手表营销策略提升品牌的溢价能力.docx
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手表营销策略提升品牌的溢价能力
手表营销策略提升品牌的溢价能力
“毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会,老总们窃窃私语的主要话题之一;而同时,也
成为刺痛中国企业神经的词汇。
在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市
场的时期后,中国企业似乎成了毛利率杀手,结果在刺向对手的同时,也伤害了自己。
越来越多的企业意识到了这个问题,并着手作出努力。
最近几年,中国企业出现了一些在中、
高端产品领域崛起的案例,这在上个世纪还是难以想像的事情。
比如:
夏新在手机领域,已
经连续几年保持行业顶尖的毛利率,达到国际品牌的水平;统一润滑油也成功地向高利润率
方向迈进。
【这跟品牌营销有什么关系?
】
无庸置疑,品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。
谈这个问题之前,需要澄清
几个概念:
1、“产品溢价能力”,而非“利润率”
虽然两者对企业的实际意义可能相差不多,但不同之处在于:
“产品溢价能力”侧重于通过
维持销量并提高产品价格,以此追求利润率,并不过分关注产品成本的降低。
这是运用品牌
营销手段提升产品利润率的前提,如果你一心一意的想做沃尔玛(它们是典型的通过成本控
制保持利润率的企业),这将是另外一个营销课题。
2、“品牌消费群体”,而非“消费群体”
不可否认,毕竟有那么一些消费者不是看牌子或是不用看牌子消费的:
每个汽车交易市场,
都有些人在收集汽车说明书,准备拿回家仔细对照,不会放过一个数据;或是干脆只看一个
数据——价格。
当然,这些消费者并不处于主流群体。
3、“品牌营销”,而非“产品营销”
笔者将聚焦的是,品牌塑造对产品溢价能力的提升;希望能够提高产品营销绩效的读者可能
会失望――本篇文章不涉及到这些问题。
【品牌溢价能力曲线】
不同的品牌,对其产品的溢价能力具备不同的支持。
每个行业都有不同的品牌溢价曲线,一
般来说,感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关,但根据行业不同,曲线也会显
示不同的性状。
.
绘制所在行业的品牌溢价能力曲线,有助于了解不同行业的品牌溢价能力特征和驱动因素。
比如:
在芯片行业,客户相对理性,比较注重的是技术参数,这方面,理性倾向(技术和研
发等)在品牌对产品溢价能力的提升中,占有主导作用,这方面越强,产品溢价能力越高。
而饮料市场,消费者对于理性需求相对很弱,所以我们可以看到,可口可乐在产品溢价能力
提升方面所作的主要工作,集中于品牌的感性倾向。
【品牌价值模型】
产品溢价能力,不可回避的就是价格。
为什么一个顾客,愿意用一定的价格,选择某个品牌?
如果某个特定成本的品牌产品,由于在顾客方形成了很高的期望价值,从而使客户能够按照
更高的价格进行购买,我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。
首先,品牌价值中,以功能性价值为基础:
顾客购买需求的基本动因,就是对产品的功能性
需求,满足顾客的合理性价比要求。
在功能之上,是品牌具备的附加价值,比如:
品质保障、售后服务等内涵,满足使客户放心、
满意的基本要求。
最高层,是品牌所具备的独特的情感价值,满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、
荣耀等体验。
消费者的购买行动,实际是在为这所有三个方面付账。
重要的是,所有的品牌,不管自身的
诉求点倾向于那个方面,消费者都会在潜意识中,为品牌自动补全所有方面的价值。
比如:
在针对DELL品牌中国市场的调研中,尽管DELL没有在情感沟通方面进行任何塑造,消费者
还是会在情感方面形成对DELL的印象,认为它是一个年轻的、富有激情的、同时比较偏激
的品牌。
【品牌溢价能力模型】
基于这种品牌理念,我们来看看如何通过品牌工作提升产品溢价能力。
有一个基本假设前提:
消费者选择品牌的过程,其实是一个价值比较的过程。
从本质上来说,
每个消费者都会选择他认为“物有所值”的品牌。
如果把这种价值比较过程相对理性的进行描述,会简化为上面的方程(图略,可参看《深度
的力量》一书):
根据以上两个模型,可以形成以下推理:
只要是品牌消费者,就会对不同的品牌形成不同的心理预期价值;
.
