沈阳置地广场营销建议报告65页泰盈置业.docx

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沈阳置地广场营销建议报告65页泰盈置业

前言

房地产开发项目全程策划的目标是促成项目达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。

项目的成功运作取决于综合因素，但优秀的策划往往是执行阶段成功的前提，而且前期策划奠定了后期策划的基础。

本策划报告的目标是为“XX昌鑫置地广场项目”（以下简称本项目）开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为金廊楼市的领跑者，成为金廊工程中最具购买价值的物业，成为XX市标志性的精品住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢”的利益空间。

本方案为全程策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过市场分析，确定项目开发的战略方向（定位），明确“为什么做”、“做什么”以及“怎么做”（包括“怎样卖”）等重要问题。

策划原则

房地产策划应以市场需求为导向。

泰盈公司在把握市场动态的同时，考虑到本项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。

并秉承以下策划原则：

1、产品差异化原则

只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。

2、“快鱼”原则

对于大型项目而言，只有项目的资金流实现了快速的滚动，才能确保项目的开发完满完成。

而快鱼原则就是最有力的保障。

3、四位一体的原则

如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么本案策划将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举，突显策划书中对项目的操作原则。

4、创新性

只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力,最具有威胁力的秘密武器。

5、标志性

按照贵司的开发思路与及本案的环境优势，凭借贵公司已操作的各大项目而积累的经验，以及所引起的市场关注，整合资源，力争打造金廊里程碑式的标志性物业。

6、品牌性

通过成功运作本项目，在树立起项目品牌的同时，建立XX昌鑫的地产企业品牌。

第一部份：

项目背景

1.1项目基本情况

1.1.1工程概况

本项目位于XX市市级重点工程金廊工程和平段。

基地位于XX市青年大街西侧，北邻文萃路，西邻五里河街，南邻万科紫金苑，总用地面积为29404㎡。

本项目所在的5号地块经过多年的规划建设，成为XX市商务中心区的延伸，具备优越的商务环境。

本项目规划用途为商业、办公、酒店式公寓及普通公寓。

1.1.2总体规划思路

总体布置七幢高层，基地满铺置裙房，裙房四层屋面设屋顶花园。

总建筑面积（地上）为205469㎡，地下一层为地下车库及设备用房，地下室面积为21995㎡。

沿青年大街布置两幢高层办公楼，建筑高度为105米，造型挺拔，强调竖向线条，形成标志性的双塔造型。

基地南部布置板式高层公寓两栋，建筑高度由西向东降低（31F、24F、23F）。

基地北部沿文萃路布置三栋31层点式公寓，酒店式公寓和办公塔楼造型相呼应，形成气势宏大、风格典雅的都市建筑风格。

裙房共四层，一至三层功能以商业为主，四层主要功能为室内停车库。

裙房沿文萃路形成完整的商业界面，设大型商业入口和沿街商铺，沿五里河街设公寓主入口，办公主入口结合广场布置设在青年大街一侧。

基地的南侧设置后勤及车库出入口。

基地沿青年大街、文萃路、五里河街都设置了机动车入口，场地内消防道路环通，并设置了穿越建筑的消防通道。

1.2周边环境分析

1.2.1交通状况

昌鑫置地广场所处青年大街交通网络四通八达，可直通桃仙机场，交通优势十分明显。

1.2.2配套设施

五里河区域有万豪、喜来登、凯宾斯基等高档酒店、设施完善的餐饮娱乐场所，加上XX工业展览馆、北方图书城、五里河体育场等共同构成了一个综合性的商业区，并具有良好的人文氛围。

1.2.3环境卫生

由于本案所处三好街商业圈，其有浓郁的商业氛围，且经过新世界花园、万科紫金苑等高档项目的落户，使本区域常住人口的层次上升至上流社会，因此其周边既有良好的商业氛围，又有较为理想的居住环境。

