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我国汽车销售促销手段分析

毕业论文

论文题目：

我国汽车销售促销手段分析

摘要

随着人们生活水平以及汽车性能的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，近年来，中国汽车市场发展迅猛，以接近40％的速度增长。

巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车促销策略新招频出，竞争已是空前的激烈。

由于促销有利于缩短汽车产品入市的进程、激励消费者购买欲望，达到销售目的、激励使用者再次购买想法,提高汽车产品销售业绩、带动相关汽车产品市场等作用，要在激烈的市场竞争中取得优势就必须注重促销策略，运用名人效应，提升品牌知名度的策略、集中产品优势，拓展优势市场的策略、出奇制胜，赢得客户的策略、充分利用广告效应，不断提升企业形象的策略、充分运用事件促销，塑造品牌良好形象的策略可以更好的在竞争中占取先机。

关键词：

汽车销售，销售模式，促销手段，对策

Abstract

Alongwiththepeoplelivingstandardandautomobileperformancecontinuestoimprove,thedemandfortheautomobileismoreandmorestrong,inrecentyears,China'sautomarketisdevelopingrapidly,growthofcloseto40%ofthespeedof.Hugemarketcapacityandconsiderableeconomicbenefits,causedtheautomobilemanufacturershavetoincreaseinvestment,theautomobilemarketbeaconfourcarsalespromotionstrategy,newtacticsfrequent,competitionisfierce.Duetopromotiontoshortentheproductintothemarketprocess,encouragingconsumerstomotivatetheuserinitialpurchase,purchaseagainuse,consumptionhabits,establish,improvesalesperformance,aggressionandanti-aggressioncompetition,leadingroleoftherelevantproductmarket,theproductcanbemadeduringthefestivalorbusinessdayduringtheicingonthecake.SoIwanttogettheadvantageinthecompetitionmustbetofocusonpromotionstrategy,usingcelebrityeffect,enhancebrandawarenessstrategy,productadvantage,expandmarketadvantagestrategy,asurprisemove,towincustomerstrategy,makefulluseoftheadvertisementeffect,continuouslyenhancecorporateimagestrategy,makefulluseofeventmarketing,shapinggoodimageofthebrandstrategycanbettertakeadvantageinthecompetition.

KeyWords:

carsales,salesmodel,salespromotionmeans,countermeasures

1我国汽车促销手段概述

1.1汽车促销的含义

汽车促销也就是促进汽车销售，通常应用于新产品和挤压产品，其目的是给市场增加推进，使产品更好更快地进入市场扩大市场。

对于刚刚上市的新车而言，还没有自己的顾客群，厂家需要让这个新的汽车品牌迅速的占领市场被广大的顾客喜欢，所以常常先从促销做起，因为新产品上市是着眼于一定的预期的市场，如果步骤调慢了很有可能被对手效仿抢占先机。

一般而言，促销具有两个特点一是‘时间性’每一个产品的优惠都是有时间限制的，这里当然也要考虑企业的销售成本，周期，产品生产时间等元因素，这样对顾客来说也最有吸引力和紧迫感。

二是‘附加值’比如:

两个企业同时在卖车，在价格上接近的情况下，顾客就会衡量附加值，尽管她对某个企业是具有很高认同，但是出于经济的考虑她肯定会在产品价值接近的情况下选择附加值偏高的产品，这也是消费者理性消费的体现。

