华都公寓行销策划报告.docx
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华都公寓行销策划报告
一、项目开发宏观背景
1、基本概况
●地理位置：
距北仑16公里，位于北仑区的最西部、市中心以东甬江入海口南岸，东连宁波经济技术开发区、保税区，西接宁波高科技园区，北与镇海遥江相望，内有外商云集的江南出口加工贸易区
●固定人口有5.2万，外来人口3万多
2、小港经济
●宁波市综合经济实力二十强镇，在2002年浙江省农调队日前公布了全省100个最发达乡（镇）名单中，名列第31位。
●小港个私经济发达，拥有全国大型注塑机生产基地和文教用品生产基地两大块状经济，镇内知名企业众多，有亚洲最大的塑料机械生产基地海天公司、国内制笔行业中规模最大的宁波贝发集团、中华纸业、宁波东方集团、宁波成路公司等，大多是以制造业为主的中外合资公司，形成外地人口的大量集聚；
●小港外地企业员工在小港的个人购房比例越来越多，不仅有小港本地的大型企业，也有镇海等地的大型公司，如镇海炼化。
3、小港规划分析
3.1小港城镇定位：
一个具有10万人口规模的北仑新区副中心城市
3.2小港中心区规划
●规划用地范围：
小港中心区位于北仑区西片区、小港镇的东南侧，中心区规划用地范围西靠戚家山、南临泰山路、东临骆霞公路、北临小浃江，总用地面积为300多公顷。
●中心区定位：
小港镇的政治、文化体育中心，小港镇商业系统的重要组成部分以及环境优美、配套齐全的居住新区
●规划结构：
“三区一心一带”的规划结构，“三区”指以小浃江为界形成的西侧、东北侧、东南侧三个居住小区；“一心”指规划区中部由商业、行政、教育、体育用地等形成的新区中心；“一带”指由小浃江及其滨江绿带所组成的沿江景观带。
3.3城市规划对小港楼市的影响
●北仑新区副中心城市的确立将加快城镇化进程、人口的集聚及外地大型企业的入驻，这将成为未来几年内小港楼市发展的原动力；
●随着江南公路的全线贯通和公共交通越来越便捷，小港更多的将肩负起卫星城镇的历史使命；
●由于小港的房价目前与北仑、镇海相比，具有性价比优势，吸引了不少该区域的居民前来购房，这是小港楼市的外动力。
二、小港房地产市场分析
1、小港商品房市场特性分析
●典型的移民卫星城镇
小港镇拥有众多知名企业，如贝发集团、德业集团、东方集团、成路集团等，使得小港镇众多外地居住人口比例较大（主要为合资企业的员工），成为比较典型的移民卫星城镇。
相对于房地产市场而言，随着小港作为北仑新区副中心城市的定位和更多国内外知名企业的入驻，其外地人口置业比例将加大，他们将为小港楼市注入新的需求，尤其对中小户型的市场推动将更明显。
●老城区商业格局比较集中
虽然小港镇政府由原来的联合开发区搬迁至红联，红联因商业街（江南公路）呈带状分布，加上厂房和住宅混合等因素，使这里的开发地块较为分散，不利于人气的进一步凝聚和形成更大规模的商机，集聚功能有所不足。
联合开发区由于是小港的老城区，各项生活配套比较齐全，尤其是商业格局比较集中，有利于加强辐射能力。
●主力需求户型面积较小
小港的户型面积普遍较小，120平方米已是大户型，100平方米左右的户型是他们的最爱，小港居民对面积的需求比较理性。
目前小套型的主力客源以外地置业者（主要分布在小港开发区的大企业）和周边农村的拆迁农民为主；中套型以当地普通居民为主；大套型的主力客源以个体老板、中外合资管理阶层和事业单位领导为主，但中外合资管理阶层和事业单位领导处于对生活品质的追求，更偏好于在宁波购房或在两地各拥有一套住宅。
●小港居民购房选择区域空间较大
由于小港距离宁波和北仑之间，加上道路通畅，公共交通便捷，对小港当地的中高收入阶层而言，面临宁波、北仑、小港的多重诱惑，由于目前小港整体城市建设滞后，且受镇级行政区域的限制，如果经济条件许可，他们更愿意选择去宁波或北仑购房，但由于目前宁波过高的房价让他们，加上区域情结，小港当地的高品质住宅才是他们理想的目标。
