论全媒体时代文学出版的发展逻辑.docx

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论全媒体时代文学出版的发展逻辑

论全媒体时代文学出版的发展逻辑

[摘要]随着全媒体时代的来临，媒介融合已成为不可阻挡的趋势。

文学出版产业顺应时代潮流，逐渐展现出明晰的发展逻辑，即传统文学出版与网络文学出版的并行，两者共同发展、相互促进，体现出基于“存量经济”与“增量经济”两种出版形态的共存状态。

论文从全媒体时代的环境变化入手，分析、总结传统文学出版与网络文学出版在新的时代背景下截然不同的发展逻辑，通过对两者辩证地剖析，以展望未来两者共同繁荣的光明图景。

[关键词]全媒体时代文学出版发展逻辑

[Abstract]Withtheadventurethewholemediaage，mediaconvergencehasbecomeanirresistibletrend.Theliteraturepublishingindustryisinthetrendofthetimes，andgraduallyshowsacleardevelopmentlogic，thatis，thetraditionalliteraturepublishingandthenetworkliteraturepublishinginparallel，theybothdevelopandpromoteeachother，whichreflectsthecoexistenceofthetwoformsofpublicationbasedon“stockeconomy”and“incrementaleconomy”.Thispaperstartswiththeenvironmentalchangesinthewholemediaage，analyzesandsummarizesthedifferentdevelopmentlogicoftraditionalliteraturepublishingandnetworkliteraturepublishingunderthenewerabackground.Throughthedialecticaldescriptionandanalysisofthetwoones，inordertolookforwardthefutureofthebrightprospectsofcommonprosperity.

[Keyword]WholemediaageLiteraturepublishingDevelopmentlogic

1引言

从单一介质的文本传播到图、文、音、像等各种媒介交叉立体传播，文学出版的全媒体时代已经来临。

所谓全媒体不是指各种类型媒体的简单叠加，而是指不同媒体类型之间的交融、互动与转化，是一个涉及媒介形态变化和媒介生态重塑的概念。

其中，媒介形态变化以技术变革为动力，印刷术、无线电技术、电子技术、网络技术分别催生了以纸媒、广播、电视、互联网为代表的媒介形态，每一种媒介形态的出现又必然导致内容生产与传播方式的变化[1]。

媒介生态重塑以媒介融合为动因，媒介融合（MediaConvergence）本意是指多种媒介在功能上趋于一体化的动态演进过程[2]。

当原先具有不同传播特性的各类媒体被媒介融合一体化过程所整合，分散的多媒体（Multimedia）就演变成了具有一体化功能的融合媒介（ConvergentMedia）。

融合媒介的出现打破了媒介的固有壁垒，消融了产业边界、改变了市场环境，使同一内容的多介质呈现成为可能，媒介生态因而得以重塑。

遵循上述逻辑，学者认为，全媒体时代的文学出版发生了深刻的变化。

2全媒体时代文学出版产业的变化

2.1内容生产与传播方式的变化

全媒体时代，技术的进步使媒介形态不断演进，同时也使文学出版的内容生产与传播方式发生了变化。

从内容生产方面来说，文学出版由基于作者和编辑的一元的精英文化生产方式，逐渐演变成为基于用户生成内容（UGC）的多元的大众文化生产方式，内容创造主体实现了由精英向平民的身份转变。

从内容传播方式来说，文学出版在新的时代背景下，由基于传统发行渠道的单向式传播方式，逐渐演变成为基于新媒体（SNS、微信、微博等）的裂变式传播方式。

这一方式打破了时空限制，使得同一信息同时以传统媒介如图书、报纸、广播等和新兴媒介如网络、手机及各种终端阅读器的交叉传播成为可能，任何人在任何时间、任何地点，以任何方式获得信息也成为可能。

