战略管理品牌战略与知识产权保护策略研究.docx
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战略管理品牌战略与知识产权保护策略研究
品牌战略与知识产权保护策略研究
前言
当前，温州市政府提出了“品牌温州”的经济发展战略口号。
我们认为“品牌温州”经济发展战略的内涵非常丰富。
一方面，从“品牌温州”之“品牌”二字的内涵来看，“品牌”就产品与服务这一客体来说，其核心内容是产品与服务的质量，提高到主体的层次来讲，其核心内容是保障产品与服务质量的人的信用；要把“温州”这两个字树立为一种人皆赞誉的“品牌”，就是要提高温州产品与服务的质量，树立温州政府、温州人的信用。
另一方面，从“品牌温州”之“温州”二字的内涵来看，“品牌温州”经济发展战略有三个层次内容。
一是抽象的、综合的、整体的层面的品牌，包括创建温州城市品牌信誉、温州政府品牌信誉、温州人与企业的商业信誉，如温州市被中央电视台评为“2004中国经济最具活力十个城市”之一就是一种很好的城市品牌的表现，让投资者对温州充满信心。
二是具体的企业层面的品牌，温州市作为整体，其经济是由成千上万的企业个体构成的，只有大部分的企业真诚地创建自己的品牌时，温州作为城市的品牌才能有真实的归依，城市品牌才能长期地实实在在地维持下去，因此，品牌温州的第二层含义，就是要创建温州企业的品牌、温州企业商品的品牌。
三是城市与个人之间中间层面的行业的品牌，任何地方经济发展必须建立在原有的经济结构与资源的基础上，温州经济的一个很大的特点就是产品上下游分工精细、产业链的生产效率高，形成了一批行业品牌，目前就有“中国鞋都”、“中国汽摩配之都”、“中国笔都”、“中国泵阀之乡”等20多个品牌产业生产基地。
温州市政府提出的“品牌温州”经济发展战略，是温州市政府长期以来经济发展政策在现今经济发展阶段的逻辑结果。
早在1993年，温州市政府就做出“质量立市”的战略决策；1994年，温州市政府出台了《关于加强产品质量管理，提高产品质量水平的决定》；1996年，温州市政府提出实施“名牌兴业”战略；1999年，温州市政府发布《温州市名牌兴业实施意见》；2002年，温州市政府做出建设“信用温州”的战略决策；2004年，温州市政府召开了打造产业品牌动员大会，出台了《关于进一步提高产品质量，全力打造产业品牌的实施意见》；2005年9月，温州市政府发布《关于进一步实施品牌立市战略的若干意见》。
以上政策的发展脉络非常清晰，从市场经济的客体——产品的质量、到市场经济的主体——人的信用、再到二者的综合——温州品牌，与温州经济从粗放型到集约型转变的需要相吻合，是温州经济发展前瞻性的必然战略。
“品牌战略”是一项综合工程，但其中心工作在于提高具体产品质量以树立具体企业的产品品牌，而产品质量的提高很大程度上依赖于企业改良经营管理、改造生产技术。
不管是企业的经营改良还是技术改造，以及由此带来的产品质量提高所沉淀在商标上所形成的品牌，都与知识产权的创造与保护密不可分。
首先，品牌是通过企业生产、销售优质产品或其提供的优良服务慢慢积淀而成的，而优良的服务需要经营者独具匠心的服务内容以及在企业文化蕴含下的服务方式等，优质产品的生产更是需要良好的管理、技术、设备、工艺等等，企业在这过程中就可能形成具有独特价值的经营信息、技术秘密等商业秘密以及企业文化和代表先进技术的专利；其次，品牌的载体是企业的商号及其在商品或服务上使用的商标，企业通过长期提供质量稳定的优质产品或服务而获得消费者的认可与信赖，企业在商品或服务上使用的商标和企业的商号成了这种稳定优质的保证，长此以往将在消费者中间形成品牌忠诚，那么这种商标或商号就具有了极大的经济价值，即市场上所称的知名商标或商号所具有的价值。
