《客户关系管理》材料之二.docx
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《客户关系管理》材料之二
客户关系管理理论与实践
张贵华著
湖南人民出版社出版
目录
序言
上篇基本理论与战略篇
第一章客户关系管理概论
第一节客户及客户类型
第二节客户关系与客户关系管理
第三节客户关系管理的演变
第四节客户关系管理的研究对象
第五节客户关系管理的特征与性质
第六节客户关系管理的必要性
第二章客户关系管理的过程
第一节认识客户
第二节了解客户需要
第三节接近客户
第四节锁定和吸引客户
第五节客户开发
第三章客户忠诚度和客户价值
第一节客户导向的营销模式
第二节客户满意度
第三节客户忠诚度管理
第四章客户关系环境
第一节企业宏观环境因素对客户关系的影响
第二节企业微观环境因素对客户关系的影响
第三节影响客户关系管理的环境分析
第五章客户关系战略
第一节客户关系战略的内涵
第二节客户关系战略的地位
第三节客户关系战略与企业战略
第四节目标市场与潜在客户
第六章客户关系战略的制定和实施
第一节客户关系战略的任务和目标
第二节客户关系战略的制定
第三节客户关系战略的实施
下篇管理与实践篇
第七章客户分类管理
第一节分类管理策略
第二节客户分类管理与企业资源配置
第三节关注成功的客户
第八章客户沟通管理
第一节客户沟通的涵义
第二节有效传播的方法与途径
第三节客户沟通技巧
第四节充分利用沟通工具
第九章企业内部员工满意度管理
第一节员工满意与客户的关系
第二节提高员工满意度的方法
第三节招聘最适合的员工
第十章客户服务质量管理
第一节客户服务质量的涵义
第二节客户服务战略
第三节评价服务质量的标准
第四节客户服务质量管理
第十一章维系客户的方法与技巧
第一节处理客户抱怨的对策
第二节关注客户的背叛率
第四节维系客户的方法与技巧
第十二章客户服务机制
第一节客户服务机制的决定因素
第二节客户服务部门的工作安排
第三节制定客户服务理念与守则
第四节客户服务机制的实施
第十三章评介客户关系价值
第一节客户关系价值的涵义
第二节客户关系盈利率
第三节客户关系盈利率分析的应用
第四节客户让渡价值与企业价值
第十四章客户关系管理与电子商务
第一节电子商务中客户关系管理的特征
第二节电子商务时代客户关系管理的策略
第五节电子商务中客户关系管理的拓展
参考文献
后记
上篇基本理论与战略篇
第一章客户关系管理概论
20世纪90年代以来，随着科学技术的发展，企业生产技术和生产效率的提高，产品的技术差异和质量差别愈来愈小。
市场竞争的焦点不仅仅是产品本身，而以争夺客户为竞争目标，以提高客户价值的增值服务为手段，成为了当今市场竞争的主要特征。
在某种意义上说，企业竞争的成败关键是在客户关系的管理上。
特别是我国加入WTO以后，面对全球经济一体化趋势，企业如何增强自己的核心竞争能力呢？
如何更有效地去处理市场营销活动中的各种复杂关系呢？
原有的市场营销学理论很难全面回答这些问题，而客户关系管理正是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引、保持更多的客户，另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本。
因而，客户关系管理理论受到了全球广大企业和营销人员的高度重视。
客户关系及客户关系管理的研究，成为了当前的一个热门课题。
第一节客户及客户类型
一、客户
客户是企业的动力，是企业的利润之源。
一般来说，客户是购买产品或服务的个人和组织以及影响企业营销活动的个人和组织。
现代客户关系管理中的客户，其内涵已经大大延伸。
不但包含市场营销学中的客户、公司内部的前向业务流程和后向业务流程的工作人员等，还包括影响企业营销活动的个人及组织。
因此，现代客户关系管理中的客户包含如下涵义：
1．客户不一定是产品或服务的最终接受者。
处于供应链之下的企业是流通领域的客户，他们可能是批发商、零售商或物流商、可能互为客户。
