张桥家具家电广场.docx

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张桥家具家电广场

张桥家具家电广场

全程策划报告之

招商执行报告

目录

第一部分项目综合评估………………………………………………………………………P3

1.1商场所在项目概况

1.2交通路网环境

1.3商业环境

第二部分项目定位……………………………………………………………………………P8

2.1定位原则

2.2项目定位

2.3定位总结

2.4商场成功的条件

第三部分租金价格定位……………………………………………………………………P13

3.1定价因素

3.2定价策略

3.3定价过程

第四部分招商方案优选……………………………………………………………………P17

4.1招商环境

4.2招商方案总体要求

4.3招商方案的提出

4.4方案相关指标的评估

4.5方案销售影响

4.6方案优选

第五部份招商准备工作……………………………………………………………………P23

5.1招商主体

5.2招商对象

5.3招商范围

5.4招商物料准备

5.4招商架构

5.5现场管理

第六部份招商计划及实施…………………………………………………………………P26

5.1实施战略及推广计划

5.2招商实施

5.3营销成本概算

第一部分项目综合评估

1.1商场所在项目概况

项目一般特征

⏹项目名称：

张桥家具家电广场

⏹区位位置：

位于张桥农村信用社东，位于张桥邮政局，中国联通,农村信用社等汇聚的张桥桥头的精品大街

⏹项目性质：

占地2000平方米，商住用地期限为无限期。

⏹项目规模：

本项目由一栋三层联体商业楼共计900平方米的主体商场、三处商业门面房，其中主体商场南由共计300平方米南展厅，西有120平方米西展厅

⏹商场面积：

1/F400平方米

2/F400平方米

3/F100平方米

总计：

900平方米

⏹物理素质：

框架结构，主要柱距5~6.3米，层高4.5米。

⏹商场现状：

整体已竣工验收，商场内部水泥沙浆抹面、毛地皮；外墙面（1/F）

为8mm透玻、（2～3/F）为蓝玻和预留广告展示面；1~3层配备2部楼梯扶手，消防、通风设施已初步安装完毕。

项目个体特征

⏹商场整体外观呈现出明快现代的风格，整体设计取向为开放式统一经营和管理的商业场所

⏹商场周边通行情况良好，并且随着集贸市场的建成，人流物流可保通行畅通的状态

⏹延街展示面较宽，进深稍显不够

⏹西住宅区建设完毕部分开始入住，将逐渐为商场聚集商业经营所需人气

1.2交通路网环境

交通网评析：

所处地理位置近邻两条交通要道——210省道和204省道交汇处，毗张桥桥头旧商圈，区域物流系统通畅成熟。

交通四通八达,形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。

处于政府规划的张桥商贸街商业线中心，具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。

1.3商业环境

1.3.1商圈概况

项目所处商圈为张桥集贸市场商圈，张桥集贸市场商圈作为一个高起点、高标准、超时代的重点规划建设区域，其商业前景必将成为张桥桥头一崭新亮点商圈。

在中心区及其周边辐射范围内，随周围张桥邮政局，中国联通，农村信用社等相继建成并投入使用，人们就近消费的要求日益强烈，该商业街的商服物业将出现前所未有商机。

未来的中心区商圈，将发挥其作为整个张桥的流通职能和形象职能，并成为张桥的商业至高点。

行业分析：

区域内的众多家具，家电店，家具家电行业的竞争压力增大，仅我区域的市场行情来看，家具家电已形成区域专业市场环境，商业空间很大，随人口的增加及现在消费生活的提高也会有一定的上升空间；而家具家电行业总体处于一个上升阶段，家具家电业由于没有专业细分市场而造成商业密度太高；形成各个店面勾心斗角的局面，我们的产品为了能够更多，更好的销售，我们必须成为我区域的领头军，必须要成为张桥最大，最有实力的商场，提高我商场的知名度及销售量，成为我行业的佼佼者。

