高创地产的顾客感知价值分析.docx
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高创地产的顾客感知价值分析
高创地产的顾客感知价值分析
系（院）：
经贸管理系
学生姓名：
孔凡娟
专业班级：
营销12D1
学号：
124672113
指导教师：
李霞
声明
本人所呈交的论文，是我在指导教师的指导和查阅相关著作下独立进行分析研究所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
作者签名：
日期：
高创地产的顾客感知价值分析
摘要
随着房市场竞争日益激励，对顾客的服务将会是日后各行业市场竞争的重要竞争力，房地长市场也不例外。
本文以此为研究背景，对基于顾客的房地产顾客感知价值进行分析，首先对相关概念进行了介绍，分析了决定顾客感知价值的因素及其构成。
然后以苏州高创地产为对象分析了其在顾客感知价值方面的缺失。
最后针对性的提出了提升高创地产顾客感知价值的合理建议，对地产市场的发展具有普遍的指导意义。
关键词：
房地产市场、顾客感知价值、服务
ABSTRACT
Withthehousingmarketisincreasinglycompetitiveincentives,customerserviceswillbeanimportantcompetitiveinthefuturemarketcompetitionintheindustry,reallongmarketisnoexception.Inthispaperasabackground,basedonthecustomer'sperceivedvalueofrealestatecustomerstoanalyze,first,firstoffconceptswereintroducedtoanalyzethefactorsthatdeterminecustomerperceivedvalueanditscomponents.Suzhouishighthenhittherealestateobjectanalyzedmissingitsperceivedvalueinthecustomerarea.Finally,putforwardreasonableproposalstargetedtoimprovearecordhighperceivedvalueoftheproperty,hasuniversalsignificanceforthedevelopmentofAirrealestatemarket.
Keywords:
realestatemarket,customerperceivedvalue,service
目录
摘要III
ABSTRACTIII
目录IV
一、引言1
（一）研究背景1
（二）研究目的和意义1
二、顾客感知价值概述2
（一）顾客感知价值概念2
（三）房地产顾客感知价值2
三、高创地产顾客感知价值上的缺失3
（一）品牌影响力不足3
（二）服务质量不高4
（三）顾客依赖度不高4
四、提升顾客感知价值的建议5
（一）房地产企业提升品牌的方法5
（二）提升服务质量5
（三）提升情感价值5
五、结语6
参考文献6
致谢7
一、引言
当前房地产市场的竞争越来越激烈，任何一个房地产企业不可能始终保持占有较多的市场份额，这样的现象已经引起了许多专家学者的广泛关注。
越来越多的人发现，企业只有站在顾客的角度考虑，真正地以顾客的视角来看待产品以及服务的价值，这样才能获得长久的竞争优势。
这样的价值并不是由企业所决定的，而是由顾客感知的，这就是顾客感知价值。
在过去的研究中，对顾客感知价值与其满意度之间的研究较多，而将顾客感知价值与某个特定行业或企业相结合的研究好比较少。
随着其行业的日益激烈的竞争，越来越多的房地产企业，研究顾客感知价值，探究如何多途径提升顾客体验，改善顾客感知，培育顾客忠诚。
（一）研究背景
