新疆和田玉枣在浙师大的营销策划方案分析.docx

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新疆和田玉枣在浙师大的营销策划方案分析

2014年四月营销大赛第6小组新疆和田玉枣营销策划书

策划人:

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提交时间：

2014年4月9日

一、市场分析

（一）环境

1.宏观环境

1）经济

在经济方面，红枣价格相对稳定，稳中有升是大趋势，从上世纪80年代至今，红枣价格增长约10倍，但迄今尚未出现大规模积压，售价稳中有升。

随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，“药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行，枣是药食同源的绝佳食品。

枣类资源的开发利用，特别是大力研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种，无疑将丰富人们的膳食种类，给枣类产业带来新的发展机会。

通过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口数预测，得出2010年前后红枣的需求年均增长8%。

2007年红枣的需求量为266万吨、2008年为288万吨、2009年为311万吨、2010年为340万吨。

国外由于没有枣原料，虽然有深入的研究，但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。

除了传统的红枣干枣产品外，有两个红枣产品市场：

一是鲜食枣，二是红枣深加工产品。

大果型鲜食枣是世界性未开发的高档名贵保健型果品，世界上绝大多数国家消费者没看过、没吃过、没听说过中国鲜枣。

目前，鲜枣在北京、大连零售价每公斤30-40元、在香港每公斤364元，在美国一个红枣1美元，因此，鲜食红枣市场的开发前景，无论在国内市场还是国际市场销售前景都非常广阔。

专家预测，大果型鲜食枣的世界市场开发有可能需要十几年、几十年时间，所以大果型鲜食枣的发展还远远不存在市场过剩的问题。

2）技术

在技术层面，和田地处新疆南部，干旱少雨，光照时间长，昼夜温差大，“和田玉枣”系列产品产自新疆兵团农十四师旗下的红枣绿色食品出口基地。

基地位于世界水果优生区的核心中央区——新疆和田新疆建设兵团47团、224团，这里拥有最适合红枣生长的无污染碱性沙化土壤.充沛的光热资源和富含矿物质元素的昆仑山冰山雪水资源。

每一颗“玉枣”都是自然精华的结晶，每一颗都具有独一无二的生长环境：

a、纬度：

所处的北纬36°59′50″-37°14′23″的纬度位置，便是世界水果专家公认的世界最著名的“水果优生区带”。

b、土壤：

亘古无污染的辽阔沙质土壤，是红枣纯天然的保证。

c、日照：

日均长达10小时的充足日照，使枣树光合作用更充分。

d、温差：

昼夜近20度的温差，使红枣的营养成分存储更多。

e、无霜期：

全年长达220余天的无霜期，使红枣的成熟时间更充裕。

f、灌溉：

万年昆仑山冰洁雪水的浇灌，使红枣矿物质含量更丰富。

最优良的产区属新疆阿拉尔11团，地处800米的最佳海拔，远离海洋，年近210天无霜期，加上塔克拉玛干大沙漠干热高温与阿尔金山雪域凉爽气流昼夜置换，形成高达28摄氏度以上日温差，这样的地理环境使红枣无病害、虫害、草害，无需化肥农药，自然成了绿色食品。

这些内地鲜有的自然环境和独特气候，使得果树鲜有病虫害发生，因此不需要对枣树喷洒任何农药，这给“玉枣”的生长创造了一个天然的无公害栽培环境。

和田玉枣，和田枣（和田骏枣）品牌名之一。

原产地山西太谷。

后因其质优，产量高，寿命长，被先后移植到山西交城及新疆阿克苏、和田等地，因此和田枣也称之为骏枣、和田大枣。

山西壶瓶枣、骏枣、阿克苏红枣、新疆和田大枣本属同一品种，只因产地不同，生长环境不同，名称不同而有所差异。

经过科学分析，令人可喜的是，因纯天然的环境与充沛的日照时间而使得和田所产的枣比之前山西和新疆阿克苏的长势更好，营养更丰富。

3）法律

从法律方面看，充沛的光热资源和富含矿物质通过国家ISO90000S质量认证，产品覆盖全国所有省、市、自治区。

4）营养价值

就营养价值而言，红枣含有丰富的营养物质（氨基酸、维生素、矿质元素），是上等的滋补食品，同时在中医药学上有很高实用价值。

红枣中的许多营养成分如红枣多糖分子、芦丁、着色剂、膳食纤维、环磷酸腺苷，提示了红枣深加工应向三个方面发展：

一是复合饮料，即将红枣汁其他果品混合生产引用；二是食品、工业和化妆品应用的着色剂或色素方向；三是向药品、保健品方向，对其进行的深加工并与其他中草药结合、研发生产具备防治心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的药品将最具潜力。

