酒制造业宏观环境分析报告.docx
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酒制造业宏观环境分析报告
酒制造业宏观环境剖析
序言
公司的市场营销活动是在特定的营销环境中进行的。
所谓营销
环境是指对公司的营销活动产生影响和冲击的不可以控制的行动者与
社会力量。
营销环境中的各样外面力量，既能够给公司带来时机，
也可能形成威迫。
全面、正确地认识市场营销环境的现状和将来趋
势，对于公司趋利避害的展开营销活动拥有重要的意义。
依据营销环境中各样力量对公司市场营销的影响性质的不一样，
可把市场营销环境气氛宏观环境和微观环境。
此刻我们就从政治和
法律环境、人口环境、经济环境，自然环境、技术环境、文化环境
六个方面对酒制造业的宏观环境进行剖析。
正文
（一）政治和法律环境
最近几年来，跟着我国社会主义市场经济的飞快发展，法律制度和
经济制度的不停完美，国家为适应经济系统改革和对外开放的需
要，陆续对公司市场主体资格确实认、财产保护、市场经营行为等
方面拟订和宣布了一系列法律法例。
我国此刻的经济安稳较快发
展，社会政治环境和睦稳固，是我国酒类行业发展挑战与机会并存
的期间。
下边以酒业中白酒为例进行政治法律环境剖析：
（一）政治环境
1、从外国环境看：
①2006年初，世界卫生组织宣布了对于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告。
号召各国政府以降低饮酒危害为目标，成立酒精饮料税收制度，提高价钱，增添花费成本。
规范或许限制酒精饮料过渡宣传，特别是波及青年人的有关活动中进行的推行、广告。
鼓舞和支持独立民众对饮酒危害健康的宣传。
②加入WTO地方保护主义政策减低，进口关税的降低，进口葡萄酒、洋酒均大力进入和开辟国内市场。
中国加入WTO为白酒走向国际市场供给了优秀的时机，但同时洋酒的进口也将对白酒的有更大的冲击，由此看来，中国加入WTO对白酒公司来说是一把双刃剑。
2、从国内环境看：
①国家政策从侧重于“物质层面”转向“以人为本”，对酿
酒行业的生产经营活动提出了更高的要求。
②政府对酒类家产发展政策思路就是总量控制、扶优限劣主
导政策是：
限制高度酒的发展,鼓舞发酵酒和低度酒的发展,支持水
果酒和非粮食原料酒的发展。
③2009年以来，白酒行业在花费税从严征收、整顿酒后驾车
等负面因素的影响下，依旧保持了优秀的上涨势头，特别是进入
2009年下半年行业上涨态势更为明确，公司效益进一步提高。
中国
政府从2009年下半年开始提出从严征收花费税，而公安部门也在严
格规范交通法，在近期也可能将酒驾提高到冒犯刑法的高度上，中
长久来看，不论是从酒精饮料的花费税，仍是其余行政、法律上的
规定对酒精饮料花费的限制力度都会提高。
3、从税收环境看：
《新所得税条例》公司所得税率由33%一致为25%；公司发生的
广告花费支出，不超出当年收入15%的部分准予扣除。
公司税负减
少。
2006年4月1日起，白酒行业进行花费税政策调整，撤消粮食白
酒和薯类白酒的差异税率，改为20％的一致税率，保存每斤白酒0.5
元的定额税率从量征收政策。
2008年1月，两税归并，公司所得税从
33%降为25%。
税收重要利好，增添收益10%以上。
新税制的实行将减
少国内白酒行业的负担，特别是大型白酒公司的负担，使高档酒尤
其是名酒涨价所带来的压力获取缓解，盈余空间增添，从而提高企
业的市场竞争力。
（二）法律环境
1、国家工商总局宣布于1996年1月1日起实行的《酒类广告管理
方法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告
的数目，使得白酒的营销成本上涨。
2、《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理
规范》两个行业标准的宣布以及《酒类流通管理方法》将会进一步
规范酒类流通次序，保护公司利益。
3、《食质量量认证明行规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及
白酒产质量量标准的订正等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，
有利于真实有实力的白酒公司进一步发展。