1.3基本指标

规划用地面积：

29404㎡

总建筑面积（地上）：

205469㎡

建筑基底总面积：

20770㎡

道路广场总面积：

7114㎡

绿地总面积：

1520㎡

屋顶绿化总面积：

9230㎡

容积率：

6.98

建筑密度：

68%

公寓面积：

82123㎡

商业裙房面积：

70070㎡

办公楼面积：

53276㎡

地下室建筑面积：

21995㎡

地下停车车位：

412辆

地面停车车位：

50辆

室内停车库车位：

323辆

总停车位：

785辆

公寓总套数：

962套

第二部份：

宏观环境分析

2.1市场整体呈现稳步提升，发展态势良好

从目前XX市房地产市场的运行情况看，正处于正常发展的提升状态，如果从房地产周期角度看，则是繁荣健康发展阶段。

主要体现在以下几个方面：

2.1.1住宅市场供需两旺

增量住宅一路高歌，2004年1－5月各家楼盘的销售中心购房者络绎不绝，当前平均价格为3058元/平方米，成交量和成交总额远高于去年同期水平。

二手房价格大幅度增长（比去年同期增长27%），平均价格为2820元/平方米，同去年同期相比，指数上扬376点，均价增加627元/平方米。

这说明当前的房地产市场处于明显的上升期，发展空间仍然很大且潜力正逐渐激发出来。

2.1.2土地供应量和价格都有所提升

2003年全市实际供应经营性用地面积676万平方米，占去年市本级市场供地量的24.4%，是2002年的6.58倍。

2001、2002、2003年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%，商业用地分别上涨4.00%、3.56%、8.4%。

2003年XX土地供应出现三大变化：

土地有形市场建设日益完善，市场供地中商业用地比重增加，一环内土地供应量越来越少，土地供应商向二三环区域拓展。

而且实现了招标、拍卖或挂牌方式出让国有土地使用权。

据最新消息，从2005年1月1日开始，XX土地基准价格将上涨。

相关部门认为，目前XX的土地价格比相同级别的大中城市偏低，希望通过地价市场化杠杆来调节楼市发展。

可以认为，一旦地价上涨，必将刺激楼市价格上升。

2.1.3购房观念进一步转变，关注园区规模、社区文化和品牌影响力

据一份市场调查资料显示，XX市民对现有住房的满意率仅达到25.1%，其余74.9%的居民希望通过换购住房来改善目前住房条件和生活环境。

金廊工程的启动和大量棚户区的改造，使去年大约有14.7万户的居民进入市场购房，加之政府推出了外地居民买房落户政策，形成了住房市场的大量需求。

以往百姓在选购住房的时候比较注重价格、户型、地段以及周边环境等直观因素，但随着百姓购房心理的逐渐成熟，今后百姓购房将会逐步提高对园区规模，社区文化，品牌影响力等方面的关注程度，房子不仅要性价比合理，居住舒适，还要有大社区的概念，有良好的社区文化作依托，体现居住者的身份和价值。

这也暗示，大盘时代正在来临，市场与消费者将越来越关注大盘。

2.1.42004年浑南新区控制总量开发，完善区域生活配套

2004年浑南新区开工面积为57.5万平方米，预计竣工面积212.7万平方米，投资额达到44.4亿元。

道路、公交、商业、就学、购物等生活配套设施进一步完善。

可以预见浑南新区的房地产开发仍将成为楼市的焦点，特别是随着配套的落实，人们对其的信心将不断增加，也将为本项目提供良好的市场机会。

而浑南也仍然是其他区域楼市有力竞争对手。

2.1.5开发商的经营理念、开发水平和经营能力也将有进一步的提高

随着XX经济的发展，大批的外地开发商进入XX进行房地产开发建设。

外地开发商（保利、中远、万恒等）的进入不仅使大量的资金流入XX，进一步的繁荣和促进了XX经济的发展，同时也带来了很多新的开发理念和经营模式，同时加剧了整个楼市的竞争，并刺激楼市水平的提高。

