市场营销复习资料.docx
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市场营销复习资料
一、重点概念
1．市场是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够从事交换来满足欲望和需求的潜在消费者总体。
2．市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
3．分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
4．品牌是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。
5．市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
6．企业战略是企业面对不断变化的市场环境，为求得长期生存和发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成的一个带有全局性、长远性的总体行动方案。
7．同心多元化。
指企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
8．相关群体。
所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
9．市场定位通过向消费者传播信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。
10．促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和组合应用。
促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等。
二、重点知识
（一）衡量一个市场规模的大小有三个主要尺度：
人口数量、购买愿望、购买能力。
（二）市场营销的定义说明以下几个基本要点：
1、市场营销不等于推销。
2、市场营销的核心功能是交换。
交换不等于市场营销，交换是市场营销的核心功能，也是市场营销整体活动的基本内容之一。
3、市场营销活动是企业经营的整体活动，包括企业各个部门、各个环节、各种决策的整体配合和协调发展。
（三）面临威胁的对策
（1）反抗即努力设法限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
威胁总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻。
减轻就是调整营销组合策略，改善环境适应，减轻环境威胁的严重性。
（3）转移即转移到其他更为盈利的的行业或市场领域。
（四）企业任务一般包括两个方面的内容：
既企业观念与企业宗旨。
（五）密集性增长策略
市场渗透
市场开发
产品开发
（六）企业的竞争对手可分为以下几个层次：
1、一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者）；
2、行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；
3、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；
4、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
（七）从心理状态角度，主要有以下反应类型：
1、从容竞争者。
采取漫不经心的态度：
或不迅速反应，或反应不强烈。
它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。
2、选择型竞争者。
只对某些方面作出反应。
3、凶暴型竞争者。
对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。
这类企业多属实力强大的企业。
4、随机型竞争者。
反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。
（八）区分需求定价法，是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求定价法，也叫“价格歧视”。
主要定价方式有：
因顾客而异。
同种产品或劳务，对不同职业、收入、阶层或年龄的消费者群制定不同的价格。
因式样而异。
对式样不同的同种商品制定不同的价格。
因时间而异。
根据产品季节、日期及钟点上的需求差异制定价格。
因空间而异。
企业根据自己产品销售区域的空间位置来确定商品的价格。
（九）实行撇脂定价策略必须有一定的条件。
首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，或者具有某方面的特色，或者泵体现个性化消费。
其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者购买者对价格反应不敏感；再次，短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
第四，在某种特殊的情况下，消费者具有较高的需求强度。
撇脂定价策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
但缺点是渠道成员不支持或得不到消费者认可，加速市场竞争的白热化。
（十）折扣定价策略
数量折扣现金折扣季节折扣业务功能折扣
（十一）心理定价策略
组合定价策略尾数定价策略声望定价“招牌品”定价策略
（十二）确定中间商的宽度模式通常有三种可以选择的形式：
密集分销策略独家分销策略选择性经销策略
三、重点问题
（一）市场交换—般包含五个要素：
（1）有两个或两个以上的买卖者：
（2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西：
（3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：
（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。
（二）“恩格尔定律”：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
（三）采用发展战略的企业必须具备以下几个基本条件：
第一，有比较充裕的资金；第二、即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三、企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。
可供企业选择的发展战略有以下三种
（四）差异市场营销策略
差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。
差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。
采用差异市场营销策略的企业一般是大企业。
较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件。
差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。
差异市场营销策略的缺点是成本高。
（五）成熟期的营销策略
由于生产能力过剩，市场竞争加剧，销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势，而此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升，其主要策略有以下几种：
（1）产品改革策略，从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革，满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途。
（2）市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。
其方式有：
①寻求新市场，到原来没有销售过的国家或地区出售产品。
②发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；
（3）市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革和调整，如降价，增加广告，调整销售渠道，以及提供更多的售后服务等。
（六）分销渠道具有如下特点:
1．分销渠道的起点是生产者,终点是个人消费者或用户。
2．分销渠道是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。
3．在分销渠道中,产品或服务必然发生所有权转移,并且所有权至少转移一次。
4．分销渠道是物流、信息流、货币流的统一。
它们相辅相成,但在时间和空间上并非完全一致。
（七）．评估比较
消费者得到各种有关信息后，开始分析、评估和比较，这是决策过程中的决定性一环，有以下几点值得营销者注意：
第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；
第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同；
第三，消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能，可能有一定差距；
第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；
第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率：
1．修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。
这是“实际的重新定位”。
2．改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。
这是“心理的重新定位。
3．改变消费者对竞争品牌的信念。
当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念。
这是“竞争性反定位。
4．通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度。
营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。
（八）产品的整体含义
1、实质产品。
即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求的核心利益，是产品整体概念中最主要的内容。
