第11讲分销策略.docx
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第11讲分销策略
第11讲分销渠道策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的（）。
A．促销职能B．配合职能
C．接洽职能D．物流职能
2、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A．佣金B．销售配额
C．提成D．放宽信用条件
3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A．零售B．批发
C．代理D．经销
4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。
A．宽度B．长度
C．深度D．关联度
5、物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+VW+S，其中FW代表（）。
A．总运输成本B．总固定仓储费
C．总变动仓储费D．总成本
6、工业分销商向（）销售产品。
A．零售商B．制造商
C．供应商D．消费者
7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。
A．超级市场B．方便商店
C．仓储商店D．折扣商店
8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。
A．销售水平B．市场规模
C．成本费用D．存货水平
9、任何一个物流系统都必须考虑（）。
A．服务水平B．成本
C．利润D．A和B
10、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。
A．中间商的业绩B．企业实力
C．交易关系组合D．市场形势
11、批发商的最主要的类型是（）。
A．商人批发商B．经纪人
C．代理商D．制造商销售办事处
12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（）。
A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统
C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统
13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）。
A．时间效用B．形式效用
C．地点效用D．占有效用
14、生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。
A．密集分销B．独家分销
C．选择分销D．直销
15、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。
A．长而宽的渠道B．短渠道
C．窄渠道D．直接渠道
16、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
A．直销B．广泛分配路线
C．密集分销D．自动售货
17、财务薄弱的企业，一般采用（）的分销方法。
A．选择分销B．佣金制
C．代理D．直销
18、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（）。
A．控制性B．经济性
C．适应性D．可行性
19、既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是（）。
A．制造商代理B．销售商代理
C．产品经纪人D．佣金商
【参考答案】
1、
B
2、
B
3、
A
4、
A
5、
B
6、
B
7、
C
8、
D
9、
D
10、
C
11、
A
12、
B
13、
C
14、
A
15、
A
16、
A
17、
B
18、
B
19、
C
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1、分销渠道包括（）。
A．生产者B．商人中间商
C．代理商D．供应商
E．消费者
2、影响分销渠道设计的因素有（）。
A．顾客特性B．产品特性
C．竞争特性D．企业特性
E．环境特性
3、渠道的交替方案主要涉及（）。
A．中间商类型B．顾客的偏好
C．产品性质D．中间商数目
E．渠道成员的特定任务
4、当生产者对中间商激励过分时，会导致（）。
A．销售量提高B．销售量降低
C．销售量不变D．利润减少
E．利润提高
5、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是（）。
A．付酬力B．声誉力
C．法定力D．胁迫力
E．商品力
6、产生窜货现象的主要原因是________。
A．该市场供应饱和B．各地运输成本不同
C．激励不足D．产品差异
E．地区差价
7、经纪人或代理商主要分为（）。
A．产品经纪人B．制造商代表
C．销售代理商D．采购代理商
E．佣金商
8、无门市零售的主要形式是（）。
A．直复市场营销B．直接销售
C．自动售货D．购货服务公司
E．传销
9、物流现代化需要多种技术支撑，包括。
A．条形码B．电子货币
C．电子收款机D．电子数据交换
E．电子防盗设备
【参考答案】
1、
ABCE
2、
ABCDE
3、
ADE
4、
AD
5、
ABCD
6、
ABE
7、
ABCDE
8、
ABCD
9、
ABCD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）
1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。
（）
2、由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。
（）
3、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。
（）
4、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。
（）
5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
（）
6、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。
（）
7、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。
（）
8、由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。
（）
9、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。
（）
10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。
（）
11、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。
（）
12、生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。
（）
13、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。
（）
14、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。
（）
15、当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望以外，还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。
（）
16、如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。
（）
【参考答案】
1、
√
2、
×
3、
×
4、
×
5、
×
6、
×
7、
×
8、
√
9、
×
10、
×
11、
√
12、
√
13、
×
14、
√
15、
√
16、
×
（四）简答题
1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？
2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
3、如何整治窜货现象？
4、分销渠道的设计要考虑的因素
5、简述分销渠道的类型。
6、简述影响渠道结构的因素。
7、如何确定销售产品的渠道长度？
8、如何激励渠道成员？
9、契约式垂直营销系统的概念是什么？
它有哪些形式？
10、如何实施对分销渠道的有效控制？
【参考答案要点】
1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。
2、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。
而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。
两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
3、整治窜货的主要方法有四个：
（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议；
（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。
4、
（1）产品特点
①产品单价的高低。
②产品的时尚性。
③产品的易腐易毁性.