在过去的多年中，我国房地产行业得到了飞速的发展，可以说其发展的速度远远超出人们的想象。
但随着市场竞争的日益激励，任何企业不可能在如此的竞争环境下保持长久的优势，任何行业都不例外。
专家学者在不断探索和研究中发现，企业保持长久竞争优势的根本是要从客户的角度出来看待产品以及服务价值，而这这些价值也必然是顾客最终感知的，并非企业决定。
顾客感知价值往往是决定顾客对产品选择及购买的关键，驱动着顾客的购买行为。
在注重以顾客为中心市场大环境之下，不管是企业还是个人，研究不同行业、不同背景的消费者对于产品价格、质量、服务、品牌等因素的关注程度以及反应情况都有十分重要的现实意义。
不管是传统的电器行业还是新兴的IT行业，顾客价值观点日益得到体现。
房地产市场的发展虽然只经历了短短的十多年，但已经跨过了卖方市场单纯以量取胜的阶段，追求质量，注重品牌力量已成为多数开发商普遍采用的策略。
注重顾客价值的消费导向决策方式，在房地产市场上已经初见端倪。
很多的知名房地产企业越来越重视企业与顾客间的双向沟通，他们通过建立网站以及出版刊物等方式与顾客建立起交流平台。
真正尊重顾客感知价值，需要我们在整个项目开发，销售以及服务实行全过程的贯彻以顾客为本的观念，做真正满足顾客需要的决策、计划。
（二）研究目的和意义
从房地产开发企业的角度来看，企业的大多数项目其可行性研究偏重于市场竞争研究，对消费者市场的研究较少，许多房地产开发企业市场调研的眼光也不是放在顾客需求上，而是放在对手身上，这样使得可行性研究的意义不大，投资方向也会发生较严重的偏差。
因而，很多房地产开发企业其开发是根本不顾顾客需求，导致其生产出来的产品也不能满足消费者需求。
因此，在房地产开发过程中基于顾客感知理念，不仅能促使房地产行业的健康发展，还能很好地满足顾客的需求，也将为房地长开发企业带来更多的经济利益。
本文将顾客感知引入房地产开发中，为房地产开发企业在发展过程中提供全新的决策和计划思路，以在企业获利的同时，创造良好的社会效益的目的。
目前关于顾客感知价值的研究比较多，并已经形成了较为系统、全面的理论体系。
本文通过相关文献的阅读，关于顾客感知价值的研究将进一步丰富相关理论研究。
同时，通过对房地产顾客感知价值的研究，能够使房地产开发企业更加深刻地认识和理解顾客的需求，指导房地产企业提升市场竞争力，并不断的增长房地产顾客感知价值，具有较大的现实意义。
二、顾客感知价值概述
（一）顾客感知价值概念
Porter（1985）最早提出顾客感知价值的概念，指出顾客感知价值是“顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡”，具有里程碑的意义。
比其他对手更能为社会、为顾客创造价值是一个企业存在的理由，在企业与顾客的关系中，顾客关系管理的核心内容是顾客的感知价值，这在一定程度上决定了企业与顾客关系的维持及发展。
其实很早以前就有专家提出，顾客购买的并不是产品本身，而是价值。
西方学者从不同的角度诠释了顾客感知价值，但他们中的许多人在顾客感知价值理论上的认识是一致的，认为企业应真正的站在顾客的角度上看待产品和服务的价值。
这个价值并不是由企业自己所决定的，而是有顾客决定的，并且顾客价值的本质是顾客的感知价值以及感知利失之间的权衡。
感知利得是指，顾客从某一特定的产品或服务中能够感知到的一系列利益；感知利失则是顾客在评估以及获得和使用某一产品和服务的过程中所付出了一系列成本。
（三）房地产顾客感知价值
房地产顾客感知价值有着其独特的特点，主要可概括为以下几个方面：
功能价值、经济价值、心理价值以及情感价值。
功能价值是为顾客带来功能利益的主要因素，是顾客对其得到的产品质量与所付出价格权衡的感知。
对于房地产行业来说，房地产产品以及其周围环境能提供的功能是顾客感知服务质量中的一部分，而销售现场的接待，与产品办理手续相配套的辅助服务还有投诉处理等是顾客感知服务质量的另一部分。
在现场销售的过程中，房地产产品能够完全的展现在顾客的面前，因而会占客户感知质量的很大一部分。