2.22004年上半年，XX房地产市场突破性的变化

2.2.1产品的开发面向大众需求

2004年，越来越多的普通百姓加入购房队伍中来，买房已不仅仅是一种奢侈的消费，而是更多的面对普通市民。

而以往的情况是开发商建造了大量的大户型产品，据不完全统计，截止到去年年底100平米以下的商品房的空置率为8.7%左右，100－120平米的占16%，121－150平方米的占35.7%，151平方米以上的占39.6%。

套面积在120平方米以上的大户型，空置率达到67.8%，供给量相对偏大，绝大多数楼盘的中小户型都是在第一时间被抢购一空，即使是处于市中心的黄金地段，单价在4000元以上的高档楼盘也不例外。

同时从近期的楼市热销的保利花园也验证了100平米小户型受欢迎的事实，也说明了消费者逐渐回归理性，户型向实用发展。

现在的家庭多半是“二人世界”或“三口之家”，100平米左右的两居室已经满足普通百姓的需要。

不少开发商正是看中了“大众住房消费时代”的这一特点，逐渐将经营思路和开发重点转移到中小户型的开发建设上来。

2.2.2XX大盘时代到来

于2004开发的保利花园、上东风华、东方俪城、塔湾欣城、佳合新城、和泰馨城等项目都在50万平方米以上，今年年内基本都将开盘上市；这些楼盘的价格多数都将维持在3000元/平方米以下。

2004年前5个月实际供应土地进一步增加，达到683.84万平方米

截止6月份中旬，XX各大区域共推出78宗土地，683.84万平方米，比去年年总供应量多出7.84万平方米。

其中大东区24宗，236.3万余平方米；东陵区9宗，29.47余万平方米；和平区12宗，26.7万余平方米；皇姑区14宗，92.87万余平方米；浑南新区7宗，88.7万余平方米；沈河区5宗，3.6万余平方米；苏家屯2宗，5万余平方米；于洪区5宗，196.2万平方米。

2.3XX市房地产市场需求潜力分析

据2002年全国人口普查统计，我国城市人均住房为0.75间，仅有31%的城市家庭有3间或3间以上住房，城市住房成套率约71%。

到2002年底，XX市人均住房建筑面积为19.12平方米，低于全国平均标准近3万平方米。

有资料显示，全市居民对现有住房的满意率仅占25.1%，74.9%的居民欲通过换购住房改善居住条件。

未来几年XX市的住房需求将迅猛增长，房地产市场将进入繁荣阶段的高峰期。

主要表现在以下几个方面：

2.3.1大规模棚户区拆迁改造，将对房地产市场的联动消费提供有利契机

按照市政府的总体规划，两年内XX市将完成10万户棚户区和旧房区住宅拆迁改造任务，加上商业开发动迁，被拆迁户将达到13万户。

经过对1999年至2002年拆迁户购买住房情况的综合统计，有68%的拆迁户进入房地产二三级市场购买住房，32%的拆迁户进入租赁市场。

购买商品房和存量房比例约为1：

9。

按以上统计数据测算，三年内全市将有8.8万户拆迁居民进入交易市场购房，可实现交易面积680万平方米，交易额可达152亿元；其余4.2万户居民将进入房屋租赁市场，原租赁市场将有20%居民被挤进存量房市场，可增加交易面积50万平方米，交易额10亿元；同时将有近8万户居民将由存量房市场挤入商品房市场购房，可实现交易面积1000万平方米，交易额290亿元。