而产品或服务的最终接受者是消费该产品或服务的人和机构。
2．客户不一定是用户。
处于供应链的批发商、零售商是生产商的客户，他们购买的目的不是自己消费，而是为了出售。
只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。
3．客户不一定在公司之外。
公司内部的员工和内部机构也是公司的客户之一，而且这些内部客户对企业外部客户的影响非常大。
因此，内部客户日益受到重视，内部营销是人们关注的重要领域。
企业不但要锁定外部的客户资源，而且也要锁定内部的客户。
对内部客户同样需要提供优质的服务，这是与传统的营销理论不同点之一。
事实上，由于我国文化传统、个人背景地位的差异，内部客户对不能达到预期或保质保值的服务一般情况下是默不做声，只是心中不满，不予正面抗议。
久而久之，形成了对公司的不满或缺乏信心，也可能向自己周边的亲戚朋友诉说，也可能在工作中向客户提供服务时流露出来，影响公司的形象、声誉，也导致客户管理水平下降。
4．影响企业营销活动的个人和组织，如银行、工商管理、税务、质量监督、媒体等，以及对企业营销活动产生影响的专家、评论员等。
他们都应纳入企业客户关系管理的客户范畴。
二、客户的分类
从不同的角度出发，客户的分类有许多的方法，如按客户的地理位置、企业类型、企业规模、收水平、年龄、所购产品类型、购买额大小、特定性等进行分类。
这里介绍几种常见的分类方法。
1．按营销的角度分类
（1）经济型客户
（2）道德型客户
（3）个性化客户
（4）方便型客户
2．按管理的角度分类
从管理的角度看，客户可划分为四个类型。
（1）关键客户
（2）潜力客户
（3）一般客户
（4）临时性客户
3．按客户性质分类
按照客户的性质，客户又可以划分为：
（1）个人客户
（2）交易伙伴。
（3）一般企业，即社会上一般企业。
（4）特殊公司，如与本企业有特殊业务的企业、供应商等。
（5）政府机构及非盈利机构，主要是指各级政府、监狱、医院和各种非盈利的协会等。
4．按交易过程分类
按交易过程来分类，客户可划分为：
（1）历史交易业务的客户，就是曾经与公司有过交易业务的客户。
（2）现在进行交易的客户，也即目前正在进行业务交易往来的客户。
（3）即将进行交易的客户，即潜在客户将变为现实客户的客户。
5．按时间顺序分类
按照客户关系发生的时间，客户可以划分为：
（1）老客户。
（2）新客户。
（3）潜在客户。
6．按照与企业的关系分类
（1）内部客户
（2）外部客户
7．按流通中的环节划分
按照流通的环节分，客户又可划分为中间客户和最终客户。
（1）中间客户
（2）最终客户
对于最终客户的分析，可以从以下两种情况进行：
1购买者与使用者不是同一个组织或个人。
②使用者包括两个或两个以上的组织或个人。
8．按现实存在情况划分
（1）现实客户
（2）潜在客户
潜在客户包括三个方面：
①对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户。
②对某个阶层（如以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户。
③对某个组织或个人来说，可能是本企业的潜在客户。
第二节客户关系与客户关系管理
一、客户关系
在了解了客户和客户的分类之后，就有必要进一步研究客户关系。
一般来说客户关系可理解为：
客户与客户之间的关系，客户与市场监督部门之间的关系，客户与提供产品或服务企业之间的关系等。
而我们在客户关系管理中所研究的客户关系是指客户与提供产品或服务企业之间的关系、客户与市场监督部门的关系。
对于客户与客户之间的关系，一般不包括在客户关系管理的范围之内。
那么如何给客户关系下一个定义呢？
目前在这个问题上还有些不同的看法。
有些人认为客户关系就是客户与企业的关系；也有的认为是客户与企业的利益关系；还有的人认为建立了企业客户档案就是建立了客户关系，等等。
