售前项目整体策划与实施流程.docx
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售前项目整体策划与实施流程
售前项目整体策划与实施流程
课程提纲
·课程开场：
团队公约、共同语言
·第一单元：
售前全景剖析
·第二单元：
售前项目整体策划
·第三单元：
售前实施流程
（1）准备流程
·第三单元：
售前实施流程
（2）交互流程
·第三单元：
售前实施流程（3）总结流程
·课程收尾：
体会交流
课程开场说明：
·团队公约
---手机设为“静音”状态或关掉；
---全程解决录影、录音；
---忘掉您的身份、年龄，保持“空杯”心态；
---听、思、悟、说；
·共同语言
---动口：
“好极了”；
---动手：
“爱的鼓励”
---动脑：
欢迎随时互动，先举手示意！
第一单元：
售前全景剖析
售前的定位
售前在投标项目各阶段的使命和作用
项目挖掘阶段需求分析阶段方案完善阶段商务谈判阶段合同签订阶段
项目挖掘阶段：
项目了解、客户拜访和了解、公司介绍、项目金额、竞争分析
需求分析阶段：
行业趋势分析、XXX、XXX、产品引导分析、方案概貌
方案完善阶段：
XXX、方案准备、技术交流、投标准备、讲标呈现、答疑
商务谈判阶段：
商务协助、技术谈判、澄清答疑
合同签订阶段：
商务细则、技术复审、XXX、实施交接
售前工作的三个层面
售前人员的角色定位—1
售前与销售的配合与分工
·普遍的组合：
---销售=100%销售；
---售前=（＜100%）售前；
·特别的组合
---销售=100%销售+100%售前；
---无专职售前，可能临时找项目实施人员；
·比较好的搭配组合：
---销售=30%售前+70%销售
---售前=70%售前+30%销售
售前人员的角色定位—2
售前人员的角色定位
强销售意识弱
专题：
售前人员的素质能力模型
第二单元：
售前项目整体策划
售前项目的“本质”
售前核心的三个方面：
---售前关键及重要信息
---针对项目不同状况，评估自身相对优劣势，拟定整体策略，制定具体战术，合理运用资源。
---认清主要竞争对手
售前项目的“竞争思维”！
·我们
--设法凸显强调我们的优势；
--淡化或以不同角度解释我们的劣势
·竞争对手;
--设法淡化竞争对手的优势
--凸显竞争对手的劣势；
·最终目标
--击败竞争对手，获得销售项目
--为下次击败对手做准备
案例：
售前项目的整体策划
·某电信运营商集团大客户地级单位某项目
—本项目为集团大客户内部第一个技改试点项目，需要将客户四级管理机构全部组网，有A、B、C、D、E、F六家六家公司参与竞争；
—本项目由电信运营商M大客户牵头。
A与M有很多成功合作案例，M大客户比较支持A，A在技术路线Y方面有成熟产品、价格很低、有很多本行业案例，与客户中层关系很好，已有几次合作；C公司主做国外一家产品代理，在行业内有一个成功案例；D公司为客户三产公司，负责网络日常维护；E和F公司是国内SI，E公司代理国外多家产品也和国内产品合作，F主要和国内合作；
—M工程部比较希望采用技术路线Y；B与M运维部有很好的关系；M采购和财务比较支持E；F与客户高层有比较好的关系；C公司关系一般；
—E公司实力最强，A和B公司实力中等，C、D和F公司实力较差；
—B公司承诺已很低的价格（赔本）拿下项目；C公司希望以成本价拿下项目；D公司希望参与部分工作，获得利益；A公司希望已合理利润拿下项目；E和F公司策略不清楚；
—假设该电信运营商和客户现在开始正式接触各家公司，客户期望以较快速度在集团内率先技改成功，你作为售前应该怎样整体策划此项目？
专题：
售前项目整体策划方案
·总体竞争项目
·交流阶段划分与各阶段重点
售前项目整体策划
（1）：
项目整体分析
？
项目整体分析：
—项目背景分析
？
客户分析；
？
项目背景分析
？
业务领域分析
？
项目干系人分析
—项目背景分析
？
