美心洋人街复合分析.docx

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美心洋人街复合分析

摘要…………………………………………………………………………

（2）

前言…………………………………………………………………………

（2）

一、概述…………………………………………………………（3）

二、重庆“洋人街”风景区发展历程……………………………………（3）

三、洋人街项目取得成功的原因…………………………………………（5）

1．有效且具创意的商业模式…………………………………………（5）

2．迎合市民的根本需求、精准定位…………………………………（5）

3．营销手段丰富，善于造势，制造社会舆论………………………（6）

4．不断创新……………………………………………………………（6）

四、美心复合地产的启示、借鉴…………………………………………（6）

1．复合地产商业模式的借鉴…………………………………………（6）

2．用于复合的产业运作模式借鉴……………………………………（8）

（1）招商方面……………………………………………………（8）

（2）园区日常经营方面…………………………………………（8）

（3）洋人街房地产运转方面………………………………………（8）

3．洋人街项目营销借鉴……………………………………………（9）

4．创新意识借鉴…………………………………………………（9）

五、复合地产开发模式探析……………………………………………（9）

1．复合地产发展方向分析…………………………………………（9）

（1）大盘化、社区化…………………………………………（10）

（2）更加复合化、多元化………………………………………（10）

（3）科学化、人性化………………………………………（10）

2．复合地产运作思路解析…………………………………………（11）

（1）复合的理念………………………………………………（11）

（2）产业与产业间的关系驾驭……………………………（11）

（3）具体产业运转的问题……………………………………（12）

3．产业复合剖析………………………………………………（12）

（1）用于复合的产业选择标准……………………………（13）

（2）整合产业关系的几点注意……………………………（13）

4．产业运作解析………………………………………………（13）

（1）利润来源认识………………………………………………（13）

（2）产业运作关键点……………………………………（13）

总结……………………………………………………………（14）

参考文献……………………………………………………………（14）

复合地产开发模式研究

——以重庆美心洋人街为例

前言：

随着房产市场的逐步发展，人们对居住的要求也逐步提高，单纯的“钢筋+水泥”式地产根本不能满足人们的需求。

同时，房地产市场的竞争日益激烈，陷入价格竞争的泥潭，这也要求房地产商必须在开发思路上有所突破。

“山雨欲来风满楼”，一场房地产开发思路的创新之举早已开启。

复合地产开发思路顺势而出。

从广州奥林匹克花园，到杭州的宋城，到云南昆明大商汇，都被认为是复合地产的代表作，也正因为其创新的开发模式，给项目带来了巨大的成功。

而就在重庆，也能可喜的发现，美心集团洋人街项目也正在运用这一模式来实现自己跨行业发展。

下面，就以重庆洋人街项目为引，来探讨复合地产开发模式。

一、复合地产概述

复合地产：

就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以地产为载体，整合多种产业（商业、旅游业、体育、科技、工业、教育、公共基础设施等），创造出的一种全新的地产经营模式。

它将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地镶嵌到房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。

具体细分，在我国较常见的有体育地产，以奥林匹克花园为代表；教育地产，以碧桂园为代表；旅游地产，以杭州宋城为代表；商业地产，以华南Mall为代表等等，在重庆以美心集团洋人街为旅游复合地产为代表。

复合地产的内涵实际上是更贴近消费者的住房、生活需求，为的是让消费者的生活更加人性化、便利性，更好的还原人类生活的本质，更好的诠释人类理想生活的生活方式。

复合地产就是通过房地产与其他行业的嫁接来完成房地产自身发展的需求，借彼之力，塑己之身。

然而，令人意想不到的是，就是这样一个简单的逻辑，却造就了非凡的功绩，也开启了房地产市场一个新的发展之路。

二、重庆“洋人街”风景区发展历程

2004年美心集团从自己的老本行——门，越行进入房地产，接下了重庆政府南滨路四期工程，获得了沿岸3000多亩的土地开发权。

项目地址距离南岸经济中心南坪和解放碑经济中心都有相当远的距离，和江北区又被一江阻隔。

从当时的情况来看，想要在此位置开发出来好的房地产项目，在地理位置上没有任何优势；从交通上来看，也十分的不便利；从周围环境来看，洋人街所属辖区为弹子石，在当时绝对是偏远的郊区，经济欠发达，没有什么人气，周围也没有什么有品质的楼盘，居民收入在重庆也算是偏少的。

