电子商务概论期末复习.docx

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电子商务概论期末复习

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第二章电子商务交易模式

重点概括

一、商务模式

概念：

指一个完整的商品流、服务流及信息流体系。

特征：

是一个整体的、系统的概念；各组成部分之间必须有内在联系。

电子商务模式概念：

是指通过互联网进行销售商品，提供服务的体系。

电子商务模式类型：

企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）

二、B2C电子商务模式

1、概述

概念：

企业通过Internet网向个人消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售。

特点：

可以没有实体商铺，有利于企业降低销售成本；

用户数量巨大，所需身份认证、信息安全等方便、简捷；

小额支付；

网络上传输的信息可能涉及个人机密；

重视客户服务；

一次性客户多；

商品服务种类多；

单品制胜的推广策略；

较完善的物流配送体系。

2、B2C电子商务的主要模式

无形商品的电子商务模式

网上订阅模式

付费浏览模式

广告支持模式

网上赠与模式

有型商品的电子商务模式

购物中心

独立虚拟店铺

综合模式

广告、信息

服务、商品

团购模式

网站对用户

网站对商家

商家对用户

3、B2C电子商务企业类型

经营者离线商品的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业、商品制造商、平台B2B2C

4、收益模式

收取服务费、会员制、销售商品、广告费

5、B2C主要环节

3、C2C商务模式

1、概述

概念：

消费者通过互联网与消费者之前进行相互的个人交易，即消费者与消费者之间，通过网络进行产品或服务的经营活动。

特点：

交易主体的特点：

量大、分散、个人、双重身份

交易方式的特点：

中介平台交易

交易客体的特点：

二手商品、小件商品

交易额的特点：

小额交易

物流配送的特点：

第三方物流

支付方式的特点：

第三方支付为主

信用环境的特点：

信用程度低、纠纷难解决

经营者特点：

平均寿命短

运作模式;拍卖平台、店铺平台

2、拍卖平台运作模式

网络拍卖定义：

网络服务商利用互联网通讯传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。

网络拍卖的主体：

拍卖公司、网络公司

网络拍卖和传统拍卖的区别

运作成本、拍卖周期、时空限制、拍卖审查、公告发布、拍品展示、过程监控、标的实现、现场气氛、支付方式、点交过程、信息交流

分类

按专业程度划分

专门的拍卖网站

门户网站的拍卖频道

按网站经营者划分

无拍卖主体资格的拍卖网站

有拍卖主体资格的拍卖网站

赢利模式

拍卖佣金、保留价费用、登录信息费用、额外服务费用

3、店铺平台运作模式

买方←→网上商城←→卖方

交易方法：

网上商城的赢利模式：

会员费、交易提成、商品登录费、广告费、搜索排名竞价、支付环节收费

建立个人网上商店：

C2C网店如何成功经营：

（1）选择好的C2C平台；

（2）利用即时通讯工具；（3）提供延时沟通渠道；（4）信息即时更新；（5）转移商品及时迅速；（6）做好自我宣传，建立良好口碑；（7）参与网络社区活动；（8）网店维护；

