瓷砖市场调研.docx
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瓷砖市场调研
【报告名称】瓷砖市场研究报告
调研时间：
2010/11/13
报告目录
第一章中国瓷砖市场概述
第一节瓷砖的定义
第二节产品分类
第三节瓷砖特性：
第二章选购瓷砖时需特别注意的几点
第三章中国瓷砖市场发展情况
第一节瓷砖发展：
第二节瓷砖产区分布情况及其特点：
第四章实践调查
问题一：
选择瓷砖的性能比较:
问题二：
如何选购
附表一调查圈问卷
及3d分布图
（调研方法：
做调查圈，网上咨询。
口头询问亲朋好友。
）
第一章、中国瓷砖市场概述
第一节瓷砖的定义
瓷砖：
所谓瓷砖，是以耐火的金属氧化物及半金属氧化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之过程，而形成之一种耐酸碱的瓷质或石质等之建筑或装饰之材料，总称之为瓷砖。
其原材料多由粘土、石英沙等等混合而成。
第二节产品分类
（1）品牌分类
陶瓷十大品牌：
1东鹏（中国驰名商标，中国陶瓷十大品牌，中国500最具价值品牌，广东省名牌，最佳创新企业，广东东鹏陶瓷股份有限公司）
2诺贝尔（中国质量500强，浙江省著名商标牌，中国陶瓷十大品牌，十大领军品牌，年度风云企业，杭州诺贝尔集团有限公司）
3宏陶（国家高新技术企业，中国建材百强企业，中国环境标志优秀企业，中国陶瓷十大品牌，陶瓷一线品牌，广东宏陶陶瓷有限公司）
4蒙娜丽莎（中国驰名商标，中国陶瓷十大品牌，中国陶瓷行业名牌产品，广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司）
5卡米亚（陶瓷优质产品认证，中国陶瓷行业优秀新锐品牌，中国环境标志产品，中国陶瓷十大品牌，陶瓷一线品牌，广东宏威陶瓷实业有限公司）
6新中源（中国驰名商标，中国陶瓷十大品牌，中国500最具价值品牌，建材百强企业，广东新中源陶瓷有限公司）
7欧神诺（中国名优产品，中国知名品牌，中国陶瓷十大品牌，广东省著名商标，最具创新力品牌，欧神诺陶瓷股份有限公司）
8鹰牌（中国驰名商标,最具价值品牌500强,中国陶瓷十大品牌，广东省名牌,陶瓷一线品牌,鹰牌控股有限公司）
9马可波罗（广东省著名商标，中国驰名商标，中国陶瓷十大品牌，世界市场年度品牌，广东马可波罗陶瓷有限公司）
10欧雅（中国陶瓷行业名牌产品，中国陶瓷十大品牌，国际知名品牌，广东著名商标，广东欧雅陶瓷有限公司）
以下是群众心中品牌排名：
（2）瓷砖的标准分类：
国家分类标准：
瓷质砖吸水率小于等于0.5%
炻瓷质吸水率大于0.5%小于等于3%
细炻质吸水率大于3%小于等于6%
炻质砖吸水率大于6%小于等于10%
陶质砖吸水率大于10%
吸水率表达：
陶质砖＞10%≥炻质砖＞6%≥细炻质＞3%≥炻瓷质＞0.5≥瓷质砖
依用途分：
外墙砖、内墙砖、地砖、广场砖、工业砖等
依成型分：
干压成型砖、挤压成型砖、可塑成型砖
依烧成分：
氧化性瓷砖、还原性瓷砖
依施釉分：
有釉砖、无釉砖
依吸水率分：
瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖
依品种分：
釉面砖、通体砖（同质砖）、抛光砖、玻化砖、瓷质釉面砖（仿古砖）
东鹏瓷砖东鹏地砖升华全抛釉
依生产工艺分：
印花砖、抛光砖、斑点砖、水晶砖、无釉砖。
随着现代瓷砖工艺技术不断壮大发展，还衍生出多种创意瓷砖来迎合人们不断更新的家居装修理念。
如：
喷墨印花砖、木纹砖等。
第三节瓷砖特性：
尺寸：
产品大小片尺寸齐一，可节省施工时间，而且整齐美观。