4、国家增强食品标签管理，正在制定《食品标签管理方法》。
宣布《食质量量认证明行规则——酒类》有利于规范白酒市场，引
导白酒市场有序、公正竞争，同时提高酒类产品的安全水平，从而
利于白酒产品的扩大出口，走向国际。
但酒业立法不健全，只有通
过成立一整套完好的系统去规范市场。
（二）人口环境
市场是由购置欲念和购置能力的人构成，因此一些人口环境因
素对白酒行业的营销活动有着影响，像人口规模；人口构成；人们
的花费理念；人们的偏好等。
1.人口规模
中国的人口总数约占世界总人口的21%，作为世界上人口最多的
国家，中国无疑是一个潜伏的巨大市场。
据国家统计局宣布的数据
显示我国现有13亿人口，将来还会保持近千万的自然人口增添。
我
国人口总的特点是基数大，估计到21世纪中叶中国人口将打破16
亿，到那时人口才可能出现降落。
对于白酒公司来说，宏大的花费
人群无疑是一次巨大的机会。
我们对将来中国经济远景看好，中国
的经济的基本面处于优秀状态，出口遇到巨大影响，可是白酒花费
主假如国内市场。
所以白酒行业发展遇到金融危机的影响较小，同
时为白酒公司实行走出的战略供给了优秀的机会。
2.人口构成
数据显示，退休人员在白酒花费者中购置白酒的数目最多，数
量据有率高达34.7%。
其次为公司一般雇员和失业人员，分别为
26.6%和13.9%。
可见，当前白酒的花费主力是休闲时间相对照较富
裕的人群，不论他们是为了饮酒取乐或是借酒消愁或是出于什么目
的。
所以，白酒行业应转向高端市场。
张锁祥说：
“高端酒要据有
利基型市场，应在四个方面保持并加大这类优势：
一个是降低花费
者的购置成本，不可以过分炒作价钱；二是为花费者供给新的性能、
特征，如白酒增添保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为花费者
带来连续的精神上的欢乐或知足；四是真实做到技术创新、组织创
新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米
酒。
”尤此中国的人口日趋老年化，白酒行业更应当转向高端市
场，将来在老年人地区会有很大的空间。
别的，教育程度对白酒行
业也有影响。
数据显示，白酒花费者中，41%是初中学历，40.6%为
高中学历，可见学历与白酒花费有千头万绪的联系。
3.人们的花费理念
曾祖训说：
“跟着生产力水平的提高，人们的花费已从有形的
花费品转向“花费买经验”，进入个性化花费的体验经济时代，人
的基本要求知足后，追求的就是个人目标实现的需要，为了知足
“被尊敬的需要”和“自我实现的需要”。
也是追求基本享福的需
要和豪侈享福的需求。
”人们的大多数收入会转马斯洛的需要层次
理论的更高层，但是白酒是基本花费；基本豪侈花费；高附带值的
豪侈花费。
人家说，没有酒桌上敲不定的事，不可以否定，固然白酒
花费者进入追求高质量，高品位，高文化的时髦花费阶段，可是饮
酒依旧是商务治商，人际交往，感情交流，歇息娱乐中不可以缺乏的
花费。
所以，将来白酒行业会有一个不可以估计的机会。
4.人们的偏好
一些研究显示，中国的酒业的花费者年纪在18-40岁阶段的占
中国整体的70%，而这些花费者对各样酒的偏好各有不一样，此中对
白酒的偏好排在第五位，以下表：
酒类对酒的偏好程度
葡萄酒85%以上
果露酒
67%
啤酒
56%
香槟
50%
白酒
37%
依据数据表示，花费者对白酒的偏好程度相对较低。
无疑其余酒类
对白酒行业的发展有必定的阻挡，公司应抓住花费者的心理，拟订
必定的影响战略，推动行业的发展。
人口因素对白酒行业的影响是巨大的，在这个人们愈来愈侧重
知足精神需求，并且倡议绿色花费的时代下，白酒公司应拟订相应
的营销战略，保证白酒行业的稳固增添。
（三）经济环境
经济环境包含大概五个方面：
人均国内生产总值；个人收入；
个人可支配收入；积蓄；花费者的支出构造。
1、人均国内生产总值
人均国内生产总值，也称作“人均GDP”，常作为发展经济学中权衡经济发展状况的指标，是重要的宏观经济指标之一，它是人们认识和掌握一个国家或地区的宏观经济运转状况的有效工
具。
是权衡各国人民生活水平的一个标准。
下边是我国近几年人均年国内生产总值图示：
从增添速度上来看
以上数据及其数据增添率充分说明我国国家经济发展以及国家
收入水平的提高。
而经济发展及其公民收入水平的提高也带动了消