4、B2B电子商务模式

1、概述

概念：

指企业间通过互联网、外联网、内网或者私有网络，以电子化方式进行交易。

优势：

降低信息成本

减少中间环节

控制营销成本

节约管理费用

压缩库存成本

其它优势：

开拓市场、协调生产、电子采购

2、B2B电子商务的模式

企业自建B2B模式

卖方市场

买方市场

供应链管理模式

多对多市场B2B模式

水平交易所

垂直交易所

交易所所有权：

行业巨头、中立主办者、行业联盟或合作社

交易所成功的关键：

早期流动性、合适的所有者、正确的管理、开放性、全方位服务

3、赢利模式

会员费、广告费、竞价排名、增值服务、线下服务、商务合作、按询盘服务

思考题（ppt）

1、B2C电子商务三个基本组成。

2、B2C电子商务企业的类型有哪几种？

它们各自的特点是什么？

3、网上顾客的类型有哪些？

分析网上购物的类型。

4、简述B2C电子商务企业的收益模式。

5、B2B电子商务交易的优势是什么？

6、水平和垂直B2B电子商务交易所各自是如何获取利润的？

7、C2C电子商务的两种交易模式是什么？

他们各自的利润来源是什么？

8、网络拍卖和传统拍卖的区别在哪里？

9、网络拍卖的主要方式有哪些？

10、网上商店的交易流程是什么？

第6章网络营销

重点概括

1、网络营销概述

1、定义：

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施的，更有效促成个人和组织交易实现的营销活动。

2、理论基础

A、传统营销理论

产品、定价、渠道、促销政府力量、公共关系

Product、Price、Place、PromotionPoliticalPower、publicRelations

4P6P

4C：

1）消费者的需要与欲望（Customer'sneedsandwants）；

2）消费者获取满足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）；

3）用户购买的方便性（Conveniencetobuy）；

4）与用户沟通（Communicationwithconsumer

B、网络营销新4P策略

个性-Personality：

根据网络消费者个性化特点，开展个性化营销

利益-Profit：

与顾客共享互联网带来的利益

迅捷-Promptness：

利用网络信息高速传播的优势，对市场做出及时反应和向消费者提供快捷的服务

保护-Protection：

搞好网络安全保护

C、整合营销——指以提高顾客让渡价值为宗旨，以4C策略为手段，以顾客利益和企业利润同步增长为目标的营销活动。

把顾客整合到营销过程中来——实现互动

把顾客利益整合到营销中来——实现双赢

网络营销与传统营销的整合——目标的一致、资讯的统一、渠道的整合、拟人化

3、网络营销重点

A、整合决策过程

B、整合营销目标：

目标的一致

C、整合信息流：

资讯的统一

D、整合渠道系统：

优势互补

E、整合资源：

提高资源利用效率

3、网络直复营销

网络直复营销更加符合直复营销理念

直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”