2.2产业边界与市场环境的变化

全媒体时代，媒介融合打破了媒介之间的固有壁垒，促使媒介生态得以重塑，从而使文学出版产业边界和市场环境发生了变化。

从产业边界来说，出版的产业边界日益模糊，“泛出版”“大出版”等概念层出不穷，文学出版产业打通了从上游内容提供方到下游影视改编、游戏创作、动漫创作等多种传播渠道的文化传播产业链，力求开拓多元的融合发展路径。

从市场环境来说，出版产业边界模糊导致市场不断开放、竞争日趋激烈，这就需要文学出版企业在新的市场环境中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台。

2.3读者需求与消费习惯的变化

全媒体时代，媒介形态的变化与媒介生态的重塑也使读者需求和消费习惯发生了改变。

从读者需求来说，碎片化、多样化、娱乐化成为三大特点。

读者利用零碎时间“读屏”，阅读碎片化内容逐渐成为趋势；从大众到分众再到小众，阅读需求更加追求个性化和多元化；在快餐文化和视觉文化的影响下，娱乐、消遣成为文学阅读的主要目的。

从消费习惯来说，读者购买出版物的场所大多从实体店转移到网络商城，支付方式也由线下现金支付转变为线上电子商务结算。

产品信息获取的途径由报纸、广播、电视等传统单向传播媒体变为PC端、移动客户端、微博、微信等新型社交互动媒体，这使得读者消费更方便，获取信息更迅速，从而增加了精神文化消费需求。

文学出版产业的深刻变化带来了文学出版发展逻辑的变化，从传统文学出版的“一枝独秀”到网络文学出版的“异军突起”，再到如今两者并行发展的良好趋势，体现的是价值固定的“存量经济”与价值增值的“增量经济”博弈后形成的出版生态环境。

3传统文学出版基于“存量经济”的发展逻辑

“存量”和“增量”是经济学中表示系统在某一时点上所保有量与在某一时间段内所增加量的一组概念。

本文用“存量经济”借以指称传统文学出版以纸书为载体，一种内容、一种形态的价值固定的产业发展逻辑；用“增量经济”借以指称网络文学出版以IP运营为核心，一种内容、多种形态（小说、影视、游戏等）的价值增值的产业发展逻辑。

传统文学出版的产生和发展与其载体密切相关，造纸术和印刷术的发明使基于纸张的大规模书刊传播和文化保存成为可能；传统文学出版的内容价值决定了其在传播中华民族优秀文化、培养读者审美意识、塑造读者高尚的价值观及性情等方面具有不可替代的意义和作用。

然而，在全媒体时代浪潮的冲击下，传统文学出版也暴露出“不适应性”，由于其纸张的内在规定性，传统文学出版信息承载力不足，使其存在“存量经济”的局限。

尽管如此，基于存量经济的发展逻辑并不意味着保守、落后，发挥存量经济体量大的优势，运用多种手段盘活存量经济，反而能爆发出巨大潜量。

近几年来，国务院总理李克强曾多次提出要“盘活存量经济，有效支持经济增长”“优化资源配置，用好增量，盘活存量”，这意味着党中央在重视增量经济的同时，也时刻关注如何使存量经济“活”起来。

具体到文学出版领域，在全媒体时代，发展传统文学出版也就意味着盘活出版的“存量经济”，这一方面是出版业引导社会舆论、承担文化责任的应有之义，同时也是做大做强出版业、提高出版业生产力的必由之路。

一直以来，传统文学出版积累了丰富的内容资源和作者资源，如今则更加顺应时代潮流，体现出存量优势，在以下三个方面表现出独有的发展逻辑。

3.1引导读者需求，重视传统文学价值

从读者需求来看，传统文学长期以来有自己的读者和阵地，传统文学出版能否长期繁荣下去关键在于其是否能正确引导并培养读者需求。

回顾过去，传统文学在塑造读者世界观、人生观、价值观方面具有至关重要的作用，其深刻的内涵和哲学意义为读者指明了人生的方向，提供了应对困难的勇气，开辟了崭新的生命道路。