就这些方面来看，想要在此开发房地产难度可想而知。

而现实的条件就是这样，一块临江的待开发的土地摆在美心集团面前，想要在此开发房地产，就必须的有新的思路，必须“跳出地产做地产”，人为的制造出房地产开发所需要的条件。

要开发房地产，地产是先决条件，没有地产的房产是没有升值的房地产，也是不具有购买价值的地产。

而美心集团采取的措施正是运用了“跳出地产做地产”的思路，将地产当作旅游来做，先开发旅游市场，让旅游作为自己房地产开发的药引子，将劣势变优势，将自己的理念完全的、充分的建立在这块土地上，开发出了一个“洋不洋、土不土、中不中、西不西”的四不像的洋人街。

这样一来，就将所有重庆人的眼光都吸引过去了，制造出了极高的人气，有了人气，就有了商气，有了商气自然就有财气。

后期的房地产开发也就是顺利成章的事情了。

如今，美心长江风景区（洋人街）是重庆乃至川渝地区旅游休闲一知名品牌。

目前景区拥有洋人酒吧街、婚庆园、广阔天地、乱吼一条街、影视星工厂、清明上河图、北京四合院、庙会嘉年华、水军训练营、世界最大厕所、旧金山花街、长城等各具特色的商业、休闲、娱乐项目。

数十台各型动感游艺机遍布园区，形成了旅游休闲、文化创意和快感体验于一体的重庆首座非主题游憩商业公园，集约渡假、观赏、婚庆、商务、运动、影视拍摄、城市宣传等多功能。

作为一个公园，洋人街对游客不收取门票，对商家不收取租金，里面所有的游乐设施、小吃、特色商品均本着低价销售的策略，洋人街管委会倡导“穷人经济”，让更多的人能够参与进来。

同时提供酒吧、KTV、餐馆等休闲场所，让人们不仅仅到此只为观光，而更多的可以参与进来。

婚庆园配有豪华礼车、教堂，可以满足新人不同风格的婚礼，不仅可以成就一对夫妻，也让人们有了更多欣赏的东西。

洋人街用“歪房子”、“世界最大厕所”、“卡丁车”、“真人CS”、“观光火车”等稀奇古怪的建筑和活动内容来吸引世人眼球，每天有源源不断的市民、外地人赶往洋人街来看热闹。

洋人街里面林立的大幅的网络化语言的标语，大胆、前卫，有时更加的无以复加的挑战传统思想，成为了社会所关注的话题，成为个别人士所批评的对象，引起了广泛的社会讨论。

建筑物极具特色，有最大的厕所，最多的厕所，最牛的厕所，也有帝国大厦的缩影，虽不甚精美但却处处透着轻松的气息，给游人带来轻松舒畅的心情。

也有传统的北京四合院、《清明上河图》实景等较精致的建筑。

无论如何，洋人街文化就是重庆文化的缩影，就是一个火锅文化，满足所有不同人的胃口。

现在的洋人街，每天都人群涌动、十分热闹，周末、节假日更甚。

就园区本身的经营，就算是已经成功。

而且带动了周围地区的发展。

朝天门大桥的修建、完工，更是在交通上极大的便利了洋人街，使弹子石融入了CBD经济圈。

人流、物流都已畅通，洋人街地区的发展将难以估量。

对美心集团来说，其战略的前期计划应该可以说顺利完成，甚至是超额完成。

而其战略核心将更美心带来更大收益。

三、洋人街项目取得成功的原因

我们需要澄清一个事实：

2007年11月9日，毗邻洋人街有一块约合847亩的建设用地，挂牌26亿元拍卖，经过数十轮角逐，被一家企业以75亿元竞得。

而美心集团的是3000亩土地。

所以就单从地产运作来看，美心集团就已经取得了一定的成功。

那美心集团成功的原因何在？

1．有效且具创意的商业模式

洋人街项目的成功原因，首先应该归结为其极具创意的商业运作模式，称之为旅游复合地产。

美心集团运用“跳出地产做地产”的思路，创新性的将旅游与房地产相结合，改变了以往的房地产开发思路，寻求在曲折中前进的道路，探索出了一种变革性的开发方式，这是房地产的外延扩展。