经济价值，房地产顾客感知价值中的经济价值包含货币成本以及非货币成本。
前者指的主要是价格，房地产产品价格有单价以及总价之分。
另外顾客购买产品能选择的付款方式也很重要，往往首付不多，再加上二十至三十年还款周期，这样的付款方式所产生的顾客感知价值往往要比实际价值低的多。
心理价值则是顾客在心理上获得的满足，主要通过摸不着看不到的品牌以及服务来获得。
许多的房地产开发企业都有着自己的品牌，这能够很大程度上带来较高的顾客感知价值。
另外，服务质量能够增加顾客的满足感，提升顾客的心理价值，为产品增加更多的附加值，在总体上提高顾客感知价值。
情感价值是产品以及企业品牌所具有的能够改变消费者情绪或者情感的能力或效力。
利用具有情感性价值的产品往往能够触发顾客的某种情感，或是使情感更加的持久或深厚。
驱动顾客购买选择的情感可以是对楼盘的认同感、满意度、对企业的信任感，甚至是双方互动的程度都能唤起顾客情感，提升情感价值。
三、高创地产顾客感知价值上的缺失
苏州高创集团是一家知名度比较高，具有一定规模的专业房地产开发公司，其旗下拥有多家子公司，不仅涉及房地产的商业开发、销售以及运营等多个方面。
其秉承“口碑源于品质，专业练就品牌”的经营理念，时刻与顾客相伴。
笔者基于问卷调查，对高创地产客户感知价值进行了分析。
问卷设计分三个部分，第一部分为调查说明，表明问卷调查的目的以及意义，第二部分为基本信息调查，设计了关于消费者性别、收入、年龄三个方面的项目、第三部分设计顾客感知价值不同指标的题项，共27个，各设置满意、较满意、不满意三个评价指标。
本次问卷调查随机选择了高创地产住户以及部分处于购房过程中的消费者进行问卷调查。
在对收回问卷的筛选上，对答案选项的选择明显不符合常理的、对于问卷回答不完整的、对同一内容的问题回答自相矛盾的问卷,均判为无效问卷。
调查问卷共发出100份，全部收回，无效或不合格问卷有26份，有效问卷回收率74%。
（一）品牌影响力不足
客户心理价值感知高低是品牌影响力水平的直接体现，问卷调查中关于顾客心理价值调查情况数据分析如下：
题项
所占比例（百分数）
满意
较满意
不满意
对高创地产品牌知名度
36.5
56.7
6.8
高创地产信誉
32.4
59.5
8.1
对高创地产信任度
37.8
58.9
4.1
觉得该品牌忠诚度很高
39.2
48.7
9.5
从问卷调查关于客户心理价值题项的结果统计显示，高创地产在顾客心中的心理价值满意度比不高，较满意程度较高，体现了高创地产在顾客中的品牌影响力不足。
良好的企业品牌形象能够有效地降低顾客心理的购买风险，并简化顾客的购买决策，增加其购买信心，企业鲜明的品牌可以为顾客获得超出产品功能以外的社会利益以及心理利益，从而影响顾客的选择以及偏好。
而高创地产的品牌影响力显然还没达到这个程度，说白了就是当别人听到高创地产这个品牌时并不能唤起顾客心中的某种情感或是冲动。
（二）服务质量不高
对下列题项结果的统计，表明顾客心中对高创地产其服务质量的满意度不够高，具体题项结果统计如下：
题项
所占比例（百分比）
满意
较满意
不满意
对该地产服务质量可靠性的评价
41.9
50.0
8.1
觉得该地产服务质量有保障
35.1
54.1
10.8
该地产服务能降低我的心理压力
25.7
70.2
4.1
目前的房地产市场上消费者对地产公司销售前的服务反映普遍好评。
而销售中期以及后期的营销手段提升策略还明显不足。
以后房地产市场竞争的关键就在于确立品牌的同时还要注重企业所提供的附加。
（三）顾客依赖度不高
对下列题项结果的统计，表明顾客对高创地产顾客依赖的满意度不够高，具体题项结果统计如下：
题项
所占比例（百分比）
高
一般
低
与开发商互动程度
48.6
39.2
12.2
对该房地产认同感
71.6
18.9
9.5
对该房地产归属感
66.2
25.7
8.1
对该房地产满意度
73.0
24.3
2.7
对该房地产社区建设参与度
27.0
25.7