消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。
2、形式产品。
是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体的产品实体的外观。
而外观一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。
形式产品是消费者选择商品的主要参考因素之一，有的形式产品能在一定程度上反映实质产品的特性和品质。
企业在产品设计时，应着眼于消费者所追求的基本利益，同时市场营销人员也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。
3、附加产品。
是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
在现代市场经济中，特别在同类或同质产品中，附加产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。
实质产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，构成产品整体概念，是不可分割的一个整体。
其中，核心产品是实质，是根本，它必须转化为形式产品才能得以实现。
只有从整体产品的角度提供产品，才能提高企业的整体竞争力。
（九）撇脂定价和渗透定价策略
1．撇脂定价策略
撇脂定价策略是指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润的价格策略。
实行撇脂定价策略必须有一定的条件。
首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，或者具有某方面的特色，或者泵体现个性化消费。
其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者购买者对价格反应不敏感；再次，短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
第四，在某种特殊的情况下，消费者具有较高的需求强度。
撇脂定价策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
但缺点是渠道成员不支持或得不到消费者认可，加速市场竞争的白热化。
2．渗透定价策略
渗透定价策略是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率的定价技巧。
采用渗透策略的条件是：
商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。
渗透策略的优点是能较快地提高市场份额，较容易得销售渠道成员的支持和市场认可，有效防止竞争对手介入。
其不利之处在于收回成本速度慢，有时不利于提高企业形象和地位。
（十）促销与促销意义
1．促销的概念
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
2．促销意义
（1）提供商业信息。
通过促销宣传，可以让消费者了解企业产品的信息，从而引起顾客注意，激发其购买欲望。
（2）突出产品特点，提高竞争能力。
企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，增强用户的信任感，能提高了企业和产品的竞争力。
（3）强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，培养和提高“品牌忠诚度”，有利于巩固和扩大市场占有率。
（4）影响消费，刺激需求。
通过促销沟通引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求。
四、案例
1.消费者购买最看中什么
北京大视野社会经济调查有限责任公司于1999年3月在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、威海共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查”。
调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。
调查对象为20~50岁的消费者，合格样本为1029个。
调查显示，消费者购买行为呈现以下特点：
1、最爱去的购物场所是大中型百货商店。
被调查者中首选购物场所：
大中型百货商店占30.6%，大型的连锁超市为16.6%，普通的百货商店为13.6%，批发市场为12.8%，高档购物中心6.6%。
这其中不同地区又各有特色：
北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和威海的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。
2、购物是最看中的因素是质量、价格和售后服务。
消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：
商品质量占48%；价格占70%；售后服务占48%。
商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在沈阳、上海、深圳受到重视，特别是否30岁以下的女性消费者。
令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占72%。
3、消费动力主要上生活需要。
消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲击性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲击性购物也更多。
月收入300元以上的家庭也较容易受品牌的影响。
从物质消费和文化消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的60%以上。
文化消费相对较低，绝大部分被访问者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。
被访问者中，有34%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、威海和深圳、40岁以上的、收入较高的意向更明显。
有购物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器55%，其次是住房，第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。
[讨论与交流]
根据案例，你认为影响消费者购买行为的因素中哪些最为重要？
为什么？
提示：
影响消费者行为的因素很多，有内在因素和外在因素。
从调查的情况看，消费者最看重的是价格、质量和售后服务。
这是消费选择考虑的最基本因素。
这种选择与经济状况关系极大，对不同的商品也有差异。
2．休布雷公司的定价策略
休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。
60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：
第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。
那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
[讨论与交流]
你对第四种策略怎样评价？
提示：
价格是一种最灵活的市场竞争策略，可根据需要应用。
休布雷公司的价格策略打破常规，在价格组合、价格与产品组合等方面综合应用。
这种策略还改变了其目标市场策略。
3．“碧螺春”的由来
相传中国名茶“碧螺春”初创之时．因其香气浓郁袭人，被称为“吓煞人香茶”。
“吓煞人”是吴语方言，即“吓死人”之意。
“吓煞人香茶”．正是茶农对该茶的高度评价。
以其命名，虽无不可，但终归过俗欠雅。
清帝康熙下江南，连口称绝，“以其名不雅，题之曰“碧螺春”。
这一命名，囊括了此茶芽叶柔嫩绿翠，汤色似碧玉，外形卷曲成织状，宛如江南水中细螺之怠，并且以一“春”字含蓄地表明这是摘自早春的茶。
如此一箭双雕、充满诗性画意的命名，十分耐人寻味，一直沿用至今。
[讨论与交流]
案例对我国企业品牌策略的运用有什么启示？
提示:
品牌不仅是一种形象和标识，现在和未来的市场竞争表明，品牌已经或正在成为市场竞争的一种手段。
品牌竞争策略很多，其中品牌名称也不可忽视，许多企业的产品品牌名称不利于竞争。
4．“小白免”牙膏挺进市场
牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。
可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。
而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。
在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。
他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童。
而儿童中患龋齿者更是十之七八。
经过一番市场确分，市场潜力显示出来了。
如果采用国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。
但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。
于是。
杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。
每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。
就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2／3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。
[讨论与交流]
小白兔牙膏企业是怎样进行市场细分的？
提示：
市场细分有不同的标准，根据需要选择。
小白兔牙膏企业主要从消费者的年龄和用途进行细分，从而选择适合自己的目标市场。
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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