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雪佛兰广告策划书
雪佛兰广告策划案
雪佛兰，热爱我的热爱！
策划人：
傅志伟
班级:
传策1002班
时间：
2012年6月
一、前言………………………………………………………………2
二、第一部分：
市场分析………………………………………………………2
（1）营销环境分析
（2）消费者分析
（3）产品分析
（4）企业竞争对手的竞争状况分析
（5）企业与竞争对手的广告分析
三、第二部分：
市场和广告策略决策…………………………………………12
（1）市场策略
（2）广告的策略
四、第三部分：
广告表现策略…………………………………………………12
（1）广告诉求策略
（2）广告表现策略
五、第四部分：
广告媒介策略……………………………………………………13
六、第五部分：
广告预算分割…………………………………………………14
七、附录………………………………………………………………15
一、前言
雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌之一，按迄今为止的累计汽车生产量计算，能算得上是世界上最成功的汽车品牌。
目前，它在美国销售排行榜上位居第一。
消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。
自1912年推出第一部产品以来，销售总量已超过一亿辆。
其市场覆盖到70多个国家，曾经创下7.2秒销售一部新车的记录。
2004年雪佛兰全球销量超过360万，占全球当年销售总量的5%。
作为通用旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。
然而，这么大的一个知名品牌，任然是需要一个优秀的广告策划案来宣传及推广它的品牌形象的。
二、第一部分：
市场分析
（1）营销市场分析
2012年既是汽车行业实施十二五发展规划的第二年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2012年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销汽车销售汽车消费汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。
有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2012年汽车市场机遇和挑战同在，从目前宏观经济和各项政策情况看，相对于汽车市场来说很可能是挑战大于机遇，必须认真高度重视。
国内汽车营销环境主要呈现以下情况：
1、尽管刺激消费政策退出，但国内汽车消费的刚性需求大局没有变，仍处于刚性需求历史阶段，仍处于汽车市场快速发展阶段。
2、由于国内汽车市场连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，不仅是政策退出，而且促使高层领导对汽车产销市场产生了重大转变，及由刺激消费转为调控消费。
3、由于国内一批一二线城市过早的进入了汽车时代，造成城市建设城市规划城市环境与城市交通，停车能源等形成巨大的社会热点。
促成限量限行政策的不断推出，同时会对汽车销售市场进行总体调控，即降低汽车销售总量的增长速度，减缓汽车保有量的过快增长。
4、汽车销售市场将明显的从以资源型市场为主，即以汽车销售为主，转向服务型市场，汽车后市场将被高度重视，形成今后一个时期的汽车市场转型的重要标志。
同时，新车销售将很快转向以新旧车置换为主的汽车市场。
谁将拥有巨大的客户群，谁将拥有发展的基础和前景。
5、国内汽车市场政策变了，各级政府对汽车消费的观念也变了，汽车市场也发生了重大转变，遗憾的是汽车营销没有创新性的转变，汽车后市场也没有发生重大转变，这必将影响到今后一段时期的汽车销售市场，竞争将更加激烈，汽车销售将变得越来越难。