2、小港楼市价格走势分析
2001年是小港楼市的启动之年，2002年开始迅猛发展。
房价从2001年底开始上升，2002年由于城市拆迁量的加大、市场供不应求等原因，导致2002年小港房价大幅上涨，另外2002年宁波房价的飚升和投资客在一定程度上也带动了小港的房价。
从价格上来看，2001年其均价一般在1200-1300元/㎡，而到2002年价格大致为1600-1700元/㎡；2003年6月平均售价约2000元/平方米；2003年底升至2550元/㎡左右；2004年4月底，名仕苑的推出，使房价涨到2800元/平方米；2004年6月底，四方家园的对外报价为3200元/平方米，但这个价格是否能被接受，在目前的市场情况下，且拭目以待。
时间
2002年中旬
2002年底
2003年底
2004年4月底
2004年6月底
典型楼盘
万兴公寓、四方家园
万兴公寓、四方家园
四方家园、港城嘉苑
名士苑
四方家园
在售均价
1400
1800
2550
2800
3200（对外报价）
涨幅
-------
400元/m2（半年）
750元/m2（一年）
250元/m2（4个月）
400元/m2（2个月）
可以看出，小港房价从2001年到2002年，年平均涨幅为400元/平方米左右，2003年涨幅增大，年平均涨幅达到750元/平方米；进入2004年，小港房价开始减缓，尤其是进入4月份以后，购房者开始持币观望，投资客客户减少，在售案场人气明显减少，四方家园迟迟不敢开盘，小港楼市的走向存在诸多变数。
背景资料：
农村大规模的征地和外来人口的集聚是小港房价上涨的主要原因，据预测，今后5年内，北仑区域需要征用土地5万亩以上，拆迁民房1万户以上，涉及全区近五分之四的乡镇。
而小港镇地处宁波到北仑的交通要塞，其特殊的地理位置使得在该镇聚集了一批工业企业：
如宁波技术开发区联合集团区域、青峙工业小区和北仑区江南出口加工贸易区皆落户镇内。
随着这些工业企业的扩大，很多集体土地将被征用，也使得很多的农业人口向镇上聚集，从而推动了房地产的需求。
相对于其他乡镇小港、大碶、新碶的征地力度更大，而事实上近年来这三镇其房价的涨幅也更大，房地产市场更加活跃。
另外方面由于小港相对工业企业较多，其就业岗位及外来人口也较多，并且很多都是实力型企业如亚洲纸业、贝发集团等。
这些大企业的外来高收入者当地购房的增多也是推动其房产市场的重要因素。
小港涉及到10多个乡村的6000户居民。
2004年供应量
2004年供应量小港（包括红联）预计将在25-30万㎡，相比较前几年，市场供应量大幅度增加，而需求是个逐步增加的过程，外来人口的增加，本地居民的置换、拆迁户的购买需求等都是其需求增加的基点。
在五年征地、拆迁计划完成后，外来人口的增加将是促进房产发展的主要支撑点。
加上目前由于房价的快速上涨，一部分潜在的需求被提前释放。
而从价格上看，目前小港房价后期的涨势可能放缓。
3、在售典型楼盘分析
四方家园
四方家园位于江南公路与五矿路的交叉口，由宁波四方投资发展有限公司投资开发，是距离本项目最近的规模楼盘之一，由于其分期开发，对本项目也形成了一定的竞争。
该楼盘位于小港老区的中心位置，西临小港最具规模的“好而居”农贸市场，小区对面即为公交车站，周边配套比较齐全，交通便捷。
总占地面积约40000平方米，由23幢5-6层带阁楼的多层住宅组成，建筑风格采取了现代的建筑手法，运用大色块的处理手法，其类似于宁波的天一家园的建筑表现手法，建筑形态轻盈飘逸，体现了江南山青水秀的特色。
一期基本资料：
一期第一批（沿江南公路的沿街住宅）于2002年上半年开盘，开盘基价为1400元/m2；一期第二批于2002年12月开盘，基价为1750元/m2，均价1850元/m2（当地楼盘一般以一楼为基价，二楼上浮6%，三楼10%，四楼8%，五楼带阁楼下浮18%，阁楼2.4米以上都算面积），由于市场严重供不应求，该楼盘开盘时住宅基本已内部预订完，出现了“托关系、开后门”的购房盛况。