我认为这些看法都是不全面的，也就是说不能正确概括或形象地、全面地、正确地说明当前市场营销中的客户关系。
我们正确理解客户关系是实施客户关系管理的基础和关键。
如果对于客户关系不能正确地理解其涵义，那么要做好客户关系管理肯定是不可能的。
因此，在这里我们有必要弄清楚客户关系的真正涵义。
1、市场营销实践中存在的客户关系
2、真正的客户关系
那么如何定义客户关系呢？
可以这样理解客户关系：
它是企业以客户价值为中心，通过与客户互动，产生情感上的认同和客户对企业或品牌的忠诚。
这样的企业和客户的关系，才是客户关系管理中真正的客户关系。
在这种客户关系中，首先客户关系的存在必须得到关系双方的相互认同。
也就是说，关系双方都应该认识到关系的存在。
其次是客户关系绝不是某些特殊状况下的偶然接触，客户关系意味着对某些事情或者某些人的忠诚、情感或好感。
如一个客户使用“我的律师”、“我的美容师”这种称呼，就说明他对这个律师、美容师，带有某种归属感、自豪感和正面的感觉。
3、客户关系的层次
在实际生活中，客户关系在亲密或者亲近的程度上是有区别的。
例如，一个客户说他与某个商店之间有关系，实际上可能只是一般接触过而已，这个客户也可能常常到这家商店购物并且与那里的员工很接触过。
但是从这种互动的本质上看，并不一定意味着客户关系已经存在了，或者说客户关系很好了。
客户关系的亲密程度，就好比人与人之间存在关系的亲疏远近层次。
企业和客户之间的关系，按照亲密的程度可以分为四个层次：
（1）亲密关系
（2）面对面的关系
（3）疏远的关系
（4）无接触的关系
因此，真正的客户关系是客户能在心理上产生满足，产生一种对企业或品牌的“归属感”。
也就是说客户从感情上需要某个企业或品牌，产生一种心理上的依赖，这就是平常所说的忠诚感。
如用“我的律师”、“我喜欢的××（牌子）”等等。
无论是哪一个层次的客户关系，作为企业必须增加与客户互动的交流，并且要适时表达出对客户的关心，要让客户能感受到企业发出的关心，这是客户关系管理中必须要注意的。
4．客户关系的特征
（1）客户关系是一种连锁性的关系
（2）客户关系是一种信任的关系
信任的几个关键因素是：
①信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。
②认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与可靠性。
③信任意味着自己去冒险。
④信任意味着对合作者有信任感和安全感。
（3）客户关系是一种责任关系
（4）客户关系是一种依赖性关系
（5）客户关系是一种双方交流的关系
（6）客户关系是一种互惠的关系
（7）客户关系是一种情感化的关系
（8）客户关系是一种互动的关系。
5．客户关系的要素
伦敦Guildhall大学的罗杰·贝内特教授认为“通常与客户关系参与者的吸引力和诱人之处有关的因素包括：
轻松感和主动的频率，接近程度（包含亲和力、熟悉程度、亲近的感觉），相通性（即拥有相同的价值观、态度、目标），相互关系（即相互交往中的愿意保持联系的感觉）等”。
因此，客户关系的要素具体来说主要包括：
如图1-4
信任、道德规范
依赖感
责任感
对历史的了解
可靠性
双向交流
友爱
温暖、亲密
理解、同情
对需求的关心
共同的目标
知识
共同的互惠
回应
尊敬忠诚
守诺
喜爱
社会支持、社区、能力
图1-4：
客户关系要素
6．建立客户关系的条件
客户关系发展的条件可列表如下：
图1-5
身体接触、便利性
接触的频率
私人交往的程度
接触的连续性
投入的时间长度
对于高风险的看法
任务的复杂性
客户对于专门知识的缺乏
方便的双向交流
参与程度
通过服务增加价值
亲密性
与同一个人交往
转换成本
图1-5：
客户关系的条件
二、客户关系管理
（一）客户关系管理的涵义
1．客户关系管理的定义
美国著名咨询顾问机构Gartnergroup在1999年第一次提出了客户关系管理这个词。
那么如何理解客户关系管理呢?
