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阜阳市场国窖1573、精品特曲推广方案
一、阜阳市场基本状况
1、市场背景
地理环境：
地处黄淮海平原的南端、安徽省西北部人口：
865.8万，面积9775平方公里阜阳市地处安徽省西北部，面积9775平方公里，耕地58.5万公顷。
辖界首市和太和、临泉、阜南、颍上四县及颍州、颍东、颍泉三区74个乡、105个镇、4018个村。
阜阳区位交通便捷.京九铁路纵贯境内，与漯阜、睢阜、淮阜、商阜铁路一起，使阜阳成为五路交汇、八线引入的全国六大路网性铁路枢纽之一，阜阳编组站是京九线上最大的编组站，连接东西南北，形成了阜阳这个中国铁路新枢纽，阜阳被誉为大京九枢纽城市，年客流量达300多万人次，经阜阳枢纽发运的货物，可直接通过天津港、连云港、上海港出海，也可直抵香港与国际市场接轨
b、阜阳是安徽省人口最多的城市，总人口900万人农村富余劳动力200多万人，是全国重要的劳务输出基地阜阳气候适宜，资源丰富。
C、阜阳气候温和，四季分明，雨量适中，光照充足。
是国家大型商品粮、棉、油、肉生产基地，全国秸秆养牛示范基地和全国山羊板皮重点产地。
境内煤炭、石油等矿产资源蕴藏丰富。
阜阳市物华天宝，自然资源非常丰富。
主要有颍上谢桥的煤矿；颍上县淮河北岸陶坝子一带的铁矿；阜南、颍上2县淮河段数百万立方米的石英砂矿；界首、太和2县沙河流域地下的石油矿及遍布全市的制陶器用的胶粘土等
经济环境：
年生产总值（GDP）378.4亿元第一产业增加值119.9亿元第二产业增加值117.1亿元第三产业增加值141.3亿元三次产业结构由上年的32.3∶29.4∶38.3变化为2007年的31.7∶30.9∶37.4全年劳务输出203万人阜阳经济欠发达，人均国民收入元，目前阜阳已形成食品、纺织、机械、化工、医药、能源等门类齐全的支柱产业，当地大型企业有金种子集团、安徽昊源化工有限责任公司、文王酿酒有限公司、华源纺织有限公司等企业。
境内煤炭、石油等矿产资源蕴藏也十分丰富
人文环境：
阜阳市历史悠久，人文蔚盛这里是管仲、鲍叔牙、稽康、甘罗、吕蒙、刘福通的故里。
中国文学史上著名的“唐宋八大家”中的欧阳修、苏轼、曾巩曾在这里为官多年，留下众多称颂阜阳的优美诗文，阜阳名胜古迹和人文景观颇多，文峰塔、奎星阁、颍上管鲍祠远近闻名，颍州西湖历史上曾与杭州西湖齐名，颍上县小张庄和八里河南湖公园先后被联合国环境保护署命名为“全球500佳”。
阜阳有着北方人的质朴、豪爽。
白酒发展趋势行业及竞争分析
白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。
从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。
因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。
因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于皖北消费者。
但这也是所有白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。
因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。
白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。
2007年我国白酒行业呈现九大发展趋势。
一、政策利好，行业继续回暖白酒行业目前是市场上执行税率比较高的行业之一。
2006年粮食白酒消费税率下调5%，新税法草案将企业所得税税率确定为25％，税率的改革将使白酒企业受益。