企业创品牌所形成的前述商业秘密、专利、商标、商号（企业名称）及商业信誉等等都属于知识产权的范畴，其中专利、商标、企业名称的取得需要完成一定的手续，而商业秘密的保护需要企业本身采取一定的保密措施，企业在取得知识产权后在市场上可能遭受其他市场主体的侵害，所有这些均涉及一定的知识产权策略。
而在政府层面，政府提出的品牌战略要以培育企业品牌为目标，制定具体的规范性文件和指导性文件，因此其中很大一部分也与促进知识产权创造与保护知识产权密切相关。
鉴于“品牌温州”的经济发展战略与知识产权保护策略关系密切，而我们课题组成员均从事温州地区的知识产权审判工作，对各类知识产权法律制度（主要包括专利权、商标权、着作权、商业秘密及其他不正当竞争法律制度）的性质有一定的研究，并在具体审判实践中总结了一些保护知识产权和防止侵犯他人知识产权的经验。
为响应温州市政府提出的“品牌温州”战略，向政府和企业提供知识产权开发和保护的建议与策略，我们在总结审判经验的基础上，采用问卷、访谈、座谈、案例分析等方式，对温州市鞋业、服装、电子、电器、机械、泵阀、五金、印刷、制药等诸多行业的知识产权意识、知识产权创造、知识产权应用与维护等多方面内容进行调查研究，对温州市涉及知识产权保护的政府工作及规范性文件和政策文件进行了分析，现将调查分析情况报告如下：
一、温州企业知识产权及其保护现状
为分析温州地区企业与知识产权有关的基本情况，我们根据《温州黄页》随机向温州地区的鞋业、服装、电子、电器、机械、泵阀、五金、印刷、制药等诸多行业的近百家企业（多数为中小规模企业）邮寄了《知识产权情况调查表》，其中向我们回馈调查表的仅有十家企业，反馈率仅有10％左右；为调查温州地区大中型企业的知识产权基本情况，我们除走访七家企业外，还在协助浙江省法官协会向温州地区大中型企业发放《民营企业知识产权司法保护情况调查表》中，获得了七份反馈表（其中有两个企业与我们调查的企业一致）。
省法官协会针对全省资产五千万以上的知名企业共发放了五六百张上述调查表，但反馈回来的调查表也只有六十来份，反馈率也只有百分之十多一点点。
应当说，这么低的反馈率，其统计结果不能准确代表温州地区知识产权状况的实际情况，但是一方面，这种低反馈率本身至少恰恰反映了两个情况：
一、我们的企业对知识产权不够重视，也就是说缺乏知识产权意识；二、我们的企业知识产权产量和存量极低。
我们可以断言，收到我们知识产权情况调查表而没有反馈的企业中很多就没有专利、商业秘密或着作权等知识产权，否则我们得到反馈的数量应当会更多。
以下例子可以作为一个佐证，我们准备到某较大规模的药品企业进行知识产权情况访谈的过程中，其办公室主任称他们公司除了商标之外没有其他类型的知识产权。
这简直令人难以置信，有着几十年经营历史的大企业除商标外竟然没有知识产权可言！
唯一可以解释得通的理由是，该企业的行政干部除商标外不知道还有什么东西可以成为其知识产权，因此几十年中都不知道如何开发、形成和保护专利、商品特有名称、包装装璜、商业秘密、着作权等知识产权。
另一方面，调查表的反馈率虽然低，但不可否认的是其内容所反映的情况在温州地区具有一定的代表
康乐
制药：
中
>2
B
0
√：
内
域名
⊙
未有投诉
热邦
机械：
中
1
C
0
√:
内外
域名、包装装潢、宣传
⊙
未有投诉
科镭
防伪：
小
1
B
1
√：
内
域名
⊙
认为无法投诉
力源
电子：
小
1
C
1
⊙
⊙
⊙
未有投诉
东日
医药：
小
>2
C
0
√：
内
域名
⊙
未有投诉
﹡根据相关的调查表及访谈内容整理（排序不分先后）。
符号“⊙”表示无、“√”表示有；“内”表示对内部职工有保密要求、“外”表示对外来人员及客户有保密要求。
﹡商标数量栏“>2”表示有两件以上不同的商标；数量大于10的指商标注册的类别的合计数。
*B表示商标与企业字号不完全一致，但商标中包含有企业字号；C表示企业使用的商标与企业名称完全无关。
性，结合我们的访谈结果及我们收集的相关资料（见表一）可以反映我们地区企业的知识产权及其保护现状。