1.2汽车促销的目的

汽车促销的主旨，促进汽车销售。

汽车促销的目的，简而言之即是借有提供情报信息，优惠，价格与服务的功能，刺激顾客交易，完成销售，最终目的就是建立重复购买并获得忠实的顾客。

汽车促销的目的可分四个方面：

从经销商方面，提升顾客数量，提升经销商形象与知名度。

从商品方面，利用产品应景，提升产品销售，推介新产品。

降低库存积压。

从顾客方面，提供情报信息，介绍新产品，新活动，新服务给锁定顾客，开发新的顾客，提高顾客对品牌，产品的忠诚度，提升市场占有率。

1.3汽车促销的作用

汽车促销有利于销售员人员与消费者主动沟通。

主动与汽车消费者沟通,加强消费者对促销活动的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性。

汽车促销有利于汽车品牌的推广，销活动可以直接促进汽车品牌推广,建立起消费者对品牌的忠诚依赖关系,并在此基础上直接促进销售。

汽车促销促进汽车销售是汽车促销的原始目的。

汽车促销是一次资源整合的过程,在这一过程中,不但利用了各种社会资源,同时也会用最小的投入,达到最佳的促销效果。

汽车促销促进传播，功的汽车促销活动,除了促进汽车销售之外,同时一定也是一次成功的汽车品牌传播过程。

这一过程甚至能通过新闻、广播等传播形式,把汽车促销活动的效果无限放大。

汽车促销本身就具有一定的传播色彩。

汽车促销活动有利销售企业与客户的交流，好的汽车促销活动一定是有计划、与汽车消费者长期互动的。

比如各种汽车俱乐部、会员优惠等,都是比较好的长期互动的汽车促销形式。

2.传统店面促销与网络促销分析

汽车的促销手段也是多种多样的，在不同的时间都有不同的促销方式，每种促销方式都有其存在的意义，促销一体化在汽车销售中也有着重要地位。

2.1汽车店面促销手段

2.1.1汽车促销的计划

汽车促销的实质是把产品卖给消费者，在这个期间需要制定一定的计划。

比如；建立汽车贷款促销等等，秉承以人为本，客户为尊的精神。

解决消费者的购车困难，消费者不需要在贷款期间付任何利率，打开销路，吸引顾客，提高企业形象，建立新的市场。

2.1.2汽车促销开展的步骤

促销就是在关注消费者的基础上，通过了解市场，知道哪些方面是消费者所需要的，这些都是打动消费者的关键所在，建立好与消费者的关系，从而树立好企业形象，打响企业的品牌，让更多的消费者关注我们的产品，了解我们的产品，通过多种渠道了解消费者和潜在消费者的资料，并且建立消费者的资料库，这是将焦点定在消费者和潜在消费者的前提，因为我们的促销目的最终还是为了打响企业品牌来获得更大的利润。

我们可以通过问卷调查，过往经销商和网络调查等多种形式来了解到消费者的心里，消费者的实际购买能力，消费者的购买主导方向以及消费者以往的购买记录，维修记录，保养记录等。

具体步骤如下；

随时更新资料库，要季节性的更新资料库，并且将消费者划分成几个等级，分别是工作消费者，生活消费者和奢侈消费者这三类。

有了分类就可以更加确切的知道消费者的消费方向，明白消费者的消费观念，这样更加方便进入下一层次的探究。

通过参加车展或者举办车展，尽可能地接触消费者，树立品牌形象，汽车企业以及终端销售商都应该定期或不定期的参加，举办车展或者开辟别的接触途径，总之就是尽可能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径来更好地树立品牌形象，同时为下一步促销目标探听市场。

与消费者频繁接触，了解消费者的心里及市场反应，确定销售目标，这是大多数企业必须达到的目标，这样才是数字化的目标，而这些必须通过和消费者多接触才能更好的了解消费者的心里和市场预测。

达到三个目标；第一，激发消费者的好奇心来试用我们的产品；第二，在他们试用后积极鼓励他们多加试用我们的产品；第三，促使它牌的忠实者来试用我们的产品。

2.2汽车网络促销手段

2.2.1网络汽车促销环境分析

网络促销是指利用现代的网络技术向虚拟市场传播有关商品和劳务的信息，以启发需要引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

随着汽车销量不断增长，汽车厂商加紧了在国内构建营销服务网络的步伐，2010年汽车行业网络营销总投资超过18亿人民币，其中网络广告超过6.5亿元；在北京一半以上的用户买车前上网查询相关信息，通过新浪易车网上购车平台查询购车信息，找到经销商的潜在购车用户超过50万人其中直接提交购车意向的超过28万人，互联网已经被证明是一种性价比最高的汽车经销商市场推广手段，但国内汽车网络促销中还存在诸多问本文重点探讨汽车网络促销中的策略运用问题。

2.2.2确定汽车网络促销对象

汽车网络促销对象是指已经和可能在本企业的网络电子商务市场产生购买行为的消费者群体。

确定汽车网络促销对象可以增进促销的针对性，便于促销目标的实现。

汽车网络促销对象比较复杂，但至少要清楚老顾客，新顾客和潜在顾客的特征，确定汽车网络促销方法如下：

老顾客法，是已经和本企业发生购买行为的顾客，对于老顾客，汽车企业可以通过网络开展特定的宣传交流活动，顾客的免费服务等等。

比如；为老顾客建立客户档案，专栏问卷，免费服务热线等等，让顾客真正感到企业以顾客为中心，提高老顾客的忠诚度，树立企业的良好形象，增强口碑效应，还有可能使其成为高度忠诚客户，这类客户对公司十分重要，他们可以真诚积极地为本公司推荐新客户。

因此，企业要更重视老顾客的保持。

新客户法，是指首次与本企业发生购买行为的客户，他们开始和企业建立了足够的信任和相互依赖的关系。

对于这类客户，企业通过不断向客户提供高质量的服务，有价值的信息，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，最终便其成为老客户，甚至高度忠诚客户，进而企业可获得客户的增量购买，交叉购买与推荐新客户。