受税收政策利好影响，白酒企业负担降低，营销费用增加，2008年白酒行业将继续回暖。
二、行业“洗牌”进程加快酒类流通管理办法实施后，白酒业“洗牌”进程加快，优胜劣汰步伐提速，国内大半白酒企业将会受到影响。
不合规范的小企业逐渐退出市场，而名优企业将因市场环境的净化而受益，进一步做大做强。
三、产量平稳增长2006年白酒产量在2005年的基础上有所上升。
2008年，由于高端白酒仍有提价空间，五粮液、茅台、国窖1573等具有品牌优势的高端产品可再次提价，从而给其他中高档酒腾出更大的发展空间白酒利润率普遍得到提升，产量有望提高。
四、高端市场名酒为王高端白酒市场未来主要是几大名酒巨头唱主角，部分二、三线企业推出的高端产品因品牌实力、工艺技术含量等不占优势将受到严峻考验，绝大部分面临被淘汰的命运。
五、年份酒市场火爆从2007年的新品开发情况看，年份酒相当活跃。
2008年，正是这些年份酒征战市场的关键时刻，各大企业必将采取各种营销措施做大年份酒市场。
逐步规范的年份酒将获得更多消费者的信任，从而促进年份酒的发展。
六、高端酒价格将继续上扬统计数据显示，消费行业前三季度销售收入和利润同比增长均超过GDP增长速度。
在此背景下，高端酒具有价格上涨的市场空间。
而高端白酒企业正希望通过涨价提升品牌价值、打造奢侈品概念，因此，2008年高端白酒价格还将上扬。
七、高度酒回潮近几年我国酒类消费呈现低度化趋势，但在高端领袖品牌中，52度、53度仍是主流。
2007年，55度、68度甚至70度的白酒产品不断在市场上涌现，并且基本都为企业展示酿造工艺、产品品质的高端形象产品。
2007年，高度白酒在市场上仍将占有重要地位。
八、买断品牌减少五粮液、汾酒等名酒企业近两年来大刀阔斧清理子品牌，子品牌数量急剧下降。
大型名酒厂基于保护母品牌的目的，在买断品牌的开发上将更加谨慎。
近年来有很多买断品牌的生存状态并不如人意，资本方对买断白酒品牌的热情也在减退。
综合两大因素，2008年白酒行业买断品牌将减少。
九、传统白酒逐步国际化白酒外资第一并购案在2006年诞生。
水井坊和帝亚吉欧的合作推动了中国传统白酒国际化的进程。
在水井坊与帝亚吉欧第一步的合作计划中，非常重要的一条就是：
“携手开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品”。
水井坊已经迈出了国际化的重要一步。
白酒龙头企业的盈利主要来自于高档产品，高档白酒市场主要有4个特点：
（1）销量基数小；
（2）品牌集中度高；（3）盈利能力强；（4）市场供不应求、产品量价齐升，体现了高档白酒的奢侈性特点
竞品分析：
茅台、五粮液、剑南春每年提价价提升品牌通过品牌拉动销售，基本没有任何促销活动。
阜阳市场目前地产白酒醉三秋、古井贡、高炉家、迎驾贡、文王贡较为强势，醉三秋年销售8000万以上，古井贡年销售3000万，高炉家年销售2000万，迎驾贡年销售1000万，文王贡年销售8000万，市场投入模式类同：
在团购推广上：
不定期为政府免费提供用酒，针对企事业单位采取买一赠一的销售，在产品上注明非流通品，这样有效抓住了意见领袖和核心消费群，同时以避免团购低价对通路造成冲击，
酒店推广：
重点是买断酒店对竞品进行酒店拦截，并设置高额开瓶费刺激服务员推广，这样使竞品酒店进不去，消费者想喝喝不到。
商超推广：
在各大商超大量做专柜、堆头陈列，不计成本地做门头、橱窗，以形成旺销氛围，
人员推广：
采取人海战术，有促销人员百余人，消费者每到一处都只能被动消费。
广告拉动：
大量投放户外广告牌、灯箱、楼宇、公交站台、电视、报纸全方位密集投放，通过高空轰炸强行拉动。
通路促销：
在中秋、春节开两次供货会，组织二批商旅游，对渠道商进行有效压货。
泸州老窖销售现状：