吸水率：
吸水率越低，玻化程度越好，产品理化性能越好，越不易因气候变化热胀冷缩而产生龟裂或剥落。
平整性：
平整性佳的瓷砖，表面不弯曲、不翘角、容易施工、施工後地面平坦。
强度：
抗折强度高，耐磨性佳且抗重压，不易磨损，历久弥新，适合公共场所使用。
色差：
将瓷砖平於地板上，拼排成一平方公尺，离叁公尺观看是否有颜色深浅不同或无法衔接,造成美观上的障碍。
瓷砖风格
（一）时尚明快。
瓷质釉面砖一直是瓷砖市场上的传统产品，在时尚潮流不断冲击下，原本以白色、米
色为主或点缀以简单线条的釉面砖从面子上开始升级换代。
现在市场上色调时尚明快而又简约的瓷质釉面砖，以及具有金属质感的金属釉瓷砖已经取代了传统釉面砖，呈现出截然不同的装饰风格。
或自然、或古朴、或粗犷、或典雅、或复古，风格各异、流派纷呈的釉面砖，引领了家居装饰不同的流行风格，因此受到不少年轻人的青睐。
适用区域：
客厅，厨房，卫生间
（二）复古流行
与传统瓷砖相比，仿古砖无疑是近年来杀出的一匹“黑马”，成为瓷砖市场上风格迥异的一类地板产品。
因受到复古家装风格的影响，金属釉羊皮砖是仿古瓷砖中最热销的产品。
这种仿古羊皮砖既有着金属釉的高贵冷艳，又有着羊皮的柔雅细腻，铺在地面上没有传统瓷砖冰冷的感觉，深沉、灰暗的复古色调，营造出非同以往的古典氛围。
很多的业主都喜欢选择仿古瓷砖铺在门厅、客厅等区域，显示主人的生活品位。
适用区域：
门厅、客厅、卧室
（三）大砖当道
除了升级换代的釉面砖以及异军突起的仿古瓷砖，技术不段创新的抛光砖目前也是瓷砖的主流产品之一。
在各厂家不断比拼技术的情况下，抛光砖的质地越来越接近石材，很多抛光砖都兼具了玉质的通透，石质的纹理。
此外，瓷砖的光洁度、防污性、防滑性、耐磨度、吸水率等品质指标，也不断取得新的突破。
在规格方面，大面积的抛光砖因为具有延展空间的作用而大受欢迎，而在色调方面，浅色系列的白色、米黄依旧是目前流行的风格。
适用区域：
客厅、餐厅、阳台
第二章选购瓷砖时需特别注意的几点：
1、要跟专卖店的销售人员讲明家里建筑的风格、色彩、平方数和自己的喜好等。
一般的，瓷砖的色系有1000多种，初次接触瓷砖的顾客一般难以作判断，因此，要多听行家意见。
2、在购买厨房和洗手间、阳台的瓷砖时，要先选墙砖，再选地砖，遵从先简后繁的原则。
地砖可选颜色很多，相对较简单，而墙砖有上装、下装之分，搭配较复杂，先简后繁，会让你的色系搭配得更完美。
3、在选购客厅的砖时，选砖要参考房间的平方数来计算。
如30平方米以下的可选用边长为45cm或以下单位的；大于30平方米的可用边长为45-60cm的。
这一点值得注意，因为客户进到瓷砖店时会没有家里的空间感，会影响判断。
4、在铺砖的时候要讲求留缝，若铺得不得法就非但达不到效果，还会弄巧成拙。
5、计算。
购买砖的平方数可让设计师计算，也可拿到市场上给专业人士计算，这样就能使损耗降到最小。
第三章中国瓷砖市场发展情况
第一节瓷砖发展：
近年来世界房地产业发展迅速，使得世界瓷砖的生产和消费都获得了较大的发展，由于中国瓷砖产品花色品种多、数量大、质量好、高中低档产品齐全、选择余地大且价格适宜，世界许多国家和地区非常青睐中国瓷砖产品，中国瓷砖在国际市场中的比重日益扩大。
中国近年来房地产业的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大。
随着中国陶瓷生产工艺和技术迅猛发展，瓷砖市场个性化产品突出，产品发展开始趋向高端。
现在中国瓷砖企业在瞄准高端市场，强调调整产品结构和提高产品附加值的同时，还兼顾行业的整体利益，通过努力提高产品技术含量、加大自主创新、培育自主品牌等措施，实现可持续发展，随着个人收入和欣赏品位的提高，中高端瓷砖产品需求不断扩大。
