苹果品牌产品广告活动策划书.docx
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苹果品牌产品广告活动策划书
苹果品牌策划书
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A总体的经济形势
随着苹果公司2008年进入中国市场，该科技巨头也创下了新的记录：
成为历史上最有价值的上市公司。
苹果公司在2004年时，公司价值评估不到100亿美元。
而2007年，仅仅三年，被估价为1,000亿美元。
自2007年开始，苹果公司已经成为一个不可阻挡的快速发展公司。
单单是iPhone手机业务的经营已经超过微软。
从销售状况来看，苹果公司在本年年底有望成为世界上最大的科技公司，也将成为世界上最盈利的公司之一。
B总体的消费态势
C产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告
近年来，电子产业发展迅速，电子产品已经深入到百姓生活的每一个角落，但是由于在制造工艺上缺乏统一规范的标准，导致不少电子产品对环境甚至人体具有一定的危害性,电子垃圾问题十分严重。
为了保护环境和消费者的人身健康，欧盟议会和欧盟理事会早在2003年便已专门推出了RoHS标准，并将于今年7月1日开始实施。
它明确规定，投放欧盟市场的电器不得含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚等6种有害物质。
（3）市场的文化背景
A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的供应商与企业的关系
（2）产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
A当前市场的销售额
苹果公司全球年销售额高达1565亿美元。
B市场可能容纳的最大销售额
C消费者总量
D消费者总的购买量
E以上几个要素在过去一个时期中的变化
F未来市场规模的趋势
移动互联网时代，消费者对手机的价格敏感度较以往有所下降，从未来趋势看，用户并不只是希望获得低端或低价产品，而是更希望所购买的手机物有所值，并且具有强大的品牌实力，同时也能够提供更完善的服务。
同时，中国正在由新兴市场向成熟市场转型，未来用户的消费需求会向中高端倾斜。
（2）市场的构成
A当前市场的主要产品品牌
手机：
三星、小米、诺基亚、索爱、索尼、HTC、华为
电脑：
戴尔、联想、华硕、宏基、三星
B各品牌所占据的市场份额
全球手机市场的最新调查报告中指出，三星2013年出货量达到3.198亿台，占据了全球32.3%的市场份额。
苹果在2013年共出货1.53亿台智能手机，并占据了全球15%的市场份额。
在2013手机出货量排行中，排名第三至第五的分别是华为、LG和联想，这三者的具体出货量分别为5040万台（占据5.1%的市场份额）、4760万台（占据4.8%的市场份额）和4550万台（占据4.6%的市场份额）。
其他手机厂商的的手机出货量共计达到3.73亿台。
C市场上居于主导地位的品牌
三星、小米、诺基亚
D与本品牌构成竞争的品牌是什么
三星、小米、诺基亚
E未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性
A市场有无季节性
苹果产品销售旺季大多集中在出新产品的时候，以及学生放寒暑假或者考上大学。
B有无暂时性
C有无其他突出的特点
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁
机会：
（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位。
（2）中国对电子产品的需求量处于上升趋势，中国市场广阔。
威胁：
（1）随着科技的发展和技术的进步，电子产品种越来越多，苹果公司在电子产品市场上面临着激烈的竞争。
（2）苹果在中国的合作运营商，例如，中国联通，处于弱势地位，对苹果公司的业务拓展有很大的限制，并且受到运营商的牵制。
（2）优势与劣势
1、优势苹果的优势在于不仅拥有先进的技术，同时拥有一流的设计、良好的品牌形象。
先进的技术使得消费者能第一时间享受到让人兴奋的产品。
苹果的设计也是独具一格，让人们能够明显感受到苹果的独特。
良好的品牌形象让人们更趋向于苹果的产品。
有时候苹果公司优异的设计体现在一些小事儿上。
例如，如果比较一下新款PowerBook和iBook笔记本电脑上的轴就会发现显示屏与主机相连接的方式。
屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。
2、劣势苹果的劣势主要在于竞争对手的不断增多和强大。
三星、诺基亚、联想、华硕都是强有力的竞争对手。
虽然苹果在市场上占有相当的比例，但它的产品并不都是新技术。
很多方面仍然运用陈旧的技术。
苹果出品的ipodNano的屏幕易损坏，这是技术上的问题。
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
（1）现有的消费时尚
消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。