市场有利因素：
1、国内汽车市场消费需求潜力巨大，汽车市场仍处于刚性需求阶段，近期内不会改变。
2、目前国内各省市正在进行政府换届，新一届政府今年一定会把发展经济放在首位，一定要抓经济发展。
3、国内城市化率高速发展，已接近50%，城市人口已超过6亿人，汽车需求短期内难以满足。
4、国际以欧洲为代表，已经形成新的金融危机，中国经济独好，但出口受到巨大的挑战，因此必定要促进国内需求，保增长。
5、国家新能源政策又有了新的动向，政府四部委建议新能源汽车放宽需求，不列入各地限购范围。
6、各地方政府高度重视，汽车城汽车园区的筹备建设，特别重视汽车城市综合体的规划发展。
7、汽车三包今年出台后，一是意味着汽车营销将发生重大的调整变化，二是汽车后市场将变得有决定性的影响和作用。
8、今年汽车企业兼并重组和汽车经销商兼并重组将加快，目前汽车制造商正在对其营销网络进行整顿和提高，经销商的话语权将得到关注和重视。
9、北京尚有百余城中村计划2015年前全部清除
去年11月初，市发改委网站公布的《北京市"十二五"时期城乡市容环境建设规划》中透露，北京计划于2015年前基本消灭"城中村"。
《规划》透露，2006年至2010年这5年间，对171个"城中村"进行了综合整治。
市市政市容委相关负责人同日表示，当前"城中村"的具体数据还需各区县摸底。
根据推算，截至今年北京还有100余个城中村。
拆迁将对进口车豪华车市场销售起到较大的推动作用。
市场不利因素
1、目前国内对2012年汽车总产销量预测并不乐观，甚至出现今年有可能出现整体销量负增长的局面。
2、国家目前重新明确金融政策取向，从国内宏观经济整体情况看，金融政策仍然从紧而不是放松，对汽车营销不利。
3、城市建设与城市环境能源环境交通环境停车问题等矛盾越来越突出，舆论越来越大，会促使政府不再出台刺激汽车消费的政策规定。
4、据反映一批城市今年很可能实施汽车限购，更多的城市很可能实施汽车限行。
5、大中城市目前正在受到交通拥堵的挑战，因此很可能将出台，用经济手段行政手段来增加汽车使用成本的若干规定。
6、国务院通过了十二五控制温室气体排放的方案，大气排放标准被进一步提高，对汽车尾气排放形成巨大的压力。
7、近两年来高速发展的豪华车进口车，市场销售增长放缓，权威部门预测，今年进口车市场将呈现进一步放缓的趋势。
8、国内最高经济预测部门近期明确表示，2012年市场不确定性因素在增加，正在形成共识。
9、鉴于国内汽车销售的预测分析，中国汽车销量峰值5年内达到2000-2200万辆，甚至有预测达到3000万辆以上，因此可以判断，政府部门会认为没有必要在出台任何刺激汽车消费的政策规定。
（2）消费者分析
去年开始，中国小型车市场份额快速扩张，以“80后”为主力的新一代年轻消费者日益成为其中的购车中坚力量。
矢志成为年轻人和年轻家庭首选汽车品牌的雪佛兰，恰恰得益于此。
与瞄准商务精英的别克品牌相比，雪佛兰面对的是更加主流的大众人群。
“他们与别克人群最大的区别是其既追求结果也享受过程”，上海通用汽车市场营销部执行副总监任剑琼说，“正如买科鲁兹的年轻人，就是喜欢跟朋友一起开车出去玩，至于这个车是否标志着成功，他们并不十分在意。
”
“别克强调的是安静、安全和全新的动力打造，”上海通用汽车公关总监李征卉告诉时代周报记者，而雪佛兰强调有运动风格的外形设计、funtodrive的驾驶性能，以及未来科技的环保。
“两者根据不同的特性去寻找特定的用户群体”，李征卉说。
如何网罗年轻买家，上海通用显然摸清了门道，一系列卓有成效的营销创意帮助雪佛兰接近更多意向用户。
通过互联网观看美剧《越狱》的影迷们自称“越迷”，该剧男主角温特沃斯·米勒则是“越迷”心目中的万人迷。
当通用宣布米勒成为雪佛兰科鲁兹在中国的代言人时，“越迷”发现两者的明星气质惊人契合。
自那时起，科鲁兹开始成为上海通用雪佛兰的销量冠军。
品牌回归本色
在很多人看来，电影《变形金刚2》中的真正明星不是希亚·拉伯夫，也不是梅根·福克斯，而是通用雪佛兰跑车Camaro“扮演”的大黄蜂。