该楼盘的面积主要分布在70-90m2和100-120m2两个阶段，其面积格局如下：
70-90：
100-120：
120以上=13：
14：
3，从市场去化情况来看，面积去化顺序也遵守从小到大的普遍规律，70-90m2的去化是最快的，100-120m2的也不错。
总体而言，该楼盘的面积定位把握还是比较准确的。
该楼盘由于三面临路、一面临农贸市场，商业价值较大，一期商铺主要分布在沿江南公路和一期“好而居”农贸市场对面，开间一般为3.3-3.6米，进深12米，两层，一层层高4.1米，二层层高3.9米，主力面积在70-90平方米之间，售价从农贸市场沿江南公路往东递减：
1#4200元/m2,2#3800元/m2,3#3600元/m2，至2003年6月，还剩余8间商铺，销售率为80%多。
与住宅的去化速度相比，商铺面临一定的销售压力。
从2004年6月调查情况来看，在四方家园一期商铺中，沿东海路的商铺目前出租率为47%（68套商铺已出租32套），沿五矿路的商铺是全军覆没，没有一间商铺出租；另外，从商铺的经营业态来看，由于没有统一规划和经营，商铺业态布置比较凌乱，租金也不高。
四方家园一期已于2004年4月交付，目前装修比例有70%左右，可以看出，该项目的主力客源仍以居住型买家为主。
但我们在附近的一家中介公司看到，四方家园一期在转让的有16套，据中介公司老板介绍，这批人以投资客居多。
二期基本资料：
二期第一批共推出13幢住宅，208套住宅，于2003年11月开盘，共6幢多层，208套，开盘均价为2450元/平方米，由于二期住宅在整个小区的位置是最佳的，且借楼市的东风，开盘一个月不到销售率达到100%。
四方家园二期第二批住宅本来预计2004年四月份开盘，但楼市的急剧变化，让开发商对未来楼市无法把握，因此至今仍未开盘。
据售楼人员介绍，本月底可以开盘了，只有2幢6层带阁楼的住宅，预计均价在3200元/平方米左右，面积范围从80-120平方米，主力面积为80多平方米。
另外，该楼盘由于受经济效益的影响，导致建筑密度过大、建筑间距不够、建筑规划形式过于死板，天际轮廓线不够丰富，是该案的几个缺点。
港城嘉苑
一期基本资料：
●产品类型：
9幢多层
●主力面积及主力套型：
100平方米左右，三室二厅一卫
●开盘时间：
2003年12月24日
●开盘价格：
2650均
●小区配套：
会馆、5000平方米的中庭花园
●智能设施：
闭路电视监控系统、可视对讲系统、周边红外线防越系统、巡更管理系统、家庭应急报警系统
●商铺情况：
40-50平方米，挑高1层5.4米，5500-5800元/平方米
●客源分析：
小港本地居民比例占40-50%，宁波投资客比例为14%，另外有部分镇海、北仑和大企业员工（如中华纸业、海天、镇海炼化）等
二期基本资料：
●项目规模：
9万多平方米
●产品类型：
10幢小高层、2幢多层
●预计开盘时间：
2004年8月
●主力面积：
多层100平方米左右；小高层120平方米左右
●预计销售价格：
目前对外报价3800元/平方米（据了解，该报价是试探客户心理价位，但目前看来对未来市场不太看好，实际预计开盘价格在3500元/平方米以下）
●客源分析：
另外，据该楼盘销售经理介绍，4月份以后，销售现场来人来电量明显减少
名仕苑
该楼盘位于五矿路与联合路交叉口，5层带阁楼的纯多层，2004年4月16日开盘，均价2700元/平方米，销售至50%之后调价100元/平方米，至4月底销售率为95%（仅剩2套），但该楼盘的预约时间相对较长（2个多月），主力面积为100平方米左右（三室二厅一卫），客源分析：
60%为小港本地居民，7%为宁波投资客，33%为北仑、镇海居民和大企业的外来员工。
该楼盘的商铺沿五矿路和联合路，21间，一层挑高5.2米，主力面积为40-50平方米，平均售价为5700元/平方米，以投资客为主。