阜阳市场原为泸州老窖的传统主销区，在90年代泸州老窖曾是领导消费潮流的品牌，特曲等均销量较大，但是，由于假酒、窜货、价格倒挂等因素销售急剧下滑，最低谷时才100多万，近年通过片区调整恢复到1000余万的销售，我品在该地市场现主要投入产品为国窖、特曲、六年陈、05版头曲、二曲、红高梁等，现销售额为年1000万元左右，另有我司少量开发产品在县级市场有销售，在本地市场销售额不超过100万元，酒店终端中目前除六年陈、特曲、05版在20余家酒店有所销售外，其余基本看不到我公司产品。
商超渠道只有特曲、六年陈、05版头曲动销还行，其他动销都不好，但是特曲由永法糖酒公司经销，由于经销商是老糖酒公司改制后成立，自身没有进行深耕细作，粗放式经营，缺乏对分销、终端渠道的掌控能力，基本靠几大名酒自然销售。
我公司核心产品国窖1573从2005年下半年起就开始导入市场，但是一直处于一种不温不火的状态，整体氛围和销量长期停留在原有阶段，近阶段虽开发了部分县级分销市场，但是不曾在任何一个市场形成点和面的突破。
今年新加盟客户天韵商贸公司该客户老板肖总思路清晰、经营理念超前、定位准确，运作酒类多年，资金实力、网络等均较好，该客户是泸州老窖下一步核心战略客户。
重点做国窖1573、精品特曲等主线产品。
2、基本策略说明：
1、竞争策略。
明确市场跟随者（挑战者）策略，根据公司品牌升华、规模扩张、群狼奋进、全面坚持的指导思想,通过品牌优势、利润优势抢占市场分额，提高市场占有率。
2、区域开发策略：
07年实实现销售1060万，08年力争突破2000万。
阜阳区域重点突破、重点客户重点护持,在核心区域,通过资源倾斜,精耕细作,全力打造样板市场。
实现点、线、面格局的全面。
以达到进一步拓展市场之目的.
以品牌知名度和美誉度为建设目标进行重点投入，寻求点的突破，以之带动皖北市场的销售。
百年以界首市场为核心，拓展销售渠道，稳定价格，确保通路的良性发展，狠抓核心消费群的培养，做深做透，提升销量。
国窖1573、精特、特曲产品主要销售是阜阳市场，加强核心消费群打击、后背箱工程建设和地面推广工作，加强商超，名烟名酒店及团购等终端市场的开发与维护，强化终端展示、产品陈列及形象店建设。
投放一定的媒体广告进行品牌传播，树立品牌形象。
实现品牌提升、渠道提升和终端提升。
其它市场主要以公司中低价位产品和独立品牌推广为主，挤占市场份额。
3、渠道推广策略：
优化渠道、全面扩张，淘汰不适应客户，开发阜阳天韵，利用天韵餐饮优势加快餐饮推广，树立标杆酒店；加强阜阳卖场和商超系统的陈列、名烟名酒店的建设和团购工作开展，提高与消费者的见面率，县级市场加快泸州老窖专卖店的建设，增强品牌影响力。
百年在界首市场主要围绕团购工作开展，加强后备箱工程，进一步拓展酒店系统，提高进店率，发展县级分销客户。
特曲在阜阳市场主要以流通渠道为主，进一步巩固和强化分销渠道，提升分销渠道的利润和销售积极性，增强人气，提高抗风险能力。
4、行销策略。
根据不同时期不同对象,展开不同的促销拉动活动。
强化渠道渗透、终端拦截手段、核心消费群的培养，提高市场覆盖率，跟踪市场形势制定相关措施，给竞争对手有力的打击。
二、阜阳市场规划
1、市场环境分析
（1）、终端网络情况：
餐饮终端：
阜阳市区餐饮（宾馆和社会餐饮）终端中，标杆酒店约2家左右，A类酒店约6家，其他中高档酒可进场终端约30家，合计40家左右（目前醉三秋、高炉家、古井贡由于亦处于成熟期进场都有约200家），我品在酒店终端目前仅特曲、六年陈、05版进场有20家左右。
商超类：
阜阳商超体系较差，没有大买场，稍大的商场只有阜阳商厦、国贸、千百意、百货大楼、大洋百货5家，本地超市阜阳华联57连锁、中新38家连锁、东方超市10家、远大超市6家、家乐福3家，其余均是个体小超市，我公司产品在商超体系中主要为特曲、六年陈、05版头曲、二曲及红高梁有售，国窖、百年只在大的商场有售。
