汽车行业分析及营销指导意见.docx
《汽车行业分析及营销指导意见.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车行业分析及营销指导意见.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
汽车行业分析及营销指导意见
决策参考
第18期
中国农业银行战略管理部二〇一〇年九月十三日
2010年汽车行业分析及营销指导意见
总行公司业务部
一、汽车行业发展现状、主要问题及趋势分析
（一）汽车行业发展现状
1、2009年全球汽车行业总体运行情况
经历了上一年度金融危机影响下的行业性走低，2009年全球汽车产业呈现两种走势：
被誉为金砖四国的中国、印度、巴西等国增势喜人，成为全球汽车市场的重要一报，特别是中国汽车市场跻身全球最大；而美国、日本等老牌汽车大国出现较大幅度下滑。
中国汽车工业协会统计显示,2009年全年我国汽车销售1364.48万辆,同比增长46%，汽车产销量首次超越美国，成为全球第一汽车生产和消费国。
2009年美国汽车总销量1043万辆，同比下降21%。
虽然突破1000万辆，但已落后于中国，屈居第二，这是自1990年代美国被日本超过后，再次丢掉第一宝座。
日本2009年新车销量跌破500万辆，创31年新低。
尽管日本政府推出了税收优惠以及旧车换现金计划，但是受金融危机影响，消费者依然大幅削减开支。
2009年，欧洲汽车销量1448万辆，同比下降1.6%，比2007年下降9.5%。
这主要得益于下半年汽车市场均实施了优惠政策，拉动车市的复苏。
2、中国市场情况
2008年，受国际金融危机的影响，我国汽车产销形势不容乐观，特别是2008年下半年非常低迷。
2009年我国为应对金融危机陆续出台了十大产业振兴和调整规划。
2009年1月14日国务院常务会议上最先审议并原则通过《汽车产业调整振兴规划》。
该规划主要有以下几个重要方面：
第一,减征车辆购置税刺激乘用车消费和用50亿财政补贴刺激商用车消费。
对1.6升及以下排量乘用车从2009年1月20日至12月31日按5%征收车辆购置税；对商用车消费的刺激针对轻型载货车和轻型客车，从2009年3月1日至12月31日，国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴，即“汽车下乡”政策，后来此政策由换购补贴改成直接补贴；第二，要推进汽车产业重组；第三，实施新能源汽车战略，推动低碳经济发展。
在多项刺激政策的影响下，2009年中国汽车产业实现爆发式增长。
（1）整车产销情况
2001年至2007年期间，我国汽车产销量年均增速分别高达23.54％和23.18％。
2008年，我国汽车产销934.51万辆和938.05万辆，同比分别增长5.21％和6.70％，与上年同期相比，产销增速分别回落16.81个百分点和15.14个百分点，自1999年后产销年增速首次回落至10％以下，更是首次低于经济增长速度。
2009年，受国家政策的影响，总体呈现高速增长势头，从3月份开始单月产销均超过百万辆，全年累计产销汽车1379.1万辆和1364.5万辆，比上年净增449.18万辆和430.85万辆，同比增长48.30%和46.15%，产销增速比上年分别提高43.09个百分点和39.45个百分点。
在汽车主要品种中，乘用车成为市场增长的绝对主力，2009年乘用车产销量分别为1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11％和52.93％，高于同行业增速5.81和6.78个百分点。
商用车整体表现虽然滞后于乘用车，但下半年产销同比双双呈现正增长，市场明显好转，四季度同比增长超过历史最好水平。
2009年全年商用车产销量分别为340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02％和28.39％，较2008年增速分别提高28.78百分点和23.14个百分点。