1.3.3区域居民概况

⏹片区目前的住宅区主要有吕岗村、张集村、耿口村、张桥村等16个行政村及鹿邑，柘城部分区域，人口规模大概为：

常住人口58,100人，暂住人口1万，总人口11～14万人；由于该区处于张桥中心地段，房价房租较高，居民的普遍收入水平较高，消费能力较强。

⏹区域内居民除了收入水平高以外，主要还表现了小资阶层的特征，如消费追求时尚、生活富有品位。

1.4项目综合评估

商场整体处在一个优良的竞争格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。

第二部分项目定位

2.1定位原则

商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。

一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：

一般原则：

⏹定位要符合时代和区域特征

⏹定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点

⏹定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性

⏹定位要在足够的市场接纳力之内

个例原则：

⏹与区域商业发展同向

⏹与区域商业有效缺口相吻合

⏹以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力

⏹确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间

2.2项目定位

2.2.1市场和经营定位

市场定位：

中高档家具，家电

经营定位：

家具、家电为主打经营类别定位——如张桥家具家电广场

同时以电动车和婚庆用品为备选定位

经营定位评估对照表:

类别定位

时代区域特征

稀缺差异性

互补互动性

赢利性

平衡性

市场接纳力

中高档家居

○○○○○

○○○○

○○○○○

○○○○○

○○○○○

○○○○○

电动车

○○○○

○○

○○○

○○○○

○○○○

○○○○

家电

○○○○

○○○○○

○○○○○

○○○○

○○○○○

○○○○○

定位评估：

中高档家具家电的定位是最符合定位一般原则的经营定位，并且能有效地填补区域商业缺口。

有效是商业运作的重点难点，具体可表现为商场的经营利润率高低。

2.2.2业态定位

在本商场的区位、规模、结构、形象、硬设施等外部因素的制约和影响下，本案以专业商场为主题业态定位，并以大型家具商场，专业家电商场作为对比或备选定位。

C3业态对比表：

业态定位

选址要求

商品结构

规模结构

经营方式

目标

客户

专业家电商场

交通要道、商业中心区、开阔空地

体现专业性、深度性、主营商品占经营商品的90％

面积100㎡，其他需根据经营类别作出具体要求，要求空间开阔

采取定价销售和开架销售，统一采购仓储式销售、品牌具有自已的特色

就近消费和将要结婚顾客群

专业家具商场

居民区、商业区、交通要道

以购买次数多和重复消费的商品为主

面积1000以上，柱与柱之间需在8米以上，纵深20米，净楼高4米以上

采取自选销售方式

就近消费和将要结婚顾客群

从上表可以清晰的看出，专业家具市场的特征要求与本专业家电市场要求的外部因素相关度高，都是就近消费和将要结婚顾客群。

本案认为其依托项目外部因素的综合优势，可以成功地把商场推向一个大、精、高档的专业商场。

2.2.3功能规划

在商场不能引进成熟的卖场品牌的条件下，即商场自行进行经营管理的情况下，本案有必要对商场进行初步的功能规划，具体规划如下

C4功能规划分区表：

家居产品类别

分区说明

规划区域

面积（㎡）

面积比率

家电展示区

品牌展示、形象展示

1或2F左右

100

17%

家具，餐桌

时尚、精品型、中高档

1/F

300

36%

沙发

时尚、精品型、中高档

2/F全部

400

50%

家居

中、小件家用物品、家居相关产品、精品

3/F全部

100

17%

上表可以看出，商场是以家居中的家具和家电为主营商品，最后的具体布局划分要根据平面分布整体规划特征，在数量、位置、面积和业态组合上，最后进行整体规划分布。

2.3定位总结

综上所述，本项目的核心定位是：

高标准配套

中高档次消费的时尚生活精品家具家电商场

2.3.1定位优势特征：

⏹承接了该区域迅速成长的家具家电专业市场

⏹紧扣了区域商业发展的方向特征——家具家电经营职能的专业化

⏹强力打造中心区高档商业物业形象

⏹彰显项目地段的商业价值和其保值增值性

⏹符合片区消费者新时尚高品位消费理念，能引导消费者并强力挖掘拓展市场

潜在消费群

2.3.2商场命名

张桥家具家电广场