名烟名酒店：
阜阳名烟名酒店较多，肖成胜家族20余家小有规模，有一定团购网络渠道，但他们经营不太成信，有售假行为，阜阳天韵目前有4家连锁店后期准备开20家。
批发市场：
阜阳基本没有批发市场，
（2）、主要竞品及价格体系：
产品名称
厂价
酒店
配送价
商超
售价
酒店
售价
主要促销手段
07年预计
销售量
备注
高
剑南春
197
232
268
298
600万
经销商年底贸易补偿10万，平时靠厂家提价压货赚钱
水井坊
430
470
538
658
150万
30元，下批进货冲销）
口子窖十年
刮卡10、15
中
醉三秋天蕴
67
98
128
168
KP费12加礼品、积分等8元
400万
醉三秋地蕴
100
105
116
158
美圆、港币
8000万
古井贡幽雅
刮卡10、20、50港币
200万
低
古井淡雅
刮卡再来一瓶
1500万
迎驾糟坊
25
港币、金佛、在来一瓶
买酒店、做地堆
其他：
茅台400万、五粮液1500万、文王贡8000万、
主要竞品推广策略（以醉三秋为例）：
。
第一年度费用投入预估：
A、市区市场
媒体费用：
30万元
生动化陈列费用：
20万
进场费用：
10万元
促销员费用：
20万元
业务员费用：
10万元
消费者赠酒费用：
20万元
终端活动推广费：
预估20万
KP费：
20万
礼品购置：
15万
公关及其他活动费用：
20万
小计：
万
阜阳市场运作的市场机会：
该地经济发展，主要工矿企业形成一定规模，因此带来该地消费水平的整体上移，中高档消费品容量显著增大。
该地白酒整体市场容量大，预估在5亿元左右，中高档商务白酒市场容量不小；
该地市场地产品牌销售主要集中在中低价格酒，在中高档领域其文化资源、品牌形象、运营模式都不能支称起向高档品牌发展。
泸州老窖在该地市场曾经销售极佳，有较好的品牌基础，消费者对泸州老窖产品尚有一定的认知度。
该地经销商阜阳天韵公司经营理念贴近市场，资金实力、网控力、配送力、服务力都较好，对运作中高价新品推广积极性大，信心较高，并表示愿意全力投入。
酒类行业政策的调整和规范，将对以终端贿赂为主要手段的地产酒盘中盘运作模式带来致命性的影响，对品牌的追求和我公司产品的消费者盘中盘模式推广带来机会。
酒店自带酒水占比达70﹪左右，使纯粹靠终端拉动的运作方式将失去推广的可行性
国窖1573正进行市场的拓展，可考虑整合品牌推广资源和终端资源，形成品牌的共振。
（5）阜阳市场的难点与主要问题：
新加盟经销客户阜阳天韵虽运作酒水多年，但其主要代理地产抵挡品牌，在市场运营前期可能发生一些摩擦和碰撞，须一定时间才能进入最佳状态。
终端运作成本较高（包括终端进场、终端推广活动及管理成本）；同时，由于本地酒类产品较多，媒体广告相对也高，
消费者盘中盘的前期培养及投入已较大，同时，该过程可能将相对较长
“泸州老窖”这一品牌在该地市场原虽有一定的基础，但由于假货等还有对泸州老窖喝了容易头疼等的负面口碑。
国窖、百年、精特产品档次现有市场规模较小，产品导入后还有相当长时间的培育期，需承受一定时间销售费用与销量不成正比的压力。
地方品牌前期贿赂营销等，使竞争环境较为恶劣。
终端操作中需要大量的人力资源，我公司现有业务体系不支持终端运作需要。
该地市场启动相当于从新做起，前期预投入可能存在较大的市场风险。
按公司消费者盘中盘操作思路，主要工作是点对点进行，对经销商社会资源要求较高，相关VIP人员要求已较高，该人力架构体系尚未建立，同时，按该运作方式传播可能较慢，其单位时间内实施的有效性尚待市场的检验。
2、阜阳市场的基本规划：
运作思路：
以国窖1373树形象、以泸州老窖品牌为中心系列产品运作，先以高端产品导入，塑造产品形象及价格形象，打破消费者对原有泸州老窖产品的口感定位和价格定位。