费家产的发展包含酒业在内的酒业快速发展。
改革开放以前到改革
开放以后我国酒业就经历了从白酒“一统天下”到各大酒类“百家
争鸣”的场面。
改革开放以前我国经济发展迟缓，市场较为狭窄，
致使白酒成为垄断酒业，市场信息与渠道打不开，致使其余酒业无
法进入到中国这个大市场。
而改革开放以后跟着社会经济系统的改
革，我国由高度集中的计划经济系统转变为以市场经济条件下公有
制为主体混淆全部制共同发展的经济系统。
同时对外开放的格局对
引进其余酒类做了极大作用，跟着中国经济的快速发展，我国酒业
也开始进入快速发展期，发展规模更是一步步扩大。
②据专家展望
2008年—2012年，中国将成为全世界最活跃的葡萄酒市场，花费年增
幅约为36%。
2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场，
2058年中
国将成为第一大葡萄酒生产国。
在建国早期，白酒产量占酒类总产量的76%。
跟着改革开放的深
入，居民花费水平不停提高，国内酒类花费逐渐趋势多元化，特别
是加入WTO此后，外国花费文化的引入和新式花费需求的不停出
现，促进白酒以外的其余酒种发展得愈来愈快，酒类产品构造发生
了根天性的变化，白酒的市场据有率从建国初的76%，降落到了
12%，啤酒一跃成为第一大酒种。
2.个人收入
个人收入从宏观上看是从公民收入中减去公司未分派给股东的
收益，加上政府向居民支付的利息。
个人收入的提高将提高个人可
支配收入的份额。
假如将个人收入比作面包，那么个人可支配收入
则是面包价值所依存的价值，只有面包烤的好才能卖出好价钱。
3.个人可支配收入
个人可支配收入指个人收入扣除向政府缴纳的各样税以及交给
政府的非商业性花费等此后的余额。
个人可支配收入被认为是花费
开销的最重要的决定性因素。
因此，常被用来权衡一国生活水平的
变化状况。
一般来说，人均可支配收入与生活水平成正比，即人均
可支配收入越高，生活水平则越高。
相同，个人可支配收入的提高
才会率领酒业不停发展，成为花费家产中必不可以少的行业。
依据消
费者函数的“棘轮效应”我们可知花费者易随收入的提高而增添消
费，但不易随收入的降低而减少花费，跟着社会经济的发展及个人
收入提高以及花费者观点的转变，我国花费渐渐增添，与此同时，
酒业发展更是作为个人花费中较为显然的。
研究表示，酒类固然是生活的非必需品，但因为酒类产品具备
了一些“特别功能”：
充任麻醉剂和宽慰剂，所以其花费总量其实不
会跟着经济局势的变坏而降低，相反还有增添的可能。
城乡居民收入可支配收入的提高不单为酒业市场的各样档
次的酒业扩大市场，城乡居民之间的收入差距的不停减小也为中高
端酒以及低端酒的转变产生灵巧转变。
可支配收入的提高为高收入
人群中高端酒类，比如茅台等高端白酒以及随花费观点的转变而发
展迅猛的葡萄酒，红酒等高端酒业创建良机；固然高档酒收政务需
要为主，但跟着我国严控“三公花费”政策的履行及严格按照，茅
台等降价仍旧会在必定程度上削弱因国家政策实行而造成的影响；
中等收入人群的可支配对中档酒等花费者饮用习惯不确立，品牌转
换简单，节假酒等出现对中档酒的发展起促进作用。
低档酒如啤酒
等固然收益低下，但最近几年来乡村个人收入的提高则为低档酒供给越
来越大的发展空间。
由此可看，收入与个人可支配收入的提高对酒
业发展有侧重要作用。
2012年全国规模以上公司酒类产品总产量达7202万千升，同
比增添5.7%，酿酒工业总产值达7527亿元，同比增添21%。
今年
1-6月份，达成总产量3697万千升，同比增添6.32%，达成销售收
入4042亿元，同比增添9.5%。
此中白酒行业规模以上公司累计产量588.9万千升，同比增添9.21%，达成销售收入2402亿元，同比增添10.7%;啤酒行业规模以上公司累计产量2497万千升，同比增添5.8%，达成销售收入862亿元，同比增添7.7%;葡萄酒行业规模以上公司累计产量55.4万千升，同比降落7.2%，达成销售收入193
亿元，同比降落3.4%。
由以上个人可支配收入与酒业销售收入看，
个人可支配收入决定酒业销售状况，个人可支配收入与花费成正
比，起决定作用。
人均公民收入和购置能力大幅度提高。
4.积蓄
受中国传统观点以及人口构造的影响，收入的增添与积蓄的增
长呈正有关关系。
我国积蓄存款向来处于上涨趋势，这也为我国酒