图1：
1994-2009年汽车产销量变化情况
图2：
1994-2009年汽车产销量增速变化情况
（2）进出口情况
2009年，整车出口表现整体低迷，汽车整车出口36.96万辆，同比下降45.7％，出口金额51.87亿美元，同比下降46.15％。
在汽车出口主要品种中，载货车、轿车和客车三大主导品种均呈现不同程度下降，其中轿车出口10.24万辆，同比下降57.55%，降幅最为明显，载货车出口16.33万辆，下降36.67%，客车出口4.11万辆，同比下降44.45%。
上述三个品种占汽车出口总量的83%。
相比之下，我国2009年汽车进口基本保持上年水平，全年共进口各类汽车42.08万辆，同比增长2.62％；进口金额达153.41亿美元，同比增长1.41％。
（3）经济效益情况
2009年是我国汽车工业发展较快的一年，在国家一系列利好政策的带动下，我国汽车工业克服了世界金融危机带来的诸多困难，取得较好成绩，汽车工业经济运行增速明显加快，盈利能力大幅提高。
据中国汽车工业协会统计显示：
2009年汽车工业重点企业（集团）累计完成工业总产值13946.99亿元，同比增长31.01％，增速比上年提高27.22个百分点；实现营业务收入15128.08亿元，同比增长29.76％，增速比上年提高20.02个百分点；实现利润总额1172.83亿元，同比增长82.19%，由上年负增长变为正增长。
3、重点区域情况
经过近几十年的国内汽车企业群雄逐鹿，我国形成了以13家重点企业（集团）为核心的六大汽车产业集群，即:
东北、京津冀鲁豫、中部、西南、华东和华南地区。
这六大重点区域集中了绝大部分行业资源。
2009年，六大集群的市场占有率达到92％以上。
各地的区域特征是：
（1）东北地区：
东三省的汽车工业经过50多年的发展，形成了以一汽集团为核心，集整车、零部件的研发和产销为一体的产业体系。
区域特点为：
一是一汽集团的带动作用大，产业辐射范围广；二是品牌和品种优势明显，拥有“解放”、“奔腾”、“中华”等自主品牌和“一汽-大众”、“华晨宝马”等多项合资品牌；三是零部件配套能力较强。
（2）京津冀鲁豫地区：
京、津、冀、鲁、豫五省市的汽车市场十分活跃，主要表现在：
一是拥有北汽控股、一汽丰田、中国重汽、郑州宇通等重点整车生产企业；二是汽车市场需求旺盛，汽车交易市场较为成熟，有一批大型汽车经销企业。
（3）中部地区：
该地区是国内卡车、客车及乘用车的重要生产基地，区域内的东风汽车公司是国内三大集团之一，下属东风汽车集团股份有限公司率先在香港整体上市，发展前景良好。
（4）西南地区：
该地区主要包括重庆、柳州等汽车生产基地，主要的整车龙头企业有：
长安集团下属的长安汽车、长安福特、长安铃木，以及上汽通用五菱、东风柳汽等。
该区域是国内微车主要生产基地，占据微车总销量的66％。
（5）华东地区：
上海、安徽、江苏和浙江四地不仅是上汽集团、江淮汽车的总部所在地，还拥有奇瑞公司这样的民族品牌领军企业，以及吉利控股为代表的民营企业。
背靠经济发达的长三角地区，该集群将成为未来中国汽车集群效果最佳、最具竞争力的地区。
（6）华南地区：
以广州为中心的华南地区是日资汽车企业的集中地，代表企业为广汽集团，该地区聚集了广州本田、广州丰田、东风日产等整车基地和大批零配件商，这些零配件商多为世界500强投资企业，与整车厂商有着长远而密切的合作关系，相互依赖性较强。
4、重点企业情况
2009年，销量排名前十位的汽车生产企业共销售汽车1189.33万辆，占汽车销售总量的87.16％。
其中上汽、一汽和东风三大汽车集团销量合计654.77万辆，占全国汽车总销量的48％，市场份额比上年下降0.8个百分点。
乘用车销量排名前十位的企业共销售乘用车605.63万辆，占乘用车销售总量的58.6％。
商用车销量排名前十位的企业共销售商用车228.3万辆，占商用车销售总量的69％。
详见：
表1：
2009年汽车企业销量排名情况
单位：