2.微观环境

1）渠道

在渠道方面，在浙师大我们销售包装成品的和田玉枣，我们可以供货给学校商业街周边的超市，还可以将和田玉枣卖给周边的饭店，红枣煲汤煮粥都是不错的选择。

另外很重要的一点，大学生能紧跟时代潮流，很大一部分学生偏向网络购物，这就使我们在思考我们销售渠道的同时，给我们提供了一个便捷的销售途径——网上销售，而同属于师大校园，也方便在售后为我们的顾客送货上门或者是解决一些售后服务。

还有很多渠道还有待开发。

2）竞争者

在竞争者方面，在师大的校园中，包括师大北门，还没有专售红枣的直营店，而第一个吃螃蟹的人或多或少都会给人们带去新鲜感，作为红枣供应者的我们，排除了惨烈的红枣竞争行业，在师大的校园里销售我们的红枣。

同时，我们身为在校学生，能够给同一年龄段的校友们推荐和田玉枣，讲解和田玉枣的相关知识，教他们辨别红枣的好坏，而同为学生的身份也为我们的介绍推销带去更高的可信度。

3）供应者

在供应者方面，我们的供应商给我们的红枣都是经过层层挑选出来的，质量和口感是绝对的正宗。

4）购买者

在购买者方面，影响消费者购买红枣的因素有：

红枣的价格、品牌、质量、生产日期、购买的方便程度和习惯等，这些因素和产品有着直接关系。

对于和田玉枣来说，其发展的关键是红枣本身的品质决定的。

当前，和田昆仑山枣业公司已被评为“国家农业产业化重点龙头企业”、“和田玉枣”已被评为中国驰名商标、“和田玉枣”品牌成为消费者最喜爱的农产品区域公用品牌。

这些软件都为提升“和田玉枣”品牌价值、经济效益起到举足轻重的作用。

和田玉枣的品牌实力在不断增强，也让消费者更加信赖我们这个品牌。

这次面向浙师大女生居多的学生群体，大部分人或多或少对红枣有了解，品质高的和田玉枣他们也有一定了解，向他们解说涉及到的地理、农业知识也会更加容易。

（二）消费者

我们的消费者主要包括三类人群。

1.浙师大在校生

浙师大消费者的主力军就是在校生了，庞大的校园里面成群的学生经常是我们红枣的顾客，由一带百不只是夸张的说法。

2.在校教职工

师大的在校教职工包括北门各行业务工人员也是我们不容小觑的客源量。

3.高村居民

浙师大北边被高村包围，高村居民中也有很大一部分人是红枣的钟爱者，这也使我们的客流量增加了许多。

（三）SWOT分析

首先，我们将目标市场选定为浙江师范大学，面向的消费者是浙师大的全体同学，其中女性消费者居多，红枣对于女性来讲，任何时候都是有需求的，在价格方面，符合每位消费者的购买力水平，对于营销人员，为了让更多的消费者在愿意支付的价格下购买红枣，可以将自己所了解的有关人体对红枣的需求以及红枣的各种功效将给消费者，比如，对于消费者尤其是女性消费者，红枣氧气补血，对于男性消费者，红枣也可以增强肌力和增加体重，就老年人而言，保护肝脏增强免疫力更是红枣所具有的不可取代的功效。

因此红枣市场在浙师大的规模和潜力是相当可观的。

4.产品优势

1拥有培育红枣关键因素新疆和田——世界级水果优生带

日照长:

日均长达15小时，充足的日照使得果树光合作用产生更多的营养物质；

雪水灌溉:

昆仑山下，纯净冰水灌溉，零污染且富含矿物质；

土质好:

最适合红枣生长的碱性沙化土壤；温差大:

昼夜温差高达20多度，使积累的营养物质在夜间消耗更少

2拥有良好功效的新疆和田玉枣——对身体益处多多。

绿色，营养有养心安神、缓和药性、补体强身、补中益气、补益脾胃、滋阴养血的功效和田非常炎热和干旱，害虫根本无法在那里繁衍生存。

所以，那里的枣园从来不用喷洒农药。

现有无公害农产品证书为证。

3相比同类产品：

果形更大，皮更薄，肉更厚，口感更加甘甜醇厚，价格更经济实惠

5.产品劣势 

1青年的品牌忠诚度较低

2产品缺少足够强大的拉动力

新疆和田枣缺少对心灵的拉动，这种拉动力是观众对产品的品牌认知，这种力量可以拉动人心，从而促使消费者对产品的购买。

6.销售机会 

①有强大的受众群体，以中年女性为主要的受众群体，同时也不乏一些青年人。

4营销策略的成功运用

7.市场威胁

缺少品牌打造，在一系列营销活动中，除了加大对产品的整体营销外，我们显然缺失了对品牌的打造。

在整体营销的同时，加大对企业品牌文化的构建才是长远之计。

8.市场营销与销售状况

在浙师大通过实体经营与虚拟经营并存的方法来销售我们的产品，同时结合学生兼职在校园内的推广，构建人际关系网络，将会取得比较大的收益。

9.质量

和田玉枣是中国目前唯一的有机红枣，和田玉枣是一种既可鲜食又可制干后直接食用的优质创新品种，是目前最适合直接食用的制干枣。

和田玉枣口感清香绵甜，肉质细腻无比，吃有劲道，品有回味。

让人“轻轻一咬，没完没了”。

2006年9月8日，国家主席胡锦涛等党和国家的领导人去新疆和田昆仑山枣业有限公司视察时，公司拿出了当地最好的枣，就是我们今天说到的和田玉枣，他们在品尝的时候，被和田玉枣独特的大自然枣香所吸引，连声称赞说：

这枣好香、好甜，味道很不错。

和田玉枣就是这样得名的。

和田玉枣能受到国家领导人一致的认同，可见它的品质是非常棒的。

10.顾客服务

我们对于顾客的服务，不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务。

不仅要提高顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。

1价格导向型

我们依靠我们产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。

2产品导向型

我们谋求以技术优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取顾客并赢得顾客。

3服务导向型

由于我们在浙师大的经营资源有限，不能保证我们的产品在技术上长期领先，所以试图通过增加额外的服务来建立起竞争优势。

4关系导向型

既向顾客提供优质的产品，又向顾客提供一流的服务。

不仅赢得和保住了顾客，而且在顾客的期望与信赖的基础上，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。

11.员工的发展

要使每一位员工保持对工作的兴趣和动力，使他们人尽其才，实现自我价值，帮他们制定令他们满意并有针对性的员工发展计划是至关重要的。

所以在在定期内我们会教授一些相关课程，并且通过一些实战训练来发挥各自不同的优势，从而选定他们进入不同的销售服务环节。

让他们最大程度的实现自我价值。

二、STP策略分析

（一）市场细分

1地理环境标准

“水通南国三千里，气压江城十四州”，著名女词人李清照的诗句生动概括了金华的重要位置和雄伟气势。

金华市位于浙江省的中部，而浙师大地处金华市的北部，北边又是被高村环绕，怡人的气候地理位置，导致不论是在校生还是教职工以及高村居民都对红枣的需求比较大。

2社会经济标准

在师大校园内购买我们红枣的顾客主要分为三类人群：

（1）在校学生

在校学生是购买我们红枣的主力军，因为浙师大最多的还是学生，而且女生又占了很大的比例，他们大多属于无收入者，在对学生销售时，我们会选择一些价格实惠而且口感不错也就是性价比高的红枣介绍给他们，所以在浙师大我们不愁我们的红枣没有市场。

（2）在校教职工

教职工属于中等收入者，他们会很愿意将自己口袋里的钱用于红枣消费，因为很大部分人都知道用红枣来滋补自己。

在北门设有实体店就能吸引很大一部分在校教职工来我们的店内购买红枣，不仅可以满足自己对于红枣的需求，还可以买来赠送亲朋好友。

（3）高村居民

高村由于浙师大的存在而兴盛繁荣，村民中包含低等、中等、高等收入者，他们也十分喜欢在浙师大北门采购生活必需品，根据各自的不同需求推荐相应的红枣产品以满足他们是我们应该做的。

而我们在北门开拓了红枣市场，对他们来说也是十分方便快捷的。

3消费者行为心理标准

（1）购买红枣用于日常食用

大多数在校学生购买红枣