按以上数据推算，13万户棚户区和旧房区房屋拆迁改造完工后，总计可实现交易面积1730万平方米，交易额452亿元。

XX房地产市场的联动消费和梯次消费格局将完全形成，市场的挤出效应和放大器式的拉动效应将得到充分体现。

2.3.2投资型买房渐成趋势，房价将稳步攀升

近年来投资型购房者越来越多，尤其是XX、XX、XX等城市大规模购房集团悄然兴起，并获得较高的投资收益率。

XX市这几年由于房地产市场的健康发展，城市建设步伐的加快，城市品位的逐步提升，使更多的房地产开发商信心倍增，来沈投资置业。

由于投资买房的投资回报率高，风险系数小，增值快，将成为投资者的良好选择。

同时将促进XX市房价的稳步增长，使房地产市场进入更加良性的循环轨道。

2.3.3户籍制度改革，吸引了大量外来资金，为市场繁荣注入新的活力

近几年XX市连续出台了搞活房地产市场的若干措施，尤其是买房落户政策的逐步放开，吸引了大批外来人口，壮大了购房者队伍。

据统计，外来居民在XX买房者2001年约900户，2002年约1600户，2003年则达到3000户。

外来居民购房统计

单位：

户

如果户籍制度进一步放开，三年内至少有12000户外地人在沈买房。

按套均面积60平方米、套均价格13万元（2200元/平方米）计算，可增加交易面积72万平方米，交易额15.6亿元。

2.3.4郊区城市化发展步伐的加快，将掀起市场新一轮的发展高峰

通过对近两年房地产交易情况统计和市场调查，市区的商品房开发量逐年减少，70%以上分布在大东、铁西、于洪等周边区域，且建设规模大、景观好、园区配套、附属配套齐全，价格、户型合理，倍受中低消费者青睐，因此交易火爆。

加之这些区域土地开发资源丰富，发展空间广阔，正在成为新一轮的房地产开发热点。

2.3.5GDP增长14.2%，城市居民人均可支配收入增长12.9%，购买力提升

2003年，XX市GDP增长14.2%，达到了1602亿元，人均GDP22500元。

GDP连续3年实现两位数增长。

实际利用外资22.2亿美元，增长55%。

截至2003年末，XX市户籍人口为689.1万人。

城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增长12.9%；城乡居民人均储蓄存款20652元，增长17.2%。

人均消费支出6690.3元，增长10.1%；恩格尔系数（即食品消费支出占消费总支出的比重）为36.6%，下降0.7个百分点。

2.4金廊工程情况简析

金廊（又称中央都市走廊）是XX市发展战略中确定的核心概念。

开发建设中央都市走廊，是XX市委、市政府继开发浑南新区、铁西新区之后，为应对竞争和挑战、完善中心城市功能、提升城市竞争力、创造新的产业带和新的投资热点而推出的又一战略之举。

通过逐步的开发和改造，将使其成为建筑标志化、环境生态化、道路景观化、功能现代化的金融、商贸、文化产业聚集区，现代化中心城市形象的集中展示区，东北领袖城市的核心控制区，成为增添XX经济活力的生命中轴和创造XX新世纪辉煌的黄金走廊。

金廊是城市中轴的拓展，可分为广义金廊和狭义金廊两个层面。

广义金廊即战略规划中提到的“一廊两带”中的“南北金廊、区域中枢”，是城市中部服务功能的总称。

狭义金廊是金廊概念的核心区，其具体X围：

北至北陵公园，南至南三环路，东至XX街-敬宾街-奉天街-五爱街-富民街，西至黄河大街-三经街-三好街，总面积36.6平方公里，平均宽度1—2公里，全长17公里（浑XX约5公里）

2.5房地产市场总体形势判断

2.5.1房地产业进入快速发展时期和大众消费时代

我市房地产市场在走过近三年的调整期后，驶入了快车道，处在加速发展阶段。

今年1～6月份，商品房销售呈现出大幅度增长的新趋势。

它标志着我市房地产市场正处于我市本轮发展周期的快速增长阶段，总体上仍是持续、快速、健康发展的形势。

2.5.2目前房地产开发投资与销售比例协调

去年我市房地产开发投资额为177.3亿元，商品房销预售合同备案金额为164.99亿元，投资销售比为93.1%，远高于专家学者目前公认为70—80%的一般标准。

2004年截止6月底，我市房地产开发投资完成89.68亿元，同期商品房销售合同金额109.39亿元，投资销售比为122%。

目前我市房地产销售额已出现反超现象，说明我市房地产市场运行态势协调良好。

2.5.3住房消费处于理性状态，终级消费比例较大

据调查分析，我市商品住宅销售量的85%以上是消费者购房自住，属于投资性购房比例在10%左右。

XX市由于前些年经济环境比较困难，占较大比例的产业职工购房比例小，随着近几年整体经济形势好转和房改的深入推进，个人购房支付能力增强，以改善居住条件为目的的居民购房大量增加，因此住房终极消费是我市房地产市场的消费主流。