分析项目的全部参与者
？
识别主要竞争对手
售前项目的六大关键信息：
RSKCBD
售前项目必须清楚的六大关键信息：
·需求
·时间表
·预算
·决策人及决策过程
·竞争
·关键评估相（客户兴奋点）
售前项目的SWOT分析
售前项目SWOT分析方法
·优势
·机会
·劣势
·威胁
售前项目整体策划
（2）：
商机定位
·商机判断
—商机重要程度
—商机成功的可能性大小
·商机定位
—重在参与
—获取资料
—竭力全力获取
售前项目整体策划（3）：
整体策略
·输入
—售前项目六类关键信息
—公司相对竞争优劣势
—本售前项目的商机定位
·售前项目整体策略
—总结竞争策略
—优势展示步骤
—客户干系人的接触
—交流阶段划分与各阶段重点
·输出
—本项目的总体竞争策略
—售前阶段划分
售前项目整体策划（4-1）：
竞争策略
·竞争六要素
—公司
—产品和解决方案
—客户和案例
—实施
—价格
—服务
售前项目整体策划（4-2）：
竞争阶段
？
竞争阶段划分的主要依据：
√招标项目的时间表
√公司优势展示步骤！
；
√客户干系人的结束顺序
√技术交流和讲标的次数
√竞争相对状况！
？
各阶段竞争重点：
√竞争情报收集与分析
√阶段目标实现方法
√售前资源规划与调度安排
？
每个阶段竞争目标：
√每个阶段都要有明确的竞争重点
和加分目标
售前项目整体策划（5）：
动态调整
·商机定位：
—竭尽全力获取
—重在参与；
—获取资料
·整体策略调整：
—独立竞争/联合竞争
—积极参与/不积极参与
·竞争策略调整：
—竞争六要素调整重点
—重新定义竞争阶段
第三单元：
售前实施流程（１）准备流程
售前项目的标准工作流程
售前准备流程
（1）：
信息收集
售前信息收集的几个方面
·客户情况（website、客户年报）
·客户所在行业的特点和发作趋势
·项目背景
·项目干系人
·项目竞争对手状况、公司竞争策略
·客户需求分析与商业机会挖掘（案例：
软件带动硬件、机房建设）
·售前调研的方法（列提纲、做调查、人员访谈、看资料）
·。
。
。
。
。
售前准备流程
（2）听众分析
售前准备流程（3）：
内容准备
TQCSS：
内容准备实战方法
·T：
客户所在行业的国际国内趋势、客户自身的发展趋势、客户的对手趋势；
·Q：
客户各级听众目前最关系的问题是什么？
有什么样的痛点？
·C：
我们样板客户遇到的类似问题、解决方案、客户获得的利益。
·S：
我们公司整体解决方案，方案特点，如何可靠实施方案。
·S：
从客户角度阐释本项目的成功关键。
演练：
内容准备实战（TOCSS）
·以一个自己假定要准备的讲表场景，描述自己将如何准备呈现的内容：
■演练内容：
—TQCSS方法
■演练方法：
—按TQCSS表达顺序，列车内容提纲
—每个小组指定一人准备陈述
—准备时间：
10分钟
—讲解时间：
5分钟
售前PPT方面的常见问题
·标准内容，没有正对性；
·对客户不了解甚至错误；
·不成体系，结果不清晰；
·内容详略不当，重点不突出；
·内容说服力不够，打动不了客户
·文字太多，图标太少
·太死板（无亮点！
）
·太花哨（不注意）
·。
。
。
。
售前PPT制作的标准套路
1）明确售前PPT的目标
2）分析听众及其兴奋点
3）决定PPT主题内容
4）确立PPT的层次结够
5）素材准备与PPT准备
6）初稿校对与修订
7）PPT演练与试讲（重要场合建业做）
8）修改与练习
专题：
专业PPT制作几大原则
·内容
—论点论据结构（四种结构形式）
—理论模型支持（如记忆曲线、CMMI、ITTL等）
—事证、数据（权威数据佐证）
—重点（让内容练习上客户——FFAB）
—共鸣点（让内容练习上客户——FFAB）
·布局
—文字、图表（采用经典表现手法）
—动画
—亮点（印象深刻）
·色彩
—色系（种类、多少）
—突出（颜色）
—注意点。
。
。
售前准备流程（4）：
演练
售前准备流程（５）：
修改定稿
第四单元：