直复营销的关键是为每个顾客提供直接向营销者反应的通道，企业可以从顾客的反应中找到不足，为下次的营销活动做好准备。

直复营销还强调顾客在任何时间、任何地点都可以与营销者互动。

直复营销最重要的特性是营销效果是可测量的。

概念——指通过网络媒体直接面对最终消费者并且可以得到回复的营销活动。

内涵——互动营销

营销管理重点：

建立交互式站点；加强信息安全管理；营造网上支付环境；健全物流配送系统；再造业务流程

4、网络软营销

软营销是相对于传统营销的强势特点而言的。

指在充分尊重顾客意愿的前提下，以顾客乐意接受的方式开展营销活动。

互联网上的信息交流是自由、平等、开放和交互的

网络信息交流中强调相互尊重和沟通

网络消费者十分注重个人体验和隐私保护

因此，网络营销中必须遵守网络既定规则，即网络礼仪。

网络软营销强调“拉”式战术的运用。

概念——是相对于“强势营销”而言的，指企业在充分尊重顾客意愿的前提下，利用网络推拉互动的信息传播模式与顾客沟通，建立长久顾客关系的营销活动。

内涵——遵守网络礼仪

营销管理重点：

A、设计营销管理过程吸引顾客——留住顾客——发展顾客关系

B、搞好如下营销活动

1　网站推销

2　维护优秀网站

3　提供资源、奖励、折扣等

4　提供完善的、个性化的网络服务

5　组建网络商业社区

a不要渲染企业利益中心地位

b发挥社区互惠互利的特点

c营造和谐的社区氛围

d培养、利用网上名人

e贴近现实生活

5、网络定制化营销

定制化营销就是根据客户的需求，提供个性化的“一对一”的服务。

A、网络消费者有个性化的需求

B、网络营销有满足消费者个性化需求的技术保障

C、网络营销与传统营销的比较优势

6、网络关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些利益相关者的良好关系。

关系营销能极大降低营销成本，提高营销效率

低成本的双向沟通渠道是建立长期顾客关系的保障。

关系营销反映网络经济以信用为基础的特点要求。

内涵——整体市场营销（TotalMarketing）

营销管理的重点：

A、建立顾客忠诚——数据库营销、微营销、柔性化生产、柔性化服务

B、建立虚拟企业联盟，实施合作营销

C、改善与竞争者关系，实现共生

D、加强与网上政府、网络媒体的网络联系，建立新型公共关系

E、迎合社会公众，树立良好网络形象

3、网络市场调查

（一）基本概念

两种的含义：

在网络中开展市场调查、对网络市场进行调查

网上调查的优势：

及时性、便捷性和经济性、互动性和充分性、客观性、无时空限制、可检验性和可控制性

两类方法：

网上直接调查法、网上间接调查法

——站点法、问卷调查法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法、网络社区调查法、网上观察法、网上实验法

——利用搜索引擎、利用商情调研机构、访问相关站点

（2）网络商务信息的收集与整理

基本要求：

及时——动态的收集信息、收集最新信息；

准确——慎选信息源、理性的分析和处理

适度——目标明确、方法恰当、范围数量适度

经济——信息分级、充分利用

商务信息的分级：

第一级——免费商务信息

第二级——收取较低费用的信息

第三级——收取标准信息费的信息

第四级——优质优价的信息

◎并非花钱越少越经济，应讲究效用价格比

（三）在公司站点进行市场调查的策略

1）监控在线服务，进行联机分析处理或数据挖掘，以获得有用信息

2）测试产品的不同价格、款式，不同的促销方式，不同的广告的效果

3）请求反馈意见

4）使用电子邮件，发送适当的信息或调查表单给目标对象

5）开辟BBS

6）在传统媒体发出调查问卷，通过电子邮件回收答卷（媒体组合策略）

4、网络市场环境分析

（一）网络市场环境状况

三大“瓶颈”——支付“瓶颈”,既影响电子商务的完整性,又制约电子商务优势的发挥;物流“瓶颈”,影响电子商务效率,制约电子商务成本优势的发挥;安全“瓶颈”,影响电子商务系统的正常运行,制约电子商务市场的拓展。

法律空白——市场行为不规范，权利义务关系不明晰，市场纠纷难解决

信用危机——网络经济是信用经济，虚拟环境中的交易更需要信用的保证

人才缺乏——复合型人才是电子商务不断发展的劳动力基础

政府定位不当——扶持和服务才是政府的正确定位

（二）网上市场的特点

网上市场实体的特点

1.网上企业：

虚拟商店、传统企业上网、网络中间商、网络服务商、网络信息服务商

2.网络消费者：

指那些一旦产生了消费需求就会主动上网搜寻信息，并以电子方式购物的新型消费者。

属先锋型消费者，具有个性化、理性化特点。

3.电子银行：

利用电子支付工具，为企业和消费者提供全天候服务的银行金融机构。

有两种形式。

4.认证中心：

为网上交易双方提供身份和信用认证的中介机构。

5.物流配送中心：

为交换双方提高电子物流服务的第三方物流企业。

6.电子政府、网上媒体、电子学堂等。

网上交易市场的特点

网上商品市场形式：

1.虚拟展厅

2.虚拟商店

3.虚拟商业街

4.虚拟实时交易市场

5.虚拟中介交易市场

特点：

虚拟性、开放性、公平性、便利性

五、网络消费者行为分析

网络消费者的新需求——兴趣、聚集、交流

网络消费者的心理动机——理智动机、感情动机、惠顾动机

网络消费者的需求特点和购物特点——个性消费的回归、更大的差异性、消费主动性增强、超前性和可诱导性、价格预期的独特性、明显的交叉性、反向层次性、对购物方便和乐趣的追求

探索适应网络消费者的需求特点的营销策略

如何满足网络消费者的新需求：

A、满足兴趣需求的策略

◆提供并不断更新能满足目标消费者兴趣需求的信息

◆提供能满足目标消费者兴趣需求的专业知识

◆提供能满足目标消费者兴趣需求的技术资源

◆提供能满足目标消费者兴趣需求的商品和服务

B、满足聚集和交流需求的策略