营销管理房地产营销策划思路与框架.docx

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营销管理房地产营销策划思路与框架

房策类型（按开发阶段）：

开发前阶段、开发阶段、销售阶段、物业管理阶段

（按管理内容）：

市场调查、市场定位、产品、价格、营销渠道、广告、促销

界定问题：

主题意识、辩证求解

收集信息

基本程序产生创意

撰写、推出营销策划书

执行

前言（背景、动机、运用手段、目的）

市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量、价格、成交情况、供求、趋势）

市场调研有关政策、法规、金融形势

竞争者

消费者调查

地块状况（位置、面积、地形、环境面貌、性质）

地块本身优劣势

地块周围景观

项目环境调研环境污染及社会治安

交通条件

公共配套

地块条件的强弱势分析（SWOT坐标）

投资环境分析（经济环境、政策法规、供求现状、价格、成本、效益）

土地建筑功能选择

土地价值判断（以周边楼盘售价和租价为参照）

项目投资分析土地延展价值分析

房策内容成本敏感性分析（容积率、资金投入、边际成本利润）

投入产出分析（成本与售价模拟表、股东回报率）

同类项目成败的市场因素分析

本项目特点分析（优劣势、建筑规模风格、布局结构、配套、物业、发展商背景、结论和建议）

目标客户分析（经济实力、收入消费水平、付款按揭方式、文化背景）

价格定位（理论价格、成交价格、租金价格、价格策略）

营销策划方案入市时机、姿态（以什么程度的媒体攻势和价格）

广告策略（广告阶段性划分、阶段性广告主题、创意表现、效果监控）

媒介策略（媒介选择、软性新闻主题、媒体组合、投放频率、费用）

推广费用（销售中心、围板、销售文件、售楼书、媒介投放）

概念设计小区规划布局、空间组织、容积率、道路系统、公共配套、建筑风格、建筑外立面色彩、户型比例搭配、户型功能判断、绿化概念、环艺风格

识别系统核心部分（项目名称、标志、标准色、标准字体）

运用部分（施工现场、销售现场等形象指示）

房地产市场营销环境分析

人口（人口规模和增长、构成、分布和迁移、家庭规模与结构）

经济（发展状况、居民收入、财政政策、货币政策）

宏观环境自然（位置、地质地貌、自然风光、气候条件）

技术

政策（经济、产业、土地、住房、户籍政策）

文化

房地产开发企业

供应商（规划设计单位、施工监理单位、材料设备单位）

识别（相同战略、相同目标市场）

竞争者分析（数量、市场、规模、资金技术、土地储备、政治背景、企

微观环境业文化、顾客服务、定价、销售政策、销售人员、广告）

营销环境分析保持竞争优势（建立品牌、提高质量、创新、成本、价格优势）

顾客（市场容量、现实、潜在需求、类型、地区分布、购买力、影响因素）

房地产中介：

中间商（经销商、代理商）、辅助中间商

公众（金融类、新闻媒体、政府及垄断机构、公民团体、地方、内部）

发现（产品/市场发展矩阵、收集信息、市场细分寻找机会）

市场机会评价（是否与目标一致、是否有能力消化、是否有优势）

抓住市场机会

市场威胁：

回避威胁、迎接威胁、减轻威胁、转移威胁（风险）

市场机会与威胁分析方法：

机会——威胁矩阵图、SWOT分析法

房地产市场调查与预测

准备阶段：

确定调查目的、范围、规模、人力和方法

制定方案（收集何种资料、方法、地点、时间、次数、分析结果方法、方

市调步骤正式调查案设计的可行性及费用）

现场实地调查（建立调查组织、收集资料）

分析总结阶段：

资料基础分析、统计推断、撰写报告

调查目的、方法、步骤、时间等说明

调查对象的基本情况

调研报告主要内容所调查问题的实际材料与分析说明

对调查对象的基本认识，结论

建设性的意见和建议

统计资料、图表等附件

宏观环境：

政策法规、经济发展状况、人口分布

调查内容消费者（年龄、职业、收入、教育、家庭规模、购买行为）

微观环境竞争楼盘（区位、特性、坐落方位、盘距、交通、配套、户型、面积、容积率、交房时间、单价、付款方式、销售状况、开发商、物管、建设队伍、代理公司）

调查方法：

访问法、观察法、定性研究法、实验法、问卷设计

房地产开发项目客户定位策划

内容：

客户定位（目标消费群及行为特征）、产品定位、形象定位

客户定位：

项目类型、供求、购买行为、市场细分因素、确定目标市场、消费者描述

市场区域：

自然、建筑阻碍、人口、公共用地、邻里、发展、竞品

房地产市场分析宏观因素：