在美国本土，Camaro更能代表雪佛兰近百年的美式文化。
被称作CHEVY的雪佛兰和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。
它的车型品种极其广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，买家所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。
按迄今为止的累计汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌，在美国销售排行榜上位居第一。
《变形金刚1》在中国上映时，上海通用雪佛兰市场营销部部长史迪夫·贝茨发现雪佛兰汽车销量得到了明显提振，他们开始讨论如何实现雪佛兰文化的回归，虽然其在中国小型车市场的品牌积淀尚未结束。
“雪佛兰并非只专注于做小车或者中低级的产品。
我们的产品型谱规划还在一步一步展开，未来三到五年的产品规划已经完成，雪佛兰品牌会进入到更多的细分市场，包括中高级甚至高级运动型的跑车。
”公关总监李征卉最后说道。
（3）产品分析
雪佛兰科迈罗
汽车级别：
美系肌肉跑车
发动机：
3.6L225kw/241kw，6.2L315kw
变速箱：
6挡自动/手自一体
车体结构：
2门4座三厢车
长x宽x高：
4836x1918x1377（2010款）/4837x1917x1362（2011/2012款）
雪佛兰迈瑞宝
雪佛兰新赛欧
雪佛兰新赛欧两厢
汽车级别：
小型家用车
发动机：
1.4L103马力/1.2L84马力
变速箱：
五速手自一体EMT变速箱
车体结构：
4门5座三厢车/5门5坐两厢车
长x宽x高：
4249×1690×1505（三厢版）/3947×1690×1503（两厢版）[3]
AVEO（乐骋）
雪佛兰
汽车级别：
小型车
发动机：
1.2L87马力L4
1．4L93马力L4
1．6L106马力L4
变速箱：
5挡手/自动
车体结构：
5门5座掀背车
长x宽x高：
3920×1680×1499
LOVA（乐风）
雪佛兰新乐风
汽车级别：
小型车
发动机：
1.4L93马力L4
1．6L106马力L4
变速箱：
5挡手/自动
车体结构：
4门5座三厢车
长x宽x高：
4345×1690×1507
Epica（景程）
雪佛兰
汽车级别：
中型车
发动机：
2.0L129马力L4
变速箱：
5挡手/自动
车体结构：
4门5座三厢车
长x宽x高：
4820×1807×1450
Captiva（科帕奇）
雪佛兰
雪佛兰Captiva
汽车级别：
SUV
发动机：
2.4L136马力L4
变速箱：
5挡手/动自
车体结构：
5门7座/7座SUV
长x宽x高：
4635×1870×1755
Cruze（科鲁兹）
汽车级别：
紧凑型家用轿车
发动机：
1.6L、1.8LECOTECDVVT（双可变气门正时发动机）
变速箱：
5挡手动/6挡手自一体
车体结构：
4门5座三厢车
长x宽x高：
4598×1797×1477
雪佛兰ColoradoSUV
日前，国外媒体的谍照摄影师拍到了新款雪佛兰ColoradoSUV和Colorado皮卡进行路试的谍照图片。
新车背景：
众所周知，随着TrailBlazer的停产，雪佛兰已经停止生产基于皮卡车型打造的中型SUV。
而这款ColoradoSUV将会成为通用最近推出的基于小型皮卡打造的SUV的先例，这款新的SUV是采用现款Colorado作为其设计基础的。
谍照中的Colorado皮卡和SUV车型都依然覆盖着厚厚的伪装，但是据此来设想一下它们的样子并不难。
新款Colorado皮卡应该会与3月亮相的概念车基本一样（更多详情）。
而对于这款ColoradoSUV，根据这些谍照也很容易构想出它的样子，即使高高的、盒状的伪装会让我们对其车身比例产生错觉。