售前实施流程（２）交互流程
售前交互流程（１）正式呈现准备
语言
表达
身体语言
售前交互流程（２）：
正式呈现“４＋２”法则
语言
表达
身体语言
（一）听众认识（交换名片）
目 的：
彼此认识（让听众认识自己的重要！
）
识别和分析听众
主要内容：
在场全部听众认识（名片辅助，询问与记录）
辨识听众中的重要关键人物！
（前期沟通）
识别听众的身份（职位或部门）
识别支持者，反对者和中立者（前期沟通）
要 求：
争取认识在场的所有听众
重要关键人物一定要注意
注意听众的身份与立场
（二）开场白
目 的：
创造融洽信任的交流氛围
吸引听众的注意
确定演讲目标及主要内容！
主要内容：
微笑着快步走到台前
致欢迎词、感谢词
自我介绍、演讲目的介绍
主要内容介绍
要 求：
简练、明确、时间限制在二分钟之内
开始声音稍高
（三）主题内容呈现
目 的：
获得相对竞争优势
表明对客户的利益和帮助
获得信任与信赖
主要内容：
背景介绍
第一个内容（观点、论据、解答疑问、过度到下一部分）
第二个内容
第三个内容
全部内容回顾
要 求：
展示你个人、公司、产品的专业性、相对优势
获得信任与信赖
（四）结束语
目 的：
希望客户在采购时优先选择本公司产品服务
（这是本次讲标呈现的根本目的）
主要内容：
内容回顾
强调演讲目的
请求行动、支持、承诺
表示感谢和祝愿
要 求：
简洁、真诚、发自内心
要让听众形成深刻印象
演练：
内容准备实战（TOCSS）
·以一个自己假定的售前正式交流场景，在３分钟内完整演练一便：
■演练内容：
—开场白
—主题呈现内容
—结束语
■演练要求：
—达成每部分的目的
—主要内容没有遗漏
—准备时间：
５分钟
售前交互流程（３）正式内容呈现
语言
表达
身体语言
售前交互流程（３－１）：
语言
语言
表达
身体语言
专题：
产品和方案优势的售前表达方法
优势语言表现力的来源：
·特色鲜明（便于记亿）；
·功能介绍明确、有点突出；
·联系听众的实际需求
·讲明了对听众的好处
造就卓越的语言说服力：
ＦＦＡＢ表达方式
Ｆ — 特色
Ｆ — 功能
Ａ — 优点
Ｂ — 绩效
提高了，增加了满意度、效率、速度、质量。
。
。
降低了，减少了成本、损失、风险、压力。
。
。
达成了，满足了信息安全、信息完整性。
。
。
保持了，维持了客户满意度、竞争力。
。
。
ＦＦＡＢ应用举例
产品／服务
特色
功能
优点
对客户带来的效益
Ｂ／Ｓ架构
ＩＥ就ＯＫ
采用标准ＩＥ，只需要在ＩＥ里输入ＵＬＲ，就能开始正常使用系统
简单易学；
不需要在客户机上装任何程序；修改系统只需改服务器即可。
降低了操作难度；
减少了培训时间；
防止了程序冲突；
降低了维护难度
ＣＲＭ
日志功能
信息痕迹
对客户，联系人等敏感信息的任何修改，删除都进行完整记录。
对敏感信息完整记录，信息痕迹完整；防止人员流失时不发修改删除导致的信息损失。
保持了信息的完整性，防止了人员离职造成的信息流失；
避免了公司的可能损失
一建恢复
对敏感信息的任何修改和删除都可以一键恢复
对关键信息的恶意修改可以一键恢复；
对错误操作也可以一键恢复。
减轻了数据恢复的压力，
避免了公司的可能损失，
减少了误操作造成的麻烦。
售前交互六层（３－２）：
表达
语言
表达
身体语言
售前交互六层（３－３）：
身体语言
语言
表达
身体语言
售前交互六层（４）：
售前交互
语言
表达
身体语言
售前交互
（一）：
回答提问技巧
目 的：
体现专业、打消客户疑虑、提高信任感、扩大优势
主要流程：
1、目光注视提问者
2、分析提问者的立场、问题本质
3、决定问题是否重复
4、感谢提问者（这是一个非常重要的问题）
5、面对全体回答问题
6、确认回答效果
售前交互
（一）：
回答提问技巧
·了解信息类提问
·考察能力类提问
·陷阱类提问
·点拨类提问
售前交互
（一）：
回答提问技巧
·提问目的：
听众想了解跟多的信息
·提问对象：
