市场营销重点.docx

市场营销重点.docx

《市场营销重点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销重点.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销重点

第一章通过营销建立顾客关系与顾客价值

1.什么是营销？

营销是创造、沟通、传递和交换代售物，从而使组织、组织利益相关者和社会获益的活动。

它强调了在向顾客销售某种商品、服务和创意时传递真正价值的重要性；也指出组织在从事营销活动时，受到影响的利益相关者（如顾客、雇员、供应商和股东）与整个社会都应该获益。

2.营销强调发现和满足消费者需要。

3.营销发生需要哪四个条件？

（1）两个或两个以上需要未得到满足的参与方（个人或组织）；

（2）各方拥有满足需要的意愿和能力；（3）各方有彼此沟通的渠道；（4）可用于交换的物品。

4.一个组织不能满足所有顾客的需要，所以它必须集中于一个或几个子群体，这些子群体被称为目标市场。

5.构成营销方案的四个营销组合要素是什么？

（1）产品（product）满足消费者需要的商品、服务或创意。

（2）价格（price）用以交换产品的东西。

（3）促销（promotion）买卖双方之间的沟通方式。

（4）地点（place）产品到达消费者手中的方式。

（营销组合要素被称为可控因素，因为它们处于组织营销部门的控制之下。

）

6.什么是环境因素？

环境因素是指营销部门不能控制的，包括社会、经济、技术、竞争以及制度的因素。

比如，消费者自身的欲望和需要、技术变革、经济形势是扩张还是紧缩、竞争者行动及政府的限制等。

这五种因素对营销可能起到促进或制约作用，有时能够扩大组织的营销机会，有时又可能产生限制。

7.正如品食乐公司和通用电气那样，许多企业已经经历了自己经营的四个不同导向：

开始于生产观念时期，结束于今天的顾客关系时期。

8.营销概念的两个关键特征是什么？

企业应该：

（1）竭力满足消费者的需要；

（2）同时努力实现组织目标。

第五章理解消费者行为

1.消费者购买决策过程的第一个阶段是什么？

问题识别：

感知需要。

指人意识到理想和现实情况的差别，并且这个差别大到足够引起决定。

在营销中，广告或销售人员会通过展示竞争（或已拥有）产品的缺点来激发消费者的决策过程。

2.消费者从同类产品的众多品牌中挑选出一组值得考虑的品牌，这组品牌叫做考虑集合。

3.形容购后焦虑情绪的术语是什么？

认知失调：

购后的紧张或焦虑心理。

5.哪三种态度改变的方法最为常见？

（1）改变对品牌性能程度的信念。

（2）改变对属性重要性的感知。

（3）为产品加入新属性。

6.生活方式的含义是什么？

生活方式是一种生活模式，是关于人们如何支配时间和资源，认为生活中哪些是重要的，以及如何看待自身和周围的世界的。

7.个人因素的两种主要方式是什么？

（1）意见领袖：

能对他人施加直接或间接社会影响的人。

意见领袖通常被认为对特定产品和服务很了解，或是这些产品和服务的使用者，因此他们的意见会影响他人的选择。

（2）口碑：

人们在谈话中的影响。

口碑是对消费者最有力量和真实性的信息来源，因为口碑一般都来源于可信的朋友。

个人因素的力量促使企业宣传正面的口碑，抑制负面的口碑。

8.营销者对哪种参照群体比较关注？

会员群体、渴望群体、隔离群体。

（参照群体是指被视为自我评价基础或个人标准来源的一群人。

参照群体之所以影响消费者购买，是因为它影响着帮助消费者设定标准的信息、态度和渴望程度。

（1）会员群体：

指人实际所属的群体，包括兄弟会、妇女联谊会、社交俱乐部和家庭。

这类群体容易识别，通常是保险、能识别身份产品及包车度假产品的目标市场。

（2）渴望群体：

指人希望能成为群体中的一员或希望得到群体认同，比如专业社团。

公司常常在广告中依靠与目标市场的渴望群体有联系的代言人或场景。

（3）隔离群体：

之人因为价值观或行为不同而想要与之保持一定距离的群体。