万辆
排名
汽车
乘用车
商用车
企业名称
销量
企业名称
销量
企业名称
销量
1
上汽
270.5
上汽通用五菱
97.7
北汽福田
58.8
2
一汽
194.5
上海大众
72.8
东风
45.0
3
东风
189.8
上海通用
70.8
一汽
30.4
4
长安
187.0
一汽大众
66.9
江淮汽车
19.5
5
北汽
124.3
北京现代
57.0
重庆长安
15.9
6
广汽
60.7
东风日产
51.9
金杯股份
15.8
7
奇瑞
50.0
重庆长安
51.8
中国重汽
12.5
8
比亚迪
44.8
奇瑞
50.0
江铃控股
11.1
9
华晨
34.8
比亚迪
44.8
山东凯马汽车
10.5
10
吉利
32.9
一汽丰田
41.7
上汽通用五菱
8.8
前十家合计
1189.3
605.6
228.3
占汽车总销量比例
87.16%
58.6%
68.9%
（二）汽车行业存在的主要问题
1、产能过剩依然突出，行业利润率逐步下降
近年来，国外各大汽车巨头基本已经完成在我国的布局，随着国内汽车消费需求的快速增长，这类合资企业都在不断扩大生产规模，同时国内汽车企业也加大投资力度，导致汽车产能迅速扩张、产能过剩问题日益突出。
随着行业竞争的加剧，行业利润率呈下降趋势。
但从市场实际供求来看，汽车企业的产销量匹配较为合理，产能过剩主要体现为结构性过剩。
这就要求金融服务必须选择市场需求高、发展前景好的车型和品牌。
2、自主开发能力有所提高，但对外资依附性依然很强
国内汽车市场合资品牌占据较大份额，尤其是在中高端乘用车领域，我国自主开发品牌极少。
虽然自主品牌建设有较大幅度的提升，2009年我国自主品牌乘用车共销售457.70万辆，占乘用车销售总量的44%，但也仅仅是占据了5万元左右市场，而合资品牌在这一价位本身就鲜有产品推出。
从技术角度看，中国汽车业实质上是世界汽车巨头的组装车间，还处在以市场换技术、投资和管理的状态。
按照韩、日汽车业发展规律，需要继续加大自主品牌的支持力度，金融服务也应适应这一变化，追求利润最大化。
3、零部件发展滞后，行业发展不均衡
相对于整车而言，国内零部件产业发展滞后的问题较为突出。
主要表现在：
一是产业结构不合理。
国内虽然有2万多家零部件企业，但总体层次较低，行业百强企业的市场份额仅占整个行业的50％。
二是自主研发能力弱。
国内零部件企业产品趋同、技术含量低，尤其缺乏轿车主要总成和关键部件的核心技术。
三是专业化程度低，整体配套能力弱。
国内高端产品市场主要被外资企业所控制，我国自主的零部件企业的市场份额及制造能力90％都集中在低端产品上，仅存10％的高端产品绝大多数也是和外方合资生产。
零配件等配套产业的发展滞后对我国汽车行业竞争力的提升非常不利。
（三）汽车行业近三年发展趋势
汽车产业是国民经济重要的支柱产业，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。
面对金融危机对汽车产业的冲击，我国政府进行了积极应对，在“保增长、扩内需、调结构”方针的指导下，2008年下半年至2009年6月，先后出台了消费税调整、燃油税改革、汽车产业调整和振兴规划、新能源汽车示范工程等多项促进我国汽车产业发展的政策措施。
汽车产业成为十大产业中率先推出振兴规划的产业。
《汽车产业调整和振兴规划》规划期为2009-2011年，规划包括八大目标、八大任务和十一项措施。
八大目标：
汽车产销实现稳定增长；汽车消费环境明显改善；市场需求结构得到优化；兼并重组取得重大进展；自主品牌汽车市场比例扩大；电动汽车产销形成规模；整车研发水平大幅提高；关键零部件技术实现自主化。
八大任务：
培育汽车消费市场；推进汽车产业重组；支持企业自主创新；实施技术改造专项；实施新能源汽车战略；实施自主品牌战略；实施汽车产品出口战略；发展现代汽车服务业。
十一项措施：
