有机食品营销.docx
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有机食品营销
有机食品营销！
有机食品营销一网打尽！
让有机食品跳出传统营销套路
目前，中国有机食品市场近年来虽有20%增幅，但是很多区域市场往往叫好不叫座，原因何在？
难道难道不含杀虫剂和化肥、生长调节激素，就可以让消费者接受吗？
这样的食品标准固然好，但谁愿意为这个很难理解的标准，花更多的钱获取呢？
事实上，消费者评价食品的标准一般为新鲜、口感好、外观好看、有营养、有特色、具有某种功能价值、具有稀缺性，满足了上述某个或几个条件，消费者或许才体验到产品的价值，愿意付出更多的支出，而现在的有机食品尽大部分，仅仅是在产品包装上印有有机食品认证标志而已，有的甚至还把标准更低的绿色食品标志也同时印在上面，造成消费者对此产生不解，实际上，有机产品的价值要让消费者看得到、摸得到、感觉得到、体会得到是核心要务，而“苏嫲嫲”供港有机米则经过各方面严格商检。
由于有机食品不含任何人工化学添加剂，在以上食品选择标准方面并不具有明显上风，有的甚至看起来外观颜色黯淡，长满虫眼，感性的消费者由于缺少专业的鉴别能力和知识，反而以为其品质一般，加上高出普通食品2-3倍以上的价格，消费者更是难以理解，为什么会这么贵，结果有机食品固然好，却让需要它的消费者近而远之。
难道有机食品果真在中国没有发展出路吗，笔者以为，在中国食品安全题目日趋严重的今天，加速有机食品的品牌化和创新营销是根本所在。
它山之石，可以攻玉，以生态绿色鸡蛋和有机蔬菜的北京德青源为例，固然食品标准未到达有机食品的标准，但是销售价格也达到了每只鸡蛋1元以上的价格，根据AC尼尔森2007年1月市场研究结果，德清源生态鸡蛋目前在北京品牌鸡蛋市场占有率高达71%，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。
成功的原因不仅仅是采用生态农业模式，实现了生态养殖、食品加工、清洁能源、有机肥料、订单农业、生态种植的循环系统，将每个鸡蛋打上来“身份证号码”，对其品质和来源进行了全程化的监视和治理，蛋壳上就会被标注上各种相关信息，包括生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年龄等等。
更重要的是具有品牌营销的意识，从2007年5月1日起，德青源拿出3000万元在电视、地铁等媒体上进行广泛传播，抢先占领鸡蛋品牌的制高点。
并结合社区深度推广教育的活动，加上生态饲养的德清源蛋本身在颜色和口感上与一般鸡蛋有明显差异，使其销售额从50万做到了5亿。
再如北京更香茶楼作为有机茶叶第一品牌，敢于不走平常路，为了推广有机茶，不惜在北京各大媒体刊登广告，向社会各界人士免费赠予价值100万的有机茶，让消费者体验和认同有机茶的品质和价值，在首都打响了有机茶战争的号角，同时开辟差异化渠道，与五星级饭店合作，共同合作在其咖啡厅推广有机茶，由于一般的高级酒店一年茶水的营业额都超出一千万，更香茶楼在与其建立的稳固的关系后，进一步将有机茶深度推向了高端消费市场，进而成就中国有机茶叶领导品牌的地位，而且发展势头强劲，有机茶也将在全国得到风行。
当然对更多的有机生产和销售企业而言，假如缺少资金进行品牌运作的话，可以在以下方面进行突围：
很多有机食品都来自风景秀丽、生态环境较好的国家级生态县或者景区，因此与生态旅游进行结合起来，进行定向推广开发是一条捷径，如广西巴马被誉为世界长寿之乡，当地众多的有机产品可以借此地缘上风，大打长寿健康牌，以便获得市场的青睐。
有机食品开发最好以当地名优土特产作为基础，进行开发深加工，这样可以是原有特产的身价倍增，而且能够让产品获得海外的订单，如云南文山的有机三七，就该捉住这一特色中草药开发，在日本都有广泛的市场。
让有机食品跳出传统营销套路
而对大多数往少地缘上风和产品上风的有机食品生产销售企业而言，必须针对中国市场的变化，细分市场，实现深加工、精加工，满足个性化市场的需要，首先要分清楚，在现阶段谁愿意支付数倍于普通食品的价格，愿意常吃、爱吃、津津乐道的消费群是哪些？