至于发动机的选择，预计美版Colorado会搭载雪佛兰公司的3.6升V6发动机，因为通用旗下的所有中型SUV都采用了这款发动机。
而Equinox的自然进气式2.4升直列四缸发动机将会是另外一个选择。
预计有关新款雪佛兰Colorado的更多细节信息，将会在不久后相继公布出来，但是不要期待新款Colorado皮卡和SUV车型能够在2013年以前发布亮相。
（4）企业何竞争对手的竞争状况分析
1、雪佛兰爱唯欧竞争对手盘点
大众POLO
卖点：
响亮的大众品牌、可靠的质量保证、出色的操控。
指导价：
8.59--12.39万
来自德国的挑战，大众POLO绝对是爱唯欧最难啃下的对手之一。
大众POLO的销量是有目共睹，就算它的乘坐空间不如爱唯欧，售价稍微高一点，也不妨碍消费者们对这款车的狂热。
大多数国人性格较为守旧，要想接受一款新上市的车确实需要时间，而且雪佛兰的十字标对于传统的国人来说也颇为排斥。
最重要的是，口碑是一个非常重要的因素，POLO这款男女老少通吃的车型，就有着非常不错的口碑。
外观上新POLO对于以前那种低调保守的风格来了一次大变身，一举化身动感小钢炮。
新POLO采用了新的化妆手法，烟熏大灯妆再一次标榜着狂野的风骨，下方黑色一体的前雾灯以及大嘴添加了浓墨重彩的一笔。
侧身以及尾部依旧维持原本低调的本色，相比爱唯欧，侧身明显的C柱以及小窗口更能抓住编者的心。
只是作为小钢炮的POLO，只采用14到15英寸的轮毂实在是有点“三寸金莲”的不协调感。
内饰采用传统的大众风格，中控没有独特的棱角设计，只有四方八面以及柔缓的折角。
久经时岁的浸染，对于POLO的内饰设计，你看不到任何的亮点，也看不到任何的突兀之处，一切就这样怡然自得。
这样很好，无谓为一些不必要的设计烦扰了心情。
真皮座椅只有1.4L和1.6L的顶配版才有配置，好在座椅的柔软舒适度比较靠谱，而且包裹性也比爱唯欧好了不少。
对于配置方面，大众车型对安全都是较为重视，高配版搭配了5安全气囊，不过主动安全配置依旧只有ABS+EBD。
对于10多万的车型，加个ESP真的不算什么。
实用性上，前后电动车窗加防紫外线隔热玻璃以及后视镜电动调节以及加热几乎全系都有配置，这点在同级车中确实做得不错。
空气自动调节装置也属于全系标配，顶配车型还搭配自动空调。
而且除了入门级车型，其它都配置了泊车辅助，新手停车也就不那么心慌意乱了。
乘坐空间上爱唯欧的优势就明显地展现出来。
POLO的三围只有3970*1682*1462，轴距为2470mm，如果没有对比，这个车身再A0级别中还表现良好，只是爱唯欧以其更为宽大的乘坐空间让新POLO惭愧了。
只是买个A0级别的车而已，何必为空间较真呢?
何况，新POLO的行李箱容量能提供250--952L的程度，试问，这样的空间还不够你日常所用吗?
全新POLO所搭载的依旧是时下大众最喜欢使用的1.4L和1.6L发动机，而且在动力参数方面也没有什么调整，以1.6L为例，最大功率77kw，最大扭矩155N·m的参数还算凑合，与这两款发动机相匹配的是5速手动和6速手自一体版本的变速箱。
官方油耗为6.6--7.5升/百公里。
2、雪佛兰Cruze科鲁兹对比五大竞争对手
国内最热的10万元家用轿车领域，本来就很激烈，由于近期几款新车的加入，现在更趋白热化，让我们看看科鲁兹和5大竞争对手的比较有什么优势吧。
一、外观高低
审美观不同，对车的外型认可也有不同，用“萝卜白菜，各有所爱”来形容最为贴切不过。
就10万元大多数家庭最为青睐的紧凑车过去经验和现在市场销量来说，热销车通常具有大气同时不乏一些时尚元素的巧妙结合，才能获得大多数人的认可青睐并为之动心作出选择。
科鲁兹的外形给人一种锋利运动的感觉，尤其是锐角的前大灯更强化了这种视觉效果，营造出一个比较强悍的前脸造型。
相对来说车尾的设计显得略微平庸，不过总的来说还是比较年轻时尚，适合年轻人购买。
对比血缘关系亲近的凯越，科鲁兹总算有了一些个性，这一点到切合雪佛兰车型在国外的表现。
和福瑞迪相比，科鲁兹显然是一个肌肉男了。
福瑞迪两侧大灯和中网的设计免去不了模仿思域的嫌疑。