由于终极消费比例较大，投资炒房比例相对较小，炒作空间不大。

2.5.42004年1～6月份XX市商品房销预售面积分析表

项目类别

销预售面积

所占比例

与上年相比

总计

349.7万平方米

100%

154.3%

其

中

住

宅

小计

324.6万平方米

92.9%

157.9%

普通住宅

320.6万平方米

占住宅98.8%

160.2%

别墅

4.0万平方米

占住宅1.2%

75.5%

网点

16.8万平方米

4.8%

106.3%

办公用房

写字楼

3.3万平方米

0.9%

300.0%

车库及其它

4.9万平方米

1.4%

122.5%

从上表中可以看出，XX市商品房销预售面积总体呈倍数上涨，尤其是办公用房及写字楼的需求量为去年的3倍，说明XX市商品房的需求量仍呈大幅度上涨趋势，办公用房及写字楼也将成为近年的热点话题。

2.6近期市场描述和未来房地产市场走势预测

2.6.1近期市场描述

✓今年房地产市场运行了十个月，至今开始初露峥嵘，众发展商经历较长时间的观望及筹备后，明显加快了市场运作进度。

✓本年度上市项目均有规模大、产品特色新颖、开发逐渐面向大众化等特点，从整体市场情况来看，小户型供应量也在急剧上升。

✓我市房地产市场在走过近三年的调整期后，驶入了快车道，处在加速发展阶段。

今年1～6月份，商品房销售呈现出大幅度增长的新趋势。

它标志着我市房地产市场正处于本轮发展周期的快速增长阶段，总体上仍是持续、快速、健康发展的形势。

2.6.2未来走势预测

房地产市场化趋势更加明显，发展商在挖掘市场过程中发挥了更重要的作用，而不再是以往政府指导市场的一贯方式，发展商可以比政府要求走的更快，做得更好，主动性已大大加强。