1、爱美的女性
现在一个青年女性均匀一年脸上要经受五公斤的化妆品残余的侵袭，体内已经成为“化学工厂”，市场上继续环保自然的化妆品和养颜食品、排毒产品、减肥食品，这给有机产品的发展带来了巨大的机会，如开发一款有机芦荟面膜，结合生动的传播方式，定然能成为市场流行畅销的产品，想想看，日本的一种名为“无添加”品牌的化妆品，包括不含杀菌剂、防腐剂、酸化防止剂、人造香料、人造色素、油脂和界面活性剂等在内的１０２种添加成分。
固然不是有机化妆品，但是销售额200亿日元，上海、北京、大连出现卖断货的现象发生。
可见，针对该目标市场进行有机产品的研发和创新，发展空间是非常大的。
2、婴幼儿及产孕妇市场
毋庸置疑，这是有机食品的金矿市场，这些群体对食品的安全性要求很高，而且一般不会太看重价格，只要产品确实安全，富有营养，通过深度传播是能接受的，可惜的是目前国内鲜见有婴幼儿的有机食品，连小孩吃的有机蔬菜粉居然还要从法国进口，可见有机食品行业目前的市场意识还相当淡薄，继续加强，填补这巨大的市场空缺，想见杭州当年的贝婴美，仅仅依靠几款含有双歧因子、DHA等稍微差异化的葡萄糖，作为主打产品，成为本日婴幼儿食品的龙头企业。
因此，只要捉住机会，开发得当，有机食品企业在婴幼儿市场将有很大的市场份额可以占据。
3、中高端营养品市场
目前国内市场充斥着人工合成的维生素、矿物质营养品，国外研究机构研究表明，这些人工营养品长期服用会有致癌的危险。
而作为有机食品作为最接近自然状态的生态食品，作为营养滋补品的深加工原料，是非常适合的，从中国传统的滋补膏剂，如目前流行的茯苓膏、凉茶，到现在的各种蛋白粉、豆奶粉、鸡精等都有开发的价值，满足国内中高端消费群和礼品市场的需求，例如对有机蓝莓的深度开发，满足都市群体用眼过度造成的疲惫和伤害，是非常有益处的。
4、奢侈品市场
现在国内奢侈品消费已经日趋明显，日本进口的越光大米，还不是有机的，价格卖到99元一斤，竟然出现卖断货的局面，因此对稀缺性、特殊性的有机食品而言，进进这一市场的空间也是非常大的，值得留意的是，有些有机企业正在这么做了，但是仅仅停留在包装形象方面，过度的包装不但违反有机生活的原则，而且在看管了的花花绿绿奢侈品的高端消费群来说，反而缺少特色和差异。
但是对产品的独特的生长周期、生长环境、栽培方式，以及产品的文化和鲜明个性化、稀缺感的传奇故事和传播都缺乏，往往产生滞销的情况发生，因此根据自身的定位和差您特征，结合高端消费群的心理和食用方式，进行系统创新是亟待解决的题目。
5、礼品市场
有机食品作为高端礼品进行推广，是有机食品发展的一个必然趋势，中国人逢年过节都要买些水果、烟酒、滋补品送人，有机食品企业应该利用好这一社会文化习俗，对礼品市场做一次全面的升级，对原有的礼品进行替换，这样符合消费者的心理需求，要送就送好一点，有面子，有特色，只要控制好礼品的组合和价位，并给消费者明确送有机的核心理由，那么将会在很多区域市场流行开来，广东深圳一些公司已经开始拿整箱整箱的有机蔬菜瓜果拿往送客户了，只要找到自己产品与礼品消费的共同特征，加以引导，那么有机食品畅销指日可待。
初次之外，国内还有很多国外在华的外国人、海回派、环境保护者，但是这些从未来市场格式中属于少数群体，需要开发，但不是有机企业发展的王道，面对巨大的潜伏市场，作为有机生产和销售的经营者们，不能被有机本身的概念所催眠了，结合市场特征和目标消费群特征，开发适销对路的产品，通过品牌推广和多层次的营销创新，获得持续发展才是王道。
有机食品，中国下一个朝阳产业
从90年代逐步开始发展有机基础农业，到逐步形成有机产业链条，中国走过了近20年的历程。
在这个过程中，出现了包括德隆系对新疆蕃茄产业进行整合的经典案例，有机产业在过往的二十年中，得到了包括高端消费者、重点销售商和众多前端生产企业的重视，而国家也在一定程度上，对有机产业的发展予以了保护和支持，众多的区域政府将发展有机产业列为区域发展计划，同时由于中国有机产业的产品在目前主要市场在国外，成为国际主要的有机产品基地，而获得了VC的高度关注，正在成为资本努力参与的新兴行业。