——传统的命名，具有清晰的功能定位，容易记忆，但特色不突出

b风华盛世.精品廊家具家电广场

——有时尚、专业的暗示性，凸显商场的定位特征，更易记忆。

建议使用风华盛世.精品廊家具家电广场为商场进行项目推广命名。

2.3.3定位描述和展望

⏹风华盛世.精品廊家具家电广场是中心区诞生的又一个专业商场,她的诞生是新型消费定位和市场定位的中高档家具家电广场。

⏹张桥高档次、最时尚的家居在哪儿，风华盛世.精品廊家具家电广场

⏹让张桥追求时尚家居生活的人出现在风华盛世.精品廊家具家电广场

⏹在风华盛世.精品廊家具家电广场出现的商家是同行中的精英，她有超强的家具家电品牌、市场凝聚力、整合经营管理能力和市场推广能力，我们称他为『旗舰商家』。

⏹顾客莅临风华盛世.精品廊家具家电广场完成消费过程的同时，可以完全体验时尚的家居生活气息、体验家居的艺术表象、体验顾客至上的感觉。

⏹风华盛世.精品廊家居广场将作为中心区高尚家具家电商业的代言人

2.4商场成功的条件

一个商场的成功所需要的几方面配合合

⏹其中商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商场成败的关键因素。

各商家投入资本，除了维持产品的质素，迎合潮流，还要注重装修，橱窗陈列，灯光，形象，以及售货员的服务水平等等；以建立消费者对此商场的商家及货品的信心，所以选择商家方面要作多方面的考虑。

⏹发展商必须清楚的认识到，要把好的经营者请来进驻商场作为『旗舰商家』，必须把租赁条件尽量放宽，尽量去迎合有号召力商家的需要，让他们先落实进驻，再利用知名商家的号召力去吸引其它经营资源。

⏹唯有准确的定位和正确的营销推广策略，才能成功开业，提升商场的整体价值。

一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长过程，获取最大回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化，实现利润最大化。

本案余下部分将围绕项目商业定位和商场成败的关键因素展开，最终的目的是要成功引进有优良商场经营管理服务素质和有实力有信誉的『旗舰商家』。

第三部分租金价格定位

3.1定价因素

本商场租金价格水平与项目素质、商场定位、市场供求状况有着密切的关系，以下几方面是本报告拟定价格时首要考虑的因素：

⏹整体的经济环境

⏹区域商服物业的供应情况

⏹区域和同行业租赁市场状况

⏹商场自身的素质

⏹商场的商业形象和昭示力

⏹商场租赁的形式

3.2定价策略

⏹体现专业形象，打造优良商业品牌，中等租金水平定位，整体出租租金定价和分层分类散铺出租租金定价相结合

⏹采用市场比较法，区域租金比较和同类型物业租金比较相结合

⏹定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法，而分层分类散铺出租租金定价的方法则使用同类型物业租金比较法

3.3定价过程

C9同类型商场租金比较项目定价表：

楼层

租金单价

面积

租金收益

总收益（月）

首层

180

2,078

374,040

858,600元

平均租金：

123.98元/㎡

二层

110

2,418

290,160

三层

80

2,430

194,400

当分层分类招商即散租时，暂时排除经营方面的困难和不确定性，结合本商场定位的差异性，本案建议商场散铺分租租金如下（单层整体出租租金再下调20%）：

1/F：

180～215元/㎡

2/F：

110～135元/㎡

3/F：

80～95元/㎡

1～3层散铺分租租金均价为123元/㎡

3.3.3商场立体租金定价及收入估算（租赁当月，见表C10）

⏹整租价格：

65～75元/平方米

⏹分层散铺租赁价格：

1F180～215元/㎡

2F110～135元/㎡

3F80～95元/㎡

⏹管理费：

暂定28元/㎡

⏹租赁押金：

2个月租金

⏹管理押金：

一个月的管理费

⏹合同保证金：

一个月租金

C10即时租金收入估算（租金取组中值）表：

收益内容

整租

散租

算法

收益值（元）

算法

收益值（元）

收

益

项

目

租金

（65+75）/2*6,927.67

484,937

（180+215）/2*2078.55+

（110+135）/2*2418.45+

（80+95）/2*2430.67

919,457.38

租赁押金

484,937×2

969,874

/

1,838,914.75

管理费

28×6,927.67

193,974.76

/

193,974.76

管理费押金

/

193,974.76

/

193,974.76

合同保证金

/

484,937

/

919,457.38

合计

/

2,327,697

/

4,065,779