房地产开发策划基础知识.docx

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房地产开发策划基础知识

房地产开发基础知识

一、房地产基本概念

1、核心因素——权利束

（法定的所有权、使用权、抵押权和处分权，具体表现为房产证）

2、市场形态——资金流

（商品特性决定）

3、价值表现——资产价值与使用价值

二、房地产开发的基本程序

注：

土地合同包括投资许可证、建设用地规划许可证；

施工包括建筑工程许可证、建设工程开工许可证、商品房预售许可证；

验收入伙包括房屋质量保证书，房屋使用说明书。

1、签订土地合同前：

项目选择——市场供求的实际状况

可行性分析——利益分成，地价水平，功能价值，成本预估，利润预期

2、签订土地合同后

1）申请签发宗地图（蓝线图→立项→土地合同→宗地图→红线图→规

划要点→方案设计→（扩初设计）施工图设计）

2）申请富于销售力的规划要点（详细的地块分析—主要价值点、主要

劣势、景观、竞争楼盘）

3）启动资金安排（拖延地价、工程队垫资、分期开发、预售、抵押）

4）设计任务书（前期策划成果—户型比例，建筑风格、容积率、建筑

高度、功能比例、配套设施）

3、销售准备（现场包装、销售资料、团队组建、广告宣传、价格策略）

销售实施（现场销售制度、销售统计分析、宣传策略调整、银行按揭办理）

4、竣工验收

入伙手续（验楼收楼、缴纳入伙费、办理装修申请、办理缴费手续）

办证手续

物业管理

三、建筑专业名词

1、建筑图纸—→方案图—→初步设计图—→施工图——→施工组织图

施工图：

说明性文件（目录、总说明）

建筑施工图（总图、详图）

结构施工图（总图、详图）

机电施工图（水、电、照明、通风）

其它文件（园林、装饰）

2、建筑施工图——总平图、单体平立剖、建筑结构

总平面图：

位置、邻近距离、交通组织、标高、技术指标

建筑面积：

建筑物各层外墙或外柱外围以内水平，投影面积之和

容积率：

总建筑面积/建设用地面积（＜1.0，1.0～2.0，2.0～4.0）

覆盖率：

基底面积/用地面积

建筑分类：

多层（26米以下）8层

高层（100米以下）9-12层（小高层）

13-18（中高层）

19-33（高层）

超高层（100米以上）

建筑结构：

（地基—基础—墙、柱—梁、板—屋面）

分类：

（承重物件）木结构、混合结构、钢砼、钢结构、钢管砼

（受力类型）框架、框剪、框筒、筒体

四、项目开发过程（高层为例）

立项—→策划、设计—→拆迁—→七通一平（前期1年）—→临时设施→地下连续墙—→基坑—→基础—→地下室（基础施工6个月）—→主体（6个月）—→外装修—→内装修—→竣工验收（安装工程1年）