任何人都有可能
·处理原则：
— 回答时紧扣主题，不能离题太远
— 如果你没有１００％说清楚，那么就重新解释或给对方举例说明
— 预先发生问题，先简单回答，告诉后面会专门解释
— 边缘性问题，与本次主题不大相关，告诉结束后可以继续交流
— 特别技术细节问题，先放下，留专门时间讨论
售前交互
（一）：
回答提问技巧
·提问目的：
听众想考察售前本人或公司的技术服务能力，
技术方案的可行性等
·提问对象：
—技术性人才为主
— 很可能是对手公司的内部支持者
·处理原则：
— 先仔细聆听清楚问题，再确认问题的本质（一定不要先急回答此类问题）
— 判断提问者的身份和立场
— 分析提问者提问提出问题的目的和意图
— 分析问题产生的环境和原因
— 不露声色的从客户应用的角度回答，争取化挑战为优势、加分
售前交互
（一）：
回答提问技巧
·提问目的：
提问者不太友好，故意提各类陷阱问题
·提问对象：
—本公司的反对者，不友好者，比较清高人士
— 对手公司的内部支持者
·常见陷阱类问题：
— 超越现有技术和服务能力的问题；
— 公司本身存在的技术弱点和缺陷（不良客户记录、技术本身的弱点等）
— 评价对手公司的产品、服务；
— 评价自身（公司、产品、方案、人员、自己本人等）的优缺点；
·处理原则：
— 不露声色的从客户应用的角度回答；
— 争取化挑战为优势、加分；
·提问目的：
想让你讲出你们公司更有价值的信息，有时是别人的强项你的弱项，有时是你的强项表达不够突出。
·提问对象：
—公司的内部支持者
·处理原则：
— 如果是强项表达不够突出的问题，可以再系统的全面的介绍，并列举事例证明。
（凸显更强）
— 如果是别人强你弱的问题，首先要讲清你在这方面也不弱，再用不同的方法解释更重要部分，最后突出重要部分（弥补弱点，弱化重要性－有一定风险）
售前交互
（二）：
提问技巧
售前提问的作用：
·启发思考
·引起兴趣/注意
·促使双向沟通
·让参与者表达意见和经验
·重温重点
·衡量进度
售前交互
（二）：
提问技巧
提问方式种类：
·封闭式/选择式
·开放式
·整体式
·直接式
·反问式
·传递式
售前交互
（二）：
提问技巧
打动客户的四种问题：
·现状问题
·困难问题
·暗示问题
·价值问题
前交互
（二）：
提问技巧
提问的原则：
◆精简
◆引发思考
◆集中一个重点
◆每次只提一个问题
售前交互流程（5）场面控制技巧
语言
表达
身体语言
售前场面控制技巧
（1）
·对提问是否重复
·XXXXXXXXXXX
·假设性问题的处理（先分析假设条件）
·二选一问题（不一定非要选择，可能都不合适）
·XXXXXXXXXXXX
·自己一时无法回答的问题
售前场面控制技巧
（2）
·XXXXXXXXX
·当某个提问者一直提问，不让别人提问怎么办？
·当提问者仅表达自己的观点，问你是否同意？
·XXXXXXXXXX
·提问者问道将讲过的问题
·当问道别人都不感兴趣的问题，或与主题无关的问题
演练：
快速反应训练
综合的应用前面讲解的内容，进行快速应答：
■演练内容：
—老师提问
—学员快速回答
■演练要求：
—交互一定要连续
—中间不能有时间间隔
第五单元：
售前实施流程（3）总结流程
售前总结的三个层次
售前交流总结（第一个层次的售前总结）
售前项目总结（第二个层次的售前总结）
售前交流总结（第三个层次的售前总结）
案例：
某公司售前只是管理
·XXX项目
—首次沟通张三6H
—技术交流1张三8H，王五2H
—初步方案张三4H
—技术交流2张三4H，李四2H
—文档澄清张三2H，李四1H
—项目应标张三12H，李四3H，王五2H
·客户提供文档
·公司提供文档
·《售前交流报告》
·相关资料（行业趋势报告，案例，原厂商资料，竞争对手文档。
。
。
。
。
）
—投标澄清张三4H，王五1H
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