整体来说，有机行业的发展，每个环节都有可圈可点之处。
上游：
中国有着大量的有机生产农场，形成以京、沪周边、东北三省、山东、江西、浙江、江苏、广东、云南、新疆为主要核心区域的有机产业集群和而同时还有很多处于转化期的农场，随着资本的参与的加强，部分农场成为相对长久的有机生产基地，成为机遇；
中游：
大量公司依靠前端产品，逐步形成面向消费者的成品和半成品，他们的努力，促使了消费者对有机的熟悉与认可，也促使了行业的发展。
而其中占有相对上风的部分企业，已经获得资本的高度关注，在注进资本后，有对有机品类中某些特定产品进行垄断的趋势；
下游：
在有机行业的终端建设中，目前存在着多类终端并举的格式，一种通过常规的规模超市卖场形成对广泛人群的影响和诱导，另一种通过自建销售专卖终真个形式，形成在区域中的销售布局，从而逐步稳定的把控区域人群，在面向终端进行建设的过程中，单店的盈利和多店的布局正在成为下游企业竞争的主要方面。
对于历史过程中，有机行业的发展可以做两点概括：
1、有机是朝阳产业，目前认同有机的人群数目还有限，但是随着安全意识的进一步增加，有机产品正在成为高端人群的高关注种别，对于有机行业来说，是一个在已经认同有机品类的人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场进行教育，以让更多的有能力有意识消费的人群进进到有机消费者的行列，这是一个扩大市场规模的过程；
2、目前的有机产品，还处于供不应求的状态，由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制，有机产品在现阶段还是属于高价格产品的种别，也正由于如此，有机企业的利润还较为充分。
可以这么说，目前的有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业，这对于很多产业来说，是不可想象的商机。
有机食品作为安全级别最高的食品如图，发展空间和利润都是可观的。
发展：
有机行业的发展，必然保持着几类特征：
稀缺特征：
中国作为具有影响力的国际有机产品供给基地，大部分的有机产品出口，能在国内的产品数目相对有限，而同时，由于前端资源的稀缺，有机产品在中国成为普及是不可能的，只能是成为少数高端人群的消费品，稀缺性体现了有机的价值；
消费者需要教育：
很多的消费者不是已经知道了有机产品，懂得了有机产品对于自身的价值，而是对于有机的概念模糊甚至尽不知情，因此，如何让目标消费者知道有机，并认同有机，这是一个需要教育的过程。
中国在对有机教育的过程里，目前没有专有的途径，仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的职员的意识带动，这个过程是原始和落后的。
也正由于如此，中国众多的消费者，对于有机的理念，不能接受，这成为行业快速增长必须要解决的题目；
消费者垄断：
由于不是所有的消费者都能消费有机产品，如何找到高端人群并垄断他们，形成他们对有机和有机企业的忠诚，这是至关重要的事情。
在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过专项推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，这时候，实在就是一个速度的竞争。
未来，只有在对消费者的接触方式上，教育方式上和服务方式上产生独特差异，并实质上实现了对高端消费者的价值体现，才能成为这个行业的霸主，而这个行业那时将进化成为：
把握稳定高端群体的“圈子行业”，以有机为持续发展和稳定的基础，而通过其他产品的配比和服务的增值，获得其他的逾额利益。