潜在顾客法，这一类客户首次进入首次市场，没有形成固定的偏好，可塑性极强，所以很有可能成为一个公司最有价值的消费群，开发潜在顾客将会给企业带来更大的市场。

向潜在顾客作广告，广告必须使人们建立品牌意识，使他们对产品有一个概括的了解，加强他们对产品的偏好。

汽车企业可以通过在网页上宣传汽车的性能，配置、价格等信息，赠送附件、免费服务甚至增加汽车配置维持原价钱等来鼓励潜在的顾客进行购买。

2.2.3加强与各类公众的交流

加强与公众的沟通，可以建立联系，开发潜在顾客、提高产品和品牌的知名度、发布产品信息和促进销售。

与公众沟通的方法很多，可以根据不同公众运用不同的沟通方法。

在网络新闻线上直接发布新闻稿，公众可以通过因特网，禁用简单的关键字，就可以收到所有公关新闻线上发布的新闻稿。

所以，厂商应该确保通过网络新闻线发布新闻稿。

厂商的读者可以收到通过网站发布的新闻稿，许多高技术公司都采用这种方法。

采用这种方法，可以领先于竞争者，让公众直接收到厂商的新闻稿。

2.2.4打造新颖的汽车网络促销广告

当前中国汽车网络销售市场已经度过了初期的普及和推广时期，网络广告形式开始为各行各业广告主所认可。

汽车产业网络广告支出仅次于IT、网络服务和通讯类。

此外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究探索能够更有效的发挥网络特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性开发网络独有的行销产品，如企业专区，公关专题，购车工具等，努力架设好广告主与消费者良好沟通的服务平台，为消费者提供满意消费体验，为企业和经销商创造价值。

2.2.5开展灵活多样的互动活动

在网络环境下，汽车企业可通过电子布告栏、线上讨论广场以极低成本在营销的过程中对消费者进行近时的信息搜索，消费者则有机会对产品设计到定价（对采用认识价值定价法的企业尤具意义）和服务等一系列问题发表意见。

这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的促销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

汽车企业在网上开展互动的形式和技术主要有以下两种：

一是建设好网络社区，几乎所有的汽车频道或网站都把社区和论坛建设作为网络促销的一个重要阵地。

社区建设对网络促销平台具有很多方面的意义，一方面通过网友之间的互动，积累网络人气；一方面催生原创力量，丰富网络促销内容；另一方面集聚目标受众群体，使得广告主的广告投放更加有针对性；还有一方面对商家们是尤为重要的。

以新浪为例，新浪以论坛为依托，划分出很多的饿俱乐部。

包括汽车品牌俱乐部和维修，养护等服务商们在网络上发现这些具有同样需求的人们，有针对性地进行广告投放、提供相关信息服务和传达资讯。

二是建立企业特区/品牌专区，企业专区实际上就是雨厂商合作在门户专业汽车频道上开辟该厂商的迷你站点，医考网站的人气资源和行销产品开发、活动组织、社区建设等集成服务搭建行销平台帮助厂商实现价值。

其内容包括特别针对该厂商及下属子品牌的资讯、活动专题、购车用车指南、车友会互动等内容，根据情况会随机灵活调整。

3汽车促销人员对促销效果的影响

3.1汽车促销人员的现状分析

我国的促销人员的学历并不像想象中的那样，其实质是它涵盖了大专以下，学士，硕士等不同的学历阶层。

需要说明的是促销人员的能力及素质与学历是毫无关联的，比如；世界汽车销售之神乔.吉拉德十几岁就离开学校，谁能想到，20年之后，他一跃打破汽车销售世界吉尼斯纪录。

目前，我国的汽车营销行业大约两万多家，他们中的促销人员有一大部分是没有经过专业培训的，有的是从其它岗位转过来的，促销人员的素质有待提高，有业内人士称，我国的汽车市场将逐渐转变为买方市场，国内的汽车营销领域也面临着重新‘洗牌’，营销将是继价格和新车之后，又是商家争夺的一个战场。

汽车促销至少包括三个要素，即；营销理念，营销组织，营销技术，这三个要素是相互影响的[2]

3.2加强汽车促销人员的素质

我国现有的促销人员的素质存在不足之处，例如；据调查客户购车后，售后服务态度不好，只是一味的敷衍客户，对售后的各方面业务不熟悉，无法满足客户的需求，造成营销业的口碑成直线下降。