（一）温州企业知识产权现状
1.商标注册与商标品牌情况
截止2005年6月温州地区有注册商标40000多件，数量稳居浙江省首位，商标拥有量如此之多，在全国地级市中也属少见，其中工商部门认定的温州市知名商标316件、浙江省着名商标134件、中国驰名商标11件，首次由司法程序认定为驰名商标有3件；另，温州制造的产品有87个浙江名牌产品，15个中国名牌产品。
表二知名商标、商号情况
项目
名称
全部
数量
温州
数量
所占
比例
中国驰名商标
429
11
2.6%
浙江着名商标
1021
134
13.1%
浙江知名商号
521
74
14.2%
温州地区商标被认定为中国驰名商标的数量占中国驰名商标总量的2.6%，这一比值将近是温州地区国民生产总值占全国国民生产总值1.03%（见表四）这一比值的三倍。
温州地区中国驰名商标的数量占浙江省拥有的中国驰名商标总量（共55件）的20%，但是浙江省着名商标仅占全省总量的13.1%，浙江知名商号的数量仅占全省总量的14.2%,与温州地区国民生产总值（1402.5亿元）占浙江省国民生产总值（11243亿元）的12.5%这一比值大致相当。
从以上数据可见，温州企业的品牌在省内和全国范围，取得了一定的成就，但是从我们地区在浙江省的经济实力情况来看，我们的品牌工作仅处于应有的工作状态，并没有突出的成就。
因此，作为沿海省市的经济活跃地区，我们品牌工作还有很大的空间，在品牌温州的战略下，我们政府和企业仍需共同努力，培育和创造更多温州品牌，特别是表二所列三项内容的数量。
2）温州专利技术与经济实力的对比
温州地区发明、实用新型、外观设计三类专利占全国总量的比重分别为：
1.47%、1.16%、2.14%，而温州地区的经济实力占全国的1.03%（以国内生产总值为标准），发明与实用新型两类专利的国内比重略高于温州地区经济实力的国内比，外观设计专利的国内比重是经济实力比重的两倍多。
表四温州专利与经济占全国比重
范围
项目
温州
全国
比率
发明
978
66639
1.47%
实用新型
7478
647118
1.16%
外观设计
8102
379419
2.14%
国民生产总值
1402.5
136515
1.03%
﹡以上均为2004年数据，国民生产总值数值单位为亿元
人民币。
3）企业拥有专利的情况
根据温州市科技局的信息，温州每年的专利申请90％以上是个人身份申请的，但这不等于我们温州地区企业专利拥有量不到本地区专利总量的10％。
从我们的反馈调查表显示（我们认为调查表所选的多为中小企业，且在分布上具有随机性，更能代表实际情况，故这里将访谈的大型企业除外）：
拥有专利的9家企业中以公司名义申请专利的共6家、以股东名义申请专利的有3家，企业形成的专利以个人名义申请的占了33％。
企业拥有专利与专利总量的百分比应当是将近40％（10％＋90％*33％=40％），这个数字与国家知识产权局统计的国内专利中职务专利的比例38.1％相近。
一般来说，经济越是发达，专利越是集中在企业手中，因为企业集中了人力、资本、技术条件等优势，而个人在资本和技术条件——特别是设备方面受到了较大的限制，要形成符合专利法“新颖性、实用性、创造性”规定的发明和实用新型相对要难，即使获得专利授权，其想要将专利技术转化为现实的生产力更是困难重重。
4）温州市科研院所的专利申请授权情况
从各国经验来看，高等院校和研究机构等科研院所是科技创新的重要力量，发达国家中许多带动国民经济发展的重大科技突破都是依托科研院所而产生的，我国更是如此。
科研院所一直是技术创新和专利工作的主力军，如北京的中关村就是依托一些着名的高校和研究机构发展起来，国内许多企业在遇到技术瓶颈时往往向高校和研究机构寻求解决问题的技术方案。
因此，在分析温州地区的专利状况时，我们对温州地区的科研院所的专利申请授权情况进行了分析。
根据温州市科技局的资料，温州市共有4家重点实验室、17家市级高新技术研究开发中心、13家科研院所。