GDP、人口、收入、就业、政治、产业结构、收益率

内容供给（当前存量、走势、未来、城市规划、商业周期）

概念市场状况需求（生活水平提高、新增人口、拆迁、投机）

竞品（功能、特点）

市场占有率

购买对象类别：

便礼品、选购品、特殊品

社会文化

市场购买行为分析影响购买因素个人

心理

角色：

发起者、影响者、决策者、购买者、使用者

购买决策过程购买行为类型：

习惯性、多样化、化解不协调、复杂

过程：

引起需要、收集信息、评价方案、购买、买后

根据需要选定产品市场范围

列举潜在客户基本需求

分析潜在客户不同需求

市场细分程序舍去潜在客户共同需求

为市场暂时取名

进一步认识各分市场特点

市场细分测量各分市场规模大小

原则：

可测量性、可进入性、可盈利性、可行性

依据：

地理、人口（家庭规模、类型、代际数）、心理（生活方式和个性）、购买行为

同质偏好

细分模式分散偏好

集群偏好：

自然细分市场（无差异性营销、集中性营销、差异性营销）

类型：

市场、潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场

步骤：

市场细分、评价、竞争者分析、风险分析、确定目标群

目标市场选择内涵单一市场集中化：

只选择一个细分市场

选择专业化：

有选择的进入几个不同细分市场

模式产品专业化：

同时向几个细分市场销售一种产品

市场专业化：

集中满足某一特定消费群的各种需求

全面覆盖：

为所有消费群提供所需的所有产品

大量定制：

按照每个消费者要求大量生产

目标市场选择

识别竞争者：

从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合

竞争者分析确定竞争者目标

确定竞争者战略

判断竞争者反应模式：

从容型、选择型、凶猛型、随机型

细分市场风险分析：

销售价格、位置与环境、质量和格局、住房政策

房地产开发项目产品策划

房地产产品基本类型：

住宅物业（普通住宅、独立别墅、联排别墅）、商业、工业、综合、特殊物业

产品位置（城市、地点、交通、环境）

产品规划设计（别墅或公寓、小户或大户、建筑覆盖率、容积率等）

产品差别化策略产品质量（安全、适用、经济、美观等）

产品价格

产品策略产品服务

品牌策略

产品组合策略（寻找最优组合：

企业自身能力、竞品、地块条件、成本、细分市场）

定位的限制条件分析：

土地、城市规划、顾客需求、资金供应、销售模式、市场

反映小区特色

产品的定位方案空间布局合理

交通道路合理分流

建筑风格

建筑策划小区景观设计

户型设计

小区会所的设计

小区智能化的设计

生态小区的设计

房地产营销价格策划

起售单价：

以底层某单元单价确定为计算基准，设定不同系数

最低单价：

层次、朝向最差的单元单价

单价最高价格：

层次、朝向最好的单元单价

平均单价：

总销售金额除以总销售面积得出的销售单价

总价和单价主力单价：

所占建筑面积比例最高的单元单价

最低总价

最高总价

种类总价总价范围：

最低总价和最高总价之间的摆幅范围

主力总价

车位总价

总价配比：

各范围总价及其所对应的单元数量在总销售额中的比例

买卖价格、租赁价格、实际价格、名义价格、现房价格、期房价格

土地取得成本：

征用农地取得、房屋拆迁取得、市场购买取得

开发成本：

勘察设计和前期工程、基础设施建设、安装工程、配套设施、税费

管理费用：

开发商人员工资、福利、办公、差旅

价格构成投资利息：

土地取得成本、开发成本和管理费用的利息

销售费用：

广告宣传、销售代理

销售税费

开发利润

产品因素：

自身投入、品牌、信誉、物业、权益、区位

市场供给：

供给量（价格水平、开发成本、技术水平、对未来预期）

供求关系市场需求：

需求量（价格水平、收入水平、偏好、相关房产价格水平、

价格影响因素消费者对未来预期）

经济因素：

经济发展、居民收入、投资和投机、物价、通胀、利率

人口因素：

数量、素质、家庭人口规模

政策因素：

法律法规、地方政策、税收政策、金融政策

其他因素：

心理、社会、国际

利润最大化目标：

高价位或高销售量

定价目标市场占有率目标

稳定价格目标

品牌目标

新产品定价策略：

撇脂价格策略、渗透价格策略、温和定价策略

定价策略心理定价策略：

产品组合定价、习惯定价、声望定价

差别定价策略：

不同顾客不同价格、不同部位不同价格、不同时间不同价格