万兴公寓
该案位于位于小港老区的中心—环三路与江南公路的交叉口，总建筑面积约15000平方米，有100套住宅，50套商铺。
一期采用了6层带阁楼的产品形式，2002年6月开盘，价格范围1100-1480元/m2，平均售价1300元/m2；
二期位于一期的西面，西临环三路，根据当地居民的居住习惯和市场接受情况，对产品形态和面积进行了修正，将原来的6层带阁楼改为5层带阁楼，并将主流面积缩小。
二期开盘于2002年12月，平均售价约1820元/m2，与四方家园的销售情况类似，没有开盘就遭到了疯抢，住宅部分开盘一星期内销售一空；其面积与一期相比有所缩小，面积范围为82.4-119.8m2，主力面积为80-100m2，其面积格局为80-100m2：
100-120m2=2：
1，最大面积从一期的140多m2缩小到120m2，这是因为一期大户型产品遭遇市场销售压力。
二期商铺沿江南公路为两层商铺，开间3.6米，进深11.7米，1层层高4.2米，二层层高3.3米，平均售价4800元/m2（两层捆绑式销售）；沿三环路一般为一层商铺，平均售价3600元/m2。
与住宅相比，其商铺销售速度要远慢于住宅。
本项目的小套型以外地打工者和小港周边农村的农民为主力目标客户，个体老板是大套型的主力消费群体。
华南境园
●开发商：
宁波华南房地产开发公司
●楼盘位置：
渡口路以东、江南公路以南交汇处
●楼盘规模：
一、二期共400多户，其中二期200多户
●开盘时间：
2003年6月12日
●面积：
80-140㎡，以90-100㎡为主力面积
●价格：
基价2100元/㎡，均价2350元/㎡，车棚700元/㎡，车库6-8万
●销售情况：
2003年初开始预定，200多套房子有600多户预定，目前销售率已达到100%，该楼盘一期已经交付，二期于2004年7月全面交付。
市调结论：
●本项目周边竞争项目以纯多层（5层）为主，如港城嘉苑和四方家园的规模较大，对本项目的竞争最大
●该区域的居住氛围尚未形成，商铺往往有价无市，出租率较低，因此去化速度慢于住宅
●主力供应面积为100平方米（小三房），这是最受市场欢迎的户型面积
●商铺大多采用一层挑高的形式，平均售价在5500-5800元/平方米之间
●投资客比例明显减少，居住型买家为主流购房群体，购房将更为理性
主力面积需求
主力目标客源
高价位
110m2以上
个体老板、中外合资企业管理阶层和事业单位中高层领导
中价位
100-110m2
小港当地居民、大企业员工（如中华纸业）
中低价位
80-100m2
一般企业普通员工、小港周边农民
4、小港最近的二手房市场分析
从小港的二手房市场分析，小港的二手房市场一直不太活跃，成交量比较少，中介公司也较少。
以小港老城区汽车站附近的一家中介公司为例，公司在5月份之前每月的成交套数一般在5-8套之间，但今年5月份受宁波二手房市场的影响（供应量剧增，成交量萎缩，投资客急于抛盘，购房者开始观望），成交量为0；进入6月份，才稍有所好转，到9日成交了2套。
据中介公司人员介绍，在目前转让的63套住宅中，有16套四方家园、6套万兴公寓，由于这两个楼盘都是刚刚交付，很明显的是投资客在抛盘，而目前看来没人接手，二手市场比较冷清。
5、对小港楼市未来走势分析
利好因素：
●小港经济的良好增长势头，为房地产提供良好的外部环境
●小港集聚了众多国内知名的制造性大企业，他们所带来的高新技术人才、企业员工具有较强的购买力，为小港楼市增加新需求
●作为北仑新区的副中心城市，城市化进程必然加快，城市面貌将得到改善；
●小港镇镇政府也在不遗余力的加大城市基础设施和规划建设；
●小港镇周边有将近6000户拆迁户，拆迁需求的支撑
利空因素：
●银根政策的收紧，在售楼盘的人气下降，使得目前楼市的走势存在变数；
●投资客开始撤退，将手中余房大量开始外抛，形成楼市另一供应量，但无下家接手；
●购房者是“买涨不买跌”，开始观望，潜在需求减少；