接近VIP客户并把握他们，可以成就更多的上市公司，而有机行业的发展，也必然成为中国高尚生活的组成部分，未来，有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力和意识的中端人群，也会成为特定人群的常选用品类，同时也会影响到中国的礼品市场格式。
根据上海劲释咨询研究显示，未来中国有机的大环境可以理解如下：
1、消费者对有机品类有所了解并展开关注，会对其中的核心有机产业品牌形成忠诚；
2、未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业，关键是在对便利消费者和服务消费者上进行竞争，谁更经常的让消费者感受到存在和价值，谁就是最后的胜利者；
3、在目前固然有机行业的发展速度和规模都还有限，但是由于高利润的差异，短期内参与到有机行业的企业会增多，将会在未来的几年中形成竞争的格式，而这时最轻易出现的就是有机产品品质的降低，以转换期产品冒充有机产品，一旦失往了对消费者的诚信，将有可能成为没落行业。
中国的保健品行业和乳业，都经历过如此的浩劫，这对已经进进有机产业和即将进进有机产业的企业来说，是要值得关注的事情。
从现在建立品质控制和消费者信任的基础，未来才会在不正当竞争中获得生存和发展的机遇；
4、由于有机行业的整体发展，不是建立在全民发展层面的行业发展，而是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业，而VIP客户的数目是非常有限和稀缺的，因此，如何抢占VIP资源并得到认同，这是未来竞争的关键，只有真正把握了相对多数VIP资源的企业，才有可能成为行业的霸主，并成为最后产业整合后为数未几的最后剩下的企业。
这是一个比速度和比效率的时代。
整体理解：
有机行业的发展是一个自动升级的转型，企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大和掌控的VIP的增多，在目前消费者教育不足的情况下，有机企业需要主动求变，以获得更大的空间。
变化的重点在，如何实现对消费者的影响和教育手段，可以预期，网络的运用，将使教育和影响的过程缩短，也会改变整个行业的格式。
未来有机行业的发展，会在网络技术发展的影响下而快速变化，形成实体终端与虚拟终端配合的格式，除了少数生鲜类的有机产品不能通过网络及时订购外，其他标准化和定制化的产品，是完全有可能成为网络定制的品项，这对于行业的发展来说，具有本质的变化。
而未来，随着网络技术的增加，产品的追溯可以通过网络实现，这对于产品的安全体系的认证，具有有效的帮助（具体参见《有机食品需走中国特色发展之路》）。
有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业，而且是能形成稳定消费者的行业；
把握高端消费者，可以进行多种业务，这是行业发展的巨大空间；
有机行业必须通过教育以扩大市场，但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖，这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路；
现阶段，通过建立与消费者接近的实体终端，建立与消费者的沟通和体验，是实现阶段拓展的方法和途径，这是在整个消费者没有被教育成功的条件下，展开教育消费者的一种途径，对于短期内有机行业的发展，是具有重要价值的。
有机产业目前还是一片蓝海，竞争低下，盈利模式落后，整体的格式尚未形成，这是一个极其具有发展潜力的高端产业：
有机行业赚有钱人的钱：
有机产品单价高，只要实现有效控制，可以实现较高利润水平；
有机产品目前中间环节少，固然产品损耗大（尤其是生鲜类），但中间损耗小；
有机产品是重复消费产品；
有机产品轻易形成成套系统购买，消费会持续放大；
有机产品更多依靠口碑实现传播，传播本钱低，但是爆发增长明显；
有机产品通过产业链条的控制，能实现类似垄断的格式，可以完全控制市场；
有机行业的消费者是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体，分为三类：