还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。
但是，在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。
当然，也有少部分被调查者表示被各种商业广告受到极大的影响。
（2）各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
A现有消费者的总量
苹果的产品在美国基本上是家家都会有一款的。
根據Kantar的數據以及路透社的報導，iPhone在各個智能手機市場的份額如下：
美國36%，高於去年同期的25%；英國31%，高於去年同期的21%；法國20%，低於去年同期的29%；德國22%，低於去年同期的27%，西班牙和意大利均出現類似跌幅。
B现有消费者的年龄
苹果用户以年轻人居多，其中28.1%的参与调查者年龄在19-25岁之间，37.8%的参与调查者年龄在26-30岁之间，21.1%的参与调查者年龄在31-35岁之间。
年龄在18岁以下或46岁以上的人数比例均不超过3%。
C现有消费者的职业
参与调查者的行业分布看来，从事计算机/互联网/通信/电子行业的人数比例相对较多，达到了20.2%，该行业的从业者对于电子产品有较高的敏感度；其次是政府/非盈利机构，该行业，人数比例达13.1%，其他行业人数比例均不足10%。
D现有消费者的收入
苹果自身定位在高端产品，其产品价格不菲。
购买苹果产品的消费者月收入主要集中在万元以下，而3000元以下和3001-5000之间的两个价格段人数比例偏高。
E现有消费者的受教育程度
苹果用户中。
77.5%拥有本科及以上学历，可见，苹果用户具备高学历特征。
学历集中在大专的占11.2%，不足2成。
高中以下的仅占9.0%。
整体看来，文化程度相对较低的消费者比较少。
F现有消费者的分布
ZDC的调查显示，各个等级城市的消费者人数比例之间相差不大。
一线城市人数众多，但参与调查的人数比例比二线城市相比略低。
（2）现有消费者的消费行为
A购买的动机
1.求名——这是一种追求名牌产品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机；
2.好胜——这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机；
3.显耀——这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机；
4.求新——流行趋势；
5.求美——时尚，这是以注重产品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机；
6.癖好——特殊爱好；
7.好奇——不理解，求解。
B购买的时间
C购买的频率
D购买的数量
E购买的地点
官方网购、官方专卖门店、水货市场。
（3）现在消费者的态度
A对产品的喜爱程度
从苹果产品的风靡程度可以看出苹果的确是一个很成功的品牌，以至于人与人之间有着一种拥有苹果就高人一等的错觉，而消费者在很大程度上也是冲着苹果这一品牌才去购买的。
因此可以看出，消费者对苹果产品的喜爱程度十分高。
B对本品牌的偏好程度
C对本品牌的认知程度
苹果产品为人熟知的很多，但是消费者了解对象的重点主要集中在苹果新研发的产品和苹果大力推广的品牌上，并不是所有的苹果品牌都为人所熟知，为人所了解。
D对本品牌的指名购买程度
E使用后的满足程度
【TechWeb报道】9月18日消息，据国外媒体报道，美国消费者满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex，简称ACSI）网站日前公布了2013年PC产品满意度调查结果，根据该数据，苹果以高于业界平均分的“86”分位居榜首，而三星和联想则垫底。
在2013年，美国消费者对PC产品的满意度打分为79份，相比去年下降1.3%；苹果PC产品获得了86分的高分，相比去年增加1%；惠普位居第二，满意度分数为80分，同比增加1%；戴尔排名第三，获得了79分，同比下降2%；日本东芝和宏基分列第四、第五，满意度分数为78和79；而包括联想、三星、华硕在内的PC品牌被划入“其他”，满意度分数为76，同比下降5%。
F未满足的需求
1.iPhone没有“菜单”键
在Android系统中，无论你在什么时候对应用界面感到束手无策，用户总是可以通过下方的“菜单”键打开主菜单，在这一菜单中，用户可以进行各种设置和应用的修改。
但是，iPhone并没有一个实体“菜单”键，该机正面唯一的一个Home按钮只能将你带回桌面。
当然，iPhone中的许多应用都内置了“返回”键。
但相比起Android系统，这样的设计显然并不方便。
2.短信界面拨打联系人十分困难
iPhone的短信界面中，如果你希望拨打该联系人的电话，你就不得不将短信界面滚到最上方，然后屏幕中才会出现“呼叫”按钮。
但在Android中，你可以在任何一个界面点击联系人，然后系统便会自动弹出拨号选项。
3.iPhone过于脆弱
iPhone或许是由设计精美的金属材质打造而成，但却十分容易受伤。
尽管iPhone屏幕裂开的概率很小。
但相比之下，的确，所有的智能手机都有可能遭遇划伤或者其他的小磕碰，但由塑料制成的Android手机似乎还是更加耐用一些。
4.没有Swype输入法