（施工期2年）

工程投资比例：

土建：

安装：

装修=4：

3：

3（一般）

土建：

安装：

装修=3：

3：

4（高档）

策划基础知识

一、基本概念

策划：

给开发商的决策提供有效的资讯支撑体系。

（全程策划、营销策划）

全程策划（市场调查——产品设计——包装推广——产品销售——售后服务）

营销策划（包装推广——产品销售——售后服务）

策划的目的：

实现销售

作用：

设计最佳产品、营造最佳卖场、实现最佳效果

手段：

把握市场、实施操作、反馈收集

商品的销售是策划的最终目标，为客户提供的最终服务是销售业绩，市场是检验策划成功与否的唯一标准。

二、策划的内容：

用地指标（容积率、覆盖率、层数、用途、比例）

规划方案（地块最佳价值点）

建筑方案（户型、建筑形式、出入口、结构的可变通性）

施工组织（工程形象展示、看楼路线安排）

售卖实施（现场包装、广告宣传、价格策略、团队组织）

三、策划的形式

1、需求型（以销定产）：

了解市场——总量：

大势分析

——竞争者：

关键点=产品

——消费者：

购买意向

缺陷——数据的准确性（只有参考价值）

——发布的时差性（不具现实价值）

——竞争调查的片面性（只有不可行性，不具成功性）

——消费者调查（可信度低）

2、定位型（以产促销）：

特别的客户特别的产品——形象清晰

只研究目标客户，简化问题

节省推广费用（针对性强）

明确的定价策略

难度在于寻找没有竞争者的细分市场，风在在于市场的容量是否足够

3、时尚型（听天由命）：

流行时尚——沉寂之后突然出现（不可预知性）

引发情绪渴望（市场推动的投入大）

市场容量比看上去小得多（跟风者因素）

消失的速度很快（少数先行者获利）

房地产的时间周期决定了难以确定准确的时机。

4、概念型（创造需求）：

营造新概念——非常有吸引力的鲜明形象

概念统领销售过程，与竞争者产生距离

容易造势，领导时尚

存在问题——概念是如何产生的（整合或强加）

推广成本巨大（易引发争论的话题）

概念如何展示（易产生落差）

避免将概念推向极致

5、综合型（降低风险）——市场的详细分析

产品的准确定位

有效的整合策略

具体的执行方案

中介存在的价值：

市场操作的熟练程度——降低风险与成本

市场信息的占有量——更全面、更专业

市场敏感度与应变力——更有效、更灵活

市场研究与定位原则

一、市场分析原则

1、房地产市场参与者

政府（主要供应者（土地、房产）操纵者）——开发商（开发者、供应者）——消费者（购买者）——银行（资金供应者）——物业管理人（长期服务的供应者（对消费者））——中介机构（供应者与购买者之间的媒介）

2、整体市场的分析方向

政府政策导向——年鉴、导报、统计局信息、报纸、政府网页、政府工作报告。

市场发展趋势——历年走势分析、未来发展预测（分析总供求形势与人口增长等）。

市场实际状况——代表性楼盘、政府公布数据、市场调查报告、同业信息。

其他影响因素——市政建设、消费习惯、金融形势、经济事件、时尚潮流。

3、区域市场分析因素

竞争对手——优劣势对比、典型案例分析

配套设施——现有状况、规划发展

人口特征——客户结构比例与特点、有效客户数量

区域发展——政府规划、文化特征、经济特征

潜在竞争——政府信息、地块现状

总结分析——建立区域市场模式

4、消费者分析（尽量细致）长春项目和柳州项目为鉴

消费者类型——心理类型、信息接受渠道、购买能力

区域主力消费群体——目标客户群的选择与分析

消费时尚——市场流行时尚，易受感人群分析

5、市场营销策略研究（挑选一到二个策略，从头到尾跟踪下去）

整合策略——代表性楼盘跟踪收集，实际效果评估

广告策略——样点楼盘广告跟踪分析，最新创意研讨，媒体效果研究

包装策略——经典案例分析，最新包装技巧

价格策略——价格的制定，房号控制，付款方式

促销策略——优惠措施收集与效果评估

品牌策略——开发商、物管、设计、施工、中介、公众人物

二、市场调查要求

1、市场调查的意义：

了解市场真实情况，分析物业周边环境，增强个人沟通能力；

保持客观态度，解决问题时应带有强烈的目的性；

资讯时代快者取胜，团队作战才能取得最佳成绩，要善于吸收、过滤、分析；

市场调查应以顾客为中心（重在消费者，兼顾供求双方）；

顾客调查的重点：

分析消费者心态，站在顾客立场考虑问题；

了解市场是资讯行业的个人要求，市场调查应是持续而周详的，同时注意相关行业的全面发展。

2、市场调查的方式：

1）西方市场调查模式——问卷设计、统计模型、数据分析、精确结论

如何吸收其精华——问卷的误导性、意图的真实性、样本的准确性、答案的代表性

站在客观角度体会市场：

严格把握分寸，切勿以偏概全，应从客户群的调查分析来确定市场，充分考虑消费者的实际需求。

2）从时空因素分析市场

市场的时间发展轨迹研究——热点跟踪，统计资料

市场的空间发展角度——合理划分片区（配套、经济、交通、文化等），理解区位优势，建立市场形象，注意规划变化，客户群对片区选择的变化特点

3）市场细分

细分原则的确定：

物业类型细分，客户群体细分，供求关系细分

细分市场分析（尽可能确定小的细分市场）——供求关系（供应分析（量样点评估）、需求分析（消费群体调查——问卷、电话、拜访）

4）市场参与人分析

政府影响力，开发商实力与策略，银行的支持力度。

消费者的购买力与消费习惯，物管等软环境的成熟度。

3、市场调查作业程序

明确调查目的（问题求解模式）→

调查的组织与计划（问卷设计、小组配合、现场查勘（仪表、电话访问（准备）、现场包装、人员讲解、价格比较（同层比较，高、中、低层差价，付款方式、折扣率、优惠措施））→

