中小企业营销差异化策略分析中小企业营销营销差异化差异化营销1doc.docx

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中小企业营销差异化策略分析2010/6/10/8:

29中国营销传播网余春生

 渠道服务差异化

 在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。

因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。

由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。

但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。

而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。

因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。

 直接与间接的资金支持。

赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。

经销商与厂家一般的模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。

这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。

为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。

 提高综合配送效率。

一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给发多品种。

而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。

此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。

这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。

 通路促销差异化

 同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。

 促销时段不同，促销力度一样效果不一样。

例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。

否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。

 促销政策，要做到能放能收。

以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。

为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。

但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。

终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。

而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。

 中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。

但如果不跟进，市场会马上丢失。

比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。

因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。

 促消费用分配，倾斜于渠道商。

在渠道方面，产品的促销费用无非在经销商（分销商）、终端和消费者三者进行分摊。

大品牌的优势在于品牌的拉力，而中小企业前期在品牌的拉力上是远远不及的。

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中小企业营销差异化策略分析2010/6/10/8:

29中国营销传播网余春生虽然，品牌的创造最终是得益于消费者的忠诚，但在前期的推广上，由于中小企业的资源有限，把费用投放在“推”比“拉”更有效。

因此，在整个促销费用的分配上，应该更加重视经销商（分销商）和终端的利益空间。

 品牌传播与市场推广差异化

 品牌传播与市场推广是企业发展的持久力，中小企业虽然资源有限，但在能力范围内应充分地进行品牌传播和市场推广，同时多样化的传播和推广路径，对中小品牌深入消费者心中具有不可估量的作用。

 产品概念差异化

 在产品同质化日益严重的今天，产品概念差异化是致关重要的，只有差异化才能“创造”消费者选择的理由。

“差异化是企业生存的土壤”是市场经济的历史见证。

 中国凉茶市场容量，有营销专家初步估计在100亿元以上，可在王老吉问世之前，却很少有人发现。

自王老吉“怕上火，喝王老吉”一炮打红之后，很多饮料厂家相继跟风。

如娃哈哈凉茶，健康工房，老翁凉茶。

而现在广告做的最凶的是达利园的“和其正”凉茶，虽然代言人陈道明频频亮相，包装从听装的改成瓶装的，可市场表现还是一般（至少在浙江市场如此）。

从产品品质而言，“和其正”绝不会逊色，可为什么就是达不到王老吉的效果，最主要的原因在于动作跟风，没有创造自己的产品差异化。

 当前，浙江啤酒厂家都进入一个误区，认为啤酒是越淡越好，“淡定出味”、“淡而有味”。

但实际上，不同阶层的消费者对啤酒的麦汁浓度要求是不一样的。

在实际调研中发现，低端消费者并不喜欢淡啤，而是希望麦汁浓度高一点。

从另一个层面来说，“淡”并不是一个产品的特色，“淡啤”谁都可以生产。

当然，也有啤酒厂家在产品诉求点上做的十分突出，切割了一部分消费群。

如千岛湖啤酒，广告语“源头活水，天生好啤酒”，积极倡导了国家一级水体独特的绿色资源，象征着健康和美丽，城市白领和年轻的消费者都很喜欢。

 媒介宣传差异化

 大品牌在产品推广时往往凭借其强大的资本优势，通过高空广告轮番轰炸达到传播的速度和效果。

但对中小企业而言，因为品牌的区域性，资源的有限性，高空传播非常有限，更多的是辅以地面宣传：

大面积POP张贴的覆盖，不断的刺激消费者的消费神经。

在地面宣传方面，王老吉做的非常优秀，招贴、便利店的海报能见度非常之高。

这些活动要持之以恒，因为品牌概念的形成不是短时间能实现的，特别是地面宣传更需要慢慢积累。

 与强势品牌联合推广

 中小品牌鉴于资源的限制，不可能象大品牌进行全方位的品牌传播。

因此，如何借力，借大品牌来宣传自己，提升自己的品牌形象，这在营销策划上是一个很大的创新。

 可口可乐是全球最大的快消品企业之一，中国消费者童叟皆知，通过可口可乐提升千岛湖啤酒品牌形象是笔者2007年成功运作的一件盛事。

7、8月份，是天气最热的时候，也是居民消费最旺盛的时候。

在杭城，笔者与可口可乐的一位市场部经理共同策划了“千啤天天喝，可口更可乐”的夏季社区推广活动。

活动的整个过程分四阶段：

先布点，再找人，物料准备，现场售买。

首先，布置销售员在杭城一些居民活动比较集中的社区，寻找100个与居民接触面最大的便利店或小超市作为活动的场所。

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中小企业营销差异化策略分析2010/6/10/8:

29中国营销传播网余春生同时，由于销售人员的有限，和高校联系，为在校的部分学生提供勤工俭学的机会。

 在活动开始前，KT板、易拉宝、海报等物料进行充分的准备，同时对大学生和销售员进行系统的培训，按照每个点1名销售员，两名大学生的布局，要求销售员和1名大学生穿上千岛湖啤酒的促销服，另一名大学生穿上可口可乐的促销服。

一切安排好之后，活动就开始了，活动内容是“买千岛湖好心情啤酒，送1瓶1.25可乐或雪碧”。

每周六周日举行2天，整个活动持续了两个月。

因为可口可乐公司共同参与，居民信任度很高，平均每个售点每天的啤酒销量在30箱左右。

当然销量并不是最重要的，关键是通过这次活动将品牌深入居民家庭，在居民心目中留下美好的深刻的印象，逐渐培育了品牌的忠诚度。

 拓展居民业务

 中国经济在经历了商品经济、市场经济阶段后，即将甚或已经开始步入服务经济时期。

在当前这个时期，服务已经或正在极大地改变着我们的生活方式。

企业的竞争聚焦到服务，激烈的竞争刺激了服务创新，服务已经成为企业获得市场竞争力的重要条件。

 同样，伴随着现代工作节奏的加快，消费者对服务的品质要求越来越高，拓展居民业务已成为时代的需求。

大品牌一般注意力集中于现代终端大卖场和传统终端便利店等，对拓展居民业务兴趣并不高涨，这对中小企业而言却是规避竞争赢得客户的好契机。

 居民业务的拓展必须能与居民产生直面的碰撞，由于居民是分散的，所以必须有一个焦点，使厂家的信息通过这个焦点迅速的扩散传播。

在笔者的营销实践中分析，水站和菜场具备这一功能，承当着拓展居民业务的重要角色。

其中，水站将桶装饮用水送到千家万户，水站就是一个焦点，由水站辐射到千家万户。

菜场是居民生活的积聚点，也是一个焦点，菜场把千家万户吸引到这个焦点上来，进行集中传播（当然不是直接把菜场作为活动场所，而是菜场门口的干货店、出入口对面的便利店等）。

 当水站和菜场作为拓展居民业务的焦点之后，厂家要考虑的是设计合适的产品，通过价格体系的设置以保证各通路环节合适的利润，同时配备相应的助销搭赠品就很重要。

一般而言，产品设计为市场上流行的中档产品家庭版比较合适，因为有搭赠品，消费者感觉到低廉的价格中档的消费很惬意。

此外，助销搭赠品除了居民日常用的饮料、油之类的，更多应该设计有利于推广本品牌且附加值高的产品，比如水杯、酒杯、运动壶、花瓶、刀具等，刻上本品牌的LOGO，对厂家而言，成本并不高，但市场的零售价很高，居民就会觉得很有价值。

当然，春节前也可赠送居民挂历等。

试想，一个居民的日常生活都和你的品牌息息相关，能不忠诚于你的品牌吗。

 拓展居民业务，不仅是辅助销量的提升，更多的是将品牌宣传到居民家庭。

这一新的市场推广方式，使企业花小的代价取得很好传播效果，而且通过推广的差异化，更容易让消费者铭记在心。

 总而言之，在市场竞争日益激烈的今天，中小企业的生存之道，应该是基于如何规避同“大品牌”的直接碰撞的正面竞争，通过寻求差异化策略来开辟自己的生存区隔空间，通过塑造品牌独特的个性，做到“一枝独秀”，从而实现基业长青。

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