复合地产将其他行业（商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等）与房地产相整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地镶嵌到房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。

复合地产就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以地产为载体，整合多种产业，创造的一种全新地产经营模式。

洋人街项目的成功，是美心集团复合地产开发的前期战略的成功，这一成功，更加佐证了复合地产这一创新性的开发思路有其充分的可取之处，告诉了人们“变直为曲”也能取得非凡的效果，这和“农村包围城市的道路”有异曲同工之妙。

2．迎合市民的根本需求、精准定位

洋人街项目本身的成功，在于其满足了广大重庆市民的根本需求，定位准确。

扎根于重庆的洋人街，十分完整的诠释了重庆当地文化特点，就一个字“杂”。

重庆人最爱吃火锅、干锅、汤锅，而各种锅里煮的东西却又是大致相同的，无论是山珍海味，还是白菜豆腐，都放进去，料是相同的，而却是各有各得味儿，有咸的、辣的、麻的、酸的，总能满足各种人的需要，这就是一种“杂”文化。

“杂”体现出的是一种开发性、包容性、豁达性，这也是重庆人性格的体现。

而洋人街正是这样的一个类似童话般的重庆，里面无奇不有、包罗万象，任何人都在里面找到自己想要的，没有任何的主题，没有任何的限制，一切都显得那么的自然。

这就抓住了重庆人的性格，抓住了重庆文化这一脉搏。

在这一脉搏上下功夫，自然是事半功倍。

洋人街准确定位于此，握住了这根定海神针。

况且，重庆人有爱休闲的雅致，每逢夜半时分、周末，总有出去走走玩玩的习惯。

而重庆主城周围，类似的能满足人们休闲需求的地方还真就不多，洋人街制作出的新奇感，足够将这部分人吸引而来。

同时，在此基础上，洋人街对市场主体目标人群还是做了一些有目的的区隔，主要针对中青年进行园区建设与规划。

其园区内怪异的建筑风格的、颠覆性的标语都迎合了时代的潮流，大有制造潮流的韵味。

这样做的目的，大概有这样几个目的：

中青年这一代为社会的中流砥柱和未来的主人，以他们为目标即可培养出将来房地产的消费者；目前，他们也是消费市场的主力军，更是社会潮流的引领者，抓住他们的眼球就抓住了整个社会的眼球。

3．营销手段丰富，善于造势，制造社会舆论

洋人街奇怪的建筑、搞怪的标语，本身就有了很强的新闻传播价值，加之美心集团采用了层次丰富多彩的营销手段，不断的制造出各种引起社会广泛舆论关注的标语，使洋人街名扬四海。

园区内定期不定期的举行内容丰富、形式多样的活动，这也是美心集团运作洋人街的一大法宝。

无论好坏，必须要露脸于世人，长期成为人们耳边的讨论话题。

其目的就是吸引眼球，激发好奇心。

4．不断创新

洋人街从商业模式到集体的建筑风格、园区规划等，都遵循着创新这一原则。

只有“变才是唯一不变的”。

洋人街正处于快速的发展时期，每次有人去了洋人街回来都要说：

“洋人街变了，有多了很多东西，每次去都不一样。

”这就是洋人街真正能够保留住顾客的原因。

创新，不断的创新，是洋人街能够成功运作的根本原因。

洋人街的地理面积不算太大，也就六七百亩，但关键是里面的内容在不断的更新，始终让人保持着新鲜感，始终吸引着人们前往。

标语在不断的更换，在不断的引起世人的关注、议论；建筑在不断的更新、建设，在不断的让世人有不同的看点；经营业态也在不断的增加、更换，让人们能有更多的选择。

一切都在不断的变化，推陈出新。

这才是洋人街成功的真正原因。

四、美心复合地产的启示、借鉴

1．复合地产商业模式的借鉴

美心集团从自己的本行跨行进入房地产市场，是集团多元化发展又一重大举措。

企业做大了就进入房地产是中国企业的一贯作风，其中虽有成功着，但更多的是失败或是没什么建树。

美心集团从一个“门内汉”跨门进入房地产，这体现了决策当局过人的胆识，同时运用了复合地产开发的思路将一个基本上无优势的地块运作成为如今重庆炙手可热的地块，更体现出了决策者高超的智慧，也佐证了复合地产开发思路所蕴涵的超常规能量。