根据我们在国家知识产权局网站提供的专利检索系统上进行检索的结果，4家重点实验室没有一家以实验室的名义申请过专利，13家科研院所中仅有5家在20年中以自身的名义申请了总计46项专利，17家市级高新技术研究开发中心由于均以企业名称冠名，我们没有予以检索。
5家科研院所申请的专利中发明专利计24件，占50％多；实用新型专利21件，外观设计专利1件，这部分专利有多达14件由于已经过了保护期而进入公有领域（见表五）。
表五温州市科研院所专利存量
专利类型
单位名称
发明
实用新型
外观设计
已失效
温州医学院
9
9
1
7
温州师范学院
9
3
0
2
浙江明矾石综合利用研究所
4
0
0
0
温州市电子技术研究所
1
9
0
5
温州市工业科学研究所
1
0
0
0
浙江工贸职业技术学院
0
0
0
0
温州职业技术学院
0
0
0
0
温州市农科院
0
0
0
0
浙江省亚热带作物研究所
0
0
0
0
浙江省海洋水产养殖研究所
0
0
0
0
温州市陶瓷科学研究所
0
0
0
0
温州市食品研究所
0
0
0
0
温州市科技情报研究所
0
0
0
0
﹡以上分类型专利数量未扣除已经失效专利数量。
以上数据表明，科研院所申请的专利以发明专利居多，反映了科研院所与一般企业和个人相比在创新能力上确实要强得多。
但是，应当注意到的是13家中只有5家，也就是只有38.5%的科研院所参与了专利竞争的角逐，且其发明专利申请与授权量仅占了本地区发明专利总量的1.74%，13家科研院所每年申请发明专利平均只有1件多一点点，这与其应起的功能作用明显不相称。
从时间上看，1986年和1991年两年以及2001年以后的年度，专利申请的数量相对较多，表明这些已经参与专利申请授权角逐的单位最近几年的科研与专利申请工作有了提高（见表六）。
表六温州市科研院所专利年度分布表
年度
85
86
87
88
89
90
91
92
93
95
96
97
98
01
02
03
04
数量
1
5
2
1
2
1
6
1
2
1
1
1
2
4
9
5
7
3.温州企业商业秘密
商标和专利均是经过一定的行政程序取得，且有商标注册证和专利证书及专利授权公告文本等证明商标权和专利权的存在及其内容。
商业秘密却全然不同，商业秘密权利人之外的人一般不知道权利人的商业秘密具体如何，否则商业秘密也就因为在市场上被公开而不成为商业秘密了。
因此企业商业秘密本身的情况不大可能通过问卷调查或者访谈等调查方式获得，我们只能通过考察企业是否建立了企业技术秘密与经营信息的保密制度等来确定企业是否可能存在商业秘密这一知识产权。
商业秘密除了其内容不为公众所知——即秘密性这一特点外，最为关键的一点是保密性，也就是说权利人要采取保密措施保持其具有商业价值的非专利技术、技术信息、经营信息等不被公众获知。
保密措施包含了一系列对商业秘密的存放、使用、转移等环节所采取的合理、有效的控制与管理办法及制度，如明确告知有关人员什么是本公司的商业秘密，限制生产经营中必须使用商业秘密之外的人接触企业的商业秘密，与知悉或者可能知悉商业秘密的有关人员签订保密协议等。
从表一来看，接受调查的企业80％以上均建立了保密制度，但调查表中反映没有建立保密制度的企业有两家属于规模较大的企业。
建立有保密制度的企业中，只有一半的企业不仅对内部职工规定了保密要求，还对外来参观、洽谈业务的人员提出保密要求，另一半则只对内部职工规定了保密要求。
至于这些保密制度是否完备，企业是否在生产经营过程中贯彻实施其保密制度，我们则不得而知。
必须指出的是，如果企业仅仅制定了保密制度，而在客观上没有表现出该企业不愿公开某些技术或信息，那么其特有的技术或信息是否能得到法律的保护将会有争议。
4.温州企业着作权与企业文化