●从小港老城区的人口数量及结构来看，有效需求基本解放；
●由于小港未来的发展中心在红联，势必使老城区客户形成分流
●由于小港为镇级单位，高收入阶层往往选择在宁波或北仑购房，而小港的主流群体购买力不足；
总体分析：
由于近年来小港房价涨幅在外因、内因的双重作用下，增长过快，预测小港楼市将进入一段理性调整期，表现在：
一是楼盘销售进度放缓；二是投资客撤退，居住型买家占据主流，购房时将更为理性；三是楼市出现优生劣汰。
三、本项目现状分析
1、项目周边各项生活配套
生活配套
好而居农贸市场（500米）、好迪超市
教育配套
宁波联合中学、蔚斗小学、经济技术开发区幼儿园
医疗配套
牙科、小港卫生院、镇医院
交通配套
公交车站（、701、703、81、83、86、353、78）
中巴车：
镇海-北仑-柴桥、宁波-小港、龙中站-小港站、邱隘-梅墟-小港、郭巨-白峰-北仑-镇南（红联）
银行
工商银行、信用社、中国银行、上海浦发银行、中国农业银行、商业银行中国建设银行
酒店
南国城大酒店、天亮酒店
宾馆
戚家山宾馆
2、本项目所在区域规划分析
本项目所处区域是北仑的教育园区，规划用地为居住用地，周边已有多个在建小区和名牌学校，各项生活配套基本齐全，具有较好的居住条件和浓郁的人文环境。
3、本项目SWOT分析
S（优势）：
●小港作为北仑新区的副中心城市，具有较好的成长特性，经济发展前景看好，这为小港房地产市场的发展提供了一个良好的外部环境；
●本项目周边有诸多名校，人文气息浓厚，具有较好的居住氛围；
●本项目是未来小港老城区新建楼盘最集中的区域，居住氛围和居住前景看好；
●本项目位于老城区，容易得到购房者的区域认同；
●本项目的产品定位比较准确；
W（劣势）：
●本项目地处位置非小港镇主流发展方向
●本项目周边市政生活配套尚未到位，居住氛围尚未形成；
●目前市场走势存在变数，购房者开始持币观望；
●目前在售楼盘的人气明显下降，二手房市场也是如此。
O（机会点）：
●外地大企业正逐步迁入小港，如中华纸业正在建造二、三期，他们的许多员工都在四方家园购房；
●拆迁需求
●根据发达城市的发展经验，外地人口较多的市场往往对小户型产品具有较大的市场需求；
T（威胁）：
●四方家园在当地形成的强势效应，尤其是一期现房的号召力，给本项目将形成一定的威胁；港城嘉苑的规模、景观和配套加上专业行销代理公司的实力，也给本项目形成了较大的威胁；
●投资客开始撤退，将手中余房大量开始外抛，形成楼市另一供应量，对在售楼盘形成一定竞争；
●红联属于小港未来的新城区和发展重心，其楼盘将形成一定的客户分流。
综合分析：
本地块的居住条件基本成熟，加上周边有四方家园、港城嘉苑等新盘，这里将形成小港最适合居住的区域，但在目前楼市的微妙形势下，有效需求正在减少，投资客撤退，对本项目而言，如此小规模的项目，无法与四方家园、港城嘉苑相抗衡，因此“短、平、快”是本项目的总体操作思路。
四、客源分析
1、小港目前的主力购房客源分析
●周边乡村拆迁户
由于小港近几年拆迁力度较大，涉及到10多个乡村的6000户居民，这批有一定经济实力的无房户将是重要的潜在客户
●本地二次置业者
由于原先小区的配套、环境、物业管理都无法满足他们的需求，他们需要住房更新换代，这也是主力客源。
●小港周边企业外地知识分子及外地私营业主
小港周边的大型企业很多，如贝发、亚洲纸业等，内部有很多的知识型外来青年，有固定的较好收入属于首次置业者，对面积要求比较小。
据调查随着亚洲纸业三期工厂的建造，四方家园和文华世嘉的很多客户为亚洲纸业员工。
另外在小港做生意的外地私营业主也是部分客户，随着小港招商引资力度的加大，该部分客源比例将呈上升态势。
●镇海、北仑、宁波等地的购房者
镇海、北仑由于距离小港都较近，但房价都高了一个档次，因此吸引了一部分购房者，尤其是镇海的一些大企业，如镇海炼化等。
2、针对本项目产品的主力目标客户
1、小户型产品：
