饭店管理期末复习6客房定价策略方法以收益管理.docx

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饭店管理期末复习6客房定价策略方法以收益管理

5、影响客房定价的因素

（1）客房价格的构成

（2）影响客房定价的因素

定价目标

成本水平

供求关系

竞争对手的价格

酒店的地理位置

旅游业的季节性

酒店服务质量

有关部门和组织的价格政策

客人的消费心理

黄金周饭店该不该涨价？

（可从影响客房定价的因素进行分析）

影响酒店客房定价的因素有：

酒店的定价目标、供求关系、酒店的地理位置、竞争者对手的价格、经营成本水平、酒店的服务质量、旅游的季节性、相关部门的价格政策以及客人的消费心理。

黄金周酒店的价格上涨与否也将取决于以上要素。

其中供求关系、竞争者对手的价格、经营成本水平和客人的消费心理的影响更大。

①供求关系

一般来说，饭店的客房供给比较固定，而酒店客房需求的变动相对更大，因此供给方的影响弱于需求方的影响。

由于黄金周出行旅游的人数增多，对于饭店业尤其是著名旅游景点周边的酒店是供不应求，黄金周的酒店需求较平时来说更加旺盛。

所以就供给方面考虑，一些接近旅游目的地的酒店在黄金周应该涨价

②经营成本水平

由于黄金周入住人数增多，使得饭店在工资支出和物资设施耗损方面支出成本高；而且在黄金周期间，员工的工资是平时的三倍，经营成本水平较平时大大增加，所以就酒店经营成本水平方面考虑，酒店在黄金周应该涨价

③目标客源的购买力和消费者心理

一般来说，在黄金周选择出游的消费者是有一定经济实力作为支撑的，消费水平以及购买力都比较高，并且预期得到黄金周的各种物价都会上涨，因此消费者一般能够接受黄金周酒店的价格上涨。

所以，就目标客人的购买力及消费者消费心理来说，酒店在黄金周可以涨价综上所述，酒店（尤其是接近旅游目的地的酒店）在黄金周的价格应该上涨。

3、客房定价目标

（1）追求利润最大化：

是客房商品最基本的定价目标。

但利润最大化分为短期利润最大化和长期利润最大化，追求短期利润最大化和长期利润最大化会使酒店管理者在不同的时期，确定不同的价格水平

（2）提高市场占有率：

意味着客房销售量的增加，酒店客房及其他设施设备的利用率的提高，经营成本的降低，以及酒店市场竞争力的提高，因此，是很多企业追求的目标。

就价格而言，提高市场占有率意味着采用低价策略。

（3）应付或防止竞争：

竞争有三种

与竞争者客房同价;

高于竞争者的客房价格:

感觉酒店肯定有什么值得高价格的特殊地方（服务特优？

环境特好）

低于竞争者的客房价格:

低于竞争者的客房价格：

危险的定价，让别人感觉品质不高

（4）实现预期投资收益率

*低价策略有什么风险？

什么时候采取低价策略？

（1）低价策略的风险

①影响消费者心理预期：

酒店采取低价策略会使得消费者会对该酒店的产品和服务质量产生质疑。

②竞争者：

认为其是入侵者，然后采取联合其他酒店企业进行反抗。

③酒店：

使得该酒店在营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加；其次是产品低价依赖于消费需求量，而需求量不稳定，容易出现经营亏损而使现金流不足，酒店资金周转困难。

