自考市场营销串讲笔记3.docx

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自考市场营销串讲笔记3

自考市场营销串讲笔记

第七章目标市场营销

（1）目标市场营销（概念，P138）

1.目标市场营销发展的三个阶段

✧物资短缺、生产观念阶段——大量市场营销

✧供过于求,竞争激烈，产品观念阶段——产品差异市场营销

✧买方市场，现代市场营销观念阶段——目标市场营销

2.目标市场营销的三步骤（P139）——市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

（2）市场细分

3.市场细分（概念）——根据市场需求的差异，将整体市场划分为子市场，对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。

★市场细分的利益（市场细分的意义，市场细分的作用，简答题，P139）

●市场细分的三种消费群体——同质偏好、分散偏好、集群偏好

✧进入集群偏好市场的三种选择——无差异市场营销，集中性市场营销，差异性市场营销

4.消费者市场细分的四个依据（细分变量，P141-146）——地理变量、人口变量、心理变量和行为变量

（1）地理细分——地理位置、地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）

（2）人口细分——人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）

（3）心理细分——心理变量（消费者的生活方式、个性等）

✧影响消费心理的核心是文化

✧生活方式细分“AIO”尺度——活动、兴趣、意见

（4）行为细分——行为变量（购买或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌（或商店）的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度）

✧使用者情况——非使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者

→大公司着重吸引潜在使用者

→小企业看重吸引经常使用者

✧使用率——少量使用者、中量使用者、大量使用者（数量细分）

✧对品牌（或商店）的忠诚程度——铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者

→品牌忠诚市场——铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大；要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的

→对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销措施,

→对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重，如品牌的价格偏低、或者是因为没有其他代用品，并非就是铁杆品牌忠诚者；B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销，并非一定是忠诚转移

✧待购阶段——不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定购买

→对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施

✧对企业产品的态度——热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。

5.产业市场细分的依据（P146）——

（1）最终用户。

（2）顾客规模。

（3）其他变量。

6.市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志，简答题，P147）

●

（1）可测量性。

●

（2）可进入性。

●（3）可盈利性。

●（4）可区分性。

7.反市场细分（概念，P147）——异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。

●“超细分战略”导致的缺陷

●反市场细分战略的出发点

（3）市场选择

8.市场细分的目的、目标市场（概念，P148）

9.目标市场战略

（1）无差异市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P148）

（2）差异性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P149）

（3）集中性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P150）

10.选择目标市场战略需考虑的因素

（1）企业资源

✧资源雄厚，可实行差异性市场营销；

✧否则，实行无差异市场营销或集中性市场营销。

（2）产品同质性——指产品在性能、特点等差异性大小。

同质产品概念

✧同质产品，一般实行无差异市场营销；

✧异质产品，实行差异性或集中性市场营销

（3）市场同质性——同质市场、异质市场概念

✧同质市场，实行无差异市场营销

✧异质市场，宜采用差异性或集中性市场营销

（4）产品生命周期阶段。

✧介绍期和成长期的新产品，实行无差异市场营销，或集中性市场营销

✧进入成熟期的产品，改用差异性市场营销战略

（5）竞争对手的战略——企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至相反。

✧强大的竞争对手如果实行无差异市场营销，企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销；

✧面临较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

（4）市场定位

11.市场定位的概念（P151）

✧市场定位的关键——塑造竞争优势：

价格竞争优势、偏好竞争优势

12.市场定位的步骤（简答题，P151-152）

13.市场定位的依据（简答题、选择题，P153）——根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合

（1）产品特色定位——突出具体产品特色。

（2）顾客利益定位——突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。

（3）使用者定位——把产品引导给某一特定顾客群体

（4）使用场合定位。

（5）竞争定位——突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。

14.市场定位的方法（P153）——

（1）初次定位。

（2）重新定位。

（3）对峙定位。

（4）避强定位。

第八章产品策略

（1）产品整体概念

1.产品整体概念（P155）

2.产品整体概念的五个层次（P155-156）

（1）核心产品——基本效用或利益

（2）形式产品——品质、式样、特征、商标及包装

（3）期望产品——购买产品所期望得到的属性（质量）和条件

（4）延伸产品——附带获得的各种利益（服务）的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等

（5）延伸产品——现有产品的可能的演变趋势和前景

3.产品分类（P157-159）

（1）按照产品耐用性和有形性——非耐用品、耐用品和服务

（2）根据消费者的购物习惯分类——便利品、选购品、特殊品和非渴求物品

（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值——完全进入产品、部分进入产品、不进入产品的产业用品