Swype是一项专为触控虚拟全键盘设计的输入法技术，用户通过手指在触屏键盘上的字母间进行滑动来完成输入，具有输入速度快、使用简单等特点。
但没有Swype输入法的iPhone，使人们不得不在狭小的键盘上一个一个寻找自己要找的字母。
目前，绝大多数Android手机都内置了Swype输入法，即便没有，用户也可以随时从谷歌应用商店中进行下载。
5.频繁输入密码
苹果几乎要求用户在进行任何操作的时候都需要输入自己的苹果账户密码。
6.电池无法更换
绝大多数的Android手机用户都知道，在将手机背壳卸下后一定会看到内置电池，并可以随时对其进行更换，同样的道理也适用于PC笔记本。
这一点对于经常出门的用户来说十分重要，因为他们只需额外携带一块电池就可以使用一整天的时间。
不过，苹果对这一点似乎并不重视。
这也就是说，如果你手机的电池没电了，那就真的没电了。
7.没有一键关闭后台程序的软件
“AdvancedTaskKiller”是如今Android平台上最受欢迎的应用程序之一，用户只需利用这一应用就可以一键关闭所有后台程序，不过iPhone用户可没有类似这样一键关闭后台的程序。
如果iPhone用户希望关闭后台程序的话，我们恐怕不得不一个一个来点击下方出现的小红叉，但这可是一项非常耗时的工作。
8.iPhone线缆昂贵、且难用
苹果针对iPhone5重新设计了数据线/充电线缆，所以这一线缆只有iPhone5能用（实际上iPad4也可以通用）。
因此如果手机没电了，周围又没有iPhone5用户的话，就算周围有插座也无法进行充电。
9.桌面导航选项令人头晕
苹果针对OS系统所设计的桌面导航选项令人头昏眼花，当需要从程序“A”切换到程序“B”的时候，我们真的需要诸如“Launchpad”、“Finder”、“MissionControl”以及“Dock”这么多的应用切换渠道吗?
10.iTunes限制多多
iTunes最令人沮丧的一个地方在于，当该软件找不到对应音乐文件的版权代码时将无法进行播放。
因此有时候不得不首先将这些歌曲刻录到CD上，然后再从CD导入iTunes。
11.没有“向前删除”功能
当我们需要在Mac上删除某段文字的时候，必须首先将自己的鼠标移动到这段文字前，然后按下Delete键进行删除操作。
尽管这样的操作看起来无关紧要，但对于任何一个编辑过大段文字的作者来说，没有“向前删除”功能都是极其痛苦的。
12.Mac上无用的“回车”键
这应该是所有PC用户感到最无法适应的一点了：
当你选中了桌面上的一份文件，并敲打“回车”键后，Mac并不会自动打开这一文件而是进行“重命名”的操作，这同我们在PC上的操作方法完全不同。
考虑到人们打开文件的频率要比重命名文件频繁的多，MacOS的这一设计显然并不合理。
13.旧U盘无法兼容Mac
使用异常方便的U盘或许是上世纪被人们所忽略的最伟大发明之一。
不过，如果你将一个在PC上进行过格式化的U盘插入Mac，该设备可能无法正确显示，因为Mac无法识别部分特定的U盘格式。
14.没有经典图像处理软件IrfanView
PC上有许多经典软件到目前为止都不兼容Mac。
其中，最令我感到遗憾的便是IrfanView。
15.键盘设计令人沮丧
看看图片中Macbook键盘上的function、control、option和command键安排的是多么紧密。
在PC上，相邻按键从功能上有着明显区分，并且有着不同的形状设计给予用户手指反馈。
16.PDF文件令人抓狂
在PC上，几乎所有用户都会使用AdobeAcrobat在浏览器中打开PDF文件。
但由于苹果拥有自己的PDF软件Preview，因此你永远不知道在点击一个PDF链接后会发生什么?
有时它会打开这一文件、有时会打开下载选项、有时则会要求你更改其文件后缀。
17.“大写锁定”（CapsLock）键令人奔溃
苹果对于“大写锁定”键进行了与众不同的逻辑设定，用户必须按两次“大写锁定”键才能进行长时间大写输入操作，这应该是苹果出于保护用户误按这一按钮作出的考虑。
3．潜在消费者
（1）潜在消费者的特性
A潜在消费者的总量
ChangeWave调查显示，在未来90天内将选购智能手机的潜在消费者中，超过一半的人将购买苹果的iPhone。
B潜在消费者的年龄
本次调查的主体主要分布在25岁左右，30岁以上的被调查对象相对较少，仅占22.92%。
这个数据符合我们的目标人群，也说明苹果的消费者和潜在消费人群是以25岁左右的青年为主。
C潜在消费者的职业
一般对苹果的产品认识较深的是站在时尚前沿的都市白领和学生人群。
他们普遍具有较高的学历和对时尚的追求，也是苹果的市场所在。
D潜在消费者的收入
E潜在消费者的受教育程度
大多数集中在本科，少数本科以上
（2）潜在消费者现在的购买行为
A现在购买哪些品牌的产品
三星、小米、诺基亚、国产品牌
B对这些产品的态度如何
性价比较高、满足日常使用需求
C有无新的购买计划
大多数会考虑新产品
D有无可能改变计划购买的品牌
有可能
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
A潜在消费者对本品牌的态度如何
苹果的产品质量不错,外形美观,非常独特,标新立异,看上去很出彩,很容易和其他公司的产品区分开来,有品位,还有苹果公司的创始人乔布斯身上的那股精神也让人折服,可以说,选择了苹果的产品,就是选择了一种生活态度.