（2）什么时候采取低价策略？

①消费者：

第一次客人

②酒店本身的规模特别小或者特别大的时候可以采取低价策略；

当规模特别小的时候，该酒店的低价不足以对其他行业的其他酒店构成威胁；

当规模特别大的时候，其他酒店的联合也无法对本酒店构成威胁。

在于其他酒店同等体量下两害相权取其轻：

估计对比酒店采取低价策略时自身与其他酒店可以支撑的时间，当自己可支撑的时间比其他酒店长，那么就可以采取低价策略

③在旅游淡季酒店可采取低价策略。

理由是：

在淡季，酒店客房资源是固定的，经营固定成本是照样发生的，采取低价营销策略可吸引大量的散客和会议性群体的入住。

此时利用低价策略，将酒店空置的客房出租，回收谈季的经营成本和部分营业性毛利。

4、客房定价法

随性就市法：

千分之一法；客房面积定价法；赫伯特公式法；

收益定价法；边际价格

（1）随性就市法

（2）千分之一法：

指根据饭店建造总成本来制定客房价格的方法。

人们认为，饭店要想获取利润，房价应占整个饭店造价的千分之一左右，这就是千分之一定价法。

平均每间客房的售价=（造价成本总额/客房间数）/1000

=（土地使用费+造价+设施设备成本）/（客房总数*1000）

其科学性和合理性就要受到以下两个条件的制约：

①酒店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；

②酒店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。

（3）客房面积定价法：

每间客房的面积差不多；客房的公摊成本不高、娱乐设施不能太多太大（赌场就不行）

客房价格=客房预计总收入*该客房面积/（客房总面积*预计客房出租率*计划期天数）

（4）赫伯特公式法（必考；计算10’）（目前用的比较多）：

赫伯特公式50年代由美国旅馆和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明。

其实质在于计算平均房价。

计划平均房价=客房部需达销售额/（可供出租客房数*计划期天数*预测出租率）

客房部需达销售额=饭店总投资*目标投资回收率+饭店管理营业费用-其他部门经营利润+客房部经营费用

（5）收益定价法：

当单位产品的价格刚好等于固定成本与变动成本之和时，价格=单位固定成本+变动成本

保本点房价=全年固定成本总额/全年销售客房数+单位变动成本

（6）边际贡献定价：

边际价格尤其适用于周末优惠价，临时会议等一类辅助性业务，其目的在于创造一些额外的营业量。

商务旅馆周末的住客较少，需要适当降价以吸引周末的客源。

以康乐饭店为例，假设其平日普通房价为40元。

众所周知，饭店多出租一间客房所耗费的成本费用中变动成本所占比例极小（即使包括直接人工费用），在此假定其比例为25%，即变动成本为10元，正常的边际贡献为30元（40-10=30）、那么我们只要将周末房价定为10元以上，就可以为固定成本做一定的共享，尽管数额可大可小，但总比客房闲置好。

康乐饭店的底价10元，极限价为20元。

Case1某城市新建酒店1座，投资2亿8千万元，总占地5万平方米，拥有标准客房560间，预计投资回收期为10年。

预计平均客房出租率为60%，每一客房分担的服务管理费为每年12000元，试用不同的方法计算

客房面积法、千分之一法、赫伯特公式法

千分之一法：

28000万/（560*1000）=500 

  这个我后来问过老师，只能用千分之一法算，客房面积法要用预计总收入才行，老师说考试的话，题目会给。

Case2某酒店拥有客房300间，每间客房平均每年的固定成本为10000元，单位变动成本为20元，如果要使该酒店的年客房出租率在55%时就能达到保本，则房价定在多少比较合适？

单位变动成本与出租率无关

收益定价法：

（300*10000）/（300*55%*365）+20=…考试别漏了365 

Case3贵阳某酒店的总造价约1亿元，有客房400间，在不考虑其他竞争对手价格的情况下，这家酒店怎样定价？

千分之一定价法：

100000000/（400*1000）=250（元）  

Case4某酒店有200间可供出租的客房，如果在保持80%的出租率的情况下，实现年销售额2000万元的目标，价格应该定为多少？

赫伯特公式法：

20000000/（200*0.8*365）=…..    

Case5有ABC三家酒店，分别由顾客根据他们的客房舒适性、餐饮水平、服务周到程度等项目对它们打分，结果A酒店得了87分，B酒店得了78分，C酒店得了92分，如果A酒店的标准间房价为380元，则在顾客看来B.C两家酒店标准间的价格分别为多少比较合适？

380/x=87/78  （x为B酒店标准间的价格） 380/y=87/92  （y为C酒店标准间的价格）?