减征乘用车购置税；开展“汽车下乡”；加快老旧汽车报废更新；清理取消限购汽车的不合理规定；促进和规范汽车消费信贷；规范和促进二手车市场发展；加快城市道路交通体系建设；完善汽车企业重组政策；加大技术进步和技术改造投资力度；推广使用节能和新能源汽车；落实和完善《汽车产业发展政策》。
《汽车产业调整和振兴规划》等政策措施的推出，对应对国际金融危机冲击、激励汽车消费、加快结构调整、增强自主创新能力、推动产业升级和转变发展方式将产生积极的导向作用。
综合各方面情况分析，未来三年我国汽车行业将呈现以下四大发展趋势：
1、国内汽车市场预期向好，汽车产销量将继续保持增长态势
汽车销量与GDP增长有着较强的相关性。
2010年“两会”报告明确提出国内生产总值增长8％左右的目标。
世界各主要国际机构都认为中国仍是世界上经济增长最快的国家。
中国经济持续平稳发展既需要汽车产业的稳定增长，又为汽车产业发展提供了重要支撑。
随着《汽车产业调整和振兴规划》中政策措施的不断深化和居民消费升级带动，预计未来两年年汽车产销量将继续保持快速增长。
汽车工业协会预测2010年全年汽车产量增速在10%左右，总产销量有望突破1500万辆。
2、我国正逐步成为全球汽车市场的主战场，国内汽车行业的竞争将进一步加剧
在几乎所有汽车跨国企业已在我国设立合资企业的背景下，由于国际汽车市场不景气和我国汽车市场的预期看好，世界各大汽车企业对未来我国汽车市场充满信心。
通用汽车CEO表示，其从美国政府得到的援助将主要用于中国市场的运营。
日产雷诺CEO表示：
“日产在做投资的时候，将重点考虑中国”。
大众（中国）发布“2018计划”，其目标是到2018年在华汽车销量在目前的基础上翻番。
从各国汽车巨头在我国的投资情况看，我国已成为全球汽车市场角逐的主战场。
因此，预计未来我国汽车行业的竞争态势将进一步加剧。
3、行业整合力度将不断加大，龙头企业的垄断地位将不断增强
振兴规划提出：
在三年内，通过兼并重组，形成2-3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4-5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。
规划鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组，支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组，支持汽车零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模，提高国内外汽车配套市场份额。
2009年，企业兼并重组稳步推进，销售量前十名的企业集团共销售汽车达到1189.33万辆，占汽车销售总量的87%，比上年提高4个百分点。
目前我国年销售量超过百万辆企业集团有五家，分别是上汽、一汽、东风、长安和北汽，五家企业集团2009年销售汽车966.05万辆，占汽车销售总量的71%，比上年提高9个百分点，集中度进一步提高。
预计今后三年，以上汽、一汽、东风等汽车集团为代表的行业龙头企业将继续充分抓住经济周期调整带来的难得机遇，通过收购、兼并等手段，完善自身的产品结构，加快技术更新和产品升级，进一步增强市场影响力和行业垄断地位。
4、自主品牌及中小排量汽车将成为汽车市场增长的重要动力
我国自主品牌汽车生产的车型，主要集中在1.6L以下。
近年来，主要汽车企业集团都将自主品牌发展作为企业的核心战略，不断提高自主开发能力。
同时，国务院出台的一系列政策导向主要是着眼于从结构上调整汽车市场的需求,重视发展农村市场,调整乘用车在大中城市和二三线城市的发展结构。
2009年我国的二、三线城市潜在需求得到有效释放，成为2009年汽车市场增长的主要动力。
据有关部门统计，2009年1-9月二、三线城市销售分别增长41%和51%，一线城市销售增长了34%；从增长贡献度看，2009年1-9月二、三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%，一线城市销售增长贡献度为26%。