有钱人：
这是少数的精英群体，也是前期有机的主要开发对象。
在目前安全题目日益突出的背景下，高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品，也需要对自身的健康和心理进行有效的调节，以真正进步生活质量，实现身心的同步提升，他们对于有机产品的需求稳定且随着人群的扩大，消费的基数在快速提升；
送礼及特殊人群：
这是具有较大差异的市场，类似医药保健品的领域，在现代社会如何送出具有差异和真实价值感的产品越来越难的格式下，送礼及特殊人群：
主要包括渴看长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体，市场具有广泛的长大空间和基础，而有机产品，由于具有高度的自然性从而确保了高度的安全性，这对于很多为安全而困扰的群体来说，是优质的解决方案，也正由于如此，这类群体固然不是天天使用的种别，但是人群的基数极其的庞大，是一个随时都可以爆发的群体；
向往品质生活的中层人群：
这类人群，钱不一定很多，但是有着“让自己生活更美好”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活是勇于花销的。
这个群体也是现代中国长大速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。
而同时，这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的，这是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体，他们也是网络使用的主体。
简而言之，中国下一个朝阳产业将在有机食品领域诞生。
众多投资机构应该根据自身资源，深进细分领域，塑造领导品牌地位，将在未来的有机市场中获得更多回报。
有机食品需走中国特色发展之路
当今，国内有机食品获得蓬勃发展，连续三年保持30%的高速增长，但是在微观情况下，很多人被有机这个晦涩的名词所误解，甚至当作商标看待，很多有机企业却举步维艰，甚至关门倒闭，原因处在哪里呢？
追本溯源，有机农业起源中国，成于德国和美国，有机零售业起源于全食超市的兴起，创始人约翰·麦基是一位铁杆的素食爱好者，当时开有机专卖店的目的，也是满足素食市场的需求。
从以上两个源头深进探究，不难发现其哲学理念来自天人合一，与自然***相处的中国黄老之道。
那为什么起源于中国的有机农业在国内江河日下，在欧美大行其道呢？
德国人甚至对老子的崇拜到了无以复加的地步。
为何中国的古老的这是对现代文明和生活方式的深刻反思，西方哲学夸大“与天斗，与地斗，其乐无穷”的个人主义作风已经走到了尽头，西方竭泽而渔的发展模式走不下往，严重依靠石油农业和化学农业的农业现代化模式，碰到了前所未有的危机，才出现了可持续发展的集约环保模式。
所谓不见棺材不落泪，之所以欧盟大力发展有机农业，与他过往惨痛的经历密切相关，贯串欧洲大陆的莱茵河，由于工农业污水和垃圾污染，造成整个流域成为死河，周边居民癌症和皮肤疾病率高发，治理40年才见清溪，酸雨横扫芬兰，二恶英吞噬比利时，疯牛病让英伦三岛疯狂，伦敦经过百年产业化道路的发展，更加成为永远的“雾城”，法国均匀气温较80年前有了很大的上升，整个欧洲大陆风雨飘摇之际，有机农业和有机食品的迅猛发展，当然是顺理成章的事情。
而国内很多从事有机生产和销售的人士，缺少这样的背景的了解，以为只要自己的产品是有机认证过的产品，而本身又没有什么明显特点和差异，就会成为人见人爱的宝贝，就会被市场和消费者接受，那就大错特错了。
就有机推广有机，和王婆卖瓜自卖自诩，没有什么区别呢？
那些挟洋自居者的很有可能走向挫折和失败，“乐活的概念”、“欧食多”、“海客勒”的折戟沉沙就是前车之鉴，甚至被便利店拿来做普通的产品宣传。