现阶段，大部分温州企业只是因为设计、发行宣传其产品目录样本或其网站上制作的文字、图片内容的宣传材料而拥有初级形式的着作权，而且很多企业还不知道其产品目录本等宣传册是有着作权的东西，任由同行翻印。
值得庆幸的是温州的一些大企业已开始重视，并形成了自己独有的企业文化。
如报喜鸟集团有限公司等着名服装企业制作的时装、西服等宣传杂志内容精彩、设计精美，堪称这方面作品的典范。
规模较大的一些企业除了产品目录本外，为宣传其产品与品牌，还制作了室外广告、电视广告等，这些广告中的一些独创性的东西均可以受到着作权法的保护。
一些企业创办了内部刊物，如天正集团有限公司的《天正报》、红蜻蜓集团有限公司的《绿草地》；还有一些大企业还出版、发行或赞助出版了反映其企业经营管理理念、企业业绩的着作，如奥康集团有限公司董事长王振滔主编的《中国知名企业经营管理选集——追求卓越》、《竞争力——奥康企业文化透析》，红蜻蜓集团有限公司董事长钱金波与中国民俗学会顾问、民俗学家叶大兵共同担任主编的《中国鞋履文化辞典》等。
几年前，我们曾经为海尔公司出版的科普儿童电视连续剧《海尔兄弟》而叫好，叫好的原因不仅仅在于科普片的形式与内容的本身，最主要的是因为海尔公司通过该电视剧宣传了海尔品牌、向影响购买决策者并将成长为购买决策者的少年儿童宣传了海尔品牌，使海尔成为科技的象征。
现在，我们温州也有人走上了同样的道路，如温州蓝猫鞋业有限责任公司，其关联公司开发出科普动画片《蓝猫淘气3000问》，几年来由于中央电视台科普频道及其他电视台的持续播放，使蓝猫、淘气、咖喱、菲菲等动画人物可爱、机警的形象深入少年儿童的心，其公司将蓝猫、淘气等诸多动画形象注册了商标，推出了以少年儿童为消费对象的鞋、包、文具、服装等产品，获得了极大的成功。
遗憾的是，虽然两公司都在其电视剧中宣传了科普知识、创造了主人公机警、可爱的形象，但是两公司都利用了一个方面的形象功能而偏废了另一个方面的功能，前者仅用在家用电器上——电视剧所彰显的科技形象功能，而后者仅用在儿童日常用品上——电视剧所塑造的人物机灵可爱的亲和力功能。
这种以电视剧等形式宣传企业品牌、塑造企业形象、创造虚构人物形象的作品，已经超越了仅仅作为具有着作权的作品的功能与作用，是一种高级形式的创作与创造，对我们温州地区已经有能力进行这种知识产权运作的企业应该具有很大的启发意义。
5.其他类型知识产权的开发和利用
人类社会已经不可逆转地进入了知识经济时代，信息与技术主宰了企业的成败，可以说大部分温州企业都已经懂得了这个道理。
接受调查的企业基本上申请了互联网域名（见表一）、开通了自己的网站、参与了网络空间的市场角逐，这一事实足以说明前面这一观点。
域名在某种程度上同商标一样，都起到区别市场主体的作用，域名与网站是企业的网上身份形象，为企业提供全球范围的快捷展示宣传、沟通交流的机会，一定程度上消除了其与潜在客户因空间上的距离形成的交易障碍。
除了域名外，温州企业还拥有特有商品名称、包装装璜、商品条码等因受到《反不正当竞争法》保护而形成的合法利益，这部分权利也属于广义的知识产权。
前文提到的企业创造、传播而深入人心的虚构人物形象，也可能受到《反不正当竞争法》保护而形成知识产权——即欧美国家所称的形象权（RIGHTOFPUBLI－CITY）。
总之，知识产权是一个随科学技术发展而不断扩展的开放领域，随着我们温州地区经济技术水平的提高，诸如半导体芯片设计、植物新品种等都有可能成为企业的知识产权。
（二）温州企业知识产权保护意识
知识产权是私权，一方面国家向知识产权创造者提供法律保护，另一方面权利人可以自由处分（包括放弃）其权利。
因此，在知识产权受到侵害的时候，权利人可以通过自行与侵权人进行协商而保护其权利，也可以寻求行政、司法等强力部门的保护。
很多时候，权利人自己采取措施保护其知识产权，防患于未然，比造成侵权损害之后寻求行政或者司法部门的保护更为重要。
根据我们掌握的材料，可以发现温州企业知识产权保护意识正在逐步提高，但仍然存在着不少问题，具体分析如下：