类供给机会，努力开辟花费者需求，向酒业花费迈进。
而据央行日
前公布的“2013年第1季度储户问卷检查报告”显示，偏向于“更
多积蓄”的居民数目较上一季度有所降落，愈来愈多的人偏向于
“更多投资”。
这是一个时机，我国酒业发展能够往酒业投资，股
票等方面发展，跟从公民的需求及适应和发展需求。
5.花费者的支出构造
具备了必定豪侈品属性的高端酒，无疑是经济的晴雨表。
2012
年，高端白酒和进口高端葡萄酒遇到经济低迷的影响巨大，而因为
高端酒向来和腐败等社会话题相伴而生，2012年政治环境的一些变
化也间接地对酒业产生了影响；加上一些不测事件，如做空酒类股
等“黑天鹅”事件的出现，高速发展十余年的酒行业整体步入调整
期已在情理之中。
因为中国经济局势的不确立性因素逐渐增添，中
国酒业的将来走势其实不明亮。
所以，面对众多经济环境的变换，我
们应踊跃适应转变的花费构造及花费方式，将我国酒业发展强盛起
来。
经过“十一五”的发展，我国人均国内生产总值超出4000美
元，依据国际经验，已经进入居民花费构造和家产构造快速升级的
期间。
花费构造的升级，决定了我国酒业一定建立绿色发展观，坚
持“好”字当头，再不可以走过去那种以牺牲资源环境为代价的老
路。
在倡议健康花费、理性花费、绿色花费新局势下，酒企要敢于
自我否定，勇于打破原有的模式和思想，对产品价钱进行合理定
位，加速产品创新，生产更多为中低收入阶层所接受的酒类产品。
要进一步塑造公司优秀的社会形象，确实提高产质量量，抓好食品
安全，提高公司的社会诚信。
改革开放以来，我国花费者构造发生了很大变化，新的花费热
点百分率上涨。
跟着政策层面的限制加大、行业周期性颠簸的到
来，调整连续向深度挺进，而来自白酒行业内长久累积的问题，也
逐个裸露。
所以，我们一定跟从花费构造的转变做好应付举措，以
适应花费构造转变带动酒业连续发展。
（四）自然环境
任何公司的生产经营活动都是与自然环境息息有关,因为不论制
造哪一种产品都需要原资料,能源,和水资源.可是近些年跟着工业化的
快速发展和人口的急剧增添再加上我们前些年对环境的忽略,近些年
的自然环境已经变为了很难恢复的状况.资源的有限性和人口的急剧
增添也使生产经营活动遇到了严重的限制。
可是跟着最近几年来政府意
识到环境的重要性，有关环境保护的立法也对公司提出了新要求。
所以公司的市场营销一定要兼备自然环境的变化和有关政策的法律
规范。
白酒制造，从原料选择开始，优良的高粱则是白酒制造的重要
前提，生产用水，向来到制曲，发酵，蒸馏积蓄，勾兑等一系列的
工艺都与环境息息有关。
（1）就以原资料的选择来说，原料的利害依靠于自然环境，以茅台为例，酿造茅台的高粱直链淀粉含量一定高达88%以上，这类原料只有怀仁及周边地区能生产，其余地方高粱没法代替。
所以，
怀仁地区环境直接影响到高粱的生长和质量，高粱减产或质量降落
对茅台酒都是一个没法填补的损失。
（2）酒的利害与水有直接的关系，茅台镇的地层由堆积岩构成，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩，拥有优秀的渗水性，地面水和地下水经过两岸红层浸透赤水河，溶解了红层中多种对人体有利的微量元素，又经过层层浸透过滤，变得纯净澄澈，清甜爽口，络绎不绝地渗进赤水河。
赤水河水源从未遇到污染，是酿造酱香酒的可贵水源。
少风的特别小天气十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和生殖。
（3）就发酵工艺所需的窖池来说，因为年月长远的窖池，一般会比一般窖池含有更为丰富的微生物群落，能够减少产品中的有害物质，增添香味物质。
所以，发酵时环境也特别重要。
以及酒制造的积蓄工艺更是对自然环境依靠性最强。
包含四时温度气温变化，温度和湿度的变化对酒的质量的影响很显然，以及
积蓄时间的长短更是对酒的质量产生至关重要
53°
15
年陈年茅台酒￥6600
500ML
53°
30
年陈年茅台酒￥15600
500ML
53°
50
年陈年茅台酒￥27200
500ML
53°
80
年陈年茅台酒￥255000
500ML
在以国内葡萄酒为例，好的葡萄酒要有三好：
好的产地、好的
年份、好的酿酒师，葡萄酒更是讲究“七分原料，三分酿造。
或许
说：
好的葡萄酒是生长出来的。
可见，适合的产地也就意味着好的
土壤、水源、天气等是好葡萄酒的第一因素。