复合地产就是把房地产和其他关联的产业有机的整合，并创造出一种全新的人居生活方式。

但究竟为何要做“复合地产”呢？

这也是做复合地产的意义所在。

现实情况告诉我们，我国的房地产市场正处于一个十分特殊的时期，其特殊之处在于，目前我国正处在城市化进程的一个特殊期，40%多的城市化率使得我国在加快城市化进程中，必须将更多的人请进城市中，中国这么多人口，这对房地产市场无疑是药剂最强的强心针，但房地产商数量众多，经营素质不高，竞争手段单一，开发方式落后也是不争的事实，以导致楼盘整体形象差强人意，造成了同质化竞争，更多的竞争手段只是价格。

而复合地产则可谓是天生龙种，从先天优势上就超过了普通地产项目。

复合地产的开发方式，是以满足消费者真正需求为导向的，通过有意义的、特别的行业整合，创造出一种更适合人居的生活方式，从而从本质上跳出同质化竞争的泥潭，有效避免普通地产项目所带来的影响。

同时，我们也可以看到，美心战略的初步成功，其关键就在于其商业模式上，通过这样的一个曲折路线，从而达到了直线所难以到达的效果。

在一个可谓是没有优势的的地理环境下，通过复合地产进行有效的行业嫁接，将旅游休闲行业先行开发，制造出很多很多令人叹为观止的新颖观点、时尚话题，形成人们讨论的最有意思之话题，来达到“眼球经济”，将生地硬生生的炒成了熟地，变为了宝地，最后来完成自己的房地产终极目的。

这实际上也不再是传统房地产开发商所能做的事情了，这已经上升到了一个区域运作的层次。

如今的弹子石早已今非昔比了，洋人街起到是决定性的作用。

在这里，就给我了我们一个启示：

怎么样从一个没有任何优势的项目中，找到项目可以走向成功的方向，曲折路线不失为一种思考方式。

同时，也告诉我们行业嫁接的优势，用容易做起起来的行业先行，来带动后续行业，形成一条行业链，在用后续行业作为先期行业的支撑，这是一种高明的商业模式运作。

房地产开发是一个系统工程，它本是就涵盖了广泛层面的内容。

因此，房地产开发本身就具备了复合的先天因素。

从房地产长远的发展趋势来看，个性化消费需求将成为市场的主流，这也将迫使房地产开发商在更广泛层面整合资源、推陈出新。

一个是复合，一个是创新，前者是对现在资源地巧妙运用，后者是对未来发展的准确把握。

因此，复合地产具有科学的实证性和理论支持，具有强劲的生命力。

因此，复合地产也必将获得更广泛的运用和推广

2．用于复合的产业运作模式借鉴

洋人街项目是美心集团作为其先期战略的排头兵，只是其更伟大的战略的一个铺垫，现今就取得了如此巨大的成功，我们抛开其整体战略来看，就单从洋人街项目来看，其旅游产业的运作也体现出了高明的产业运作技巧，主要表现在以下几个方面：

（1）招商方面。

洋人街招商策略不同于常规，商家到洋人街开店设铺，洋人街要求其缴纳一定金额的押金，约定在以后多少年后返回，而最终是不收到商家的租金，物业管理费等其他费用也尽量少收，只是要求商家的经营项目必须具有明显的特色，来配合洋人街的整体风格。