）

9.对西班牙裔进行营销时，营销者必须克服的两大挑战是什么？

（1）西班牙裔文化是多种多样的，这些种族间的文化差别也经常影响产品偏好。

（2）由于存在语言障碍，翻译成西班牙语的商业信息常常出现扭曲。

第八章营销调研：

从洞察顾客到采取行动

1.什么是营销调研？

营销调研是界定营销问题和机会，系统的收集、分析信息，并提出行动建议的过程。

营销调研的主要目标在于是识别和定义营销问题与机会，从而制订和改善营销方案。

尽管营销调研无法尽善尽美，但它能够减少风险和不确定性，以改进营销经理的决策。

2.促成营销行动的营销调研的五个步骤是什么？

（1）界定问题；

（2）制定调研计划；（3）收集相关数据；（4）描述调研结果；（5）采取营销行动。

3.什么是制定营销调研计划时的限制因素？

限制因素就是对问题潜在解决方案的限制。

营销问题的约束条件是对解决问题所需耗费的时间和资金进行限制。

4.二手数据和原始数据有哪些区别？

二手数据是在开展有手头的项目前已经存在的事实和数字。

原始数据是指为项目新收集的事实和数字。

数据，即与问题有关的事实和数字，分为两个主要部分：

二手数据和原始数据。

二手数据是在开展有手头的项目前已经存在的事实和数字。

又根据数据来自需要调研的组织内部还是外部，分为内部二手数据和外部二手数据。

内部二手数据如财务数据、调研报告、文件、顾客来信、销售拜访和客户名单，外部二手数据如美国人口普查报告、贸易协会研究和杂志、商业期刊和基于因特网的报告。

二手数据的优点在于：

（1）如果数据已经被手机和出版或存在于内部，能节省大量的时间。

（2）成本低，例如免费或低价的普查报告。

（3）通过二手数据往往能取得更详细的数据，尤其是美国普查局公布的数据。

缺点在于：

（1）二手数据可能已经过时；

（2）有关的定义或分类标准可能不完全适合你的调研项目；（3）由于某些数据的收集原本出于其他目的，对你的计划来说可能不够具体。

原始数据是指为项目新收集的事实和数字。

搜集的方法是：

（1）观察数据（观察人们），包括机械的和电子的方法，以及人员观察法。

（2）问卷数据（询问人们），包括通过深度访谈和焦点小组产生创意（设想产生法——提出创意），以及通过邮件、网络、电话和个人调查评估创意（设想评价法——测试创意）。

（3）专门小组和实验法。

与二手数据相比，原始数据的优点是对所调研的问题来说更为具体。

主要的缺点在于原始数据的收集往往比二手数据更昂贵和费时。

5．观察数据和调查问卷数据之间的区别是什么？

观察数据是通过人为或机械地观察得到人们实际行为的事实和数据。

问卷数据，即通过询问人们的观点、意识、意图和行为而获得的事实和数字。

6.哪种调查方法在询问探寻问题时具有最大的灵活性：

电子邮件、电话还是面谈？

面谈，不管是在提到探索性问题还是对视觉材料的反应时都比较灵活，但实施费用很高。

7.专门小组和实验法之间的区别是什么？

专门小组是由消费者或商店构成的一组样本，调研人员对其进行一系列的测量，希望知道消费者的行为是否会随着时间改变。

其缺点在于，调研公司需要不断招募新的成员以取代那些退出的人。

这些新招募的成员必须符合所替代对象的特点，来保持专门小组对市场的代表性。

实验法是因果调研的实例，在严格控制的条件下改变某些因素并获得相应的数据来测试因果关系。

目标自变量（营销动因）往往是营销组合要素中的一个或多个，理想因变量通常是个人、家庭或组织购买行为的变化（销售单位或销售额的增加）。

实验法的潜在困难是外部因素（如竞争对手的行动）可能会扭曲试验的结果并且影响因变量（如销量）。

调研人员的任务是识别可能被外部因素影响掩盖、实际由关注中的营销变量所产生的效应。

8.营销经理所谈论的销售动因是什么？

动因是指影响着一个家庭或组织的购买决策，并进而影响销售的因素。

这些动因不仅包括可控的营销组合因素，如产品、分销渠道、价格、特殊促销活动、广告；还包括不可控要素，如竞争状况和家庭或组织不断变化的喜好。