✓高档价位楼盘在营造高品质的同时，主要卖点将会由前段时期的智能化为主要目标转为提高服务水平来增加附加值。

✓中档次楼盘在追求大型化、提供优质环境概念同时，亦会向精品楼盘方向发展，且将会成为市场主要成员，占据大份额市场。

✓由于资源的稀缺性和不可再生性，拥有山景、水景等自然景观的楼盘将以其强劲的竞争力成为房地产热点。

✓楼盘规模化已成为现今发展趋势。

2.7可类比项目情况

由于本项目为金廊工程之一，受项目所处地段的影响，在可类比项目的界定中也将整个金廊工程中的同类项目以及沈河、和平两区中同类项目一并纳入其中。

以下为可与本项目形成类比的项目简析：

楼盘名称

盛华苑

开发商

XX一方地产XX

楼盘位置

XX市沈河区青年大街165号

售楼

31006666

物业管理

万达物业管理公司

物管费用

1.5元

代理公司

齐家行房地产顾问机构

代理形式

销售顾问/平面表现

房屋类型

小高层、高层

层数

12、30、32层

结构

框架减力墙

总占地面积

10.4万平方米

总建面积

37万平方米

总户数

1200户

本期期数

一期、二期

绿化率

43%

容积率

3.0

户型

二室二厅一卫

面积大小

105平方米

三室二厅一卫

146.79平方米

四室二厅二卫

161.99、170.93平方米

均价

住宅5600/㎡

最高价

6700元（全跃）

最低价

4000元

楼层差价

20-80元

销售状况

一期70-80%，二期开始发售

楼盘知名度

较高

公司知名度

较高

开盘时间

二期2004、9、16

开工时间

二期2004、8、31

交房时间

一期今年年底入住，二期2005年底入住

优惠情况

一次性9.8、贷款9.9折，2004年9月16日-10月5日交2万诚意金总房款优惠2万元。

目标客户

城市中高收入群，企业高级白领、企业主、政府官员等

建筑特点

以高层为主，完全现代风格建筑

园林特点

4.5万平方米的园区景观，大型水景中心广场

广告卖点

地处青年大街五里河CBD商务核心区，金廊核心地点；超大园林景观

综合分析

该项目地处青年大街五里河CBD商务核心区，地理位置好；

项目地处青年大街，交通及为便利；周边生活配套设施完善；

4.5万平方米的园区景观，大型水景中心广场；

项目包含小高层、高层公寓住宅，酒店式公寓住宅，商业广场等多种物业形态；

项目有众多优势，价格不菲，相对目标客户群较为狭小；

项目主人口与青年大街背行，要绕道而入；

垃圾处理有问题，至今未解决；

临近高架路，污染严重。

楼盘名称

云顶天厦

开发商

XX轻工房屋开发XX公司XX维华房屋开发XX（合作）

楼盘位置

XX市和平区文翠路24号

售楼

23845566

物业管理

盛发物业

物管费用

2.0元（含电梯）

房屋类型

高层

层数

22、28

结构

框剪

总占地面积

7988㎡

总建面积

9万㎡

总户数

180左右

本期期数

一期

绿化率

0

容积率

11.0

户型

四室二厅二卫

面积大小

193.05-200.01/㎡

四大室二厅二卫

211.05-242.32/㎡

均价

5300元/㎡

最高价

6188元/㎡

最低价

4888元/㎡

楼层差价

每三层100元/㎡

销售状况

30%

楼盘知名度

一般

公司知名度

一般

开盘时间

2001年

开工时间

2000年

交房时间

现房

优惠情况

一次性9.7折，贷款9.8折

入住率

20%

目标客户

高收入阶层，小企业主等（办公、居住两用）

建筑特点

三栋点式高层

园林特点

无园林

广告卖点

地处金廊，大户型，商住两用

综合分析

项目位于青年大街旁，金廊五里河名流生活区；

独特无粘接预应力结构，无梁无柱，空间格局更自由；

清华同方户式中央空调，卫生间赠送洁具、墙地砖、100升热水器；

户型格局偏大（最小190㎡），浪费面积大，公摊面积大（30%）；

小区无绿化，无园林；

建设周期长，营销滞后。

楼盘名称

新洲.XX花园—浦江苑

开发商

XX新洲实业股份XX投资商：

XX浦东房地产交易市场XX

楼盘位置

XX市浑南新区三义街2号

售楼

23665555

物业管理

XX新浦物业管理XX

物管费用

1.30元

代理公司

XX巴巴事业—XX江阳房地产咨询

代理形式

全程策划

房屋类型

小高层、高层

层数

12层、18层

结构

框剪结构

总占地面积

100万㎡，一期占地11.14㎡

总建面积

共160万㎡，一期25万㎡

本期期数

一期

绿化率

42%

容积率

2.0

户型

二室二厅二卫

面积大小

108—118.06㎡

三室二厅二卫

139㎡、135.08㎡

四室二厅二卫

167.52㎡

均价

4200元/㎡左右

最高价

4608元/㎡

最低价

3688元/㎡

楼层差价

每2、3层差100—200元/㎡

景观差价

300—400元左右

销售状况

50%

楼盘知名度

较高

公司知名度

较高

开工时间

2003年10月

交房时间

2005年5月15号

优惠情况

一次性9.8折、贷款9.9折；2004国庆黄金周期间每套再优惠5500元，契税减半

入住率

未入住

目标客户

项目周边地区的企业白领，国家公务员，医大的教授和医生等

建筑设计

XX新大陆建筑设计XX

建筑特点

海派建筑文化风格

园林特点

园区内梦境园、听涛园、康乐园、爵士园、雅致园、森聆园六大中庭景观，70-90米的楼间距，有水景，有绿化

广告卖点

海派建筑文化风格，XX开发商的实力，绿化中的六大中庭景观，浑河边的金廊地点