另外，随着基础设施改造、居民住房建设的投资也日益增加，伴随GDP的稳步增长，普通民众的收入也不断增加，且开始讲究装饰住房，瓷砖等建材商品需求日益上升，未来瓷砖市场前景广阔。
在全球金融危机的笼罩下，国内各行业普遍受到影响，但我国总共5万亿元的基础建设投资计划对于建筑建材行业在较长一段时间内将极大的推动作用，特别是对于建材行业拉动十分明显，市场对于该板块不可能只是短期炒作，因此在市场出现新的热点前，该板块仍旧十分值得关注。
从行业前景来看，建材板块在此次此次金融危机拥有较大的优势。
目前建材行业景气度持续，未来行业集中度有望提高。
由于我国目前固定资产投资依然保持高位运行——虽然投资增速回落较快的可能是房地产投资和工业投资，但是基础设施建设投资对水泥等建材需求的拉动依然很明显。
第二节瓷砖产区分布情况及其特点：
中国的建筑陶瓷发展到今天，已经形成广东、山东、华东、福建、四川、河北等几大陶瓷产区。
据公认的数字，中国陶瓷砖的年产量已达34亿平方米，占了全球总产量的一半左右。
各产区的主要情况如下：
瓷砖的发展趋势,以及未来要出现的优质产品.
■节能
保温砖
采用多孔材料做坯体，体积密度在0.6～1.0左右，再在坯体表面施釉处理，使之既具有多孔材料的保温节能效果，又具有釉面砖的特点。
随着环境保护和节能工作日益重视，这类砖应该有相当的市场，国外已有这种产品投放市场。
薄砖
比现有陶瓷砖更薄，是陶瓷砖走向更节能更环保趋势的一类产品。
■美化
变色釉面砖
随着环境光线的变化,或者随着视觉角度的不同，砖面呈现出不同颜色，给人一种绚丽多彩美的享受。
这种砖的特点还有在釉中加入一种由稀土金属氧化物组成的着色剂，引起釉面呈现选择性的吸收与反射，在可见光范围内吸收与反射程度不同而出现多种颜色。
■功能
轻质砖
现在已经开发出能漂在水面上的瓷砖。
这种瓷砖可用于制造新型材料。
透水砖
一种可用于街道路面的瓷砖，可透水，避免路面积水。
瓷砖品牌营销趋势：
从卖瓷砖产品、品牌，到卖服务，再到主打文化、生活方式，瓷砖的品牌营销越来越高端，在具体营销方式上，广告投放、渠道经销、总裁签售、事件营销、终端促销、F4话题营销、FEA整合营销传播等多种方式构成了瓷砖品牌营销的大版图。
第四章实践调查
调查圈：
口询总结：
选购原因文化宣传让消费者忽视价格因素
在“选购瓷砖原因”的调查结果中显示，瓷砖的花色设计、瓷砖的品质、品牌名气是影响顾客购买的三大最主要因素，而在这三大因素中，消费者最关注的是瓷砖花色设计美观，占比最高，其次是瓷砖的品质，包括瓷砖采用的材质生产的工艺等，品牌名气大的选择占比也较高，仅次于瓷砖品质的占比。
价格一向是影响顾客的购买行为的重要因素，以马可波罗为例，马可波罗瓷砖的“购买原因”的调查选项中，出人意料地，仅有少部分的消费者选择马可波罗是因为价格实惠。
两个可能的原因，一是消费者认为马可波罗的瓷砖价格并不实惠；二是马可波罗瓷砖在宣传上一向突出其文化内蕴及艺术品位，因此，吸引的消费者一般会更关注瓷砖本身，而不选择与文化“谈钱”。
马可波罗的文化宣传策略相当成功，消费者更关注瓷砖本身所蕴含的艺术品质，而非价格。
品牌推广网络渠道最有效
在“了解瓷砖的渠道”调查中，受调查人群中大部分的网友选择了“网络”，网络用户群体不断发展，消费者越来越倾向于在选购产品前先上网了解品牌的各方面信息，如价格、活动、网友的试用感受分享、品牌的故事等，购买前上网做功课已是非常主流的消费习惯，而马可波罗的文化渊源显然更适合以网络这种渠道进行细致的演绎。