市区、县城同步运作（在同一区域内从人流、信息流上能方便交流，在意见领袖培养、媒体传播效果等方面都会起到相互烘托的作用；另外，其县级市场竞争较小，操作成功已将会带来销售量的突破；第三，县级城市运作成本相对较低），以市区和另外选择2－3个县同步运作。
操作重点：
以品牌塑造为中心，通过核心消费者的培养和终端的陈列展示与推广两条线运作，40﹪精力投入终端及推广，60﹪精力投入品牌推广和消费者培养（酒店自带酒水太多决定的）
产品策略：
以国窖1573、泸州老窖百年、泸州老窖精品特曲、泸州老窖特曲主线品牌，副属六年陈、05版头曲、老酒坊系列产品群狼奋进、规模扩张。
县级市场主要导入百年、精特、特曲、老酒坊系列。
价格策略：
产品名称
规格
度数
厂价
一批价
酒店供价
酒店零售价
商超供价
商场售价
团购价格
国窖1573
500ml*6
52
418
488
498
658
488
568
498
泸州老窖百年
500ml*6
52
145
208
208－20（返）
298－318
208
258
238
泸州老窖精特
500ml*6
52
118
198
198（返）
258
198
238
208
泸州老窖特曲
500ml*6
98
120
128
178
120
148
128
价格策略原因：
在该地市场现有产品体系中，高档产品五粮液售价558元、茅台688元、水井坊488元、剑南春268元，国窖1573必须进一步提价才能追赶五粮液、压制水井坊，下一个容量较大商超售价150-300元左右档次的产品除剑南春一支独秀外，中基本没有强势产品，同时已不是竞品重点关注对象，我品先期导入该价位产品，将在下阶段的竞争中占具先机。
泸州老窖产品长期在消费者心目中定位较低，导入产品需要中高价定位，取得消费者的重新定位。
市场定位：
根据阜阳市场特殊的地理位置（地处西北部），能起到带动整体皖北市场的作用。
皖北市场已低迷了较长时间，而整个皖北在安徽白酒份额中又占了大量的比例，必须得做出一个重点启动的市场。
通过导入战略性价位的产品，立足于2－3年后打造为该地市场的第一品牌。
客户策略：
A）市区经销商只做市区市场，下属县城发展2－3个县及分销共同运作。
B）招商条件：
本品运作的第一性或唯一性
丰富的社会资源
经营者前瞻性的战略眼光和团队较强的战斗力
终端体系健全、配送能力较强
首批进货市区100－200万元，县级市场30－50万元
C）经销商定位与职能：
经销商具有本地市场的相应掌控能力，市场运作及业务管理以经销商为主，我公司为辅，具有产品推广的财务、物流、社会资源引进、终端拓展等的平台定位。
经销商/区域服务范围：
本地市场酒店、商超的终端开发和分销系统的拓展、团购分销商开放、核心消费者导入
经销商要设立品牌推广部（VIP培养及团购）、终端维护部（餐饮开发维护组、商超组）、后勤保障组、促销及市场活动策划组；以品牌推广结合团购直销的方式加大市场的渗透度，抓住事件营销的契机，扩大品牌的影响力，搭建好公共关系平台。
建设好营销的三大通路：
酒店、商超、团购分销体系；并建立VIP数据库系统，定期进行会员活动。
整体市场战术决策体系由经销商和我公司该片区负责人、及该公司部门高层主管构成，建立定期和不定期的业务回顾及规划决策平台。
阜阳市场片区人员工作职能：
以片区为主导，规划市场推广工作
市场导入期，片区协助经销商构建人员平台，协助经销商进行人员招聘、培训及先期市场调研、分析；
指导经销商业务员开展终端开发、维护和管理工作，包括进场、陈列、理货、库存追踪、引单、促销宣传、客情沟通、回款等具体的日常管理；构建该地市场的业务推广队伍。
组织对消费者/通路的促销、推荐活动；
对经销商终端进场进行督导，以及指导经销商的人力执行具体业务工作；
对经销商的现有社会资源进行梳理，制定阶段性的核心意见领袖培养目标和督促经销商实施因此而应承担的责任；