这样一来，洋人街已美心集团作为后盾，其资质、信用不用担心，洋人街招商问题轻松解决，第一批商家轻松进驻。

洋人街又用收到的押金做洋人街继续发展的资金，这样整个洋人街就处于一个滚动发展的状态，形成了商家和美心一起开发洋人街的局面。

（2）园区日常经营方面。

洋人街要求所有进驻商家所售商品、服务尽量保持低价，洋人街本身自己经营的项目，则基本保持为一元钱。

由于有租金上的优势，商家会在一定程度上响应。

于是整个洋人街的消费水平并不高，一元的羊肉串、五角的肉包子等等低价消费屡见不鲜。

这就能够吸引更多的人来洋人街消费，也更能够让人们相互传递，积聚口碑效应。

人气旺了，商家自然更愿意进入，商家多了，洋人街进一步扩大，那消费者自然也更愿意来洋人街消费了，就形成了一个良性循环。

这对洋人街发展极有帮助。

（3）洋人街房产运作方面。

洋人街的商铺等都只租不售，这一方面可以维护商家的信心，也可以坐等房价的升值，更重要的是可以保证园区内的管理的统一。

园区内也有洋人街自己的产品、服务的的销售，所取的收入主要用于日常的开支维护以及到期商家的退款，而就目前洋人街生意的火爆情况，是没有人要求退款的，商家的钱就可以继续让美心使用，商户就是美心运作洋人街的融资渠道，且无利息，这又是一笔不小的收入。

这几者的环环相扣，不但没有使洋人街成为美心的包袱，反而使洋人街成为了一个具有自己造血功能的巨大的融资、房地产前期运作的超级魔方。

美心就是魔术师。

3．洋人街项目营销借鉴

洋人街子开始建园就以及独特的建筑风格，让重庆人趋之若鹜，如今羽翼渐丰的洋人街则采取了更多的营销手段来宣传自己。

洋人街本身就以其独特的风格、搞怪的标语来宣扬自己的个性，同时，还不断的制造更多的新闻来使自己扬名，打出自己惊世骇俗的标语，引起新闻记者的争相报道，在网络上也有意制造网民争相讨论的话题，目的就是要世人知道洋人街，无论是好是坏，真正的做到了“走自己的路让别人去说吧”，这样的作风迎合和洋人街的目标顾客群的性格，说出了正式场合永远不可能说出的话，大胆而叛逆。

同时，在日常经营中，不断的开发新的项目，开发新的游戏，制造新的标语，让到过洋人街的人充满了惊喜，让人久久不能忘怀，让每一个到过洋人街的人成为其宣传的工具。

如今在川渝地区，洋人街是大名鼎鼎。

洋人街用这样特殊的方式来营销自己，这是符合洋人街特点的方式。

4．创新意识借鉴

复合地产开发思路，说到底其本质还是一种创新。

创新是亘古不变的真理。

创新也是复合地产的核心，将原本没有在意过的两个元素放在了一起，就产生了激烈的反应，这就源于创新，只有不断的创新才能自我更新，才能实现自己的成长与突破，才能与别人形成有意义的差别化，形成竞争优势。

复合的思路，就是创新的体现。

一个创新、一个复合，就是复合地产的本质所在。

五、复合地产开发模式探析

1．复合地产发展方向分析

房地产开发理念可以分为两种：

功能价值开发理念和文化价值开发理念。

所谓功能价值就是指有形的、实用的、可见的东西，比如规划设计、户型设计、建材使用等。

而文化价值就是指无形的内涵，是一种精神层面上的更高要求，是一种生活文化形态上的构建，是一种生活方式的塑造。

而目前，我国房地产开发理念基本处于前者开发理念，即功能价值开发理念，鲜有在文化价值理念指导下的产品。

由此，我们可以发现与展望未来房地产发展方向。

世间物质消费都经由功能价值上的消费向精神、文化层面消费过渡，人是精神的承载体，人最高层次的消费也即是精神消费。

随着人们物质生活水平的不断提高，对精神消费的追求日益显著，对精神、文化产品的消费追求，也得到空前释放。

而精神消费的档次也在不断的提高，从一本书、一首歌曲到服饰，到消费场所，以致到汽车等，那么未来则是更高的消费对象——房地产。

人们对居住环境的要求也将上升到精神层面，即要求房地产商不仅仅在房子的硬件上有所改善、有所突破，更要求能够在精神、文化上面做出必要的有意义改进，这才能满足人们进一步提升的消费需求与消费档次，同时，也才能够在同质化竞争泥潭中彰显出与众不同的的竞争优势来。