成本导向法

定价方法竞争导向法：

领导者姿态（高价格）、挑战者姿态（低价格）、跟随者姿态（同类平均价格）

需求导向法

市场比较导向法

决定分期均价：

开盘期、旺销期、持续期、尾盘期

决定分幢均价：

各幢面积占总面积比例算出，找出平衡

朝向：

客厅朝向（朝南时，调整幅度大）

水平价差的确定采光

景观：

决定性影响力

定价流程户型：

格局方正、形状完整、调整幅度大

垂直价差的确定

形成价目表：

划分总价/单价区段、一次性价目表清晰感

特别调整

付款方式

方式：

根据工程进度（开工、开盘、封顶）、根据销售进度、根据销售周期

低开高走优点：

快速成交、给购房者信心、价格控制容易、资金周转

缺点：

首期利润低、形象难以提升

适用范围：

产品均好性不强、开发量相对大、市场类似产品过多

调价策略优点：

初期获取最大利润、品质和口碑、消费者感受实惠

高开低走缺点：

调控余地少、资金周转慢、难以聚集人气

适用范围：

高档商品房、宏观经济周期的衰退阶段

调价顺序

调价方式：

调低底价，加大议价空间

调价技巧均价调整

差价系数调整

付款方式调整（时间、比例、利息）

调价方法优惠折扣调整

客户报价法调整

团购降价法调整

随楼赠送法调整

调价的幅度

房地产市场营销渠道策划

营销渠道：

长度、宽度

现场代理：

对一些代理商在销售现场进行物业的现场代理销售

独家代理风险包销代理：

向开发商支付保证金，保证一定时间内销量

全程代理：

在房地产项目前期便介入开发的全过程

买断代理：

向开发商一次性买断房地产再出售，赚取差价

独家销售权代理：

无论哪方出售，开发商都需向代理商支付佣金

房地产代理模式分类公开销售代理：

让众多代理商以固定价格出售

联合销售代理：

多个销售代理商

净值销售代理：

只需将固定价格交给开发商即可

固定费率：

以成交总额固定收费比例收费，一般为1%-4%

代理价格的类型固定费率，超价部分双方共享：

高出固定售价部分双方分成

代理价格确定不付佣金，完全赚取超价

代理商的费用、成本

代理价格的确定中介代理市场的竞争：

服务质量、成本、专业水平、服务效率

各地区的有关政策和法规

审查委托人：

营业执照、法人资格

审查委托人经济能力和经营范围：

自由资金和注册资金、专业人员数量、开发年限、累

洽谈委托计竣工、合格率及优良率

城镇私房：

产权明晰、债券典当、共有、违章、征用拆迁、欠贷

新建商品房：

权属证明、土地来源、质量合格

审查委托的标的物《商品房预售许可证》

支付全部土地使用权出让金，土地使用权证书

预售商品房《建筑工程规划许可证》《施工开工许可证》

投入资金达到工程预算总额的25%

与金融机构签订预收款监督协议

制定商品房预售方案

房地产营销促销策划

广告促销（诉求重点：

地段、产品、价格、交通、配套、开放公司、投资优势）

实现方式人员促销

营业推广

公共关系

影响因素：

产品种类和市场状况、购买准备过程的阶段、产品寿命周期的阶段、营销环境

种类：

报纸、杂志、广播、电视、户外、邮寄、网络

选择广告媒体考虑因素：

传达范围、出现频率、效果价格比、表达充分、滞留时间

把握促销时机与节奏：

力度要大、覆盖率高、宣传量达到一定饱和度

广告预算内容：

调查费用、制作费用、媒体费用、其他相关

竞争程度

预算的影响因素广告频率

销售进度

企业品牌

成本控制法

方法销售百分比法

竞争对等法

目标任务法

标题的准确性

体现主题思想

开门见山、画龙点睛

标题语言生动、富有创意

不宜过长

广告创作承诺

信息性标题

解释和证实利益点

正文说明和介绍

表现企业、商品、服务、观念等背景

告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息

发现并培养顾客

将产品信息和服务信息以顾客欢迎的方式传递

目标促销产品

提供服务

引导顾客购买

人员促销进行市场调研

找出潜在顾客

事前准备（产品、顾客、竞争者知识）

接近顾客

程序介绍房地产产品

应付异议

促进成交

事后跟踪

房地产展销会

样板房展示

形式赠品促销

召开房地产项目解析会

活动营销

营业推广其他方式

选择营业推广形式

选择营业推广的对象

方案选择促销宣传的载体

确定促销的持续时间和时机

制定促销预算

公益活动

新闻事件

公共关系社区关系

举办专题活动

出版物

社会理念营销