B潜在消费者需求的满足程度如何
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者
A机会与威胁
机会：
大多数学生开始使用手机，对手机的需求量也随之增加
威胁：
一旦手机性能出现问题，或者手机本来自带很多毛病，售后做不好，功能没办法很好的使用及其他的问题出现，学生是个庞大的群体，会严重影响到该手机的销售
B优势与劣势
优势：
该手机集合了当前受广大用户所喜欢的安卓系统，功能强大，符合大众的消费需求
劣势：
消费者对手机质量不满意，不同类型的消费者对手机的质量要求不同，手机经常出现故障，屏幕模糊，信息接收能差。
通过这次对手机市场调查，我们发现现今中国手机存在很大的问题。
特别是手机的售后服务还不健全，国内品牌手机更新速度慢，市场品种少，同时缺少差异化、精细化和服务创新，品牌形象较弱，产品质量认可度不高，但价格比国外品牌手机便宜，易占据手机市场的中低价位市场份额。
这也导致了手机大幅度降价，使消费者购后出现后悔。
C主要问题
（2）潜在消费者
A机会与威胁
机会：
多了条消费通道
威胁：
使用不但，会有很多麻烦问题
B优势与劣势
优势：
价格低。
劣势：
品牌影响力。
C主要问题点
主要问题在于大多数消费者会跟随潮流。
（3）目标消费者
A目标消费群体的特性
追求时尚、跟风、苹果迷、追求体验
B目标消费群体的共同需求
产品性能强大，外观时尚。
C如何满足他们的需求
在尽可能的情况下加强产品性能提升和外观的改进。
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能
A产品的性能是什么
产品的性能比较突出的地方是手机的运行速度方面，手机的显示屏色彩分辨率方面，手机的电池续航时间长短方面等。
产品最突出的性能是手机运行速度快，所采用的技术是比较先进。
产品最适合消费者需求的性能是速度，软件资源。
产品的整体档次和质感方面还不能满足消费者的需求
B产品最突出的性能有哪些
iPhone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。
iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。
C产品最适合消费者需求的性能是什么
应该是“唯一”这个概念。
唯一的rinta屏幕，唯一的ios操作系统，唯一的iTunes配套软件。
D产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
根据目前消费者反映最多的问题就是产品待机时长问题，耗电过快。
（2）产品的质量
A产品是否属于高质量的产品
苹果IPHONE系列属于智能手机中的高端产品,价格一直居高不下。
B消费者对产品质量的满意程度如何
1、据Cnet报道，最新的美国顾客满意度指数显示，在手机领域消费者对iPhone的满意度仍旧位居首位，但较去年同期有所下降。
2、发布的美国消费者满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex）报告显示，美国消费者对苹果公司iPhone的满意度最高，但得分不及往年。
该报告显示，在满分100分中，苹果iPhone的满意度得分为81分，低于去年的83分。
C产品的质量能否继续保持
随着苹果整体业绩增速的放缓，中国市场可能会成为该公司的重要着眼点。
然而，究竟是放低身价迎合低端用户，还是继续保持优良的品质，却成为其部署中国战略的过程中面临的两难选择
D产品的质量有无继续提高的可能
想要继续当老大，iPhone的新产品就必须具有这10种特征,以保住苹果作为移动市场龙头的位置。
1.能够与诺基亚和安卓手机相媲美的摄像头技术。
2.安全功能改良的发件箱。
3.能够巩固科技增长的NFC技术。
4.能够减小电量损耗的GRAM技术。
5.能提供更快体验的改良芯片集。
6.效仿安卓的多账户功能。
7.能够提高开发者能力的开放式图形库。
8.支持O2和沃达丰4G网络。
9.改良的电池寿命。
10.乔纳森·艾弗吸引眼球的新设计。
（3）产品的价格
A产品价格在同类产品中居于什么档次
苹果产品惊人的销售奇迹建立在“高价位”和“高端产品”基础之上。
苹果产品的高价位策略只是其产品更新的辅助手段，并越来越明显地局限于高端产品。