对VIP部门人员的培训和阶段方向性目标跟踪检查
与经销商共同商讨媒体投放方式及计划
媒体投入：
先期以核心地段户外及路牌广告进行投放，终端形象建设上商超和A类酒店的特别生动化陈列；一些高尚场所，如会所的广告牌设置；大型社会活动的媒体介入等，同时要考虑到市、县同步运作的媒体投放计划。
户外媒体：
应在市区主要中心位置投放1块形象广告和多块灯箱路牌广告，同时考虑该广告流动性不足，应投入一定量公交车广告等。
县级市场投放中心位置户外或灯箱广告（县级市场广告便宜很多）
终端形象建设：
部分酒店、商超专柜制作、名烟名酒店店招制作等。
小众媒体以营造产品文化气氛围为目的，根据能开发的社会资源以及宣传物料进行小型品鉴会.上层活动赞助、酒店核心消费者宴请等、高档写字楼电梯广告、社区小灯箱、高档写字楼及社区路演；
其中，可考虑结合当地的一些大型社会实施建设或大型形象工程建设以消费一瓶泸州老窖为该项目捐助多少钱的方式，来提高产品的亲和力，同时，为当时政、商人士提供一个消费我品的理由。
产品宣传中可考虑能否直接将价格因素提示在广告元素中，使消费者逐步了解、认识、接受泸州老窖产品的现有定位，认知消费泸州老窖是消费的高层次产品。
三、2008-2009年度阜阳市场推广计划
销售目标;300万;
费用投入预计：
万
国窖、百年先期打款额万元，2008年4月份打款精品特曲100万元，前期主要消化100万元精特进货及促销费货补的产品，预计国窖120万、百年实际消化额200万元（考虑货补），精特100万元、特曲550万。
按渠道划分：
（市区）
单位：
万元
通路形态
第一阶段
2008、4—2008、7
第二阶段
2008、8-12
第三阶段
2009、1-2
合计
备注
酒店系统
20
50
50
120
商超系统
50
100
100
250
团购系统
20
40
40
100
名烟名酒店
5
10
10
25
分销
20
40
40
100
合计
115
240
240
595
县城渠道销售数：
（县区）
通路形态
第一阶段
2008、4—2008、7
第二阶段
2008、8-2008、12
第三阶段
2009、1-2
合计
酒店系统
25
30
30
85万元
商超系统
20
40
40
100万
团购系统
40
30
60
130万
名烟名酒店
20
40
40
100万
合计
105
140
170
415万
市场活动规划：
准备阶段：
2008年3－5月
主要工作内容：
推广方案的完成
与经销客户的沟通和具体操作方案的谈判
业务员培训教程的制作
业务队伍的选聘和培训
终端的摸底和梳理并确定推广期需要进场的终端
对经销商现有资源的梳理
第一阶段：
2008年4月---2008年7月
销售目标：
220万元（不含系列产品）
费用预计：
150万元
阶段重点：
核心终端进场，确保新品面市后我品的终端“能见度”；
树立终端形象，利用产品进场开展终端形象建设；
渗透性媒体投放，树立产品形象
建立终端推广的日常维护队伍和维护措施
分线条开始进行核心VIP的培养工作
利用小型公关活动及路演，开展赠饮活动，让目标人群更多频率的接触到我品，迅速提高品牌知名度与美誉
单位：
万元
项目
主题
内容
执行时间
费用预估
通路建设
终端进场
主要酒店及商超终端直供，基本完成终端铺市率
完善终端进店目标：
星级宾馆进场的同时完成社会餐饮型酒店进场；按比例给付费用酒店可进行专场促销及买断销售
其中标杆酒店进场：
0家×0元＝万元
A类酒店：
0家×00元＝万元
商超进场：
进场家数：
40家，其中重点商超10家，主要以大型商超卖场为主，预计需条码及进场费万元
名烟名酒店进场，预计进场家数为10家，预计费用万
2008.4-7
万
维护体系
业务员工资4人×1000元×4个月＝1.6万
2008．4-2008.7
1.
升级会员 