47.3
顾客对高创地产的品牌依赖度并不高，这主要是由于高创地产其品牌缺乏一定的特色，缺乏区别与其他地产商的特色产品后特色服务，其企业文化并不为大多数人所熟知。
这要的结果就是顾客对于高创地产缺乏情感价值，导致感知价值不高。
四、提升顾客感知价值的建议
（一）房地产企业提升品牌的方法
首先，通过把握市场以及消费者的需求以及独具匠心的创造构思，坚持“以顾客文本”的思想，以开发的一流楼盘质量为根基，保持自身产品的领先优势，创造出独特的企业特点。
其次，注重诚信原则及服务质量，将其完整地体现在房地产销售经验的前、中、后期。
开发商以及物业、业主间应建立长期的服务关系。
高创地产在为业主提供后续服务方面应多多向家电企业学习，努力提供更加优质的售后服务，为业主提供更全面的服务。
再次，高创地产应制定清晰合理的企业可持续发展品牌策略。
根据发地产跨区域以及项目独立的特点，高创地产可实施多样的品牌发展策略，以达到提升自身品牌价值的目的。
另外，高创地产还应注重品牌的整体广告宣传，不能只限于当前的楼盘，而应将企业文化与所建楼盘联系企业同时宣传，已到达整体推广的效果。
最后，多多回馈社会，提升社会影响力，树立良好的品牌形象。
（二）提升服务质量
随着房地产市场竞争的不断激烈，开发商的技术以及品牌优势不可能长久保持，最终决定最终差异的根本是服务质量。
提升高创地产的服务质量主要可通过以下几个方面实现：
增强员工的服务意识，增强他们的团结协作精神，在高创地产内部应建立更加完善更加富有人性化的服务体系；实现销售前、中、后全过程服务，以无微不至的服务应对顾客更多的信任感；标准化的承诺服务；服务实现个性化、体现差异性，为顾客提供更多优越感；努力提升服务的附加值服务。
完善服务质量最重要的是要体现以人为本的服务理念，充分以顾客着想，针对性的，顾客有怎样的需求我们就要有怎样的服务，而不应局限于条文例律、条条框框、死板硬套。
（三）提升情感价值
通过精致、独创的产品设计提升产品外观质量，能够是顾客获得良好的第一印象，提升顾客的情感价值。
在注重产品优质的同时更重要的是体现产品特色，通过与众不同的创意，将自己的产品与其他企业区分开来，并将这样的特色发展为自己的企业文化，使消费者逐渐熟并产生感觉。
立足社区开展各式各样的社区活动，拉近与消费者的距离，提升顾客对高创提倡的口碑，创造出房地产商与顾客间的强力纽带，提升顾客情感依赖。
“感情”虽是无形的，但它有这巨大的价值，这不仅是消费者的最新需求，更是企业顺应消费潮流、实现市场价值最大化的基石。
五、结语
本文在已有关于顾客感价值研究的基础上，将顾客感知价值与房地产企业结合起来研究，找出影响房地产顾客感知价值的因素及构成，不仅是对感知价值研究的一个丰富。
并且在结合房地产行业发展的特点后，有针对性的提出了提高高创地产提高顾客感知价值的营销策略，认为应从提升品牌实力、提升服务质量以及提升情感价值等方面来提高房地产顾客感知价值，对整个房地产行业的发展具有一定的现实意义。
参考文献
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[10]付晓蓉.顾客关系管理中的关系价值研究.西南财经大学出版社,2006.
致谢
开始请容我先感谢我的导师。
我的论文从选题的基础到论文的结构安排再到文字处理（数据统计）以至于最后定稿的整个过程任何的过程中都是由我的老师进行详细的指导的。
老师的细心教诲和精心的安排使得我的这篇论文能够得以完整的完成。
其次我要感谢我的母校，是她用完善的教学方式，以及完整的教师队伍和基础设施将我训练和教育成一个对社会有用的人才。
我要感谢曾经与我在一起并肩作战的老师和同学们，是老师和同学的帮助以及之间的互相交流使得我在大学生涯中能够获得很大的提升，在四年的学习生涯当中有很多的挫折和不懈，我们一起来奋斗，一起来解决，在此我要真诚说一声感谢。
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