中小企业营销差异化策略分析中小企业营销营销差异化差异化营销1doc.docx
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中小企业营销差异化策略分析-中小企业营销,营销差异化,差异化营销
中小企业营销差异化策略分析2010/6/10/8:
29中国营销传播网余春生
渠道服务差异化
在渠道流通过程中,厂家直接接触的是经销商。
因此,中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说,更多地是建立如何为经销商服务的机制。
由于中小品牌的张力有限,市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多,而在渠道为王的时代,中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。
但在经销商的选择过程中,很多大的经销商往往是“名花有主”,即使愿意销售,也很难成为其主推的品牌。
而中小经销商,即使有意愿、有能力,但因资金的限制,业务拓展成了瓶颈。
因此,中小企业提供资金的支持就更为重要。
直接与间接的资金支持。
赊销一般厂家是严禁发生的,但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等,在财务风险可控的范围内,合理评定各经销商的授信额度,在额度范围内,用于资金借贷周转。
经销商与厂家一般的模式是“先付足款,后发货”,这对于厂家规避财务风险是有利的,但同时占用了经销商很多的过程资金,比如在啤酒行业,塑框押金非常之大。
这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。
为此,中小企业可变革结算模式,灵活操作。
提高综合配送效率。
一般厂家给经销商发货往往是单品一整车,特别是大的厂家,出于规模效益,不可能同时给发多品种。
而单品的销售周期比较长,在品种比较多的情况下,等于每个品种都占用了大量资金。
此时,中小企业可以根据经销商实际的需要,多品种搭配成一整车。
这样不仅减少了经销商的资金压力,还缩短了产品流转周期,提高产品的新鲜度。
通路促销差异化
同样的促销费用,因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。
促销时段不同,促销力度一样效果不一样。
例如在某区域市场,如果判断竞争对手要搞促销,就应该提前于它进行促销活动。
否则等对手活动搞好了,再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好,此时的终端已经塞满了库存。
促销政策,要做到能放能收。
以啤酒饮料为例,3、4月份的铺货是最为关键。
为此,很多厂家在此阶段,对终端都展开了一波又一波的大力度促销,比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。
但人都有惯性,“吃惯了荤再吃素”,难度就大了。
终端客户也一样,一旦力度放小,就适应不了。
而大品牌,凭借其强大的品牌拉力,促销力度上做到“能放能收”。
中小企业,产品销售的关键是靠渠道的推,如果一味的跟进,前期促销力度大,后期促销力度小,终端会马上停止进货,后果就不堪设想。
但如果不跟进,市场会马上丢失。
比较合适的方法是,当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时,中小企业应采取赠送或王老吉等其他饮品,一旦竞品力度放小,“产品送产品”的常规促销跟进。
因为前期是赠品,就是促销力度大,但不直接是“几送几”,终端缺乏比较,在心理承受力上比较合适。
促消费用分配,倾斜于渠道商。
在渠道方面,产品的促销费用无非在经销商(分销商)、终端和消费者三者进行分摊。
大品牌的优势在于品牌的拉力,而中小企业前期在品牌的拉力上是远远不及的。
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中小企业营销差异化策略分析2010/6/10/8:
29中国营销传播网余春生虽然,品牌的创造最终是得益于消费者的忠诚,但在前期的推广上,由于中小企业的资源有限,把费用投放在“推”比“拉”更有效。
因此,在整个促销费用的分配上,应该更加重视经销商(分销商)和终端的利益空间。
品牌传播与市场推广差异化
品牌传播与市场推广是企业发展的持久力,中小企业虽然资源有限,但在能力范围内应充分地进行品牌传播和市场推广,同时多样化的传播和推广路径,对中小品牌深入消费者心中具有不可估量的作用。
产品概念差异化
在产品同质化日益严重的今天,产品概念差异化是致关重要的,只有差异化才能“创造”消费者选择的理由。
“差异化是企业生存的土壤”是市场经济的历史见证。
中国凉茶市场容量,有营销专家初步估计在100亿元以上,可在王老吉问世之前,却很少有人发现。
自王老吉“怕上火,喝王老吉”一炮打红之后,很多饮料厂家相继跟风。
如娃哈哈凉茶,健康工房,老翁凉茶。
而现在广告做的最凶的是达利园的“和其正”凉茶,虽然代言人陈道明频频亮相,包装从听装的改成瓶装的,可市场表现还是一般(至少在浙江市场如此)。