下边是我国国内几大
葡萄酒产区的自然环境对照。
国内几大葡萄酒产区自然环境数据比较
全世界大多数葡萄园都集中在北纬约30-50度或南纬约20-40度
之间的温热地带，年均匀气温为10-20度左右，过热和过冷的地方
都不适合葡萄的生长，土壤条件以砾土土和石灰质土最正确，砂质土
和泥土也不错。
湿度上边，要保证春天开花时的水量充分，在果实
的成长和成熟期水量较少，以保证其甜度的充散发挥。
从白酒和葡萄酒中我们能够看出自然环境对酒制造业的影响十
分重要。
贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰
威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香
型白酒的始祖，也是中国的国酒，拥有悠长的历史。
70年月，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒
要搞到1万吨的指标，国家有关方面组织特意队伍，在名城遵义市
郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿
造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲以致窖泥。
但经历10余
年，酿出的就仍旧不是茅台酒。
不过是可是百余公里外的遵义，在台湾、在日本不知多少人
叹息茅台酒的宝贵，明里私下，苦思冥想偷师学艺，结果无不以南
橘北枳而告终。
这是为何呢？
从宏观上剖析，茅台酒的生产离不开当地的自然天气和地理环境，
也就是说自然地理环境对茅台酒的生产产生了的重要影响。
*相对地点：
位于贵州省西北部，赤水河中游，大娄山脉西段北
侧；
*地理地点：
东经105°，北纬27°邻近；
*地貌特点：
地区海拔高度420-550m，为河谷地带，两岸高峰环
绕；
*地质土壤：
地层由堆积岩构成，土壤含紫红色砾岩、细砂岩夹红
色含砾土岩；
*水文条件：
赤水河水质上乘；
*天气种类：
属亚热带天气；
*气象数据：
年均匀气温18.5℃，年均匀相对湿度78%，年均匀
降雨量1088mm；
茅台镇地处赤水河谷地带，地势低凹，形成了特别的小天气：
冬
暖、夏热、少雨，年均匀温度17.4℃，夏天最高温度达40℃，酷热
季节达半年之久。
冬天无霜期长，温差小，年均无霜期多达326
天，而年降雨量仅800～1000毫米。
日照丰富，日照时间属贵州省
内高值区，年可达1400小时。
与特别的天气相对应，茅台河谷一带的地理亦特别特别。
这里
海拔仅400多米，呈三山环绕之势，远远看去，忧如一个巨大的天
然"酒甑"。
这类特别的地理环境，为茅台酒的酿制造就了一个气温
较高、风微雨少、微生物易生殖而不易失散的外面"世界"，加上酿
酒活动在茅台地区数千年传承不息，使得空气中的微生物群获取了
长久、稳固的繁衍、生长，这些生生不息、特别忠诚的微生物精
灵，大批参加到茅台酒的酿造过程中。
在茅台酒特有的开放式发酵过程中，当地环境中特别的微生物
种群被充分搜罗到曲醅和酒醅中，对茅台酒奇特质量的孕育起到了
极为独到的作用。
茅台酒的主体香-酱香的形成，正与这自然生态圈
中特别的微生物群落息息有关。
经过长久的研究，茅台公司已发现可培育的酿酒微生物79种，并
且成立了首家酿酒微生物质源菌种库，当前，收藏了近1000株茅台
酿酒微生物。
茅台镇四周河谷地区出产的优良高粱和小麦，为茅台酒供给了
适应其酿造工艺的有机原料。
巧妙的是，假如看作粮食，茅台河谷
当地产高粱绝对不是最好的选择：
颗粒小、皮厚、扁圆、结实、干
燥，口味不好，但这些特点倒是酿制茅台酒的最好选择-耐煮蒸和翻
造，其淀粉、单宁等比率合理，特别是支链淀粉含量高达99%以
上，适应于茅台酒复杂的传统生产工艺，也为茅台酒中一些特别的
呈香呈味成分供给了前驱物质。
不足为奇，茅台当地小麦则成熟
早，颗粒饱满均匀，腹沟深而多粉，这类小麦做成用于发酵的酒
曲，能够使茅台酒产量、质量获取充分的保证。
茅台酒是独到的自然条件、悠长的酿造历史与独到的酿造工艺
成功联合的模范。
正是上述诸多特别因素，使茅台酒在茅台镇以外
的其余任何地方都不可以"克隆"。
（五）技术环境
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