客户关系管理的英文缩写是CRM，即CustomerRelationshipmanagement。
描述关于客户关系管理的定义，目前不同的研究机构和不同的企业有着不同的表述。
如蓝色巨人IBM公司对客户关系管理的定义包括两个层面的内容：
首先是企业经营目标，企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，企业抓住这两点，就能够适时地为客户提供产品和服务。
归纳众多国外著名研究机购和跨国公司对客户关系管理的诠释，我认为：
客户关系管理是在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信、互利、双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
2．客户关系管理的三层涵义
从客户关系管理的概念看，它包含三层涵义：
（1）客户关系管理是一种现代化的经营管理理念
（2）客户关系管理包含的是一整套解决方案
（3）客户关系管理是一套应用软件系统
关于客户关系管理的三层涵义的划分方法将有助于理清目前存在的有关客户关系管理的种种误区，同时也助于客户关系管理在中国的应用和推广。
3．企业导入客户关系管理成功的关键因素
（1）战略
（2）战术
（3）业务流程
（4）技能
（5）技术
4．客户关系管理的实质
客户关系管理的实质是如何实现客户价值最佳。
客户关系管理是通过对客户的关怀和提供优质产品、优质服务，来实现客户的满意和客户价值。
通过实现客户价值来实现客户忠诚，增强企业的竞争能力。
5．客户价值
这里有三个概念必须弄清楚：
（1）客户期望价值
（2）客户现场认可价值
（3）客户实际支付成本
（4）客户价值
莫里斯·霍尔布鲁克（MorrisHolbrook）认为：
客户价值与客户个人的经历有关，不仅包括客体的取得，还包括消费和使用客户的服务。
那么作为客户关系管理就是要创造客户价值，通过增加客户满意度来塑造客户忠诚度。
调查显示，大约只有30%的客户对价格特别敏感，70%的客户不只是关心价格，而是客户价值的获得。
（二）客户关系管理的基本内容
1．客户关怀
客户关怀是指企业和营销人员把客户当做兄弟、朋友般看待，给予真诚地关心、呵护。
客户关怀需贯穿于市场营销的所有环节，包括以下几个方面。
（1）客户服务包括向客户提供产品信息和服务建议。
（2）产品质量包括产品应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠。
（3）服务质量指客户与企业接触过程中的体验。
（4）信后服务包括售后的查询和投诉，以及维护和修理。
（5）情感关怀是对客户服务全过程的情感投入，使客户真正产生宾至如归的感觉。
在营销活动中往往即使产品或者硬件环境稍逊一点，而企业和营销人员的真情仍可以感动客户、留住客户。
客户关系管理的最终目的是在任何情况下能提高客户的忠诚度，使企业拥有稳定的客户群。
2．客户满意
3．客户状态。
4．客户成本
客户关系管理的其它主要内容将在第二章中进行研究。
第三节客户关系管理的演变
一、客户关系管理的提出
1．古代处理顾客关系的原则
2．客户关系管理的提出
二、当前客户关系管理理论研究和实践的发展
1．企业客户关系管理的出发点
2．客户价值预测模型的建立
3．客户数据的融合与沟通渠道的整合
4．内部的协调一致
客户关系管理涉及到企业许多的部门和相关员工，为了使部门与企业整体保持一致，应协调内部对客户管理的看法和做法。
5．员工培训
第四节客户关系管理理论的研究对象
每一门学科的研究都必须明确自己的研究对象，才能确定本学科的研究方向。
众所周知，市场营销学的研究对象是企业的市场营销活动及其规律。
那么，客户关系管理作为一门新的理论体系它的研究对象又是什么呢？