而排名第二的是“亲友”推荐这种传统的口碑传播渠道，占比也较少，与设计师推荐、户外广告、电视广告等相比，并不是非常突出，而通过传统平媒”报纸杂志“了解瓷砖方面的内容占比最少。
问题一：
选择瓷砖的性能比较:
1.瓷质砖的六大优势
低吸水率吸水率低，仅为0.08％以下，比欧洲标准及天然石材低5-30倍，常年使用，绝无变色，不留痕迹始终如新。
高耐磨系统高温烧制而成，莫式硬度达到8级，耐磨性为<150MM3，耐磨度为瓷砖之最。
尺寸均匀采用电脑化的生产与检查设备，严格品管，尺寸均匀平整，易于施工。
耐酸性在工业化过程中，酸雨日益严重，已成为工业环境污染的主要原因，瓷质砖由高温烧成，耐酸耐碱，不留污泽，易于清洗。
无辐射精选高级瓷砖原料，无辐射，打破人类使用天然石材必须暴露于辐射线及吸收氡气，进而影响身心健康的宿命，创造零危害的自然空间，是划时代的安全建材。
零污染采用纯天然石材，绿色环保无污染，更严格控制生产全过程，实现对环境的零污染。
2.玻化砖、抛光砖有何不同
吸水率低于0.5%的陶瓷都称为玻化砖，抛光砖吸水率低0。
5%，也属玻化砖，抛光砖只是将玻化砖进行镜面抛光而得。
市场上玻化砖、玻化抛光砖，抛光砖实际是同类产品。
吸水率越低，玻化程度越好，产品理化性能越好。
3.为什么釉面砖耐污性优于抛光砖？
釉面砖表面有一层釉面，实际上是一层玻璃，它不吸水，不吸污，而抛光砖表面经抛光后表面有细毛细孔，易吸收污染物，故抛光砖表面均涂一层防污剂，填充毛细孔，保证使用时不易受污。
4.Rotocolor与科技新石材，科技自然石有何联系？
Rotocolor为目前最先进胶辊印花机名称，其印刷效果逼真，清晰，不同砖之间纹路不同，无色差。
而科技新石材、科技自然石是由Rotocolor印花机印刷生产的大规格壁砖.
5.如何比较抛光砖亮度及防污性？
亮度：
将砖表面防污剂擦除，看砖面成像清晰度，越清晰亮度越高。
防污：
将砖表面防污剂去除，涂敷不同污染物（奇异笔、墨水、茶水等）后，静止5分钟，比较去
除污染的难易程度越方便越好。
另比较耐污染持久性，可以将污物静置1、2天后，比较清
除难易及留下污痕深浅，越浅防污越好。
6.抛光砖是不是不止滑？
抛光砖表面经过镜面抛光砖处理，其止滑效果相对于其它釉面砖要差一些。
正常在干燥情况下抛光砖防滑性要比湿的情况下要好。
7.亮面与哑光砖的区别？
亮面砖、亚光砖所用的釉药不同，一般亚光砖烧成温度要高于亮面砖，亚光釉面相对亮面砖容易吸脏，但不会渗到釉面内，用常见清洁剂可去除。
问题二：
如何选购
第一步：
看釉面有无针孔，斑点，釉面的质感，有无色差；
第二步：
看瓷砖是否变形；
第三步：
看瓷砖吸水率，用水滴在砖背面，扩散面积越小，吸干时间越长，吸水率越低，质量越好；
第四步：
听声音，用手敲瓷砖，声音越尖脆，质量越好；
第五步：
掂重量，重量越重，质地越好；
第六步：
开箱检验，看有无破损，将不同箱产品各抽一片，平铺后看有无色差，尺寸有无大小。
瓷砖的四感：
色感：
主要是瓷砖的有无色差，花色是否丰富，好瓷砖无色差、花色丰富多样，比如金舵陶瓷的帕拉依巴采用双线布料析晶技术，花色清新流畅，无色差，且花色丰富。
消费者可以将瓷砖平放在地面上，拼成1平方公尺，距离三公尺观看，是否有颜色深浅不同或者无法衔接的感觉，有没有造成美观上的障碍，如无，则表明无色差。
无色差的瓷砖铺在家中，给人美的享受，而有色差的瓷砖则让人烦躁，眼睛不舒服。
质感：
也即质材、质量带给人的感觉，不同的质感给人以软硬、虚实、滑涩、韧脆、透明与浑浊等多种感觉。