9.数据挖掘与传统的营销调研相比有什么区别？

传统营销调研通常需要先确定可能的动因，然后收集数据。

而数据挖掘是提取大型数据库中隐藏的预测性信息，重点在于找到顾客购买模式的统计性关联，以指导营销行动。

第九章市场细分、定位与预测

1.市场细分包括把潜在顾客分成具有两个关键特点的消费群体，这两个特点是什么？

（1）具有相同的需要；

（2）对营销行动会有类似的反应。

2.就细分市场和产品而言，市场细分的三个策略分别是什么？

（1）一种产品和多个细分市场；

（2）多种产品和多个细分市场；（3）“单一市场”或大规模定制。

3.市场细分和确定目标市场的过程是哪两个营销活动之间的桥梁？

识别市场需要和采取营销行动。

4.市场细分中人口和行为这两个细分基础的区别是什么？

人口细分是以潜在顾客的客观身体特性（性别、种族）、可统计变量（年龄、收入）或者其他可以分类的特点（出生年代、职业）为基础的；行为细分是以潜在顾客可观察的行为或态度——比如他们在哪里购物、寻求哪些利益、购买频率以及为何购物等——为基础的。

5.用于决定选择哪个细分市场作为目标市场的标准有哪些？

这些标准包括市场规模、预期增长、竞争状况进入目标市场的成本、与组织客观条件和资源的匹配状况。

6.在市场每一产品方格图里，什么因素用来估计或衡量每个单元格？

每个单元格都能指明针对某一具体细分市场的特定产品的预期市场规模。

7.在市场一产品方格图里，营销协同和产品协同的区别是什么？

营销协同是指逐行浏览方格图。

从细分市场的角度来说，每一行都代表一种取得协同的机会。

产品协同是指按列看市场方格图。

每一列代表了研发和生产方面取得效率的机会。

8.什么是产品定位？

产品定位是指在重要属性上，确定本产品在消费者心目中相对于竞争品而言的地位。

9.销售预测的三种方法分别是什么？

（1）决策者的判断；

（2）专业人士调查；（3）统计方法。

第十一章产品与品牌管理

1.广告在产品生命周期的导入阶段起到了主要作用，促销在成熟期起主要作用。

2.高参与度产品和低参与度产品的区别是什么？

高参与度产品需要消费者有较高的受教育程度且其导入期比较长。

低参与度产品，由于不需要消费者多加学习，而且购买的好处也能很快被感知到，其销售得以立即展开。

3.什么是五种类型的产品采用者？

（1）创新者，25%；

（2）早起采纳者，13.5%；（3）早起大多数，34%；（4）晚期大多数，34%；（5）滞后者，16%。

4.产品经理如何协助管理产品生命周期？

产品经理通过调整产品、调整市场和重新定位产品管理产品生命周期。

5.在管理产品生命周期中，“创造新的使用环境”是什么意思？

发现已有产品的新用途。

6.解释在产品重新定位中向上经营与向下经营之间的区别。

向上经营是指通过增添附加性能或采用高质量原料来提高产品或产品线的价值。

向下经营是指降低产品的性能、质量或价格。

在不改变包装大小的前提下提供较少的产品内容，同时维持或提高产品价格。

7.在选择好的品牌名称时，最常用的五个标准是什么？

（1）能够表明产品利益；

（2）便于记忆、与众不同且积极向上；（3）与公司或产品的形象相吻合；（4）不能违反法律和规章制度；（5）简洁并带有感情色彩。

8.包装与标签的三个主要好处是什么？

（1）传播利益：

包装的主要好处在于其标签传递给消费者的相关信息，诸如如何使用该产品、何时何地使用该产品，以及产品的来源和成分是什么等等，这些需要达到产品公开信息的法律规范。

（2）功能利益：

包装通常能够起到重要的功能性作用，诸如储藏、便利、保护或产品保质等。

（3）感知利益：

不同品牌的包装与标签的形状、颜色和图形各不相同，这些都传递了品牌的定位并建立品牌资产。

9.明示担保与默示担保的区别是什么？

明示担保，即公司关于产品可靠性的书面声明。

默示担保，也就是没有明文规定，即使在零售商出售的情况下仍要求制造商必须对产品缺陷承担责任。

第十二章服务管理

1.服务的4I指什么？

（1）无形性（intangibili