1.企业的规模与其对知识产权保护重要性的认识成正比
接受调查的中等规模以上的企业在其知识产权遭到侵害时，基本上都知道寻求行政和司法的保护，但仍有一个发人深省而不得不提的问题是，接受调查的企业中有近一半没有就其知识产权遭受侵权提起投诉的经历，其中有不少企业并不是因为其知识产权没有受到侵害，而是因为其认为无法投诉或认为投诉效果不好，这其中还有一家是大型企业；8/17的大型企业有常设知识产权机构，而中小型企业基本没有设立专门的知识产权管理机构。
有常设机构的企业中，仍有60％其常设知识产权机构是由某一职能部门兼管的，尚没有一家企业真正建立起集各种知识产权开发、指导、维护工作为一体的知识产权机构（参见表一）。
2.具有较强的品牌意识
把握市场的敏锐度，使温州企业对商标和品牌有天然认同感。
温州的企业往往比较重视商标等品牌的使用和推广，当企业完成了原始积累发展到一定规模后，他们就会投入大量的资金，运用各种方式加大对品牌的宣传。
如报喜鸟、奥康、红蜻蜓等企业每年的广告宣传费用逾千万元，报喜鸟集团有限公司还开了聘请明星为形象代言人的先河。
温州的品牌建设能走在全省乃至全国的前列，温州的企业是功不可没的。
但是存在问题仍不少。
比较典型的是，企业在名称登记和商标注册时存在一些误区，给品牌的维护和后续发展带来难以消除的遗患，主要表现在：
1）商号和商标的分离现象
商号是区分市场不同经营主体的标记，而商标是区分不同商品或者服务来源的标记。
作为企业的主要识别标记，商号和商标总是密切关联，相辅相成。
一般来说，一个知名企业，其使用在商品的商标就容易被相关公众接受，形成知名度；反之，知名的商标也容易促进企业商号知名。
商标可以是文字商标、字母商标、图形商标，或者文字、字母、图形任两个或三个要素组合而成，而商号往往只能是文字的。
理论上说，一个企业只能拥有一个企业名称，但可以拥有无数件商标。
为了保持企业识别系统的统一性，有利品牌维护和发展，商号应注册为企业的文字商标，并作为主商标使用。
而在我们的调查中发现，有不少企业的商号在商标中根本没有出现，出现商号和商标分离现象。
如华润公司的四件商标ACHR、百士、埃克、H、华仪公司的heag商标以及冬日公司的白鹿商标、天龙公司、力源公司、热邦公司、大众阀门公司的商标（见图一），这些商标存在的共同问题就是将企业字号的文字作为其商标组成要素。
这类商标带来的重大隐患就是，当企业或者产品取得较大知名度的时候，容易遭受“企业字号被抢注商标”或者“商标的文字要素被他人登记为企业字号”的侵权可能，如可能在市场上出现“天龙”、“力源”（或“拳王”）、“热邦”、“大众”、“华仪”、“华润”、“东日”等文字商标或者企业字号。
为避免这种风险，企业往往不得不做一些额外的防御措施，如当年的温州市长城鞋业有限公司，其生产的皮鞋因款式好、质量优而在消费者中享有不错的名声，但是其使用的注册商标是“康耐”与一个人头形象。
为了防止市场上某些竞争者钻空子，长城鞋业公司另行登记了以“康耐”为字号的企业名称，保留了原先以“长城”为字号的企业，有效的防止了“长城”牌皮鞋或者“XX康耐鞋业公司”等不利后果的出现。
图一
2）过于偏好使用吉祥、易记的文字、图形等作为商标要素，而忽视商标的臆造性
商标法规定，申请注册的商标，应当有显着特征，便于识别。
这要求一个好的商标，应当具有显着的识别特征。
一般来说，臆造性强的商标往往具有较显着的识别特征，容易与其他商标区别，难以混淆。
反之，臆造性弱的商标，常常因使用了与他人相同的文字、字母和图形作为商标构成要素，而容易与他人商标产生混淆，且影响商标使用领域的拓展。
在温州地区，许多企业在商标定位时缺乏长远、科学的规划，过于偏好以吉祥、易记、有意义的文字、字母、图形作为商标构成要素，而且“跟风”现象突出。
以温
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