金舵帕拉依巴将古典美与现代美兼容并蓄，层次丰富兼具有自然质感的片状颗粒．外观效果变化丰富、流畅自然、大气磅礴，同时兼职奢华大气的外观、柔和淡雅的色彩，在质感上颇受胜一筹。
美感：
美感是一种整体的感觉，是瓷砖感、质感及铺贴效果的整体感觉，同时还考虑到硬度、韧性、耐磨度、平整度等，在选择时，需要选择平整性佳的瓷砖，表面不弯曲，不翘角，容易施工，施工后地面平整；釉面应该均匀、平滑、整齐、光洁、细腻、亮丽、色泽一致。
而在铺贴时，令地面与墙壁协调统一，给人一种整体的美感。
情感：
瓷砖也是富有情感的，这种情感体现在多个方面，比如瓷砖本身所承诺的文化和精神、销售瓷砖过程中提供的服务、厂家提供的售后服务等，从品牌到产品，从销售到服务，多个环节系统化地构成和组合，形成了瓷砖的情感。
在最近看到的金舵陶瓷“欢乐一下清凉一夏”促销活动中，多方体现了优惠、献礼、感恩、回馈等关键词，同时还特别安排了对教师的特别优惠，也属于一种销售情感的表达；而“反腐斗士永不褪色”的卓越产品功能则充分体现了对家居环境的关爱。
附表一
调查问卷
1. 您最常见的瓷砖种类是什么？
反馈%
反馈数量
A釉面砖
33.3%
14
B抛光砖
23.8%
10
C玻化砖
21.4%
9
D仿古砖
11.9%
5
E劈离砖
9.5%
4
回答问题
42
跳过的问题
1
2. 您最信任的瓷砖品牌？
反馈%
反馈数量
A大自然
23.8%
10
B圣像
42.9%
18
C马可波罗
16.7%
7
D蒙娜丽莎
16.7%
7
E蜜蜂
.0%
0
F箭牌
2.4%
1
回答问题
42
跳过的问题
1
3. 您通常在选购瓷砖是选择的尺寸是多大？
反馈%
反馈数量
A300*300
19.5%
8
B600*600
68.3%
28
C800*800
12.2%
5
回答问题
41
跳过的问题
2
4. 您在选瓷砖是您最重视的是那个性能？
反馈%
反馈数量
A防滑
40.5%
17
B装饰
28.6%
12
C防水
21.4%
9
D隔热
9.5%
4
回答问题
42
跳过的问题
1
5. 在选择瓷砖是您选择瓷砖的价位是多少？
反馈%
反馈数量
A100-200/平米
23.8%
10
B200-300/平米
54.8%
23
C300-400/平米
16.7%
7
D400/平米以上
4.8%
2
回答问题
42
跳过的问题
1
6. 购买瓷砖是您会倾向于哪个渠道？
反馈%
反馈数量
A厂家购买
7.1%
3
B品牌门面店
38.1%
16
C建材批发市场
45.2%
19
D装修工人购买
4.8%
2
E网购
4.8%
2
F其他
.0%
0
回答问题
42
跳过的问题
1
7. 了解瓷砖的最好途径？
反馈%
反馈数量
A门面店实地考察
56.1%
23
B网络推荐
12.2%
5
C朋友介绍
29.3%
12
D其他
2.4%
1
回答问题
41
跳过的问题
2
8. 在购买瓷砖时您最想得到的优惠是什么？
反馈%
反馈数量
A打折
38.1%
16
B赠品
4.8%
2
C按比例返现金
31.0%
13
D免费铺砖费用
26.2%
11
回答问题
42
跳过的问题
1
9. 在使用瓷砖时您认为最麻烦的是？
反馈%
反馈数量
A实样与颜色与看时的不符合
12.2%
5
B出现裂缝
39.0%
16
C整体颜色不协调
26.8%
11
D不易清理
22.0%
9
回答问题
41
跳过的问题
2
10. 您了解瓷砖对身体的危害？
反馈%
反馈数量
A了解一点
59.5%
25
B了解
19.0%
8
C不知道
21.4%
9
回答问题
42
跳过的问题
1
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