而中国复杂社会结构、区域特征和经济发展历程表明，照搬照抄国外的模式，必然会碰的头破血流，血本无回，反之，任何在中国取得成功的跨国企业都是本土化的成功，即便像安利、玫琳凯这样的直销公司，全世界从来不投放电视广告，到了中国猛打电视广告，假如以完全的洋概念和洋产品在中国推广，忽略了中国社会文化、价值观、市场特征，是较难行得通的。
祖国的山河在破碎，人民在受罪，可还昏然不知，面对广大的市场，众多有机食品企业，却销售乏力，甚为可惜。
直到今天，鲜见有有机企业扛起社会责任和绿色营销的大旗，振臂一呼，此时正直食品安全题目在国内闹得沸沸扬扬，谁率先上位，树起食品安全的大旗，谁将可能在未来的有机食品大市场中确定重要市场地位。
当下，唤起消费是关键所在，但值得留意是，关注的，消费者不一定会购买，例如很多人都知道缺乏维生素，多吃蔬菜水果可以获得补充，可是很少有人会主动补充维生素，往往是缺少症状表现，或者受到他人和媒体影响，对未来远景的关注，理性的宣传，往往收效甚微，中国人是一个感性的民族，必须用感性的方式感动他们，现在尽大多数有机企业缺少有特色的传播宣传模式，对潜伏的有机消费者背景、动机、行为触发点都缺少必要的研究和了解。
只是在卖冷冰冰的产品标准，这对感动消费者心弦带来了很大的阻力。
消费者心中有杆秤，他会拿有机食品和普通食品、无公害食品、绿色食品、野生食品对比，为什么要付出比一般食品高出数倍以上的价格，选购有机食品呢？
很多有机企业没有给出满足的答案，说出所以然，难道没有农药、没有激素、没有转基因、无抗生素、无食品添加剂，就能卖高价吗？
为什么要吃有机，吃有机对我有什么好吃，怎样食用最佳，都是语焉不详，高价并没有体现高价值来，为了吃到最干净、最安全的食品，消费者愿意付出多少本钱？
什么样的消费者愿意接受，难道就是所谓的大款能接受？
这样一个根本题目没有厘清，导致像同脉的海客勒开了十几家有机专卖店，却颗粒无收的一个主要因素，而这样的企业，全国比比皆是。
实际上以上的题目，回纳实在面对以下三个核心题目：
1 如何让更多的潜伏消费者知道有机食品的好处和价值，并愿意持续购买？
2 如何让消费者知道自己的有机食品是可信赖的、特别的、无可替换的？
3 如何让消费者成为自己终身的顾客，而不被其他竞争对手抢往？
以上三个题目层层递进，相互关联，没有解决好前面一个题目，也会第二个题目的解决带来障碍，而不同的有机企业，在不同发展阶段和市场环境中，最迫切解决的核心题目是不同的。
如已经是有机食品消费量较高的成熟的上海古北新区，最关键的是解决第三个题目，由于已经有多家有机专卖店开在一起，面临着残酷的竞争。
现在为了考虑开店本钱的题目，很多机构开设了网络直销的业务，但是大部分仅仅是产品图片和价格的说明，和一般的购物网站没有多少区别，缺少生动的有机生活内容和互动，最后只能成为一个展示或者消费者比较价格的平台而已，失往了传播和深度沟通的价值。
而对大部分有机生产和零售企业而言，目前主要是解决第一个题目，如何解决，请参照《有机食品，如何引爆流行》一文。
笔者以为有机食品市场既是一个小众市场，又是一个大众市场，现在有人拿有机食品用来做排毒、甚至抗癌，固然可行，但那样做究竟是会把一个大行业引向窄路，有机食品固然是稀缺性食品，但并不妨碍成为不同阶层、不同消费群、不同地域消费者的最爱，针对共性需求和个性特征，开发礼品、和相关解决方案，方为大道。
那么该如何开辟这条道路呢？
建立一生营养计划
科学家计算，正常寿命的人，一生吃掉50吨食品。
有一种说法，早吃完这50吨食品早死。
因此人的膳食状况必须从数目性增长，转变为结构性提升，既然饮食的数目是衡量的，那么关键在于安排一生的健康营养计划，对不同年龄段、职业的群体开发针对的食谱和选购清单，将为有机食品开发一片蓝海，由于根据这一饮食计划蓝图，消费者可以有针对性的选择哪部分、多少比例的食品可以选择有机食品最佳，对自己最有益，从模糊的价值变为可以量化评估的个性化需求。
必须留意是，可口可乐关注的不是消费者喝了多
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