④产品的体积和重量。
⑤产品的技术性。
⑥产品生命周期的不同阶段。
（2）市场条件
①市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小。
②市场竞争情况。
企业在设计渠道时，要分析和研究市场上经营同类产品的竞争企业的渠道设置。
③经济形势与市场需求的变化。
（3）企业自身条件
企业在选择渠道时，既要分析外部条件，即产品、市场状况，也要分析企业内部状况。
企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务情况等多方面因素。
①企业的规模和实力。
②企业的声誉与市场地位。
③企业的经营管理能力。
5、
（1）密集性分销。
即企业运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。
消费品中的便利品（香烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件、通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。
（2）独家分销。
在一定地区内只选定—家中间商经销或代理，实行独家经营。
独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。
独家分销对生产者的好处是有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。
但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。
（3）选择性分销。
这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。
这种形式对所有各类产品都适用。
它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，并较易于控制，不必分散太多的精力。
有条件地选择中间商，还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。
6、影响渠道结构的因素有：
（1）市场因素，包括：
市场规模、市场在地理上的分散程度、市场的主要购买方式；
（2）产品因素，包括：
产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品的标准化程度、单位产品的价值、产品的技术特性、产品的创新程度；（3）公司因素，包括：
公司的规模、公司的基本目标和政策、公司管理的专业水平；（4）中间商因素，包括：
中间商的能力；利用中间商所花费的成本、中间商的服务；（5）环境因素和行为因素。
7、
（1）从产品角度看：
技术性强、保鲜要求高的产品，适宜短渠道；单价低、标准化的日用品，适宜长渠道；
（2）从市场角度看：
顾客数量少、地理上比较集中时，宜采用短渠道；顾客数量多、地理上比较分散时，宜采用长渠道；（3）从企业角度看：
企业规模大、推销力量强，宜采用短渠道；企业规模小、推销力量弱，宜采用长渠道。
8、激励渠道成员方法有：
（1）让渠道成员能够获利；
（2）为渠道成员提供产品组合的建议；（3）为渠道成员提供必要的信息；（4）给渠道成员以价格优惠；（5）给渠道成员进行适当的培训。
9、
（1）契约式垂直营销系统的概念：
是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
（2）契约式垂直营销系统的形式有：
①批发商倡办的自愿连锁组织；②零售商店合作组织；③特约代营组织。
10、对分销渠道的控制：
（1）使中间商了解企业的营销目标；
（2）不断改进渠道结构；（3）将网络纳入企业营销渠道中。
（五）论述题
1、企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？
【参考答案要点】
1、答：
在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：
（1）总体规模。
企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
（2）财务能力。
企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。
企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
（4）渠道经验。
一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
（5）营销政策。
现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
（六）案例分析题。
TCL集团：
构建深广兼容的分销渠道
TCL集团于1981年靠一个小仓库和5000元贷款起家，1999年发展成为拥有100多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到150亿元、2.4亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。
该集团前10年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后10年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过50％。
进入新世纪，集团正在策划新的目标：
再用10年时间，使公司从传统的电子企业向以“3C”整合为核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销售规模达到1500亿元，进入世界500强企业行列。
集团决策者觉得需要全面审视公司的经营观念和分销战略与策略管理问题。
为此，回顾、总结过去的经验是必要的。
多年来，集团一直将市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值”的核心观念，赢得了宽广的市场空间。
公司不断推出适合市场需求的新产品，严格把好每一个产品和部件的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供了优质高效的购买和保障服务。
显然，经营产品的扩展，必须与经营渠道建设结合起来。
这是一条重要经验。
TCL在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了“有计划的市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自己的核心竞争力。
到1998年底，TCL已在全国建立了28家分公司，130个经营部（不包括县级经营部），还有几十个通讯产品、电工产品的专卖店，销售人员3000多人，这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多种产品，1998年的销售额达到50多亿元。
为了进一步开拓国际市场，除利用在香港、美国原有子公司外，近年来又成立了“国际事业本部”积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。
建立营销网络加快了TCL集团的发展步伐。
TCL坚持经营变革与管理创新，不断推进企业产权制度的改革。
集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。
尤其是进入90年代以来，TCL抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林软件公司，并与美国LotusPacific合作，进入乐信息网络终端产品和信息服务领域。
TCL投资创办了爱思科微电子集成电子公司，介入了通讯系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域。
TCL已开始的产业结构调整，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设备的主流厂商转变。
集团领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的实现提供了有力的保证。
经过多年苦心经营，TCL的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效改进品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。
90年代初TCL王牌彩电成功介入竞争白热化的国内市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。
在1996年彩电市场降价竞争中，TCL整个网络迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到市场的扩展，给人留下深刻印象。
TCL集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络，使之成为公司扩大经营规模、提高竞争优势的重要战略组成部分。
首先，集团强制推行“项目计划市场推广战略”。
要求所有项目必须制定详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。
其次，导入“区域市场推广战略”。
将国内市场划分为7大区域，按“大区销售中心－分公司－经营部－经营办事处”模式构建区域分销网络，禁止跨区违规操作，规范市场开发管理。
第三，实施“深耕细作”策略。
按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍布广大城乡。
第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划。
将原售后服务部改成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动回访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年免费维修、中心城市上门服务”的承诺。
第五，提高网络的兼容性。
以家电营销服务网络为基础，整合家电网、电工网和通讯产品网，方便顾客，降低成本。
TCL强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门来要求合作。
健伍、NEC分别找上门来要求TCL代理其音响、手机。
TCL营销网络不仅是TCL产品的“市场高速公路”，而且成了TCL最重要的一块无形资产。
（资料来源：
卜妙金、张传忠编，《分销渠道管理》，高等教育出版社，2001年7月，第21～22页。
）
案例思考题
1.根据本章的学习，综合分析TCL分销渠道网络有何特点？
2.为实现新的目标，TCL分销系统还有哪些可以改进之处？
3.从本案例中总结分销渠道对企业发展的战略意义？
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