2010年，国家将上年度减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010年底，减按7.5％征收；其次，汽车“以旧换新”补贴力度开始加大。
因此，预计自主品牌及中小排量汽车将继续成为汽车市场增长的重要动力。
二、汽车行业银行贷款情况分析
（一）我行贷款情况
1、贷款总量
从2005年到2007年，我行汽车行业贷款余额年均增幅为11.2％。
2008年，我行不良贷款剥离后汽车贷款余额为327.8亿元，比2007年减少22.5亿元；其中不良贷款10.3亿元，占比3.1％。
2009年我行汽车贷款余额329.54亿元，比年初增加1.74亿元，增幅为0.5%；其中不良贷款12.97亿元，占比3.9％，比上年上升0.8个百分点。
2、贷款结构
按照贷款投向分类，我行汽车贷款主要由汽车制造业贷款和汽车商贸贷款两类贷款组成。
截至2009年末，我行汽车贷款余额329.54亿元，其中汽车制造业贷款余额216.31亿元，占比65.63％；汽车商贸贷款余额113.23亿元，占比34.36％。
目前，我行汽车贷款中制造业贷款仍然处于主导地位，但与上年相比，制造业贷款所占比重有所下降。
（1）汽车制造业贷款：
“十五”以来，我行汽车制造业贷款基本形成了“零配件生产投放为主、整车生产投放不足”的格局，与我国汽车制造业“整优零劣”的发展格局不匹配。
截至2009年末，我行汽车制造业贷款中的整车生产贷款余额42.15亿元，占比19.48%，较年初下降8.5个百分点；零配件加工贷款159.18亿元，占比73.55%，较年初上升8个百分点。
其他汽车制造贷款14.97亿元，占比6.9%，较年初上升0.5个百分点。
（2）汽车商贸贷款：
“十五”后期，汽车商贸贷款的结构发生了较大变化，零售环节贷款超过批发环节，占据汽车商贸贷款七成以上的份额。
进入2009年以后，这一格局依然维持。
截至2009年，汽车批发贷款余额24.96亿元，占汽车商贸贷款余额的22.04%；零售贷款余额88.27亿元，占比77.95%。
表2：
近年来我行汽车贷款情况
单位：
亿元
贷款情况
2006
2007
2008
2009
汽车贷款合计
308.5
350.3
327.8
329.54
1、汽车制造业
216.0
238.1
227.4
216.31
其中：
汽车整车生产贷款
34.8
51.3
64.5
42.15
汽车零配件加工贷款
154.2
163.1
148.3
159.18
其他汽车制造业贷款
27.0
23.6
14.6
14.97
2、汽车商贸业
92.5
112.2
100.4
113.23
其中：
汽车批发贷款
26.0
27.5
23.7
24.96
汽车零售贷款
66.5
84.7
76.7
88.27
说明：
1、汽车贷款口径为法人客户；数据来源为我行的CMS系统。
2、汽车整车生产贷款指用于汽车整车制造的贷款；汽车零配件加工贷款指用于汽车零部件及配件制造的贷款；其他汽车制造业贷款指用于汽车改造、修理等其他未列明汽车行业的贷款。
3、汽车批发贷款指用于汽车及其零配件批发业的贷款；汽车零售贷款指用于汽车及其零配件专门零售的贷款。
3、重点管理客户贷款情况
目前，我行已将上汽集团、一汽集团、东风汽车、广汽集团、中国重汽、福耀集团等汽车行业整车和零配件龙头企业列为总行级管理客户，实行了总对总直接营销，提升了营销层次，取得了良好的成效。
截至2009年末，以上6家企业在我行的授信总额307.4亿元，用信总额44.47亿元，占我行汽车制造业贷款余额的13.5％。
表3：
总行管理客户汽车贷款情况
单位：
亿元、％
客户名称
2009年
授信总额
2009年用信余额
较2008年增减额
市场份额
上汽集团
144
16.82
-2.6
7.9%
一汽集团
31.2
2
-1.18
7%
东风汽车
80
4.52
-7.14
1.58%
广汽集团
8
0.8
-0.2
4.5%