因此，传统文学出版在全媒体时代对读者需求的引导首先在于培养读者正确的价值观。

其次，在我国倡导全民阅读今天，碎片化、娱乐化的文学作品决不能成为大众阅读的全部内容，深度阅读才应成为人民阅读的常态。

与网络文学出版相比，传统文学出版更能引导读者培养深阅读的习惯，提高读书的质量和有效性。

于是我们看到，有更多的传统文学出版企业重新开发、挖掘传统文学内容，倡导“再读经典”的阅读理念，用多元化方式呈现传统文学作品，唤起读者特别是青少年读者的阅读兴趣，引导大众关注传统文学，培养阅读经典的习惯。

最后，优秀的传统文学作品陶冶性情、充盈人生，这使传统文学出版在提高读者文学审美能力、培养文艺情趣等方面更具优势。

总之，重视传统文学价值，积极引导读者阅读需求，是新时代背景下传统文学出版关键的发展逻辑。

3.2坚守出版流程，确保内容质量

从内容生产来看，传统文学出版始终坚守出版流程，内容质量较高，这是传统文学出版最具优势的发展环节，也是网络文学出版常常忽视的重要环节。

具体来讲，“三审三校”制度通过多次审读很大程度上保证了出版物文字内容质量，产生了一大批文学精品力作，培育出许多优秀阅读品牌。

重大选题备案制度则是对文学作品思想内容的严格把关，有利于加强正面的舆论引导，让无数有信仰的作品走近读者，真正起到鼓舞人、激励人、引导人的作用。

编辑责任制度以提升编辑工作质量为核心，贯穿出版全流程，确保编辑严格把控出版物整体内容质量。

传统文学出版编辑队伍大多具有专业背景，具备过硬的基础知识和较强专业能力，在全媒体时代背景下，传统文学出版企业意识到内容产业的核心是创造内容的“人”，因此更加注重增强编辑的素质和责任意识，通过职业培训、资格考试、市场调研等方式，促使编辑们坚守出版流程、紧跟形势、不断学习、摒弃浮躁，真正走到人民群众中去，关注社会热点，了解大众真正需求。

总之，从出版物整体策划到成书出版，文学出版企业都应保证内容质量，主动承担文化责任，把社会效益放在首位，生产出思想精深、艺术精湛、制作精良的出版物，由此推动产生跨越“高原”的“高峰”之作。

3.3开辟全新渠道，提升传播影响力

从传播方式来看，传统文学出版逐渐摆脱效率低下的单向传播方式，开辟新的传播渠道，不断探索新的传播方式，但就目前来讲，这种探索还存在很大上升空间。

具体来说，一是传统地面书店与网络书城相结合，大大拓展了传统文学出版物分销渠道，线上推广，线下体验，形成“体验+服务”的全新模式，起到对读者的引流作用；二是新媒体营销，如运用微博、微信、App客户端、在线杂志等方式进行立体化传播，传播范围更广，影响力更大；三是社群营销，出版机构建立起基于不同兴趣点的网络社区，将读者与出版方实现直接对接，进行精准营销，即剔除中间各级代理商实现降维化的模式，颠覆了出版机构传统分销方式。

以上传播方式在探索中前进，市场反响不断提高。

如首家大型传统文学数字内容投送平台――“华语文学网”，即为传统文学界主动探索经典文学数字出版路径的代表，其依托上海作协，将自身人才优势、内容优势与互联网结合，利用新媒体传播手段，为传统文学作者、文学社团组织提供数字出版、版权代理、专业培训、创意孵化、宣传推广等活动，拓展传统文学生存发展空间。

网站迄今为止已经获得来自王安忆、卢新华等30余位知名作家的网络版权，还有苏童、余华等十多位作家通过杂志向其授权，如此多传统作家纷纷触网，可谓史无前例[3]。

另外，许多优秀的传统文学作品通过和影视剧“联姻”的方式得到了极佳的传播效果