B产品的价格与产品质量的配合程度如何
C消费者对产品价格的认识如何
iPhone的高价格在短期内将阻碍这种手机的广泛应用。
这种手机只能吸引对技术感兴趣的早期应用者，其他感兴趣的用户将持观望的态度。
49%的受访者认为多功能设备价格太贵。
（4）产品的材质
A产品的主要原料是什么
铝合金、电子元件、ips屏幕、钢琴烤漆、锂离子聚合物、塑料、软硅胶、陶瓷玻璃
B产品在材质上有无特别之处
屏幕采用IPS主屏材质。
外壳采用金属+玻璃的组合，金属部分是采用了阳极氧化铝工艺的铝合金材质，覆盖整个边框和大部分后盖，后盖上下两条是玻璃。
相比其他产品显得更加结实耐用。
C消费者对产品材质的认识如何
由于iPhone是搭载IPS屏幕的一员，那么无疑这款屏幕是十分的受欢迎，这款屏幕的优点就是高透光性，即使在阳光直射的正午也能清晰的看到屏幕上显示的图片和文字，另外就是对比度高，虽然没有superAMOLEDplus屏幕那么的高对比，但是胜在图片清晰且栩栩如生。
（5）生产工艺
A产品通过什么样的工艺生产
苹果电脑采用的是表面做光亮处理的塑料材质（应该是PE/聚碳酸脂），是将整个外壳的塑料配以白色色料，表面再做光亮处理（就是注塑的时候模具表面光亮），这样即使稍有磨损，也不会好像直接表面喷涂那样伤痕明显。
苹果电脑虽然是塑料材质，但用料比较厚，所以强度依然是有保证，至于较厚的机壳导致重量和体积增加了是没有办法的事情。
iphone的表面是玻璃的很坚硬的，用钥匙划都没事，iphone背面是由树脂材料制作的黑色机壳部分，银色部分是磨沙的。
B在生产工艺上有无特别之处
由于iPhone的机身涂料采用全新材料，对白色涂料的喷涂工艺要求异常的高，从而导致良品率非常低。
白色涂料经常出现漆面过薄、与黑色组件上的颜色涂层混合等严重问题。
虽然市场上白色iPhone4均是经过检验的良品，但也意味有大量工艺不合格产品需要返工重新制造。
此外，苹果对于机身的玻璃材质要求也非常严格，苹果除对屏幕玻璃的平整度有要求外，对于透光度和玻璃厚度，都有着相当高的标准。
C消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
大多数较为喜欢
（6）产品的外观与包装
A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称
苹果的包装简直就像是准备献给你，让你仔细察看的一件艺术品。
显然，一定有人绞尽脑汁思索着打开盒子，看到盒子里面的产品的一幕幕情形，以及如何在包装上体现苹果的种种方法。
苹果公司是故意而为之的，公司非常清楚地考虑到他们的顾客拥有一件苹果产品的整体体验，甚至这些人中的大多数都还没有成为苹果的客户。
盒子是普通的白色纸板盒，但是完全不会给人以廉价的感觉。
苹果包装的各个方面都流露出了高品质的微妙感觉，正如他们所创造出来的产品一样。
B产品在外观和包装上是否有欠缺
容易掉漆
C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
外观和包装在货架上的同类产品中比较醒目
D外观和包装对消费者是否具有吸引力
外观和包装对消费者具有吸引力
外观：
简单，时尚，干净，超薄，人性化，视觉冲击力强，独特。
已经没有局限于面向大众的普通设计，而是有小资感觉的精细设计；
包装：
熟悉苹果的人都知道，苹果公司追求的是创造出优质的产品。
即使是产品的包装他们也不会轻易放过，抽丝剥茧一般，坚持细致入微的原则。
而且苹果库比提诺总部还有一个专门的神秘的包装室。
在这间特殊的屋子里，包装设计师无数次打开盒子，寻求的是顾客第一次打开盒子时会与产品发生怎样的情感共鸣。
在《Inside Apple》一书中，Adam Lashinsky也叙述了苹果对产品包装近乎痴迷的程度。
为了一个小小的，设计师测试了各种箭头、颜色和胶带，一次又一次，目的只是为了提醒用户将粘贴在iPod包装盒顶部的贴纸拉回来。
外包装设计精美，虽然包装盒内部空间有限，但把内部空间利用的很好。
分毫不差就是这名设计师对包装盒设计细致入微的追求。
E消费者对产品外观的包装的评价如何
消费者对产品
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