆，简洁，易于流传；“筑”包括建筑之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上巧妙组合，内涵也具备延展空间。

后缀名“新质感庭园”使用，使案名主题获得了更辽阔外延，用多广告手法体现出项目特质，无论是细腻质感，粗犷质感，天然质感，可以触摸物质质感，激发遐想感性质感，温暖质感，还是舒服质感……都关乎人们详细体验，追求质感意味着更本质生活方式，契合了Townhouse原意。

观筑以高质素、高品位和高格调国际品质感为基调，塑导致为CBD商圈和亦庄开发区人群量身定做精神层次上享有休闲社区。

2．LOGO释意：

LOGO代表了项目视觉符号，传达案名意境。

当咱们视觉厌烦了到处泛滥，过度繁复和浮华矫情世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起渴望。

人们用最简洁，最精炼姿态回到起点。

世纪之交有一句标语“Backtobasics”（回归本始）。

水晶是大自然精神凝聚产物。

它是抽象，性感，纯情，简洁，奢华。

说它抽象由于它形态上不固定。

性感是由于它透明。

纯情是无暇。

简洁是它投射出纯色光线。

奢华则是由于虽然它没有钻石身价却和它同样夺目。

淡绿色长方形水晶块作为项目的志性图像符号，将贯穿所有平面广告中。

在此重叠成一种环形，寓意精神汇聚。

字体设计简约潮流，粗细有秩，中英文整体非常和谐；同步，水晶块带来那种宁静、纯粹、空灵、超现实氛围，正是本案所要超越其她Townhouse项目独特意念。

三．观筑市场分析

1．总况：

观筑位于东南四环边上朝阳区十八里店乡吕家营村，占地面积12.463万平米，建筑面积12万平米，容积率为0.79，是

正在都市化城乡结合部。

观筑有着十分明显都市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中地铁5#线、轻轨11号线等。

由瑞典建筑设计公司执笔社区建筑形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层构成。

2．观筑优势分析：

◎便捷交通优势，到国贸商圈不超过15分钟，到亦庄技术开发区仅为5分钟，直接吸引了本项目目的人群。

◎本项目是四环内比较罕见Townhouse社区，市场上相对竞争项目不太多。

◎正处在政府绿化带，得天独厚生态环境可以成为本项目重要卖点之一。

◎由瑞典建筑公司设计楼体形态洋溢着当代北欧简洁、美观、独特、实用风格，可成为形象包装主导。

3．劣势分析：

◎地处北京下风下水，自然大环境较差。

◎开发滞后导致人们结识中南城人文环境不抱负。

◎周边生活设施配套尚未完善，公交匮乏，治安状况堪忧。

4．机会分析：

◎周边几种Townhouse项目销售状况良好，表白市场需求利好。

◎观筑所处区域为未被开发处女地，地段发展潜力较大。

5．威胁分析：

◎观筑冬季开盘，处在房地产销售淡季，因而在市场关注率上有一定风险。

综上，咱们以为观筑是一种先天优势局限性，但特点鲜明Townhouse项目。

要想摈除那些不好老式观念，必要把它形象档次极大提高，从居住品质到生活理念都超越凡俗，创造一种极端纯净独特氛围。

这样才干化平淡为神奇，使人们难以联想到周边环境劣势。

四．竞争市场分析

咱们选取了当前市场上比较有影响某些Townhouse项目，罗列它们重要技术参数，进行比较分析。

东南部：

一栋洋房位置：

经济技术开发区

建筑形式：

独栋，双拼，联排，叠拼，建筑面积：

151968平米，均价：

5800元/平米，户型：

160—756平米

项目评述：

欧式建筑造型，明快阳光形象，项目市场反映良好。

它最先在东南部引入Townhouse住宅形式，并获得不俗销售业绩，吸引了与本案相似目的客户群注意，对本案推出打下一定基本。

金地.格林小镇位置：

经济技术开发区内

建筑形式：

Townhouse,rowhouse,多层和小高层，总户数：

283套，均价：

4300元/平米

项目评述：

是建设部批准国内首批健康住宅试点项目，金地集团在京首度亮相之作，广告宣传上处处彰显开发商实力。

价位不高，同样是北欧风格，对本案构成一定威胁。

西北部：

康城townhouse位置：

朝阳区定福庄南区

建筑形式：

联排别墅，建筑面积：

100万平米，均价：

5900元/平米

项目综述：

第一种引进Townhouse概念，距长安街近来，规模最大，一期已经建成，销售态势良好。

注重社区文化建设，如举办各种中外艺术活动，建设了科技会馆，高尔夫生态公园等文娱设施。

中南部：

将来假日花园位置：

南四环中路马家堡

建筑形式：

外销Townhouse，建筑面积：

20万平米，均价：

6200元/平米（阳光地下室，私家花园成本价出售）

项目综述：

中加两国住宅节能合伙项目，美国EDSA设计加拿大风情园林。

主打加拿大牌。

与本案档次相称，位置处在南城中部，会分流某些目的客户。

西南部：

翡翠城位置：

大兴区西红门镇

建筑形式：