在进行品牌选择时,消费者会根据这种对不同品牌形成的预期价值,以及其产品的实
际价格,进行比较,选择差值最大的品牌。
通过品牌提高产品溢价能力,就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值,从而达成:
(1)覆盖到能够承受更高价格的消费群体,以便提升产品的价格水平。
(2)避免通过降低价格的途径扩大Δ值,以吸引并巩固消费者群体。
在这个模型中,很重要的就是x、y、z值的大小,主要取决于两个因素:
品类特点和顾客群
特点。
60年代,日本公司开始了大规模的电子表生产和推广(尽管这项技术是瑞士手表厂商发明,
但并没有得到重视)。
这项革命性技术,大大提升了日本手表品牌(比如精工)的功能价值,
当时认为日本将终结瑞士手表的辉煌。
但几十年过去后,日本手表品牌仍然处于全球手表行
业的中、低端,瑞士品牌稳固保持了行业顶尖的产品溢价能力。
在手表这个行业,有两个分化趋势:
日用品和奢侈品。
瑞士手表主要的战略,就是向后者倾
斜。
在奢侈品领域,受众需求集中在情感领域,造成了x值非常小,z值占有主导作用,即
使像电子和石英这种重大的革命技术,在x的弱势下,仍然对产品溢价能力贡献不大,而通
过提高诸如尊贵、品位、文化等情感价值因素,通过z值的放大,可以对产品溢价能力的提
高,起到事半功倍的效果。
这就是为什么瑞士手表立足奢侈品定位,虽然面临电子表显示直
接、用途多样等功能价值的挑战,但通过集中提高品牌的情感价值,仍然促成了产品毛利率
的不断提升。
而在手表的日用品方向上,受众更多的关注手表的实用性,导致x值很大。
似乎通过这个方
面的突破,日本品牌可以强力提升溢价能力,但由于在整体模型中,必须满足“产品价格<
目标消费群所能承受的价格”,在日用品这个方向上,鉴于目标群体的价格承受力有限,日
本手表品牌最终选择了低价进入,所以日本手表品牌仍然处于全球手表行业的中、低端。
尽
管如此,70、80年代,依靠技术垄断,强势的功能价值提升,日本手表品牌还是具备了相
当的产品溢价能力。
如果读者有兴趣,还可以关注一下目前吉列和飞利浦的剃须刀之争。
笔者不太看好吉列。
它
的问题在于:
由最初刚开始出现电动剃须刀时的惊恐,到后来发现很多消费者还是习惯于手
动(其实反映了消费者情感需求的一个方面),到现在吉列完全依赖于消费者使用习惯的延
续,而和电动剃须刀比拼功能价值,这种倾向很危险。
结果就是现在从“锋速3”开始的一
系列的降价措施,直接削弱了吉列品牌对产品溢价能力的支持。
而目前飞利浦在全球市场,
.
恰恰在和吉列反其道而行之,读者们可以看到市场上不断有它的高档产品推出。
【我们应该怎么做?
】
有一个国内手机品牌,想提高产品溢价能力,从而摆脱产品低价竞争的尴尬。
在手机市场中,由于产品功能的同质化(任何一项产品新功能的普遍应用,大约只要1-6
个月时间),导致x值比较低;同时,由于手机产品的日用品倾向(手机三包服务等导致服
务也同质化),受众本身对诸如质量、服务等关注度也越来越小(在受访人群中,只有20%
的购买者非常看重质量和服务),y值也不高;由此,z值在品牌溢价能力中,某一段时期
占有很重要的地位。
行业整体上形成z>x>y的情况。
针对手机行业市场进行的深度分析,我们采用了绘制品牌溢价能力曲线进行决策支持的模
型。
简单来说,在功能价值、附加价值和情感价值三个方面,企业每增加一块钱的投入,会
造成多少钱的溢价效果,这其中,涉及到市场环境、品牌竞争甚至文化背景(比如东方的领
袖追随和西方的个性主义,就会对实际品牌塑造效果产生很大影响)等诸多方面,深度分析
的结果,大约形成z%=60%;x%=30%;y%=10%。
因此在整体品牌塑造原则上,以提升情感价
值为主,同时保持在功能价值的行业平均水平,稳定现有地位;而鉴于y值相对较小,基本
不在这方面刻意进行品牌价值的提升,从而,达成75%的资源投入到提升情感价值方面,25%
的资源用以稳定功能价值。
怎样提升情感价值呢?
这和受众有关。
单纯从提升产品溢价能力的角度考虑,由于有“产品
价格<目标消费群所能承受的价格”的限制,首先选择一个合适的目标消费体非常重要。
这
家公司选择的是手机的中端消费人群,辐射高端(注意,对于不同的行业来说,其实中、高
端并不是提升溢价能力的唯一选择),对于低端用户基本不考虑,以保证品牌塑造的针对性
和准确性。
从中端人群来说,由于国产品牌的背景,又以2、3级市场为核心,这方面,国产品牌的背
景影响相对小些。
这里还有两个方面需要确认:
(1)受众承受的心理价格及群体规模:
这
方面,针对中国市场有相对成熟的分析数据;
(2)z值构成:
其实z值是一个和的概念,
即Εz=z1+z2+……+zn,每个分量对应不同的情感价值点,比如:
时尚、品位、前卫、精致、
人性化等,这些根据调研工作可以得到明确反馈。
最终,在这些所有的分析后,再配合其它
的方法系统,整合出该品牌未来塑造的核心定位,通过品牌塑造,提升产品溢价能力。
当然具体到另一个手机厂商,也不能机械地一定按照这样的模式进行品牌塑造投入。
因为考
虑到自身的能力不同和竞争对手的战略差异,在同一市场同一时期的竞争中,厂商一定是选
择权重比较大的品牌溢价因素,同时平衡考虑与竞争对手的区隔竞争、以及自身能力和资源
.
投入处在的相对优势领域,选择重点品牌塑造方向进行突破。
所以,我们看到一批手机厂商
都在大打情感诉求广告的同时,个别厂商执著于功能诉求,最后溢价能力也可能并不弱。