它能从市场营销学理论中独立出来，也必定有自己特定的、明确的研究对象，才能成为一门新的细分学科。
否则，客户关系管理理论就不能成其为一门新的理论体系。
事实上，自从客户关系管理理论产生以来，就向一门新的细分学科在迈进。
它的发展过程可以印证这个说法。
当然，客户关系管理理论的研究对象是什么，目前理论界还并没有一个统一的说法。
我们可以从客户关系管理的定义、目的、性质、特征及研究的方法、手段、战略目标等内容来作分析，从中找到答案。
从定义上看，客户关系管理是以我国的传统文化为基础，将客户看作私人式朋友、亲戚，通过提供满意的产品和服务，在互动中实现客户的价值，从而提高客户的满意度和忠诚度。
因此，我认为客户关系管理理论的研究对象是以客户价值为中心的，企业与客户关系的管理活动及其变化规律。
企业与客户关系的管理活动包括关系的产生、发展及其关系的管理原则、管理程序、管理内容、管理措施等。
第五节客户关系管理的特征与性质
随着市场竞争的激烈化程度加深，企业对客户感受和客户关系的重视程度越来越高，品牌管理对于企业固然重要，但客户关系管理也十分重要。
这两者已经成为营销的基本方面，企业的价值等于其客户关系价值的总和，而这一总和只能通过获得发展和拥有有利可图的客户关系来实现。
企业如果能认识到是在管理一个客户关系的组合，而不是在管理一个产品组合或者资产组合，这样就可以通过积极有效地去获得发展并保持良好客户关系，最终使企业价值最大化。
当前信息科技革命以及信息科技的广泛运用已经彻底改变了整个营销世界，为客户关系管理提供了有利的条件，也使客户关系管理带有明显的时代特征。
主要表现在：
一、客户信息的统一管理
二、个性化服务
三、变被动服务为主动服务
四、服务与营销的结合
五、服务流程的系统化
六、变成本中心为利润中心
第六节客户关系管理的必要性
一、现代市场竞争的实质就是一场决定企业生死存亡的客户争夺战
二、客户关系管理是企业核心竞争力的内容之一
三、客户关系管理通过提供个性化服务，最大限度地留住和扩大企业客户资源
四、实施客户关系管理是我国企业应对“入世”以后全球经济加速一体化的要求，在融入国际市场中保持营销优势的重要手段
五、客户关系管理提供的丰富数据和智能化的分析，是企业进行管理决策的科学依据
六、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理是企业管理的要求
七、进一步延伸企业供应链管理
第二章客户关系管理的过程
第一节认识客户
这是客户关系管理的第一步。
一个企业面对市场上千千万万的消费者和无数其它企业，谁可能是自己的客户，或者说谁将是自己企业产品或服务的购买者呢？
对于企业来说，弄清楚谁是客户，才有可能针对客户要求去提供相应的特色服务，满足个性化的要求。
因此，作为客户关系管理，认识客户是最基本的工作。
那么，一个企业应如何去认识自己的客户呢？
一、市场分析和选择
二、目标市场选择
三、客户认知心理的三个规律
1．盲点理论
盲点理论是认知心理学中的一个重要概念，它对于寻找、认识客户以及维护客户关系是很有指导意义的。
什么是盲点呢？
盲点是人认知的结果，是一个人观察、分析事物的结果。
盲点理论是指一个人在看见或选择性认知中有失盲的现象，因而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的真实感知。
简单地说，平常大家认为“耳听为虚，眼见为实”，其实，常常是眼见到的也不一定就是真的。
眼睛经常被一些假象所蒙蔽，看见的并不真实。
如图2-1：
图2-1老妇人/小姑娘双关图
2．三个认知规律
第一条规律是无论在什么时候，人们会选择认知。
所谓选择认知，就是人们对第一眼所看到的东西，必定是先入为主。
所以说一个人一旦太过于专注执着的时候，他就不能轻易接受新的事物，这个时候盲点就产生了。
因此，我们在进行客户关系的管理时，对客户的第一次感觉是非常关键的。