不过正面看上福瑞迪的确相当漂亮就行。
和悦动不同的是，福瑞迪看上去前脸没有那么动感。
矩形大灯和雾灯形状更规则，这种时尚夹杂中庸也是国内消费者最欣赏的外观。
福瑞迪尾部微微翘起的小尾翼让我不由想起了老款赛拉图。
综合来看，福瑞迪直线和折线条的大面积实用确实增加了时尚动感气息，但设计风格已经偏离韩系靠近某些日系车型了。
作为先入福瑞迪上市的车型，悦动在外观上可圈可点，流线的车体配合明快的线条将悦动勾勒得更加富有活力、动感，弧形线条融入，车型轮廓呈现出更加饱满的姿态。
前脸是悦动最不同于福瑞迪，尽管脱胎于同样的HD平台，但悦动除了时尚外还是拥有韩系车以往的家族特色。
侧面是悦动和福瑞迪最大的不同，醒目的腰线从头到尾贯穿，尽管和福瑞迪有同样紧凑的车身和车尾，但悦动无疑在外观上显得更精神。
同为韩国血统的凯越将前脸设计得更加威风，两枚钻石般的大灯相比老款更加有型！
再搭配别克最爱的“瀑布式”隔栅使得前脸看上去精神了许多，和福瑞迪，悦动相比，凯越外型设计同样和谐耐看，但突出点不多，除了车尾以及尾灯有些创新外，在大气方面，凯越仍然没有多少进步。
奔腾B50的外形和大哥B70非常相似，可以说二者间有着明显的家族共同点。
但作为较低端的车型，B50必将面对比B70更年轻的用户，因此相比B70有点刻板的前脸表情，B50的设计要略显活泼和年轻化，但这仅仅是相对而言，总体来说B50的造型依然比较中规中矩，如果几个对手摆在一块，显然B50会引起中年人群足够的青睐，因为他足够大气。
朗逸拥有圆滑流畅的风格。
上海大众在设计过程中融入了一些中国元素，虽然人们能够一眼就认出这是一款大众车，但又和以往的德国大众车有所不同。
和福瑞迪以及悦动、凯越，相比，朗逸缺乏足够的外观新颖性，倒和B50可以一较高低，和科鲁兹略显张扬的作风不同的是朗逸偏向保守，更适合稳重的人士。
外观评级：
福瑞迪★★★★☆悦动★★★★☆凯越★★★★科鲁兹★★★★☆B50★★★☆☆朗逸★★★★
（5）企业与竞争对手的广告分析
电影植入对于品牌可谓是一把“双刃剑”，有的品牌因此树立了光辉形象，有的则遭遇到了观众和媒体的奚落。
随着中国电影市场的高速发展，电影营销被品牌广泛认可和采纳。
对于一直钟情于电影营销的宝马来说，良好的品牌形象与出色的产品植入效果，让其对电影植入始终乐此不疲。
因汽车突然加速而宣布在全球大范围召回汽车的丰田，在过去几个月里一直受到来自行业、媒体的指责。
为了在消费者心目中树立起良好的形象，丰田向各国及地区作出了真诚地道歉。
但丰田认为目前已经从过去的阴影中走出，重振旗鼓，誓欲提高汽车销量。
丰田的举措向市场传递着这样的一种信息，那就是：
尽管在面临美国国会问询以及一些报道批评的严峻形势下，丰田的顾客仍十分忠诚。
为了重新赢得市场，丰田开始了新一轮的广告宣传。
作为丰田主要的广告代理商-上奇广告公司（Saatchi&Saatchi）负责此次广告推广。
他们强调称，丰田的表态让其消费者相信，即便出现汽车突然加速的问题，新的丰田汽车仍具备较高的安全性。
而马自达睿翼的日全食专题合作，主要是为催热客户线下发放日全食观测镜的活动。
而观测镜的发放也是客户日常市场营销的举措，合作并无特别的策划创意，但基于新浪内容制作的巨大影响力，活动仍然取得了很大的成功。
该合作也为日后客户的网络营销开创了新的思路。
三、第二部分：
市场和广告策略决策
（1）市场策略
企业原来市场分析
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性：
范围广，规模大，受众的年龄跨度大，文化程度不一
市场的规模：
面向全球市场，销售范围大
（2）企业原有市场SWOT分析：
机会：
市场调查数据显示，大众化终端及中低端轿车细分市场增长总量超过了四倍，占轿车市场总量的74%，成为国内表现最为活跃的汽车细分市场，一个以私车消费为主的汽车消费时代正在到来。
雪佛兰，将为这个蓬勃兴起的戏份市场带来更多活力。
威胁：