中国重汽
26
13.49
4.99
7.04%
福耀集团
18.2
7.38
-3.26
20%
合计
307.4
44.47
-9.39
（二）我行汽车行业贷款存在的问题
与其他银行相比，我行的汽车贷款起步晚、起点低，客户结构和投向结构有待进一步提高。
主要表现在：
1、市场份额较低
由于历史原因，我行介入汽车行业较晚，虽然经过“十五”时期的发展，取得了较大进展，客户数量和贷款份额有了较大提高，但因基数较小，致使我行在汽车行业的市场份额较低，如目前我行在上汽、一汽、东风等前三大汽车集团的平均市场份额仅为7%左右，与我行作为四大商业银行的地位还很不相称。
2、客户结构有待进一步优化
虽然经过几年调整，我行的客户结构有了一定改善，但客户结构还存在一定问题：
一是信贷结构“倒挂”现象仍然较为明显。
全行汽车行业近八成的贷款分散在中小企业，而这些企业的市场份额仅占总份额的20%左右。
二是汽车零配件客户业务量占比较高。
以上客户结构特征一定程度上弱化了汽车行业贷款的抗风险能力。
三、汽车行业营销指导意见
随着《汽车产业调整和振兴规划》等政策措施的推出，我国汽车产业面临着良好的发展机遇。
未来三年，我国汽车行业整合进程将不断加快，行业龙头企业的垄断地位将不断强化，行业竞争形势也将不断加剧。
在这种形势下，我们必须坚持以行业龙头企业集团为核心，辐射其上下游企业，建立上下游一体化的金融服务平台，不断提升市场份额，在规避风险的前提下获取最大收益。
（一）营销原则
目前汽车行业金融需求集中在两方面：
一是厂商为新建或改建现有生产线产生的资产业务需求，二是厂商为获得零配件或实现销售产生的产业链金融需求。
因此，营销客户时必须遵循以下原则：
1、明确“双重”目标，制定行业战略规划
今后一段时期，全行必须围绕重点区域和重点客户，形成“四个核心”，即：
以重点客户为核心圈定客户范围，以主体品牌为核心界定业务范围，以区域特征和经营模式为核心制定服务方案，以市场动态为核心调整营销方向。
2、建立以行业龙头企业集团为核心并辐射其上下游企业的金融服务平台
汽车行业的产业链较长，涉及的其他行业众多，在蕴藏丰富金融资源的同时，也潜伏着较大的行业风险。
因此，我们要以行业龙头企业集团为营销重点，不断向其上、下游企业渗透。
上游方面重点营销龙头企业的“核心”零配件供应商，下游方面重点营销龙头企业的以“4S”店为代表的主力经销商。
3、有计划、有目的退出中小企业
要按照客户种类、产品种类的不同，制定不同的准入退出标准，建立行业预警机制，提供差异化信贷政策，在支持重点客户、重点产品的同时，逐步降低中小客户贷款份额，退出关、停、并、转企业，压缩贷款份额。
（二）重点区域、重点客户营销目标
１、东北地区
一要以高层营销为突破口，积极促成与一汽集团签订“总对总”的合作协议，提升我行对一汽集团的营销层次；二是强化汽车金融服务网络业务的营销，扩大整车生产领域信贷份额；三要加强对一汽-大众等合资企业的营销，优化信贷资产结构。
２、京津冀鲁豫地区
一是要继续加大对北汽控股、一汽丰田和中国重汽等行业重点企业的营销力度；二是要针对重卡、农用车和客车等细分市场的特征，根据客户需求实行综合营销，同时支持优质经销商开展业务。
3、中部地区
一要继续加大东风汽车公司及其下属的东风日产、东风本田和神龙汽车等核心子公司的营销力度，努力提升信贷份额；二要积极做好东风汽车公司有关子公司的汽车金融网络业务；三要积极推广短期融资券、中期票据等新产品。
4、西南地区
一是重点支持区域内上汽、一汽、东风和中国重汽的下属核心子公司，积极配合分行做好营销和服务工作；二是针对该区域有上汽通用五菱等行业龙头企业，要深入了解企业需求，提供综合金融服务。
5、华东地区
一是以我行与上汽集团签订银企合作为契机，在巩固与上海大众合作关系的同时，建立与上汽集团本部及下属的上汽财务、上汽通用金融、南汽集团和上汽通用等核心子公司的业务合作。
二是适度支持区域内以奇瑞汽车为代表的民族汽车企业。
三是加强对区域内重点零部件企业的
升级会员 