（2）产品组合策略

4.产品组合、产品大类（产品线）、产品项目（概念，P159）

（1）产品组合宽度、长度、平均长度、深度和相关性涵义，及宽度、长度、平均长度计算

（2）企业业务组合的四个维度——

✧加大产品组合的宽度

✧增加产品组合的长度

✧加强产品组合的深度

✧加强产品组合的相关性,

（3）产品组合的优化和调整

✧扩大产品组合——拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。

✧缩减产品组合

✧企业的产品大类不断延长趋势的主要原因（P162）

5.产品延伸

（1）产品延伸的主要方式（P162-163）

✧向下延伸（涵义、原因与风险）

✧向上延伸（涵义、原因与风险）

✧双向延伸

（2）产品延伸的有益之处与弊端（简答题，P163-165）

（3）品牌、商标与包装策略

6.品牌概念、要素、构成（P166）

●品牌实质

●品牌的整体涵义的六个层次——属性、利益、价值、文化、个性和用户

●品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。

●品牌资产及五大元素——:

品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产

7.商标概念（P168）

✧注册商标与非注册商标

✧产品命名的基本要求

8.品牌与商标的七种策略

（1）品牌有无策略

✧建立有自己的品牌和商标的意义（P169）

✧无牌产品的主要目的

（2）品牌使用者策略——三种可供选择策略

✧使用中间商品牌的利弊（P170）

✧品牌战及中间商优势

✧品牌阶梯与品牌均势

（3）品牌统分策略（P171-172）

✧个别品牌

✧统一品牌

✧分类品牌

✧企业名称加个别品牌

（4）品牌扩展策略

（5）多品牌策略

✧企业采取多品牌策略的主要原因（P172）

（6）品牌重新定位策略

✧品牌重新定位的原因

（7）企业形象识别系统策略

✧企业形象识别系统概念（P173）

✧企业形象识别系统的构成因素——:

经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）

9.包装的含义、三个构成部分、包装的作用（P174）

10.包装策略（P175）

●相似包装策略

●差异包装策略

●相关包装策略

●复用包装策略或多用途包装策略

●分等级包装策略。

●附赠品包装策略

●改变包装策略

（4）产品生命周期与新产品管理

11.产品生命周期（概念，P176）

12.产品生命周期阶段——介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期

13.产品生命周期策略

（1）介绍期营销策略（P177）

（2）成长期营销策略

✧维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，采取的策略（P178）

（3）成熟期营销策略

✧延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环，采取的策略（P179）

（4）衰退期营销策略

✧产品退出市场，采取的策略（P180）

14.新产品开发过程（P1984）——寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市

●新产品投放市场的初步营销策略报告书组成

●市场试验的规模决定于两个方面

●批量上市阶段,企业高层管理者需要作出的决策

15.新产品采用过程

（1）认识阶段

（2）说服阶段

✧让消费者充分认识到新产品的特性

（3）决策阶段

✧决定拒绝采用创新产品的可能性

✧决定采用创新产品的可能性

（4）实施阶段

（5）证实阶段

16.新产品扩散过程

●新产品扩散（概念，P187）

●新产品采用者的类型

✧创新采用者

✧创新采用者

✧早期大众

✧晚期大众

✧落后采用者

●新产品扩散过程管理的不可控制因素和营销可控因素

●使产品扩散过程达到其管理目标的措施和策略（P189）

●新产品信息沟通的两级流动模型

●意见领袖的作用与特征（P190）

第九章定价策略

1.影响定价的因素——定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素（P193-204）

（1）定价目标

✧维持企业生存

✧市场占有率最大化

→通过低价，实现提高市场占有率的条件（P194）

✧当期利润最大化

✧产品质量最优化

（2）产品成本

✧短期成本函数

→总固定成本（TFC）。

→总可变成本（TVC）。

→总成本（TC）。

✧短期平均成本。

→平均固定成本（AFC）。

→平均可变成本（AVC）。

→平均总成本（ATC）。

✧短期边际成本。

✧长期平均成本。

（3）市场需求

✧需求的收入弹性。

✧需求的价格弹性。

→需求可能缺乏弹性的情况

✧需求的交叉弹性。

→替代性需求关系,

（4）竞争者的产品和价格

✧市场结构——完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断

✧完全竞争市场必须具备六个条件

→纯粹竞争

→完全竞争

→在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。

✧垄断竞争——不完全竞争。

→在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。

→在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。

→不过,在短期状态下,企业有赚取超额利润的可能。

→但是,在长期状态下,由于新加入该行业的企业的竞争压力,会使需求曲线向左下方移动,从而使超额利润降低为零。

✧寡头竞争——不完全竞争，寡头竞争的两种形式

→完全寡头竞争——同质产品，无区别的寡头竞争

——整个行业的市场价格较稳定，但促销竞争较激烈

→不完全寡头竞争——异质产品

——将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高,

以增加盈利。

✧纯粹垄断（完全垄断）

→两种形式——政府垄断、私人垄断

→纯粹垄断定价

——1.政府垄断。

定价目标不同

——2.私人管制垄断

——3.私人非管制垄断

2.企业定价工作六个步骤——选择定价目标,测定需求的价格弹性,估算成本,分析竞争对手的产品与价格（P204）

3.成本导向定价法——成本加成定价法、目标定价法

●成本加成定价法涵义（P204）

●成本加成定价法受到企业界欢迎的原因

●目标定价法涵义（P205）

4.需求导向定价法——认知价值定价法、反向定价法

●认知价值定价法涵义、关键（P206）

✧认知价值定价方法

→直接价格评比法

→直接认知价值评比法

→诊断法——（对产品的属性——产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量）分别予以评分

●反向定价法涵义

5.竞争导向定价法——随行就市定价法、投标定价法

●随行就市定价法

✧采取随行就市定价方法的情况

●投标定价法

6.定价策略

●折扣与折让定价策略——现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略

●地区定价策略——FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，分区定价，运费免收定价

●心理定价策略——声望定价，尾数定价，招徕定价

●差别定价策略——顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价

✧采取需求差别定价必须具备以下条件

●新产品定价策略——撇脂定价，渗透定价

●产品组合定价策略——产品线定价，选择产品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价

7.价格变动和企业对策

●企业降低价格或提价的主要原因

●顾客对价格变动的反应

✧顾客对于企业产品降低价格的理解

✧购买者对企业产品提价的理解

✧购买者对于价值高低不同的产品价格的不同反应

●竞争者对价格变动的反应

●企业对竞争者变价的反应

✧不同市场结构下的企业反应——同质产品市场、异质产品市场变价反应

●市场主导者的反应——1.维持价格不变、2.降价、3.提价

✧受到竞争对手进攻的企业必须考虑的因素

✧对中间商和零售商削价竞销的反应

✧缩短价格反应决策所需时间的途径

第十章分销策略

1.市场营销渠道、分销渠道涵义（P222）

2.分销渠道的基本职能与主要职能

3.分销渠道的类型

●分销渠道的层次

✧零阶渠道

✧一阶渠道

✧二阶渠道

✧三阶渠道

●分销渠道的宽度

✧密集分销

✧选择分销

✧独家分销

●渠道系统的新发展

✧传统渠道系统

✧整合渠道系统

→垂直渠道系统——公司式,管理式,合同式

→水平渠道系统。

→多渠道系统——两种形式:

4.影响分销渠道设计的因素

●顾客特性

●产品特性

●中间商特性

●竞争特性

●企业特性

●环境特性

5.分销渠道的管理

●选择渠道成员

●激励渠道成员

●评估渠道成员

✧测量中间商的绩效，两种办法

●生产者的势力

✧强制力

✧奖赏力

✧法定力

✧专长力

✧感召力

●渠道冲突管理

✧渠道冲突的类型和成因

✧渠道冲突管理主要内容、重点工作

✧预防、化解渠道冲突的策略

→信息加强型策略。

→信息保护型策略

→渠道势力策略

6.物流策略

●物流涵义与任务

●供应链含义与特征

●物流的职能与目标

✧兼顾最佳顾客服务与最低配送成本的具体要求（简答题）

●物流系统含义

✧处理客户服务水平与物流成本的关系的四种策略性选择

●物流系统总成本构成

●物流系统选择和设计

●存货策略

✧订购点及决策因素、订购前置时间、使用率、服务水平

✧订购量决策因素

✧最佳订购量——经济订购量

●运输策略

✧5种运输方式

✧选择运输方式的考虑因素

✧运输承运人

第十一章促销策略

（1）促销组合

1.促销涵义、促销方式、促销的本质

2.促销的最终目的、促销组合

3.促销策略的投资决策

4.影响促销组合策略的因素

●产品类型

●推式与拉式策略

●促销目标

●产品生命周期阶段

●经济前景

（2）广告

5.广告含义、广告目标、广告分类

6.确定广告预算的主要方法

7.广告媒体选择

●媒体的特性

●媒体的选择因素

8.网络广告

●网络广告两种主要方式

●网络广告的优势与局限

9.广告效果的测定

●广告沟通效果

●广告促销效果

●广告销售效果

（3）人员推销

10.人员推销含义

11.销售人员的工作任务（简答题）

12.人员推销的特点（简答题）

13.确定销售队伍规模

14.销售人员的管理

●销售人员的挑选：

●销售人员的培训：

●销售人员的激励：

●销售人员的评价（简答题）

（4）销售促进与宣传策略

15.销售促进涵义：

16.销售促进分类

●针对消费者市场

●针对产业市场

●针对中间商

●针对推销人员

17.销售促进的迅速发展的影响因素（简答题）

18.销售促进策略的主要内容

19.宣传含义

20.宣传的主要促销作用（简答题）

21.宣传的优势与特性（简答题）