随着汽车产销规模的不断扩大，汽车营销的竞争日趋激烈，购置税新政之后，2010年我国经济型车市场将继续红火，新品牌，新车型层出不穷。
同时中小排量车市场竞争进一步加剧，有可能将重新洗牌或将出现僧多粥少状况。
油价不稳，购车保养费用高，消费者消费更理性。
优势：
雪佛兰的国际品牌血统已经传承了近百年，是通用汽车市场全球销量最大的品牌。
雪佛兰作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，拥有强大的技术和市场资源。
劣势：
价格明显高于同类微型汽车，不易于被人们所接受。
（2）广告的策略
集中性市场营销。
集中全力于争取一个或少数几个细分市场，节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。
四、第三部分：
广告表现策略
（1）广告诉求策略
1.广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述：
城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体。
（2）诉求对象的特性与需求：
收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小部分，生活层次略高于一般标准。
2.广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析：
个性、活力，时尚，经济，低耗能，小排量易于保养得车型。
（2）广告诉求重点的表述：
专属自己的个性大舞台。
（2）广告表现策略
1.广告主题策略
（1）对广告主题的表述：
个性时尚安全，专属于自己的大舞台。
（2）对广告主题的依据：
根据其来自于变形金刚得创意灵感，挖掘其多元化的卖点，迎合年轻消费者追求时尚自由的心理。
2.广告创意策略
（1）广告创意的核心内容：
个性时尚的全新体验。
（2）广告创意的说明：
分为理性诉求和感性诉求两个方面。
理性诉求通过雪佛兰车体材质制造的高质量表现它带给人们的自由安全的感受，感性诉求则通过强调它的创意灵感来自于变形金刚来表现它时尚潮流的气质。
3.广告表现的风格
分为两种风格，一种是用个性夸张的手法来表现它的时尚潮流，强调雪佛兰带给人们的年轻化感受。
一种是用平实的表现手法，突出它的安全性和小空间大自在的全新体验。
五、第四部分：
广告媒介策略
对媒介策略的总体表述
（1）以电视广告及户外路牌候车亭广告，电影植入性广告，网络广告机大型墙体广告以形象宣传为主，辅助以DM及报纸杂志等平面广告给消费者提供尽量详尽的信息，采取多样化，灵活性的宣传，以达到提升品牌形象，促进销售量增长的目标。
媒介的地域
以全国性的电视广告，杂志宣传及网络广告为主，同时在几个重要的一线城市地区投放电杂志，报纸，户外广告。
——在全国性的媒介上（如全国性电视台，全国性发行的报刊杂志，网站）投放电视广告，增加产品曝光率，在最大的程度上广泛的进行宣传，迅速扩大知名度，塑造品牌形象。
同时在重要几个城市地区进行重点广告宣传，提供消费者所需产品信息，以达到实际增加销量的目的。
媒介选择
目标媒介选择及原因：
①报刊类：
《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》
上述报纸发行量大，覆盖面积广阔，拥有广阔的读者群，读者年龄段大多为20-40岁，是目标受众的消费人群与潜在人群，地区实际购买能力强，有利于增加实际销量。
且具有可靠地信服力，对于品牌形象宣传能够起到很好的作用。
理由——报纸媒介传播面广，读者稳定。
传播迅速，时效性强。
版面灵活，制作简易。
阅读方便，能够保存。
享有威信，说服力强。
费用低廉，普及型强。
②杂志类：
《爱人》、《女友》
上述杂志覆盖人群多为20-40岁之间的人群，且有一定经济能力，关注时尚，与目标受众有很大的契
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