复合地产的开发理念与开发方式，则正好顺应了这一时代要求。

复合地产要求房地产开发商不单纯的只开发房地产，而要在房地产开发的基础上，进行精神、文化层面的打造，给基础设施赋予文化，给硬件添加软件、添加驱动程序，给人们更多精神层面上的享受，从而避免买房就只是买到了冰冷冷的水泥、钢筋，而更多的应该是一种生活品质、生活方式。

复合地产是在房地产基础上，即保证房地产功能价值的基础上，给房地产赋予自己特有的文化理念，打造出有个性的居住环境，真正的做到人与自然的和谐统一，成为真正意义上的人文社区。

使居住在里面的人能够拥有自己的生活方式，能够在自己居住的环境中找到自己的认同的文化价值，包括环境、邻居，更多的是一个精神休息居所。

因此，可以断言，消费者需求的不断变化，使复合地产将在未来得到更大程度上的认可，以及更大程度上的发展。

综述，未来复合地产发展有一下几个特点：

（1）大盘化、社区化

随着城市化进程的加剧，城市人口的急剧增长，房产开发逐渐由住宅小区向大型社区的建设迈进。

楼盘的开发逐渐趋于大盘化、规模化，复合地产的开发同样趋于大盘社区的建设。

随着广大居民生活质量的提高，复合体育地产开发的市场将变得更加广泛。

而且，随着复合地产开发技术的成熟及其作用，复合地产运作可以上升为区域经济的运作，乃至城市经营的高度。

（2）更加复合化、多元化

复合地产的开发要贯彻复合的理念，这无疑是最有潜力的开发方式。

随着复合地产的发展，复合地产将不再是简单的两个产业的复合，而是更多、更复杂的产业复合，使产业更加多元化，相互资源得到更优的配置的开发，能够满足人们各种各样的需求，形成一个“新城”。

（3）科学化、人性化

以复合为思想的房地产开发，从一开始就考虑到问题的复杂性，因此必须做到前瞻性，使得设计更加的科学化、人性化，使人们生活的更加愉悦。

2．复合地产运作思路解析

思路决定出路。

相比于一般房地产开发方式，复合地产其开发思路、模式均较特殊和复杂，因此复合地产运作也较为复杂，对于整个项目的成败也更为关键、重要，也是房地产商在思考运作复合地产时需要首先考虑的问题。

复合地产就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以地产为载体，整合多种产业（商业、旅游业、体育、教育、科技、工业等），创造的一种全新的地产经营模式。

它将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式进行完整的镶嵌到房地产规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。

然而，复合地产并非是随便一个主题就能和房地产结合的，而是两者或者是更多者在产业、市场、资源等多方面的有机结合。

复合地产的内涵实际上是最贴近消费者的住房、生活需求，同时也是为大家的生活提供更加人性化、便利性的整合空间。

所以，在思考运用复合地产思路时，首要考虑的是“复合”这一思路是否正确，“复合”是否有价值，其最终能否给消费者带来利益，能否上升到文化、精神层面的有机复合。

这几个问题不能够很好的解决，那复合地产就是无机的复合、刻意的复合，这样的复合就只能是表现在表面层次的复合，不能够真正的发挥出复合的最大效用，不能让产业之间形成良好的互补关系，反而让其中之一成为另一行业的配套、包袱，这样做复合是不能成功的。

具体来说，要做复合地产，要做到以下几点：

（1）复合的理念，即产业衔接关系的驾驭理念。

三角形是最稳定的结构，而三方关系也是最具有可操作、变化最多的关系，同理，如果涉及到三种产业的复合，则是最能发挥复合效益复合，当然也最难驾驭。

比如：

碧桂园房地产、教育、会所的三行业复合,就展现出了惊世骇俗的功效。

复合理念选的好，在先人一步上就有了优势，有理念、有思想的支持，做出了的东西才能保持不走样。

复合理念就如人的魂一样，是产业关系维持的纽带，是产业运作的精神核心，是大脑。

（2）产业与产业间的关系驾驭。

复合地产中