我国随着经济的发展，我国的汽车业也逐步成为世界汽车行业的一个重要市场，我们这就需要拥有一批优秀的促销人员。

在现有的促销人员基础之上，培养一批复合型人才，即他们即懂营销也懂汽车技术。

同时招纳高素质高学历的人才，开出令他们满意的薪水和福利，使他们带动我国营销业的不断发展，为我国早日成为世界汽车强国打下坚实的基础。

4提高汽车促销效果应注意的问题

4.1建立适合消费者的促销策略

随着我国汽车业的不断发展，消费者的需求也不断增加，他们的要求也不断增多，这就需要我们必须建立一套适合消费者的营销策略。

据调查，消费者在性价比和各种性能差不多的情况下，更注重是价格的让渡和售后服务的项目。

由此可见，我们在营销的时候不仅要注重销售更要注重消费者的购买取向。

比如；建立一套完善的消费者购买数据库，随时了解客户的消费心理，从而制定适合消费者的促销策略。

4.2了解顾客的消费心理

促销活动中不同的消费人群有着不同消费心理，例如；什么样的人可以通过现场优惠的营销策略来达到促销的目的？

什么样的人群可以通过增加售后服务的项目达到营销的目的？

而什么样的人群必须降价的营销达到促销的目的？

我们只有从不同的人群去揣摩消费者的心理，才能在促销中达到事半功倍的效果。

心理研究表明消费者其实很少知道自己的真正需要是什么，即使有时说出来了未必是心里所想的。

一位汽车推销员对此有一番独特的见解‘假如市场瘫软，没有改善的话，我们就不得不把顾客击昏，在趁她神志不清的时候把买卖合同签下。

目前，利用心理攻势来影响公众的消费行为，已成为各个行业惯用的方式，许多商人已经开始利用这种心理战术，争取客户，他们针对消费者的心理欲望和弱点来拟定策略，达到促销的目的。

5汽车促销手段分析

5.1试促销

试促销顾客有时总想试试自己的运气，所以抽奖是一种极有效的促销活动。

因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如一年的保险，半年的免费保养等等，这样的奖项是极激起消费者参与与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。

通常，参与抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如；购买某特定的汽车商品，购买某一汽车商品达到一定的数量，在店内消费达到固定的金额或答对某一特定汽车问题。

另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期，奖品或奖金，参加资格，如何评选，发奖方式等务必标注清楚，而且抽奖需公开化，以增加消费者的参与热情和信心。

5.2竞赛式促销

竞赛式促销是触动感性与参与性为一体的促销活动，由此赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如；赛车比赛等等。

此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如；车模比赛，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客对零售的话题，加深顾客对零售店的印象。

5.3免费试用式促销

在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费试用供给的汽车。

非汽车和其他新商品实行免费赠送，免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。

例如；免费为愿意试用新品牌的顾客做汽车美容，汽车保养。

5.4焦点赠送式促销

想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一种非常理想的促销方式。

这一促销活动的特色是消费者要连续购买某汽车商品或连续光顾某零售店后，累积到一定积分的，可兑换赠品或折价购买。

5.5展览和联合展销式促销

这是说在促销之时，每个汽车品牌，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会。

也可以组织商品的展销，比如；刚刚过去的大河车展、汽车4S店的媒体团购、企业团购等等。

在这种活动中，通过各厂商相互竞争，促进汽车的销售。

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6总结

汽车新的促销手段的萌芽并不意味着老的消亡。

在新的汽车促销不断涌进的情情况下，新老汽车促销手段仍然共存，并取长短、互相促进。

事实上，讨论究竟哪一种促销更完美是无果的，哪一种汽车促销，都有它的两面性，哪一种促销策略的好坏也就并不是唯一标准。

因此，无论任何一种促销一统天下都是不科学的，市常需要的是多元化的，只要与“市”俱进就能生存。

根据市场的归律，市场主导一切，只要在遵循市常原则的前提下，很好的平衡厂商、经销商、消费者利益，市场共赢，就能取得成功。

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参考文献

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[2]伯特•罗森布罗斯．营销渠道管理[M]西安：

机械工业出版社，2003

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中国人民出版社，2005

[6]陈永革，张琳．入世后中国汽车营销新体系[J]太原：

同济大学出版社，2004

[7]龚洁．我国汽车营销模式的现状与创新方向[J]上海汽车，2006.7

[8]胡晓．我国汽车市场营销模式和策略的发展方向[J]上海汽车，2002.10

[9]范黎明．汽车4S营销模式现状及对策研究[J]汽车工业研究，2008.10

[10]秦维娟，李晓燕．国内外汽车企业营销模式的比较性研究[J]上海汽车，2005.8