从产品品质而言,“和其正”绝不会逊色,可为什么就是达不到王老吉的效果,最主要的原因在于动作跟风,没有创造自己的产品差异化。
当前,浙江啤酒厂家都进入一个误区,认为啤酒是越淡越好,“淡定出味”、“淡而有味”。
但实际上,不同阶层的消费者对啤酒的麦汁浓度要求是不一样的。
在实际调研中发现,低端消费者并不喜欢淡啤,而是希望麦汁浓度高一点。
从另一个层面来说,“淡”并不是一个产品的特色,“淡啤”谁都可以生产。
当然,也有啤酒厂家在产品诉求点上做的十分突出,切割了一部分消费群。
如千岛湖啤酒,广告语“源头活水,天生好啤酒”,积极倡导了国家一级水体独特的绿色资源,象征着健康和美丽,城市白领和年轻的消费者都很喜欢。
媒介宣传差异化
大品牌在产品推广时往往凭借其强大的资本优势,通过高空广告轮番轰炸达到传播的速度和效果。
但对中小企业而言,因为品牌的区域性,资源的有限性,高空传播非常有限,更多的是辅以地面宣传:
大面积POP张贴的覆盖,不断的刺激消费者的消费神经。
在地面宣传方面,王老吉做的非常优秀,招贴、便利店的海报能见度非常之高。
这些活动要持之以恒,因为品牌概念的形成不是短时间能实现的,特别是地面宣传更需要慢慢积累。
与强势品牌联合推广
中小品牌鉴于资源的限制,不可能象大品牌进行全方位的品牌传播。
因此,如何借力,借大品牌来宣传自己,提升自己的品牌形象,这在营销策划上是一个很大的创新。
可口可乐是全球最大的快消品企业之一,中国消费者童叟皆知,通过可口可乐提升千岛湖啤酒品牌形象是笔者2007年成功运作的一件盛事。
7、8月份,是天气最热的时候,也是居民消费最旺盛的时候。
在杭城,笔者与可口可乐的一位市场部经理共同策划了“千啤天天喝,可口更可乐”的夏季社区推广活动。
活动的整个过程分四阶段:
先布点,再找人,物料准备,现场售买。
首先,布置销售员在杭城一些居民活动比较集中的社区,寻找100个与居民接触面最大的便利店或小超市作为活动的场所。
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中小企业营销差异化策略分析2010/6/10/8:
29中国营销传播网余春生同时,由于销售人员的有限,和高校联系,为在校的部分学生提供勤工俭学的机会。
在活动开始前,KT板、易拉宝、海报等物料进行充分的准备,同时对大学生和销售员进行系统的培训,按照每个点1名销售员,两名大学生的布局,要求销售员和1名大学生穿上千岛湖啤酒的促销服,另一名大学生穿上可口可乐的促销服。
一切安排好之后,活动就开始了,活动内容是“买千岛湖好心情啤酒,送1瓶1.25可乐或雪碧”。
每周六周日举行2天,整个活动持续了两个月。
因为可口可乐公司共同参与,居民信任度很高,平均每个售点每天的啤酒销量在30箱左右。
当然销量并不是最重要的,关键是通过这次活动将品牌深入居民家庭,在居民心目中留下美好的深刻的印象,逐渐培育了品牌的忠诚度。
拓展居民业务
中国经济在经历了商品经济、市场经济阶段后,即将甚或已经开始步入服务经济时期。
在当前这个时期,服务已经或正在极大地改变着我们的生活方式。
企业的竞争聚焦到服务,激烈的竞争刺激了服务创新,服务已经成为企业获得市场竞争力的重要条件。
同样,伴随着现代工作节奏的加快,消费者对服务的品质要求越来越高,拓展居民业务已成为时代的需求。
大品牌一般注意力集中于现代终端大卖场和传统终端便利店等,对拓展居民业务兴趣并不高涨,这对中小企业而言却是规避竞争赢得客户的好契机。
居民业务的拓展必须能与居民产生直面的碰撞,由于居民是分散的,所以必须有一个焦点,使厂家的信息通过这个焦点迅速的扩散传播。
在笔者的营销实践中分析,水站和菜场具备这一功能,承当着拓展居民业务的重要角色。
其中,水站将桶装饮用水送到千家万户,水站就是一个焦点,由水站辐射到千家万户。
菜场是居民生活的积聚点,也是一个焦点,菜场把千家万户吸引到这个焦点上来,进行集中传播(当然不是直接把菜场作为活动场所,而是菜场门口的干货店、出入口对面的便利店等)。
当水站和菜场作为拓展居民业务的焦点之后,厂家要考虑的是设计合适的产品,通过价格体系的设置以保证各通路环节合适的利润,同时配备相应的助销搭赠品就很重要。
一般而言,产品设计为市场上流行的中档产品家庭版比较合适,因为有搭赠品,消费者感觉到低廉的价格中档的消费很惬意。
此外,助销搭赠品除了居民日常用的饮料、油之类的,更多应该设计有利于推广本品牌且附加值高的产品,比如水杯、酒杯、运动壶、花瓶、刀具等,刻上本品牌的LOGO,对厂家而言,成本并不高,但市场的零售价很高,居民就会觉得很有价值。
当然,春节前也可赠送居民挂历等。
试想,一个居民的日常生活都和你的品牌息息相关,能不忠诚于你的品牌吗。
拓展居民业务,不仅是辅助销量的提升,更多的是将品牌宣传到居民家庭。
这一新的市场推广方式,使企业花小的代价取得很好传播效果,而且通过推广的差异化,更容易让消费者铭记在心。
总而言之,在市场竞争日益激烈的今天,中小企业的生存之道,应该是基于如何规避同“大品牌”的直接碰撞的正面竞争,通过寻求差异化策略来开辟自己的生存区隔空间,通过塑造品牌独特的个性,做到“一枝独秀”,从而实现基业长青。
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