联院住宅，建筑面积：

80万平米，均价：

6600元/平米

项目综述：

一期rollhouse风景翠园建成，内部空间设计独特创新。

开发商华润置地实力雄厚，广告攻势强大。

项目被包装为既有欧洲生活情趣又具老式文化韵味小镇。

位置与本案相距较远，不构成竞争威胁。

北部：

亚运新新家园位置：

亚运村辛店路162号

建筑形式：

Townhouse，公寓，均价：

11500元/平米

项目综述：

自然环境优越（48万平米原生森林环绕），都市中心位置，档次和价位较高。

雪梨澳乡位置：

西三旗环岛东南角

建筑形式：

双拼，联排，建筑面积：

14万平米，均价：

140万-260万/套，主力户型：

170平米-270平米（不含地下室）

项目综述：

开发商是首创置业。

样板街区已经开放，强力宣传澳洲文化，整体包装精美。

是北部比较抢眼Townhouse项目。

总评：

与以上几种项目相比，观筑在产品功能方面没有特别超越之处，处在Townhouse中档档次（面积、规模和价位），且没有自然环境优势，开发商品牌优势。

异国风格几乎是所有Townhouse项目共性，观筑瑞典设计也不新鲜。

因而观筑产品自身留给咱们想象空间并不诸多。

这就规定咱们在塑造观筑时候，必要附加产品之外价值。

例如：

较高性价比、独特社区品位、处女地发展潜力等，进而丰富项目创作素材，唤起受众关注。

并且，通过这些项目重复传播，当前目的客户群对Townhouse概念已经耳熟能详了，这样，咱们在推广观筑时候，可以省去灌输概念环节，直接揭示主题。

同步，在推广形式上必要跳出常规套路，画面、语言、风格、都独树一帜。

五．目的人群定位

1．项目目的人群：

观筑品质和区位决定目的客户群是受过良好教诲，有独到审美取向和较为一致价值原则

群体特性：

◎在CBD及周边开发区附近工作，以白领，外籍人士，海归派和效益较好国企职工为主；

◎年龄在25－45岁之间，事业稳定且处在上升期；

◎具备较高学历（普通为本科以上），乐意接受新鲜事物和思想；

◎家庭构造为夫妇，有子女；

◎家庭月收入在10000元以上，有车。

◎大多为二次置业。

置业因素：

□经济基本提高，可以选取更舒服更显示身份住宅；

□欲变化原有住宅条件，如原有都市住宅拥挤，郊区住宅偏远不便；

□对Townhouse这种住宅形式非常崇尚；

□针对Townhouse房地产投资、投机者；

□工作地点转移到东部。

2．目的人群细析

目的受众决定了咱们将用什么语境、说什么、怎么说，即如何做才干使广告发挥最佳效果，故下面将就这批潜在客户和广告方式进行进一步进一步剖析。

◎相对而言，观筑潜在消费者年龄段要偏低，总体上是知识经济发展受益群体，获得财富周期短、速度快、处在初步原始积累阶段，拥有财富稳定限度不够夯实。

一方面要靠金钱来获得物质上满足，另一方面又要继续投资、积累，以获得更大财富空间。

◎基于上述人群特性，她们消费观和消费手法也会具备一定特点：

一方面，她们对物质方面追求甚于对精神层面渴望，由于无论是谁，在收入达到一定量时候都会有提高生活品质需求和宣泄式消费，她们也不例外。

因此，总体上她们可以被归结为冲动型消费一族，冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面人身上。

另一方面，她们消费方式具备炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中特点，由于文化层次和欣赏水平较高，又具备一定崇洋情结，以获得恰当自豪感和荣誉感，用来谋求心理上某种平衡。

再有，她们大都属于知识阶层，知识生存危机感和急迫感，使她们时刻对自己财富心存危机感，但愿通过某种途径（如投资不动产）来保证金钱稳定甚而升值。

因而，投资对她们来说是普遍采用财富积累手段。

◎针对她们二次置业特点，她们选取物业已有一定经验，会重复比较同期所有同类产品，对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应，注重产品在媒体中形象，注重市场反映（有无名气，影响力，社会地位如何，能否提高物业价值），以此来做决断。

◎针对这些潜在消费群种种体现，咱们可以试想对她们诉求观筑时语调和要点。

□刺激地。

用以撩拨她们冲动和虚荣，互相攀比，满足被承认强烈愿望。

□描述地。

欧洲幽雅人居氛围、异国情调能较好地诱惑她们对那种生活或渴望、或重温。

□善诱地。

地段利好性、周边市政将由于观筑而发生主线性改观乐观性、在南城处女地上投资可行性和也许获益最大性，都是她们内心深处最为渴望和关怀。

给她们颗颗定心丸，也就给了咱们一种个机会。

□控制地。

制造神秘，恰当拿捏诉求分寸，欲擒故纵，以配合销控。

◎依照目的客户群心理需求特性，观筑形象广告也必要投其所好。

咱们必要赋予它独特气质，除了Townhouse代表舒服、自然生活境界，咱们还为观筑缔造了人文境界：

单纯、素净、高贵，超越生活本质，进一步精神领域。

以此在市场上特立独行，使目的客户群在选取有独特定位产品后，能必定自己品位和地位。

从外立面材料、公共某