55平方米（5套），外地企业的普通员工和投资客，数量较少去化应该不成问题
2、经济性二房：
83平方米（23套），小港当地居民和外地企业员工，收入不是很高，拆迁户或者结婚户
3、舒适性二房：
99平方米（27套），小港当地居民和外地企业员工，收入相对前者而言，有所提高
4、舒适性三房：
117平方米（58套），为本项目的主力户型，面积大于市场主力需求面积，在目前楼市人气逐渐降低的状态下，是本项目面临市场压力最大的产品，主力客源是小港本地居民的二次置业者。
另有部分来自北仑、镇海和宁波的购房者。
5、联体别墅：
340平方米（3套），个私企业主和企业中高层领导。
五、广告策划
1、项目总体定位：
为小港二次置业群体度身打造的中档精品景观小区
2、案名及主题定位
（一）：
鉴于项目的特性及艺术品位的宣传需要，我们认为本项目应提倡一种丰富的、现代的、文化的、艺术的、教育的都市生活，建议案名：
学林雅居
——聆天籁之音闻学院书香
案名及主题定位
（二）：
华都•米兰城市公寓
——城市生活幸福时光
另参考案名：
水木清华——景观学府高尚居住区
3、广告主题拟设
（一）
作为只有1万多方的小楼盘，有其自身的特点，不可能象其他大楼盘一样提倡出气势磅礴的生活方式或风格，只能走精巧的包装路线。
因而，我们应根据项目所在优良的地理位势、教育资源、深度挖掘其区域特征、历史文脉及发展前景，推出明确楼盘的背景与主题形象，以区域的升值而带动项目的概念的升值进而带动销售的进行，广告主题概念一：
聆天籁之音闻学院书香
广告主题拟设
（二）
城市生活幸福时光
辅助概念1：
幸福是以一种欣欣然的心情期待未来（说明：
升值潜力大）
辅助概念2：
幸福是把时间浪费在美好的事物上（说明：
未来周边配套全）
辅助概念3：
幸福是让孩子过得比我们好（说明：
教育配套完善）
辅助概念4：
幸福是一年四季的好心情（说明：
内在小环境与外在大环境的合理渗透交融）
辅助概念5：
幸福不是以高昂的付出为代价（说明：
高尚生活，轻松拥有）
辅助概念6：
幸福是让家人平安一世（说明：
物业管理好，安全系统完善）
六、前期酝酿期广告具体实施计划
该阶段项目工程的主要工作为项目开盘做准备，广告推广的主要目的是初步树立起开发商的良好形象与项目的品牌形象，即：
项目的形象传播、项目的概念推广、项目的产品推广等。
该阶段的广告形式主要以软性新闻、户外广告为主，在适当的时候辅以适量的硬性广告，同时举办具有一定操作性和较大影响力的SP活动。
该阶段主要是为项目的正式推出作好铺垫，以期达到一推出就得到市场广泛认可的目的。
但由于该项目较小，宣传推广方式主要以下几点：
A营销中心现场展示
营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。
因此，营销中心的各方面资料和装备应从所见、所同全方位让买家了解信息。
另外除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等印刷资料）外，还需要高素质、专业的销售人员。
道具：
形象墙
展板
售楼书：
专业的售楼资料。
设计风格应与楼盘定位相一致，且内容全面、制作精良。
折页：
售楼普及资料。
优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。
手袋：
本身作为流动媒体宣传品，并可装售楼书等资料。
礼品：
费用低、美观、实用，用于传递信息、能够制造销售热点。
各功能标示牌如销售人员标牌、接待区、展示区、洽谈区、休息区、办公区等标牌，让买家明确功能、突出运作专业性。
B施工现场
施工现场作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，施工现场形象如何
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