5、价格清单

标准价（rackrate）

商务合同价（commercialrate）

团队价（grouprate）

小包价（packagerate）

折扣价（discountrate）

淡季价（slackseasonrate）

旺季价（busyseasonrate）

白天租用价（dayuserate）

免费（complimentaryrate）

6、收益管理

（1）定义：

收益就是实际收入占潜在收入的百分比。

实际收入就是客房的实际收入额（客房数*实际价格）；潜在收入就是所有客房全部以客房牌价售出所能获得的客房收入。

收益=实际收入/潜在收入

收益管理：

是指导企业在合适的时间、以合适的价格、把合适的产品卖给合适的顾客的科学管理方法

饭店业最先开发使用收益管理系统的是万豪，开始于把周末房价降至平时一半的优惠（因应出租率的变化而改变）来吸引当地的顾客到旅馆度周末。

一名顾客预订酒店3天的住宿为例,按照酒店没有实行收益管理的前提,酒店会给出3个晚上一个同样的平均房价；如果酒店实行了收益管理的方法,会根据3天不同的房源情况,因应每日的出租率，每天给出不同的房价。

顾客对于酒店的房价往往存在一个期望和现实的差异，按照传统办法，酒店平均1200元的销售价,3天合计房价为3600元；酒店根据最合适的可售房价的原理,前两天因为客房宽裕，出租率不高，房价为1000元,第3天因客房紧张，出租率较高，房价为1500元,3天合计房价为3500元。

顾客都会为酒店的公正而满意。

酒店可以在同样数量客房的销售结果上,得到比原来高的收入和利润,并同时保证顾客的满意度。

（2）基本概念：

出租率、每间客房收益（可卖平均房价）、平均房价

（3）出租率：

出租率=已出租客房数/可用客房数

（3）双开率是指两位客人同住一个房的房数占所出租客房总数的百分比

双开率=（客人总数-已出租客房数）/已出租客房数*100%

Eg例:

某酒店昨日接待客人300人,出租客房200间,则双开率为多少?

（4）每间客房收益/可卖平均房价

（5）平均房价

每日平均房价ADR（AverageDailyRate）

=计划期客房总收入/计划期客房出租总间天数

Eg如果某饭店每日客房的全部收入是3000美元，售出60间客房，那么当日平均房价？

（6）收益定价法：

当单位产品的价格刚好等于固定成本与变动成本之和时，价格=单位固定成本+变动成本

（7）每间客房收益（每日可借出客房产生的平均实际营业收入）RevPar（RevenuePer-availableRoom）是指一定时期内，酒店每个可用房间平均所取得的收益，是反映客房的盈利能力和酒店经营状况的一个非常重要的指标。

RevPar=计划期日平均客房总收入/酒店可用客房数

=计划期客房总收入/酒店可用客房数

酒店可用客房数=酒店客房总数-酒店自用房（HouseUse）-正在装修的客房-坏房（OOS）-其他占用房

（8）理想平均房价

定义：

理想平均房价是酒店各类客房以现行牌价按不同的客人结构出租时可达到的理想的平均房价。

计算理想平均房价时，要结合计划期内的客房出租率，双开率及客房牌价进行。

（9）收益管理的角色

顾客分类及需求预测

优化控制

节假日价格需求控制

动态价格设定

超额预订控制

团体和销售代理管理

酒店附设资源管理

经营状况比较和whatif分析

结合顾客价值的收益管理

（10）使经济最大化的方法：

在客房需求量高时，可采取以下措施：

限制低价客房数量，停售低价房和收益差的包价

只接受超过最短住宿期的顾客的预订

只接受愿意支付高价的团体的预订

在客房需求量低时，可采取以下措施

招徕要求低价的团体顾客

向散客提供特殊促销价

向当地市场推出少量廉价包价活动