文案调查与实地调查（问卷、售楼资料）→

调查的实施与监控（调查计划、定期跟踪）→

结果汇总与结论提升（市场模式的形成）

三、项目定位原则

1、细分市场定位法

区域市场供求分析——充分细分，认真分析

寻找未被满足的需求——大胆假设、小心求证、反复检验

评估需求的实际容量——市场实际需求量，进入市场的速度

2、目标客户定位法

人口分布的调查与客户群分析——选择潜在目标客户

寻找实际需求最大的客户群——周边配套、人文特征、人口数量、居住习惯

针对性定位——购买心理、习惯、购买力、生活方式——全方位考虑

3、新产品定位法

创新产品的定义——市场上没有，不具备参照系（益田、碧云天、创世纪）

客户调查的重要性——数量、关注度、接受度、客观选择样点（范围、数量）

新产品定价原则——高价消减市场风险，降低客户疑虑。

卖场的组织

一、销售主题

1、项目的详细分析——是什么？

（销售百问：

项目自身、周边环境、竞争对手）

2、营销主题——卖什么？

（营销方案——定位与推广语）

3、主题的展示——怎么卖？

（目的性要强）

（针对目标客户：

形象设计、现场包装、外围展示）

二、形象设计

1、名称与标识系统

要求：

简洁、鲜明、具冲击力、契合主题、不产生误解

2、形象的展示

1）楼书——项目的卖点集粹，最重要的形象展示手段，销售的辅助工具

内容：

CI形象展示、推广主题、楼体形象、地理位置、周边配套、总平面、户型平面、物业管理、配套设施、装修标准、法律资料、相关单位名称、售楼地址与电话。

2）展板——项目优势展示，增加销售气氛，便于现场解说

内容：

形象背板、销售进度表、法律文件、卖点展示

3）模型——项目形象的直观展示

内容：

楼体模型、环境模型、单体户型模型。

4）其他方式——辅助手段，增加销售气氛

内容：

宣传单页（成本与针对性）、电视形象片、促销物品。

三、现场包装

1、售楼处≥150㎡

1）位置：

迎着人流来向，面对主交通干道，位置突出醒目。

2）面积：

按客户高峰数计算，总单位数×10∽15%（单月销售率）÷8∽10%（月）（成交率）人均10∽15。

3）销售人员：

按客户数（正常值）计算4-6批/人

4）接待台：

长度按0.7M/人计，高×宽≤80×70cm。

5）谈判台：

常规选用圆桌，配四张椅，位置靠窗和主干道。

6）风格与色彩：

迎合建筑主体风格和推广主题，注意通透和采光。

7）门楣与背景板：

符合CI设计，大方活泼，突出醒目。

8）门外广场：

形成开阔、明净的感觉，注意营造开盘效果，停车场的处理。

9）导示系统：

形象的展示与人流的引导，风格符合主题（导示牌、路灯旗、彩旗、广告牌）。

10）内部灯光：

明亮均匀的光线，显示明快、清晰的气氛（白光为主）。

11）电话：

应每位业务员一部，另加一部工作用电话（广告的头位电话不能打出）。

12）展板、模型：

预留线路，提前确定位置。

2、样板房：

营造生活气氛

1）位置：

交通方便、景观与朝向、主力户型

2）数量：

精装与交楼标准、主力户型、困难户型

3）风格：

建筑形象、目标客户时尚、推广主题、结构的掩饰

4）家具：

符合整体风格，标准略高于目标客户要求

5）电器与摆设：

展示生活气氛，标准略高

6）灯光：

照度强而均匀，多设辅助光源

7）遮挡：

施工现场与不良景观，展示生活气氛或良好景观

3、看楼通道

1）安全性：

注意与施工的交叉，高空坠物的影响。

2）方便性：

交通的便利性、距离短。

3）舒适性：

观赏、稳定性、展示的目的性

4、条幅

1）位置显著，视线集中

2）色彩鲜艳、字体醒目，语言简洁

3）楼体标牌（工程形象进度）

四、外围展示

1、广告牌（人流集中的位置）

1）形象广告（知名度）

2）导示牌（道路交叉位）

3）要求：

面积尽量大（视觉冲击力）

鲜艳醒目（售楼电话、楼体形象）

2、户外流动宣传

1）车体广告（与楼盘的联系、地段、目标人群）

2）站台广告

3）电视广告

4）新闻造势