第二条规律是集中注意力，心理学上把它称为集注时人们认定一个事物。
也就是说当人集中注意力的时候，容易产生对某一个事物的记忆。
因此，在进行客户关系管理时，企业应该考虑怎样才能引起客户的注意力，刺激客户的需求和购后的满足感、愉悦感。
客户就会始终认定这家企业和这个品牌。
第三条规律是追寻目标——盲点就会被打开。
也就是寻找客户所要的东西，而且企业也能提供客户需求的东西，甚至提供的东西还能超过客户所期望的，无疑客户的盲点就会被打开，就会与企业获得做法上的认同。
三、寻找客户的方法
寻找客户是进行市场营销活动的起点，企业面对日益复杂和竞争激烈的市场，常用的寻找客户的主要方法有：
1．逐户访问法
2．广告搜寻法
3．连锁介绍法
4．名人介绍法
5．会议寻找法
6．电话寻找法
7．信函寻找法
8．资料搜寻法
9．市场咨询法
10．个人观察法
11．代理寻找法
12．竞争插足法
13．委托助手法
14．行业突出法
15．设立代理店法。
第二节了解客户的需要
我们在认识客户之后，则必须进一步了解客户和客户的需要。
知到客户需要什么，我们才能提供有针对性的个性化服务，才有可能吸引客户和锁定客户。
但人的需要是复杂的，需要的满足也是一个复杂的心理过程。
其实，企业需要的满足，归根到底自然还是人的感觉、评价。
因此，了解客户需要，首先就需了解客户需要的产生过程和表现形态。
这里可以借助行为心理学的分析方法，来分析客户的心里变化过程，以便决定满足的方式。
一、客户需要购买的动机
二、影响客户动机形成的因素
1．价值观
2．情绪
3．认知
4．行为的结果
三、如何了解客户购买动机
客户为什么要购买这个产品或服务而不是别的？
客户要满足的究竟是什么需要？
人在任何时候，都会有各种各样的需要，其中有些是生理上的，有些是心理上的等。
在这些需要中，大部分的强度都是有限的，不足以表现为行为。
客户为什么会购买这家大公司的产品而不购买其它公司的产品呢？
这是动机在起作用。
因而，在客户关系管理中就必须了解客户的动机。
在这里，我们可以从感情和理智两个方面来分析。
1．感情动机
2．理智动机
3．客户购买的九大动机
四、马斯洛的需要层次理论
五、社会生活需要的三个阶段分析
1．温饱阶段的需要
2．小康阶段
3．富裕阶段
六、在营销活动中客户心理需要的类型
客户的购买需要是多种多样的，分析客户心理的类型，有助于客户关系管理决策。
其心理需要一般来说主要有以下11种：
1．习俗心理需要
2．便利心理需要
3．审美心理需要
4．好奇心理需要
5．惠顾心理需要
6．求实心理需要
7．偏爱心理需要
8．从众心理需要
9．求名心理需要
10．特殊心理需要
11．安全感的需要，这是客户的一件潜意识的需要，它包括：
（1）人身的安全感，也就是一位客户在购买过程或消费过程、使用过程中有安全的保障。
①产品本身的安全性。
②销售上的道德观。
（2）经济上的安全感。
（3）心理上的安全感。
七、客户购买的七个阶段
1．一般来说客户在经济上的需要是：
2．客户购买的心理阶段
简单地说，客户的消费心理可分为7个阶段：
（1）意识到某个问题并引起了注意。
（2）对这个产品感兴趣。
（3）开始对这个产品产生联想。
（4）回忆和收集方案信息。
（5）对待选方案进行评估，也许对某些方案做试验，进行比较。
（6）进行决策，选定合适的方案。
（7）对该次的决策进行评价。
随时间的推移，购买决策的过程会变得越来越简单。
其原因是人们从正反两方面的经历中不断学习，找到了解决问题的便捷方法。
在决策过程中，客户要经过以下一些步骤：
①意识潜在客户知道该产品但不了解详情，客户甚至不知道该商品怎样使用以及它有什么样的功能。
②兴趣如果客户首先对产品感兴趣，他就会收集与该产品
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